BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM

TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN MAI ANH

HÀ NỘI – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM

TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... I
MỤC LỤC.............................................................................................................. II
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................ V
DANH MỤC SƠ ĐỒ.............................................................................................. V
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ............................................................................... VI
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU........................................................................ VII
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................... VIII
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN.................................... IX
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C................................................. 5
1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số
của các sàn thương mại điện tử B2C................................................................. 5
1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C.......................................... 5
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C...7
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C....................12
1.1.4. Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C...........15
1.2. Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C.............18
1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử

B2C................................................................................................................ 18
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C................................................................................................................ 19
1.2.3. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng
thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C.................................. 24


2.3.3. Tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng của các sàn thương
mại điện tử B2C Lazada, Shopee và Tiki...................................................... 59


iv

2.3.4. Những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các
sàn
thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ............................................................
2.3.5. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương
hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ..........................
TÓM TẮT CHƯƠNG II.........................................................................................
CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI

CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0............................................
3.1. Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu
số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc

Cách mạng Công nghiệp 4.0 ..............................................................................
3.1.1. Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam

trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .........................................
3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại
điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
..........................................................................................................................68

3.1.3. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp
4.0 .....................................................................................................................70

Hình 2.6: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di

động của Tiki........................................................................................................... 49
Hình 3.1: Mô hình các nhân tố thành công của website thương mại điện tử...........74
Hình 3.2: Thị phần của máy tính so với điện thoại thông minh và máy tính bảng...76

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu....................16
Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.......................................... 17


vi

Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu........................................ 21
Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C..............22

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử...................................................... 29
Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh
nghiệp...................................................................................................................... 30
Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương
mại điện tử qua các năm.......................................................................................... 30
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT...........31
Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN.........31
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử.......................... 32
Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động......34
Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã hội.....................39
Biểu đồ 2.9: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của lazada.vn.....................................40
Biểu đồ 2.10: Top 5 trang chuyển tiếp chính đến lazada.vn....................................41
Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã hội..................45

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tên chữ viết tắt
Các thuật ngữ bằng tiếng Việt
CMCN4.0
CNTT
CTMĐT&CNTT

TH
THS
TMĐT
TT
Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
B2B
B2C

B2G
ECVN

VECITA

VECOM


ix

TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C,
thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C, quy trình

(TMĐT) ngày càng mở rộng, mô hình TMĐT ngày càng đổi mới.
Thế giới đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Amazon, Taobao, Rakuten,…
đã tạo được tiếng vang lớn và đánh dấu một hình thức kinh doanh mới dựa vào nền
tảng của công nghệ thông tin và Internet. Trong những năm qua tại Việt Nam cũng đã
xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Lazada, Tiki, Sendo,... cũng đang từng bước phát
triển, mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng và khẳng định thương hiệu của
mình. Tuy nhiên cũng có một số nguyên nhân khách quan, cũng như chủ quan đã làm
ảnh hưởng xấu tới thương hiệu của các sàn TMĐT B2C này. Như chúng ta đã biết
thương hiệu là tài sản vô giá, cần phải có một quá trình xây dựng dài đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có chiến lược xây dựng cụ thể, linh hoạt, sáng tạo thích nghi với môi
trường kinh doanh và tầng công nghệ hiện thời, chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài
“Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam

trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận
văn thạc sĩ của mình.


2

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ khung lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng để đề xuất các giải pháp
xây dựng thành công thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, luận văn này cần phải
thực hiện được các nhiệm vụ cụ thể như sau:
Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu số cho các sàn
thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.

hiệu số cho các sàn TMĐT B2C đã thành công trên thế giới, đây cũng chính là một
phần cơ sở để tác giả đề ra giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT
B2C tại Việt Nam trong bối cảnh CMCN 4.0.
3.2.3. Về mặt thời gian
Tuy rằng internet đã bắt đầu có mặt và phát triển tại Việt Nam từ năm 1997, và
sau đó cũng đã có sự xuất hiện của một số hình thức kinh doanh trực tuyến, nhưng
tới tháng 11 năm 2005, Quốc hội mới thông qua Luật Giao dịch điện tử, đây cũng
chính là mốc thời gian nghiên cứu của Luận văn trong việc đánh giá thực trạng xây
dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Dựa trên những định hướng phát triển kinh tế nói chung, định hướng phát triển
TMĐT quốc gia nói riêng, Luận văn sẽ đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số
cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam từ nay cho tới năm 2030.
4. Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành Luận văn của mình, tác giải sử dụng một số phương pháp nghiên
cứu như sau: Quan sát – Tổng hợp, Điều tra Xã hội học, Đối chiếu – So sánh,…

Phương pháp Quan sát – Tổng hợp được sử dụng ở cả 3 chương với mục đích
làm rõ các vấn đề về cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu số, nhằm đề xuất giải
pháp xây dựng thương hiệu số một cách khoa học học và đồng bộ.


4

Phương pháp điều tra xã hội học tác giả sử dụng ở chương 2 của Luận văn,
bằng cách lập bảng hỏi và thu thập kết quả của những người được khảo sát.
Phương pháp Đối chiếu – So sánh tác giả sử dụng chủ yếu ở chương 2, nhằm so
sánh những vấn đề mà các sàn TMĐT B2C đã làm với những điều khách hàng cần.

5. Kết cấu của Luận văn

tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động
mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ đến
giao kết hợp đồng cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra
những website này cần phải đang ký với Bộ Công Thương qua cổng đăng

ký

online.gov.vn.

Qua

đó

ta

thấy

những

website

như:

https://www.thegioididong.com/, https://www.dienmayxanh.com/, https://pico.vn/,
https://mediamart.vn/, ... là các website thương mại điện tử.
Bên cạnh đó nghị định này cũng giải thích rõ ràng, sàn giao dịch thương mại điện
tử (sau đây sẽ gọi tắt là sàn thương mại điện tử) là website thương mại điện tử cho
phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải là chủ sở hữu website có thể tiến
hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hoá, dịch vụ trên đó. Sàn


tựu của CNTT-TT, nên việc xây dựng và vận hành được thông qua các phương tiện
điện tử và internet, nên người bán hoặc người mua có thể thực hiện hành vi của
minh bất kỳ lúc nào và tại bất kỳ nơi đâu trên thế giới.


7

Thứ ba, chủng loại hàng hoá và dịch vụ trên sàn TMĐT B2C rất đa dạng, phong
phú, bao gồm cả hàng hoá hữu hình và lẫn hàng hoá hình (Trần Văn Hoè, 2014, 2018).
Tuy rằng người mua không thể xem tận mắt hàng hoá hoặc quá trình cung cấp dịch vụ,
nhưng người mua vẫn có thể xem được các thông tin về hàng hoá dịch vụ do người bán
đăng tải trên sàn TMĐT B2C hoặc có thể xem những đanh giá về hàng hoá hoặc dịch
vụ từ các thành viên khác đã mua, tiêu dùng hàng hoá dịch vụ đó.

Thứ tư, tốc độ giao dịch nhanh. Mặc dù hàng hoá đa dạng, số lượng người
tham gia đông, nhưng nhờ sự phát triển của CNTT-TT và các phương tiện điện tử
nên doanh nghiệp có thể tự động hoá quá trình giao dịch với khách hàng, giúp quá
trình giao dịch diễn ra nhanh hơn ở bất kỳ thời điểm nào, hoặc khách hàng có thể ở
bất kỳ vị trí nào.
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
1.1.2.1. Khái niệm về thương hiệu
Thực tế hiện nay, các khái niệm như “sản phẩm”, “tên sản phẩm” hay “thương
hiệu” vẫn còn gây nhầm lẫn. Sở dĩ xảy ra tình trạng này là do ngay từ ban đầu, sự ra
đời của các khai niệm này có liên quan tới nhau. Ban đầu, những nhà sản xuất chỉ tạo ra
các sản phẩm thuần tuý. Cho tới thời Ai Cập cổ đại, lần đầu tiên những nhà sản xuất
gạch đã đóng biểu tượng của mình lên sản phẩm để nhận diện sở hữu sản phẩm này của
họ. Tới thời Trung đại (từ thế kỷ thứ 5 tới 15) tại châu Âu đã ra đời văn bản hướng dẫn
1

để doanh nghiệp có một nhãn hiệu đăng ký thương mại , bảo đảm và cam kết của


Ngày nay, các nhà quản trị, marketing cho rằng thương hiệu còn nhiều ý nghĩa
hơn thế nữa, ngoài những giá trị hữu hình còn có những giá trị vô hình nữa. Theo Al
Ries thì: Thương hiệu là một hình ảnh đơn lẻ hay khái niệm mà bạn sở hữu trong
tâm trí khách hàng tiềm năng, hoặc theo David Aaker thì: Thương hiệu là một hình
ảnh có tính khác biệt về văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan mà bạn liên tưởng khi
nhắc đên một công ty hay một sản phẩm. Với cách thức tiếp cận này thì “thương
hiệu” không chỉ đơn thuần là giá trị hữu hình được sinh ra từ nhà máy, nó còn mang
cả ý nghĩa về giá trị vô hình, được định vị trong tâm trí khách hàng.
Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy
nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: Thương hiệu là những
dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong
tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu
dùng tiếp theo của khách hàng (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr. 17).


9

1.1.2.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
Cho tới nay có rất nhiều góc tiếp cận khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu
cho nên sẽ có nhiều cách nhìn nhận, cách hiểu khác nhau về hai thuật ngữ này,
nhưng thông qua khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu tác giả đã trình bầy thì
chúng ta có thể thấy được thương hiệu là khái niệm rộng bao gồm cả nhãn hiệu, và
hai thuật ngữ này có những điểm khác biệt như sau:
Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Đặc điểm
Thuật ngữ tiếng
Anh
Hữu hình (Vật
chất)

doanh nghiệp số, được ví như là “chợ điện tử” giúp cho các cá nhân có thể mua hàng
hóa, dịch vụ từ các doanh nghiệp hay nhà sản xuất. Thay bằng việc mở các website bán
hàng, các doanh nghiệp có thể thuê các gian hàng hoặc cung cấp hàng hóa cho các
doanh nghiệp sở hữu sàn TMĐT B2C này để tiếp cận đến người tiêu dùng cùng. Sàn
TMĐT B2C là sản phẩm của các doanh nghiệp TMĐT được phân biệt, nhận biết, tin
dùng,… từ phía người tiêu dùng và do vậy chúng đều có đời sống và giá trị riêng biệt
cần phải được gây dựng qua thời gian,… đó chính là xây dựng thương hiệu số.

1.1.2.4. Đặc điểm của thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Vì việc hoạt động kinh doanh của các sàn TMĐT B2C bắt nguồn từ hoạt động
kinh doanh truyền thống, dần dần được số hoá và thực hiện trên môi trường trực
tuyến nên ngoài những đặc điểm cơ bản về thương hiệu thì thương hiệu số còn có
những đặc điểm như sau:
 Việc xây dựng thương hiệu số đều sử dụng tới các phương tiện điện tử: Điều

này được thể hiện rất rõ thông qua các yếu tố thương hiệu như tên miền,
website, ứng dụng di động,… đây là những yếu mà chỉ có các phương tiện
điện tử mới có thể làm được.
 Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử, không bị giới hạn bởi

không gian và thời gian: Khác với thương hiệu truyền thống hiển thị trên các


11

bản in như báo chí, tờ rơi, pano,… thì thương hiệu trực tuyến lại được lưu trữ
và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử như website, blog, đám mây dữ
liệu,… và qua đó chúng ta chỉ cần có một thiết bị có kết nối internet là có thể
xem được các thông tin liên quan tới thương hiệu số mà không bị giới hạn về
không gian và thời gian như thương hiệu truyền thống.


doanh thu, tăng thị phần của quá trình kinnh doanh và cũng là yếu tố thu hút vốn từ
các nhà đầu tư, hoặc giá trị vô hình của thương hiệu số có thểm được mua bán và
mang lại thu nhập và lợi nhuận cho doanh nghiệp chủ sở hữu của sàn TMĐT B2C.
Thứ tư, tính liên kết và tương tác thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tiếp là rất cao (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr. 22). Điều này được thể hiện
rõ qua việc mua bán thương hiệu, hoặc các thương hiệu lớn đầu tư vào các thương
hiệu bé hơn khác.
 Đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu số giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương
hiệu tốt và uy tín thông qua nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng
của dịch vụ,…
Thứ hai, thương hiệu số giúp khách hàng giảm chi phí tìm kiếm. Thông qua
thương hiệu số, khách hàng biết được những đặc điểm về sản phẩm của các sàn
TMĐT B2C và khi có nhu cầu về sản phẩm nào đó thì khách hàng sẽ xác định được
ngay là cần phải tìm ở sàn TMĐT B2C nào.
Thứ ba, thương hiệu số làm giảm rủi ro trong quá trình mua sắm của người
tiêu dùng. Thương hiệu số cũng chính là sự cam kết của sàn TMĐT B2C đối với
người tiêu dùng, chính vì vậy mua hàng tại các sàn TMĐT B2C có thương hiệu tốt
cũng là cách mà người tiêu dùng làm giảm rủi ro trong quá trình mua bán, giao dịch.
Thứ tư, thương hiệu số cũng có tác động tới tâm sinh lý của khách hàng, giúp
khách hàng thể hiện cá tính, hoặc có thể liên kết những người cũng cá tính, tạo
thành cộng đồng khách hàng, thông qua các nhóm xã hội, hoặc nhóm trực tuyên.
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C
Hiện tại có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về
cấu trúc thương hiệu, nhưng trong phạm vi của luận văn này tác giả hiểu cấu trúc
thương hiệu là những yếu hữu hình hoặc vô hình và những yếu tố hữu hình để tạo ra
thương hiệu.