BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng
trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các kết quả
nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà



1.

Tính cấp thiết của đề tài:.........................................

2.

Tình hình nghiên cứu:............................................

3.

Mục tiêu nghiên cứu:..............................................

4.

Câu hỏi nghiên cứu:................................................

5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..........................

6.

Phương pháp nghiên cứu:.......................................

7.

Kết cấu luận văn:.....................................................

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HANGF TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH
VI TIÊU DÙNG........................................................................................................

1.3.4. Mô
27


iv

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI..................................................................................... 29
2.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................... 29
2.1.1.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................... 29

2.1.2.

Quy trình thực hiện nghiên cứu........................................................... 30

2.1.3.

Mô hình nghiên cứu được̣c đề xuất....................................................... 30

2.1.4.

Mô hình nghiên cứu chính thức........................................................... 33

2.1.5.

Thiết kế bảng hỏi................................................................................. 34



2.2.6.

Phân tích tương quan.......................................................................... 51

2.2.7.

Phân tích hồi quy:............................................................................... 52

2.2.8. Sự khác biệt về hành vi mua hàng trên các website trực tuyến củủ̉a
người tiêu dùng Hà Nội giữa các nhóm nhân khẩu học.................................... 56
CHƯƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT............................................................. 58
3.1. Tổng kết về kết quả nghiên cứu................................................................. 58
3.2. Đề xuất – Kiến nghị................................................................................... 59
3.1.1.

Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng................................. 60

3.1.2.

Tăng khả năng đáp ứng các kỳ vọng củủ̉a người tiêu dùng...................60

3.1.3.

Tăng mức độ nhận thức về năng lực củủ̉a người tiêu dùng...................62

3.1.4.

Củủ̉ng cố niềm tin cho người tiêu dùng................................................. 63


Business to Business – Mô hình thương mại điện tử giữa
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

B2C

Business to to Customer

B2G
C2C

Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử giữa
Doanh nghiệp với Chính phủ
Customer to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Khách
hàng với Khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

COD

Cash on Delivery – Phương thức thanh toánh thu tiền mặt khi giao
hàng

CRM

Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng

eCRM


Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết
tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ

VSEC

Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán lẻ trực tuyến so với ban le truyền thông
15
Bảng 2.1: Thang đo Kỳ vọng vềề̀ kết quả.............................................................. 35
Bảng 2.2: Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản thân đối vớớ́i TMĐT................35
Bảng 2.3: Thang đo Niềề̀m tin của khách hàng.................................................... 36
Bảng 2.4: Thang đo Sự e ngại vềề̀ rủi ro............................................................... 36

Bảng PL.9: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2).....93
Bảng PL.10: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc..........93
Bảng PL.11: Kiểm định sự khác biệt theo giớớ́i tính............................................ 94
Bảng PL.12: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.............................................. 94


viii

Bảng PL.13: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ............................................ 94
Bảng PL.14: Kiểm định sự khác biệt theo nghềề̀ nghiệp.....................................95
Bảng PL.15: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập................................................ 95


ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-2: Quy trinh mua hang trên website trưc tuyên..................................... 14
Hình 1-3: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người...........................18
Hình 1-4: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng..........................19
Hình 1-5: Mô hình chi tiết hành vi của người mua............................................. 20
Hình 1-6: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD........21
Hình 1-7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng..................................... 23
Hình 1-8: Thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................................... 24
Hình 1-9: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................. 25
Hình 1-10: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).............................................. 26
Hình 1-11: Mô hình nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008)...........................27
Hình 1-12: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman
Saleh (2007)............................................................................................................ 28
Hình 2-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................... 30

76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến được
giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực
bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú có mối
quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với
hành vi được nghiên cứu.
Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào
năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro,
Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm
trực tuyến trong mô hình.
Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các
nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đềề̀ tài:
Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở thành xu hướng phổ biến trên thế
giới do những tiện ích mà nó đem lại. Xu thế này sẽ còn nhiều cơ hội phát triển vì
nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của công nghệ
thông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa
trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống và có
khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận rộn khiến cho
khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) con người càng được tiếp xúc
nhiều với công nghệ, càng yêu thích sự tiện lợi cũng như mong muốn được trải
nghiệm các ứng dụng của công nghệ trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm.
Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc độ phát
triển nhanh chóng. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 của

giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy, muốn giành lợi thế
trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tác
động của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến
cần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng.
Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu
dùng trên các website bán lẻ trực tuyến là rất cần thiết, giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc nắm bắt tâm
lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của mình,
đặc biệt là hoạt động marketing.
2.

Tình hình nghiên cứu:

Một số nghiên cứu thế giới:
Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự
(2012)
“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of
Consumer” cho kết quả là rủi ro về tài chính và rủi ro không giao hàng gây
tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi chuẩn
chủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng.
-

Nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008): “Intention to Use Internet

Reservation Systems by Iranian Airline Passengers”. Kết quả của nghiên
cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác
động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về sự



là dự định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ
được bán lẻ qua mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú,
Điều kiện dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro và
Ảnh hưởng xã hội lần lượt ảnh hưởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua
vé máy bay qua mạng của khách hàng.
-

Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “Các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam”.
Nghiên cứu đã chỉ ra 03 nhân tố có tác động đến sự thay đổi thái độ sử dụng
thương mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình mua
bán, Hữu ích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố
Thanh toán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ mua hàng.


4

Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012),
của Mohsen Manzari (2008), của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc
(2010), của Trần Trí Dũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007) đã xây dựng được
mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung đến
hành vi mua hàng trực tuyến nhưng không đi sâu vào tác động của yếu tố tâm lý.
Chỉ có Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô hình
nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT của
người tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết.
Theo sự tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu
nào về ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website bán
lẻ trực tuyến được thực hiện.
3.

trong tương lai.


5

4.
-

Câu hỏi nghiên cứu:

Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay như

thế nào?
-

Những yếu tố tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay?
-

Mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý với dự định hành vi tiêu dùng trực tuyến

của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?
5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:
- Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng
hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.

6

7.

Kết cấu luận văn:

Gồm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến và hành vi tiêu dùng
Chương II: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các
website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội
Chương III: Kết luận và đề xuất


7

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.

Tổng quan lý thuyết vềề̀ bán hàng trực tuyến

1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến
1.1.1.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử (TMĐT) còn chưa xuất
hiện. Nhưng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ người
tiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa và
dịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico

thuật ngữ “Thương mại” (Commerce) trong “Thương mại điện tử” (Electronic
Commerce) “được̣c hiểu theo nghĩa rộng, bao quát mọi vấn đề nảy sinh từ mọi mối
quan hệ mang tính thương mại, dù có hay không có hợc̣p đồng. Các mối quan hệ
mang tính thương mại bao gồm, nhưng không giới hạn ở, các giao dịch sau đây:
bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; đại diện
hoặc đại lý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công
trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận
khai thác hoặc tô nhược̣ng; liên doanh và các hình thức khác về hợc̣p tác công nghiệp
hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường
không, đường sắt hoặc đường bộ.”
Như vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các thông
tin được số hóa và thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
1.1.1.2.

Các mô hình thương mại điện tử phổ biến

Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhưng thường được sử dụng nhất
là phân loại theo đối tượng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan
(2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất như sau:
a. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng (Business to
Customer - B2C):
Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và viễn
thông để bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời có thể thu thập được
các thông tin của thị trường khách hàng cá nhân, còn người tiêu dùng có thể tìm
kiếm, mua sắm, thanh toán và cả nhận hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Mô hình
thương mại điện tử B2C còn được gọi là bán lẻ trực tuyến (e-tailing). Amazon.com
là website điển hình và thành công bậc nhất thế giới về bán lẻ trực tuyến.


9

triển khai đã phải đóng cửa.
c.

Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to

Government - B2G):
Mô hình này thường gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệp
với các cơ quan chính phủ như kê khai, nộp thuế, hoàn thuế, kê khai hải quan trực
tuyến,… Mỗi cơ quan chính phủ có thể lập website riêng để các doanh nghiệp thực
hiện các giao dịch thông qua đó. Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là hai ngành đang
tích cực triển khai giao dịch điện tử.


10

d. Mô hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer - C2C):
C2C là loại hình TMĐT được thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên các
website mà cá nhân tự lập ra hoặc thông qua một số website/ứng dụng trung gian.
Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và phát
triển. Việt Nam cũng có một số website giao dịch giữa các cá nhân được nhiều
người sử dụng như 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…
e. Mô hình TMĐT giữa Chính phủ với Người tiêu dùng (Government to
Customer - G2C):
Các hoạt động thường thấy trong mô hình này là các giao dịch hành chính
giữa các cơ quan chính phủ với người dân. Qua các cổng thông tin nhà nước, người
dân nhận được thông tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ tục hành chính
trong cuộc sống hàng ngày như, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh doanh, chứng
thực, và xác nhận chính sách xã hội…mà không phải đến trực tiếp tại trụ sở các cơ
quan Chính phủ như trước đây. Mô hình này đang bước đầu được áp dụng trong
quản lý hành chính tại Việt Nam như đăng ký cấp bằng lái xe, đăng ký cấp hộ chiếu

trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung vào hoạt động bán lẻ sản
phẩm của các doanh nghiệp đến khác hàng là đối tượng cá nhân.
b.

Khái niệm về website TMĐT:

Theo hướng dẫn tại Điều 2, Thông tư số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010
của Bộ Công thương Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán
hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:
“Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử phục vụ hoạt động
thương mại và các hoạt động liên quan đến thương mại.”
“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép
các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủủ̉ sở hữu hoặc người quản lý
website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.”
Điển hình cho website TMĐT là www.Dell.com, www.Jomashop.com... hay
những sàn giao dịch TMĐT quen thuộc như www.Ebay.com, www.Amazon.com...
1.1.1.4.

Một số hình thức bán lẻ trực tuyến phổ biến

Có nhiều tiêu chí để phân loại các hình thức bán lẻ trực tuyến như theo kênh
phân phối (Distribution Channel), theo mô hình lợi nhuận (Revenue modal), theo
chức năng (Functions)… Trong đó, phân loại theo kênh phân phối là cách đơn giản
và phổ biến nhất.
Dựa vào kênh phân phối, Efreim Turban và David King (2003) đã chia bán lẻ
trực tuyến thành các hình thức chính như sau:

a.Tiếp thị trực tiếp từ nhà sản xuất:



lập. Ví dụ: Shopping24.de.
1.1.2. Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến
1.1.2.1.

Công cụ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến:

Hiện nay, điều kiện để người tiêu dùng mua hàng trên các website trực tuyến
khá đơn giản. Điều này lý giải tại sao bán hàng trực tuyến lại phát triển nhanh
chóng trong những năm gần đây. Để mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần các
công cụ cơ bản sau:
a. Internet


13

Internet là một hệ thống kết nối thông tin trên toàn thế giới. Internet cung cấp
cơ sở kết nối và dẫn truyền dữ liệu giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng, mở
ra một “thị trường ảo” rộng lớn, không biên giới. Người tiêu dùng nhờ vào truy cập
internet sẽ tiếp cận được với vô số “gian hàng ảo” để tìm kiếm thông tin sản phẩm,
lựa chọn, mua sắm hàng và có thể phản hồi, tương tác với nhà cung cấp.
b. Máy tính hoặc các thiết bị điện tử có thể truy cập website
Máy tính là thiết bị mà người tiêu dùng sẽ sử dụng trực tiếp để truy cập vào
các website bán lẻ trực tuyến, thực hiện các thao tác tìm kiếm, tham khảo thông tin
sản phẩm và giao dịch mua hàng. Ngoài máy tính, người tiêu dùng còn có thể sử
dụng các thiết bị điện tử khác để thực hiện các thao tác mua sắm trực tuyến như
smartphone, máy tính bảng, smartTV... Để thuận tiện cho khách hàng, phần lớn các
website bán lẻ đều xây dựng ứng dụng mua hàng của mình cho các thiết bị trên.
Việc cài đặt và truy cập các ứng dụng này đều rất đơn giản và nhanh gọn, tạo điều
kiện cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách thuận lợi nhất.
c. Phương tiện thanh toán

(Nguôn: Tác giả tư tông
hợp)
Hình 1-1: Quy trinh mua hang trên website ban le trưc tuyên
Bươc 1: Tim kiêm san phâm.
Bươc 2: Lưa chon san phâm, sô lương san phâm cân mua đê cho vao gio hang.
(Ngươi mua co thê tiêp tuc lăp lai thao tác ở bươc 1 va bươc 2 đê chon thêm cac
san phâm khac.)
Bươc 3: Chon phương thưc giao hang va cung câp thông tin nhâṇ hang như đia
chi, ngươi nhân,c̣ thơi gian co thê nhâṇ hang... Môṭsô website cho khach vang lai
mua hang trưc tuyên, trong khi môṭsô website lai yêu câu khach hang phai đăng
ky thanh viên va cung câp thông tin ca nhân.
Bươc 4: Thanh toan - nêu ngươi mua chon phương thưc thanh toan trưc tuyên.
Bươc 5: Website ban hang xac nhâṇ đơn hang (thương băng email, SMS).
Bươc 6: Nhâṇ va kiêm tra hang.
Bươc 7: Thanh toan - nêu ngươi mua chon phương thưc thanh toan thu tiên khi
giao hang (COD).
1.1.3. Đăcc̣trưng, lợi thế va han chê của mô hình bán lẻ trực tuyến
1.1.3.1.

Đặc trưng củủ̉a mô hình bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến có một số điểm đặc trưng, cũng là những khác biệt so với
mô hình bán lẻ truyền thống như sau:
Giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử và mạng viễn thông.