TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍ

BÀI TẬP LỚN
QUẢN TRỊ MARKETING
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 2019 – 2020.

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Nhóm sinh viên

Lớp

:

:

Đỗ Danh Hải

20165160

Trương Thị Lan

20165310

Lê Thị Thu Trang

20165627

Đặng Văn Trường

https://vietnamdairy.vn/2019/01/15/nam-2018-nhung-no-luc-cua-nganh-sua-viet-nam/),
Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất phát triển và đầy tiềm năng
bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa dạng, thơm ngon. Tham gia vào
thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk (của công ty cổ phần sữa
Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady), NutiFood (của công ty cổ phần thực
phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba
“ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng
sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau.
Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh sữa, Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổi
trong quy mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượng
sản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ vững vị
thế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đứng trước làn
sóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị phần của Vinamilk có nguy cơ bị giảm
sút. Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và phát
triển, Vinamilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm thật tốt. Vì vậy, nhóm em
lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công
ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019 – 2020”.
Nội dung của bản kế hoạch marketing gồm 8 chương:
- Chương 1: Phân tích tình hình hiện tại


- Chương 2: Phân tích S-W-O-T
- Chương 3: Xác định mục tiêu
- Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chương 5: Thiết kế các chiến lược marketing
- Chương 6: Xây dựng chương trình hành động
- Chương 7: Dự kiến lãi lỗ và ngân sách marketing
- Chương 8: Kiểm tra và đánh giá
Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, các kênh

thu nhập tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng vẫn tiếp tục duy trì.
Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy một mặt không mấy khả quan. Từ quý
4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và kể từ quý 4/2018 mới có dấu
hiệu chuyển biến tích cực đáng kể. Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc trong năm 2018 đến
từ nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan; các nguyên nhân chính ảnh hưởng trọng
yếu bao gồm:
- Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bò đang có xu
hướng giảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như
sữa thực vật hay các loại đồ uống dinh dưỡng khác. Đặc biệt ở các thành phố lớn,
người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh
dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu
với đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại ở các nước phát triển như Mỹ, EU.
- Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tư
khác từ thị trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm 2018.
Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinh
doanh của Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể.


Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự kiến
ngành sữa Việt nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Bởi vì,
mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 19 kg
sữa/người/năm, con số này còn khá thấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như Trung
Quốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái Lan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg
(Euromonitor).
1.2. Tình hình sản phẩm
Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính:
• Sữa tươi tiệt trùng
• Sữa tươi thanh trùng
• Sữa tươi organic
. Nguồn: Vinamilk



đối không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học. Mọi quy
trình chăm sóc đàn bò đảm bảo không sử dụng bất cứ hoá chất hay hormone tăng
trưởng. Nhờ vậy, nguồn sữa tươi organic luôn tươi ngon, thuần khiết và giàu dưỡng chất
tự nhiên tốt cho sức khoẻ.
- Tiêu chuẩn 3 KHÔNG:
• Không sử dụng hooc-môn tăng trưởng cho bò.
• Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu.
• Không chất bảo quản.
 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
59.7 kcal
Chất đạm
3.1 g
Chất béo
3.3 g
Hydrat carbon
4.4 g
Các vitamin và khoáng chất có sẵn trong sữa tươi
(Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-100-organic/)
 Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có 2
•
•

•
•

cách đóng gói:
Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L

Vitamin B2
125 mcg
Chất béo
Chất đạm

3.6 g
3.1 g

Caxi
Phospho

120 mg
90 mg

Hyđrat carbon

8.2 g

Magiê

10 mg

Vitamin A
150 I.U
Vitamin B12
0.45 mcg
Vitamin D
37 I.U
Iod
15 mcg

Chất đạm

3.5 g
3.1 g

Canxi
Phospho

110 mg
90 mg

Hyđrat carbon

8.0 g

Magiê

10 mg

250 I.U

selen

7.6 mcg

Vitamin A


Vitamin D
165 I.U

•

1.3. Tình hình phân phối


Nguồn: Vinamilk
Với sự lớn mạnh của
lớn nhất Việt Nam, với
được người tiêu dùng biết
thống

trên

tập đoàn kinh tế tư nhân
thương hiệu Vinamilk
đến lớn nhất Việt Nam, hệ
phân

phối Vinamlik trả dài
khắp các tỉnh thành
toàn quốc từ nông
thông tới thành
từ các thành phố

thị,
lớn như: Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh ….
Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh bán
hàng. Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: 208 nhà
phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và hầu hết tại
kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh KA) như

của Vinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng
nên vị trí đầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật.
Ngoài ra Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động:
 Chương trình “Khám sức khỏe miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk tại phòng

khám An Khang TP.HCM trong tháng 05/2018”
Nguồn: Vinamilk
Cách
thức:

-

Để
nhận

voucher
gói

Khám
sức khỏe miễn phí, chị em phụ nữ chỉ cần tham gia mua hàng tại hệ thống cửa hàng Giấc


Mơ Sữa Việt của Vinamilk trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Với mỗi hóa đơn mua
hàng từ 300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng khi mua hàng trực tuyến tại website
Giacmosuaviet.com.vn), chị em phụ nữ sẽ được nhận một voucher gói Khám sức khỏe
miễn phí trị giá 450.000VNĐ. Đặc biệt, khi đến tham gia chương trình tại Phòng Khám
An Khang, chị em cũng sẽ có cơ hội nhận ngay những quà tặng có giá trị từ Vinamilk.
-

-

Năm 2002, đổi tên thành Dutch Lady VietNam. 100%
sữa tươi nguyên chất sản xuất theo theo tiêu chuẩn Hà
Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa,


sữa tươi thanh trùng Dutch Lady với hương vị tinh tế và đầy đủ dưỡng chất, là lựa chọn
tươi ngon nhất, phù hợp cho cả gia đình.
Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường.
Mục tiêu: Do đặc thù của Việt Nam nên mọi sản phẩm của Dutch Lady đều đậm tính
truyền thống, hướng về gia đình, tức là sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho mọi đối
tượng, mọi lứa tuổi. Thực tế cho thấy, các TVC của Dutch Lady đều hướng đến cộng
đồng với slogan: “Hãy uống sữa Cô gái Hà lan để bày tỏ tình yêu với mẹ”. Bên cạnh đó
phải kể đến chương trình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady đã nhận được nhiều
tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng.
Điểm mạnh: Thị phần ổn định; thương hiệu uy tín; công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại;
chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp.
Điểm yếu: Thị phần chưa đủ lớn, phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chưa tự
chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào trẻ em.
 Sữa tươi Ba Vì:

Được thành lập ngày 5- 5-2009, với nhiệm vụ chính là phát
triển đàn bò, thu
mua sữa từ các hộ nông dân, chế biến các sản phẩm
từ sữa., công ty
luôn chú trọng tới việc xây dựng và phát triển vùng nguyên liệu.
Công ty đã
phối hợp cùng với Trung tâm khuyến nông huyện Ba Vì, Trung
tâm khuyến
nông thành phố Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn nuôi thành
phố Hà Nội,

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ
MARKETING

Điểm mạnh (S)
S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt
Nam, thương hiệu mạnh, thị phần lớn
(55% năm 2018)
S2: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt
(thể hiện ở khả năng kiểm soát chi phí đầu
vào ổn định, lợi nhuận công ty tăng trưởng
ổn định qua các năm.) Đội ngũ tiếp thị và
nghiên cứu thị trường, sản phẩm giàu kinh
nghiệm.
S3: Danh mục sản phẩm đa dạng, sản
phẩm có chất lượng cao
S4: Mạng lưới phân phối rộng khắp
(Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh
thành với 250 nhà phân phối và hơn
135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc),
kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và
truyền thống
S5: Dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại
hàng đầu Châu Á. Các trang trại của
Vinamilk đều đạt chuẩn quốc tế Global
Gap.
S6:

Điểm yếu (W)

W1: Vẫn đang còn phụ thuộc vào nguồn

trong đó có ngành sữa.
thương hiệu. Trong sản phẩm sữa nước,
Dutch Lady có uy tín về nhãn hiệu,
O3: Các chính sách ưu đãi của chính phủ quảng cáo mạnh, hiệu quả và mức phân
về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các phối cao, được ưa chuộng vì có mùi vị
dự án về ngành sữa đến năm 2020
hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Hay
đối thủ mới ra nhập thị trường trong
+ Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang
nước như TH True Milk…
thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là cơ
hội giảm chi phí sản xuất
T3: Khả năng thâm nhập thị trường của
+ Quy hoạch phát triển ngành Công các đối thủ mới. Việt Nam hội nhập sâu
Nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm rộng vào nền kinh tế thế giới cũng sẽ tạo
nhìn 2025 được Bộ Công Thương phê ra nhiều thách thức khi các công ty nước
duyệt tạo điều kiện về cơ chế, chính sách ngoài thâm nhập ngày càng nhiều vào
nhằm khuyến khích phát triển các doanh thị trường trong nước, gia tăng tính cạnh
nghiệp sữa Việt Nam
tranh giãu các công ty trong ngành.
O4: Nhận được sự hợp tác, giúp đỡ của
các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn
bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa. Việt
Nam đã nhận được nhiều kĩ thuật sản xuất
sữa của Malaysia, Hà Lan, Úc… về các kĩ
thuật chăn nuôi bò sữa, quản lý giống, bảo
vệ và chế biến sản phẩm sữa… đây là cơ
hội tốt để tiếp cận, học hỏi kinh nghiệm
phát triển ngành sữa của Việt Nam theo
đúng chuẩn mực quốc tế.

8.215.000 x 26 = 213.590.000 lít
- Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi Vinamilk trên thị trường Hà Nội năm 2018 (chiếm 55%
về thị phần)
213.590.000 x 0.55 = 117.474.500 lít
 Dự kiến tốc độ tăng trưởng năm 2019 – 2020 là 12%
 Sản lượng sữa dự kiến tiêu thụ trong năm 2019 – 2020 là
117.474.500 x 1,12 = 131.571.440 lít
3.3. Mục tiêu marketing
- Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam
- Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85%.
- Số điểm phân phối:
• Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ 98 lên 110 cơ sở
• Với các kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90.000 điểm bán.
- Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về thể tích, lượng chất dinh dưỡng.
3.2 Mục tiêu tài chính
- Doanh thu tăng lên 10 – 20% trong năm 2020
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI=10%.
- Lợi nhuận sau thuế: 2.934 tỷ đồng, cao hơn năm 2018 khoảng 2,47% tương ứng
với 70,84 tỷ đồng.


PHẦN 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. Thị trường mục tiêu
4.1.1. Các tiêu chí phân khúc thị trường
Các tiêu chí phân khúc thị trường được phân loại theo bảng dưới đây:
Tiêu chí

Độ tuổi

Thu nhập

Đã có thu nhập tốt hơn, có khả năng chi trả cho
những nhu cầu dinh dưỡng cao hơn, tuy nhiên sẽ
không được thường xuyên và liên tục, đồng thời có
sự cân nhắc và quan tâm về giá cả sản phẩm.

Mức thu nhập tương đối tốt, có khả năng chi trả cho
nhu cầu sử dụng sửa một cách thường xuyên, liên
10 triệu đồng trở tục, ít cân nhắc về giá cả mà quan tâm nhiều hơn đến
lên
chất lượng, giá trị dinh dưỡng

Thành thị
Địa lý, khu
vực
Nông thôn

Mức sống của người dân ở đây cao, quan tâm nhiều
về sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, sẵn sàng chi
tiền cho những nhu cầu cao trong đời sống.
Điều kiện sống, mức sống của người dân còn tương
đối khó khăn, ít quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh
dưỡng cần thiết, không đủ điều kiện để chi trả cho
những nhu cầu ở mức cao.

Bảng 4.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường


4.1.2. Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu
Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn;
5 = hấp dẫn nhất)

4

3

1

4

Khả năng tiếp cận
khách hàng

4

4

3

Mức độ cạnh tranh
Tổng

5
23

3
17

2
10

Dưới 5 triệu

5
5

Mức độ cạnh tranh
Tổng

2

4

5

2

5

ST
T
1
2
3
4
5

ST
T
1
2
3
4

Mức độ cạnh tranh
Tổng

4
5

3
4

5
24

4
18


Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamilk trên thị trƣờng: 1 là có rất ít lợi thế, 5 là
có rất nhiều lợi thế (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn; 5 = hấp dẫn nhất)
ST
T
1

Dưới 15 tuổi

Từ 15 – 25 tuổi

Trên 25 tuổi

Khả năng tài chính


5

4

3

5

Đội ngũ nhân viên
Tổng

4
23

3
17

4
15

Dưới 5 triệu
VNĐ
2

Từ 5 đến 10
triệu VNĐ
3

10 triệu VNĐ
trở lên


4

Kênh phân phối

3

5

4

5

Đội ngũ nhân viên
Tổng

3
13

4
21

4
21

STT

Tiêu chí

Thành thị


5

3

5

Đội ngũ nhân viên
Tổng

4
22

2
13


Đánh giá về các phân khúc theo ma trận GE:
Cao

Mức độ hấp
dẫn của thị
trường

Nên đầu tư

Nên đầu tư

Cân nhắc


đang phát triển, các sản phẩm sữa rất cần thiết trong giai đoạn này để phát triển thể
trạng, trí tuệ.
4.2. Chiến lược định vị
Dựa vào bản khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi. Có 4
thương hiệu được đưa ra so sánh là: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Mộc Châu.
Việc so sánh dựa trên 3 tiêu chí là: giá, chất lượng, và thương hiệu. Thang điểm đánh giá
từ 1 đến 5: 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất. Kết quả đánh giá được trình bày trong bảng sau:
Vinamilk

TH True Milk

Dutch Lady

Mộc Châu

Giá

4.5

5

3

3.5

Thương hiệu

5

4

triển,
Vinamilk luôn khẳng
định vị trí và vai trò
dẫn đầu trong ngành
sữa Việt Nam.
Sologan: “Sữa
sạch – 3 không – nâng
tầm ước mơ”
Slogan của công
ty Vinamilk là “Sữa
sạch – 3 không – nâng tầm ước mơ”,
trước tiên thể hiện khả năng cung cấp
cho người tiêu dùng các sản phẩm không những an toàn mà còn đảm bảo dinh dưỡng và
chất lượng cao.
Tại hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk trải dài khắp Việt Nam, đàn bò được chăm
sóc trong môi trường tự nhiên với quy trình "3 KHÔNG” nghiêm ngặt: Không sử dụng
hoocmon tăng trưởng, không dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu và không dùng chất bảo
quản. Cùng với hệ thống các nhà máy chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt Nam, các sản
phẩm sữa tươi Vinamilk 100% luôn được đảm bảo về nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các
trang trại được vận chuyển nhanh chóng đến các nhà máy chế biến, đảm bảo giữ trọn vị
thơm ngon và các chất dinh dưỡng từ sữa trong các sản phẩm một cách tối ưu.
“Nâng tầm ước mơ” là thông điệp nhắm tới các bận phụ huynh, khi cho con sử
dụng các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk có thể giúp nâng cao thể chất trẻ em. Ngoài ra
nó còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm
vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.
4.3. Chiến lược tạo sự khác biệt


Vinamilk luôn hướng đến sự khác biệt hóa trong cả chất lượng sản phẩm và chất
lượng phục vụ khách hàng, với một mục tiêu chung là mang đến những điều tốt đẹp nhất

 Với mong muốn đem lại sự thuận tiện cho người sử dụng công ty đã thiết
kế hộp giấy với dung tích 180ml - 200ml dành cho cá nhân và hộp dung
tích 900ml – 1l dành cho gia đình. Với kiểu hộp giấy này khách hàng sẽ có
được sự tiện lợi hơn khi sử dụng sản phẩm
- Chất lượng:


Trước khi tung ra một sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi sản phẩm đi
kiểm định, kiểm tra từ cá.c tiêu chuẩn chất lượng đến thành phẩm dinh dưỡng. Công ty
luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất
- Phát triển sản phẩm:
Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân và đa
dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và nhu
cầu của khách hàng.
4.3.2 Giá
- Chính sách gia thu mua sữa tươi của Vinamilk
Chính sách thua mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ
không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp
hơn. Ngoài ra, công ty còn xây dựng cho mình một loạt trang trại chăn nuôi bò sữa qui
mô lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên liệu đầu vào cho dòng sữa tươi của mình.
- Chính sách giá bán buôn và bán lẻ:
Áp dụng linh hoạt cho các đại lý, nhà phân phối.
Bán lẻ

Đại lý

Sữa tươi thanh trùng Vinamilk
200ml
8.679 đ
7.154 đ

cung cấp sản phẩm Vinamilk tại Hà Nội