BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Hương Duy

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Hương Duy

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


1.6 Kết cấu của luận văn .............................................................................................4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5
2.1 Giới thiệu về TMĐT .............................................................................................5
2.1.1 Thương mại điện tử ...................................................................................5
2.1.2 Khái niệm về TMĐT .................................................................................6
2.1.3 Các loại hình TMĐT .................................................................................7
2.1.4 Lợi ích của TMĐT .....................................................................................9
2.1.5 Ý định mua lại trong TMĐT ....................................................................11
2.1.6 Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT .......................................15
2.1.7 Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet ..............16
2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.................................................................17
2.2.1 Mô hình nghiên cứu..................................................................................17
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng
qua mạng Internet .....................................................................................27


Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................36
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................37
3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................37
3.1.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................37
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ...............................................................................40
3.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................42
3.3 Xây dựng các thang đo ........................................................................................43
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................45
3.4.1 Bảng tần số ...............................................................................................45
3.4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha ...........................................................................45
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis ...........45
3.4.4 Phân tích hồi quy ......................................................................................46
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................47
Chương 4. PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........48

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B – Business to Business – Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C – Business to Consumer – Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng
B2G – Business to Government – Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà
nước
C2C – Consumer to Consumer – Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau
DNNVV – Doanh nghiệp vừa và nhỏ
G2C – Government to Consumer – Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân
EBI – Electronic Business Index – Chỉ số thương mại điện tử
ECT – Expectation Confirmation Theory – Thuyết xác nhận kỳ vọng
ECM – Expectation Confirmation Model – Mô hình xác nhận kỳ vọng
EFA – Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
IDEA – Vietnam E-commerce and Digital Economy Agency – Cục thương mại điện
tử và kinh tế số
IS – Information System – Hệ thống thông tin
TMĐT – Thương mại điện tử
UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development – Tổ chức Liên
hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
VECOM – Vietnam E–Commerce Association – Hiệp hội thương mại điện tử Việt
Nam
VIF – variance-inflation factor – Hệ số phóng đại
WTO – World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới.

eWOM – Electronic word-of-mouth – Truyền miệng điện tử
e-tailer – Electronic tailer – Công ty bán hàng trực tuyến



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tóm lược các yếu tố làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ........................ 35

Hình 2.2 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001) ................................ 18
Hình 2.3 Mô hình IS đã được cập nhật (Lone and Lean, 2002, 2003) ......................... 21
Hình 2.4 Chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng ................. 23
(Dodds et al., 1991)
Hình 2.5 Mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng của wesite đối với ý định mua
lại (Pee et al., 2018)....................................................................................................... 25
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................ 29
Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 43
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức của tác giả ................................................... 60
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................................... 72
Hình 5.1 Mô hình CDJ (Kinsey and Company, 2009) ................................................. 79


TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua
hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện trong giai đoạn
phát triển bùng nổ của thương mại điện tử. Trong thời đại mua sắm trực tuyến,
người tiêu dùng giữ vai trò “làm chủ cuộc chơi” khi họ chủ động nắm bắt thông tin,
am hiểu nhiều hơn về sản phẩm/dịch vụ và khó tính hơn trong việc chọn mua thì
điều mà các nhà quản trị cần là xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến tiền đề ra
quyết định của khách hàng, từ đó có những quyết sách chiến lược vừa trúng mục
tiêu vừa đúng thời điểm và mang lại hiệu ứng mạnh mẽ nhất khiến khách hàng của
họ hài lòng và quay lại. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật
phỏng vấn sâu chuyên gia marketing và những khách hàng chuyên mua sắm trực
tuyến kết hợp phương pháp định lượng thông qua thống kê kết quả khảo sát ý kiến
của 205 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác
động đến ý định mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức độ từ cao đến thấp là
niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm
nhận. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản trị vì họ sẽ biết
được mình nên tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu nào, phân bổ nguồn

Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và kinh tế số (IDEA) thì mức độ ứng
dụng TMĐT trong cộng đồng tại Việt Nam năm 2017 cụ thể như sau: Số người mua
sắm trực tuyến là 33,6 triệu người, chiếm tỉ lệ 35,18% dân số (95,5 triệu dân tính đến
cuối năm 2017); Giá trị mua sắm trực tuyến là 186 đô la Mỹ/người; Tỷ lệ người dùng


2

Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm là 67%; Tỷ lệ người
mua hàng trực tuyến sẽ tiếp tục mua trong thời gian tới là 98%. Song song đó các
công ty mở ra thị trường thích hợp mới, quảng bá sản phẩm và tiến hành kinh doanh
theo những cách hiệu quả cao thông qua mạng Internet. Theo sách trắng TMĐT Việt
Nam - một ấn phẩm của IDEA năm 2018, doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam
năm 2017 là 6,2 tỷ đô la Mỹ chiếm tỷ trọng 3,6% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đây là một tín hiệu tích cực cho thị trường
TMĐT Việt Nam.
Sự phát triển của ngành bán lẻ trực tuyến khiến các nhà bán lẻ trực tuyến khó
giữ chân khách hàng (Swaid and Wigand, 2009) vì chi phí thu hút khách hàng mới
trên Internet là cao và khách hàng trực tuyến thường có lòng trung thành thấp (Turban
et al., 2000). Cạnh tranh cao ngăn cản nhiều công ty kinh doanh trực tuyến kiếm lợi
nhuận. Do đó, giành được lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với
thành công kinh doanh trực tuyến (Swaid and Wigand, 2009). Hiểu lý do tại sao khách
hàng sẵn sàng quay lại đã trở thành một vấn đề ngày càng quan trọng đối với doanh
nghiệp.
Khác với kinh doanh truyền thống mang tính vật lý thì kinh doanh trực tuyến
cho phép người tiêu dùng đến cửa hàng, tiếp xúc với sản phẩm thông qua trang web
của doanh nghiệp. Với đặc tính này, kinh doanh trực tuyến đòi hỏi các nhà quản trị
phải có những cách nghĩ mới và hành động mới trong việc giữ chân khách hàng.
Từ những lí do nêu trên mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại

-

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng mua hàng qua mạng

Internet.
-

Phạm vi khảo sát: Do tính thuận tiện nên chỉ giới hạn trong khu vực Thành

phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp:
-

Phương pháp định tính: thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung

để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo,
đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức.
-

Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 205 người đã từng mua hàng qua

mạng Internet nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Kiểm định sơ bộ thang
đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm
định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến
tính bội bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Kiểm định các biến kiểm
soát thông qua T-Test và Anova.


4


nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích yếu tố khám phá, hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tương quan – hồi quy, kiểm
định các kết quả nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học
trong ý định mua lại qua mạng Internet.
-

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu – Đưa ra kết luận,

giải pháp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Với cái nhìn tổng quan về đề tài đã được trình bày ở chương 1, tác giả tiếp tục đề cập
đến lý thuyết về ý định mua lại trong TMĐT và mô hình nghiên cứu.
Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau:
-

Giới thiệu về TMĐT.

-

Ý định mua lại trong TMĐT.

-

Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT.



Thứ nhất là địa điểm giao dịch: Khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng
gần đó khi mua sắm ngoại tuyến, trong khi mua sắm trực tuyến có thể trên toàn thế
giới và được sử dụng bất cứ lúc nào (24/7).
Thứ hai, đối với cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế, các thay đổi
có thể được thực hiện bất cứ lúc nào. Có thể có một phản ứng nhanh chóng với sự
thay đổi của điều kiện thị trường. Tuy nhiên, việc thiết lập một cửa hàng ngoại tuyến
tốn thời gian và tiền bạc. Và thay đổi và sửa đổi là khó thực hiện.
Thứ ba, đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến có rủi ro vì hầu hết các nhà
cung cấp không có cửa hàng thực tế và hầu hết hàng hóa có thể được thử cho đến khi
khách hàng nhận được. Với mua sắm ngoại tuyến, người tiêu dùng tất nhiên có thể
thử trước khi họ mua hàng hóa.
Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến
cũng khác nhau.
2.1.2 Khái niệm về TMĐT
Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại
trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc
có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT”.
Theo Ủy ban châu Âu: “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao
đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân
bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian
(thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua
mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối
cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.


sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối
trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn


8

người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng
trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn. Người
tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn
và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc.
B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó
cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng. Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh
nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ quan
nhà nước cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu
mua hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và
lựa chọn nhà cung cấp trên website. Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm
nhà cung cấp, đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm
công.
C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của các
phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với
tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ. Một cá nhân có thể tự thiết lập website
để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website có sẵn để
đấu giá một số món hàng mình có. C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của thị trường.
G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân. Đây chủ yếu
là các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT.
Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến,
v.v...


9



10

Thúc đẩy các ngành dịch vụ liên quan cùng phát triển. Đặc biệt là dịch vụ bưu
chính chuyển phát, thanh toán điện tử, quảng cáo trên Internet, …Đây là dịch vụ gắn
chặt với dịch vụ giao hàng chặng cuối trong TMĐT. Ba yếu tố nổi bật của lĩnh vực
này là đầu tư gia tăng mạnh mẽ, ứng dụng công nghệ tiên tiến và cạnh tranh khốc liệt.
Theo khảo sát của Hiệp hội TMĐT, trên phạm vi cả nước, tổng công ty Bưu điện Việt
Nam (Vietnam Post) là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát được 61% các
đơn vị bán hàng trực tuyến thuê, tiếp đó là Công ty Bưu chính Viettel (Viettel Post)
với tỷ lệ là 25%. Tỷ lệ tương ứng cho chuyển phát nhanh EMS, Giao hàng nhanh và
Giao hàng tiết kiệm là 5%, 1% và 1%. Các đơn vị chuyển phát khác chỉ chiếm 13%.
Tốc độ tăng trưởng trung bình năm 2018 so với năm 2017 của các doanh nghiệp
chuyển phát tham gia khảo sát là 70%, tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp thấp nhất
vẫn đạt 30% và có 3 doanh nghiệp đạt tốc độ tăng trưởng trên 100%.
Tuy nhiên, TMĐT cũng mang một vài nhược điểm:
Dịch vụ khách hàng hạn chế. Nếu bạn đang mua sắm trực tuyến cho máy tính,
bạn không thể yêu cầu nhân viên thể hiện trực tiếp các tính năng của một kiểu máy
cụ thể mặc dù một số website cho phép bạn trò chuyện trực tuyến với một nhân viên.
Thiếu sự hài lòng ngay lập tức. Khi bạn mua một mặt hàng trực tuyến, bạn
phải chờ nó được vận chuyển đến nhà hoặc văn phòng của bạn.
Không có khả năng chạm vào sản phẩm. Hình ảnh trực tuyến không nhất thiết
phải truyền tải toàn bộ câu chuyện về một mặt hàng và vì vậy việc mua hàng TMĐT
có thể không hài lòng khi các sản phẩm nhận được không phù hợp với mong đợi của
người tiêu dùng.


11


người tiêu dùng qua các kênh quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ
động vào suy nghĩ của người tiêu dùng. Hay đưa ra các chương trình dùng thử sản
phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của mình hơn.
Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các
thương hiệu, vì vậy cần tập trung vào hiệu ứng thương hiệu. Ngoài ra có thể bổ sung
thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu
dùng và cũng là tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Có những loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu
dùng thường không chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm. Họ lựa chọn mua sản
phẩm mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá. Hành vi mua
sắm của họ không hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể lựa
chọn một nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần.
Đó được gọi là tìm kiếm sư đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau. Và việc lựa chọn
nhãn hiệu khác không phải là họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà là tìm kiếm sự
trải nghiệm mới.
Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau,
người mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản phẩm
nào đó, rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn một sản
phẩm khác để thử. Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với những sản
phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng
tiện lợi khi mua sản phẩm. Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các đặc điểm
riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng.
Hành vi mua hài hòa
Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản
phẩm có giá trị, không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn. Chính vì những yếu tố đó
mà người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định