BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ KIM THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC SÂN GOLF Ở MIỀN BẮC VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

Hà Nội – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ KIM THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC SÂN GOLF Ở MIỀN BẮC VIỆT NAM
Ngành: Quản lý công nghiệp
Mã số: 9510601

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. TS. Nguyễn Danh Nguyên
2. PGS.TS. Lê Anh Tuấn



Nguyễn Thị Kim Thanh

i


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN ......................................10
CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH ............................................10
CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................................10
1.1. Lòng trung thành của khách hàng ..................................................................10
1.1.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng....................... 10
1.1.2. Vai trò của lòng trung thành đối với doanh nghiệp ........................................... 15
1.2. Tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng và lòng trung
thành của người chơi golf .....................................................................................16
1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới về lòng trung thành của khách hàng .................... 16
1.2.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng. .............. 22
1.2.3 Một số nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi golf trên thế giới ........ 26
1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài................................ 31
1.3. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ......34
1.3.1 Lòng trung thành của người chơi golf ................................................................. 41
1.3.2. Chất lượng dịch vụ............................................................................................... 43
1.3.3 Giá trị cảm nhận .................................................................................................... 46
1.3.4. Sự hài lòng ............................................................................................................ 48
1.3.5 . Hình ảnh .............................................................................................................. 49
1.3.6. Các đặc điểm nhân khẩu học người chơi golf.................................................... 51
CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN ............................................................................52
2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...........................52

3.4. Phân tích tác động của một số đặc điểm người chơi golf đối với mức độ tác động
của một số yếu tố trong mô hình ................................................................................. 107
3.4.1 Sự khác việt về tác động của các nhân tố đối với nhóm người chơi có số năm
chơi ―dưới 3 năm‖ và ―từ 3 năm trở lên‖.................................................................... 108
3.4.2 Sự khác việt về tác động của các nhân tố đối với nhóm người chơi đi có
―khoảng cách sân tới 50 km‖ và ―khoảng cách sân trên 50 km‖ .............................. 109
3.5. Phân tích sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf đối với lòng trung thành
với sân golf ........................................................................................................ 111
3.5.2 Sự khác biệt của độ tuổi của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân
golf................................................................................................................................. 111

ii


3.5.3 Sự khác biệt về nghề nghiệp của người chơi golf đối với lòng trung thành với
sân golf .......................................................................................................................... 112
3.5.4 Sự khác biệt về thu nhập của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân
golf................................................................................................................................. 114
3.5.5 Sự khác biệt về số năm chơi golf của người chơi golf đối với lòng trung thành
với sân golf.................................................................................................................... 116
3.5.6 Sự khác biệt về tần suất chơi golf /tuần của người chơi golf đối với lòng trung
thành với sân golf ......................................................................................................... 117
3.5.7. Sự khác biệt về loại sân chơi của người chơi golf đối với lòng trung thành với
sân golf .......................................................................................................................... 118
3.5.8. Sự khác biệt về khoảng cách tới sân của người chơi golf đối với lòng trung
thành với sân golf ......................................................................................................... 119
3.5.9 Tổng kết kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf đối với
lòng trung thành với sân golf. ...................................................................................... 120
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI
NHÀ QUẢN LÝ SÂN GOLF .............................................................................. 124

Phương sai trích

DN

Doanh nghiệp

Chat luong DV

Chất lượng dịch vụ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GTCN

Giá trị cảm nhận

HADN

Hình ảnh doanh nghiệp

HLKH

Hài lòng khách hàng

KD

Kinh doanh


Bilgihan, 2015) ..........................................................................................................35
Hình 1.3. Các nhấn tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng ..................36
Hình 1.4. Mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman & cộng sự, 1985) .........44
Hình 1.5. Mô hình cấu trúc với ảnh hưởng của hình ảnh công ty lên ý định hành vi
mua hàng (Kuo and Tang (2013). .............................................................................50
Hình 2.1. Mô hình cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng .................................................55
Hình 2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................60
Hình 3.1.Quy trình phân tích các chỉ số (Nguồn: Hair, 2013) ................................97
Hình 3.2. Mô hình với các biến được mã hóa ....................................................... 100

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người
chơi golf ....................................................................................................................37
Bảng 2.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................59
Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng dịch vụ ...................................................................64
Bảng 2.3. Thang đo giá trị cảm nhận (perceived value) ...........................................65
Bảng 2.4. Thang đo sự hài lòng của người chơi golf ................................................66
Bảng 2.5. Thang đo hình ảnh của sân golf ................................................................66
Bảng 2.6. Thang đo lòng trung thành người chơi golf với sân golf ..........................67
Bảng 2.7. Thông tin cơ bản của các chuyên gia mời phỏng vấn vòng 3 ..................72
Bảng 2.8. Kết quả phỏng vấn chuyên gia .................................................................72
Bảng 2.9. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ.............................................75
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 1 ....................................................75
Bảng 2.11. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 2 ...................................................76
Bảng 2.12. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 3 ....................................................77
Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ lần 4 ....................................................78
Bảng 2.14. Kết quả phân tích nhân tố khá phá sơ bộ với biến phụ thuộc ...................79

theo nghề nghiệp .................................................................................................... 113
Bảng 3.23 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo nghề nghiệp .. 114
Lòng trung thành .................................................................................................... 114
Bảng 3.24 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo
Thu nhập (Triệu đồng/ tháng ) ............................................................................... 115
Bảng 3.25 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo thu nhập ... 115
Lòng trung thành .................................................................................................... 115
Bảng 3.26. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo
số năm chơi golf ..................................................................................................... 116
Bảng 3.27 Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo số năm chơi 116
Bảng 3.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo
tần suất chơi golf/ 1 tuần ........................................................................................ 117
Bảng 3.29. Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo tần suất chơi/1
tuần ......................................................................................................................... 118
Bảng 3.30. Kết quả so sánh lòng trung thành của người chơi theo loại sân .......... 119
Bảng 3.31. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi về
khoảng cách tới sân ................................................................................................ 119
Bảng 3.32. Kết quả so sánh lòng trung thành của người chơi theo khoảng cách tới
sân........................................................................................................................... 120

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng không chỉ là một
yếu tố quan trọng đối với thực tiễn marketing hiện đại mà đối với học thuật nó được
nhắc đến như một nhân tố quan trọng trong nghiên cứu. Tầm quan trọng trong khái
niệm về lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ những lợi ích gắn liền với
việc giữ chân khách hàng hiện tại (McMullan, 2005). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng

trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch thể thao ở Việt Nam gần đây chủ yếu tập
trung vào lĩnh vực du lịch (Lê và Đồng, 2016)... mà chưa có nhiều nghiên cứu đánh
giá về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam đối với các loại
hình kinh doanh dịch vụ thể thao và đặc biệt là đối với ngành thể thao chơi golf.
Theo báo cáo của HSBC (2012) và nghiên cứu của GBAS về thực trạng chơi golf
tại các quốc gia Đông Nam Á năm 2014. Việt Nam hiện nay đang đứng vị trí thứ 7
trong danh sách các điểm đến thu hút những người chơi golf trên thế giới và đứng
vị trí thứ 2 về tốc độ tăng trưởng dịch vụ golf và dự báo các quốc gia có loại hình
dịch vụ golf phát triển nhất trong khu vực Đông Nam Á và Châu Á. Tính đến hết
tháng 7 năm 2019, Việt nam đã có 49 sân golf tiêu chuẩn với quy mô từ 18 lỗ đến
54 lỗ đã đưa vào hoạt động. Ngoài ra, hàng trăm sân tập golf trong nhà và ngoài trời
cũng được xây dựng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người chơi. Dự kiến đến
năm 2020 số lượng sân golf tăng lên khoảng 120 sân golf đủ tiêu chuẩn (18 hố)
cùng với số lượng người chơi golf cũng tăng lên từ 20.000 người ( năm 2015) lên
đến 50.000 người (năm 2020). Cũng theo kết quả điều tra của Theo Golf’s 2020
vision (HSBC’s report, 2012) và GBAS (2014), năm 2014 chỉ có 19% những người
chơi golf chỉ với mục đích chơi golf thuần tuý, 57% cho biết bên cạnh việc chơi
golf, thì mục đích tham gia loại hình này là được sử dụng cơ sở hạ tầng tại đây,
được tham gia vào các hoạt động đi kèm (gặp gỡ giao lưu, tìm kiếm đối tác trong
công việc), 24% tham gia với mục đích chơi golf, sử dụng cơ sở hạ tầng cao cấp và
tham gia vào các hoạt động đặc thù (hoạt động đối ngoại mang ở cấp quốc gia, tham
gia các giải đấu tầm cỡ khu vực, thế giới). Như vậy, có đến hơn 80% người sử dụng
dịch vụ golf quan tâm rất lớn đến cơ sở hạ tầng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cung
cấp các dịch vụ và các hoạt động xã hội đi kèm, điều này kéo theo việc bên cạnh vai
trò là một môn thể thao, hoạt động kinh doanh loại hình sân golf đã góp phần mang
lại những lợi ích kinh tế - xã hội không nhỏ thông qua việc đóng góp cho ngân sách,
giải quyết công ăn việc làm và thu hút khách du lịch cao cấp. Trong năm 2015, các
2



bằng do vậy đây là điểm hấp dẫn nhất với người chơi golf. Hơn nữa kinh tế phát
3


triển, điều kiện tự nhiên thuận lợi: địa hình, khí hậu, chính trị ổn định, an ninh đảm
bảo, so với quốc tế, chi phí cho việc chơi golf không cao là những yếu tố thu hút
người chơi golf trên khắp thế giới và Việt Nam ngày càng được biết đến như một
điểm đến hấp dẫn về golf.
Thực tế hiện nay các sân golf tại Việt Nam cũng đã và đang điều chỉnh chiến lược
kinh doanh, theo đó thay vì chỉ phục vụ cho khách có thẻ thành viên như trước kia
được thay bằng mô hình kết hợp giữa thẻ thành viên và trả phí theo buổi chơi. Việc
này đã góp phần phổ cập golf như một môn thể thao thay vì một biểu tượng của
đẳng cấp và sự giàu có.
Trong những năm gần đây một số sân golf (King is land golf course, Tam Đảo
golf course...) và tạp chí (Vietnam Golf Magazine) thực hiện những cuộc khảo sát
thăm dò ý kiến khách hàng chủ yếu tìm hiểu về bình chọn sân đẹp nhất hay đánh
giá, góp ý về chất lượng phục vụ tại các sân golf… với mong muốn giúp cho các
khách hàng và các nhà quản lý biết và có những biện pháp giúp gia tăng các hoạt
động chăm sóc, đáp ứng và phục vụ khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, cách tiếp cận
của những nghiên cứu này phần lớn là những khảo sát với quy mô mẫu nhỏ và đối
tượng điều tra hạn chế. Bên cạnh đó xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của người chơi trên thực tế chưa được xem xét. Hơn thế nữa, việc tìm hiểu
quan điểm của người chơi và các yếu tố tác động đến các quyết định của họ để từ đó
sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh sân golf có cái nhìn khách quan về hoạt động
kinh doanh của mình cũng như giúp họ xây dựng được chiến lược kinh doanh phù
hợp là chưa có. Cùng với sự gia tăng của số lượng sân golf tại Việt Nam và các
nước trong khu vực các nhà kinh doanh và quản lý sân golf tại Việt nam phải đối
diện với thách thức không nhỏ chính vì vậy các nhà quản lý sân golf không ngừng
nâng cao chất lượng sân và các dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút người chơi mới và giữ
chân người chơi hiện tại.

và trên thế giới?
2) Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của người chơi golf tại
các sân golf Việt Nam.
3) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành của người chơi và
các tương tác giữa các nhân tố đó thế nào?
4) Có những giải pháp nào để nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách
hàng tới dịch vụ sân golf ở Miền Bắc Việt Nam

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của người chơi golf đối với các sân
golf và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

5


- Khách thể nghiên cứu của luận án là người chơi golf tại các sân golf (bao
gồm: người Việt Nam và người nước ngoài), sân tập golf và các câu lạc bộ golf ở
Miền Bắc Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Hoạt động khảo sát sẽ được tiến hành với người chơi golf tại
Miền Bắc – Việt Nam bao gồm cả sân golf và các sân tập golf.
- Về thời gian: Toàn bộ nghiên cứu của luận án được thực hiện trong 3 năm từ
năm 2015 đến năm 2018. Trong đó, hoạt động nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp (lý
thuyết) thực hiện tìm kiếm chọn lọc kết quả các công trình, tài liệu khoa học đã
công bố trong và ngoài nước… được thực hiện trong nửa cuối năm 2015 và năm
2016. Hoạt động nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp
điều tra, khảo sát được thực hiện trong năm 2017 - 2018.

Các dữ liệu khảo sát được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS và
Smart PLS.

1.5. Đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của luận án
1.5.1. Đóng góp về học thuật
Về mặt học thuật, nghiên cứu sẽ đóng góp thêm kiến thức về mối quan hệ giữa
lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng nói
chung và lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam
nói riêng. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước đó về lòng trung thành của
khách hàng trong du lịch đặc biệt là về lĩnh vực du lịch golf. Luận án phát triển mô
hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại
Miền Bắc Việt Nam làm cơ sở về mặt lý luận đối lĩnh vực dịch vụ golf.
Qua tổng hợp tài liệu cho thấy có rất ít nghiên cứu trước đây đề cập tới sự ảnh
hưởng của hình ảnh sân golf lên lòng trung thành của người chơi golf. Việc bổ sung
các thành tố quan trọng trong việc xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch
vụ, giá trị cảm nhận (giá trị cảm nhận của dịch vụ), sự hài lòng, và đặc biệt là hình
ảnh của sân golf sẽ là những đóng góp hết sức có ý nghĩa. Nghiên cứu này là một
nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tương lai muốn tìm hiểu
các vấn đề về lĩnh vực golf .
1.5.2. Đóng góp về thực tiễn
Về mặt thực tiễn quản lý, thông qua những phân tích về ảnh hưởng của các
nhân tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh sân golf, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, với
sự trung thành của người chơi golf, luận án đã cung cấp những kiến thức thực tiễn
và cần thiết để các nhà quản lý sân golf hiểu r hơn về khách hàng của mình từ đó
giúp họ có cái nhìn cụ thể về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng đến sân golf để từ đó có những chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm thu hút
khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sân golf.
7



thói quen của người chơi golf, đánh giá lòng trung thành và khám phá, phát hiện các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf. Phân tích mô hình
nghiên cứu để đánh giá các giả thiết nghiên cứu. Chỉ ra các nhân tố tác động đến
lòng trung thành, qua đó có thể làm cơ sở cho các nhà quản lý đưa ra các giải pháp
8


nâng cao lòng trung thành của người chơi golf. Bên cạnh đó, tại chương này tác giả
cũng tiến hành phân tích sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của người chơi
golf đối với lòng trung thành đối với các dịch vụ của sân golf.
- Chƣơng 4. Kết luận và gợi ý các ứng dụng đối với những nhà quản lý
sân golf. Nội dung của chương này bao gồm 2 phần chính: phần tổng kết các kết
quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 3 và phần đề xuất kiến nghị dựa trên
kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng trình bày hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo.

9


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN
CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lòng trung thành của khách hàng
1.1.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng
Trong những năm qua nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã trở
thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu. Trong hoạt động kinh
doanh, việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch
vụ là một trong những nhiệm vụ sống còn của các doanh nghiệp bên cạnh việc thu
hút khách hàng mới. Các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành luôn được
các doanh nghiệp quan tâm và đặt vào vị trí trọng tâm của các chiến lược Marketing

chân các khách hàng và mang lại lợi nhuận cho tổ chức trong dài hạn. Lòng trung
thành của khách hàng có thể được đo lường thông qua: (1) hành vi truyền miệng,
(2) giới thiệu cho người khác, (3) ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và (4)
sự ít nhạy cảm với thay đổi về giá (Yoon, Lee and Lee (2010); Zeithaml, Berry and
Parasuraman (1996).
Santouridis & Trivellas (2010) cho rằng việc chỉ sử dụng quan điểm về hành
vi mua lặp lại của khách hàng mà không tính đến những khía cạnh khác sẽ không
giải thích được đầy đủ về lòng trung thành. Cũng chia sẻ quan điểm đó, Dick &
Basu (1994) đã đề xuất rằng lòng trung thành được cấu thành bởi cả hai khía cạnh
là hành vi và thái độ, và chính mức độ liên kết giữa hai nhân tố này sẽ quyết định sự
trung thành.
Có thể nói lòng trung thành được xem là hành vi tiếp tục sử dụng sản phẩm,
dịch vụ và thái độ của khách hàng đối với các tổ chức cụ thể cung cấp sản phẩm và
dịch vụ đó. Sự khác biệt giữa thái độ và hành vi liên quan đến việc lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ cụ thể. Lòng trung thành có thể được chia thành hai phần đó là:
trung thành và thái độ, trung thành về hành vi (Kumar và Shan, 2004). Nhiều tác giả
đã nghiên cứu lòng trung thành dựa trên hai khía cạnh (cách tiếp cận) thái độ và
hành vi của khách hàng (Dick & Basu, 1994, Grewal & Brown 1996, Chaudhary &
Holbrook, 2001, Brown & Chen, 2001 và Ramli & Sjahruddin, 2015). Mô hình đo
lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo
―hành vi mua lặp lại‖ (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do
bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể
giải thích sự trung thành ―tự nguyện‖ hay trung thành ―ép buộc‖ (Hirschman, 1970;
11


Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố ―thái độ‖ đã được đưa vào
giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố ―nhận thức―được
đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn ―trung thành nhận thức‖ trên cơ sở
kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy,

được (Ramli & Sjahruddin, 2016). Vì vậy, một khía cạnh khác của lòng trung thành
đó là hành vi và đây chính là nhân tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận lâu dài. Lòng
trung thành về hành vi được định nghĩa là khách hàng có ý định mua lại và cam kết
mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Chaudhary & Holbrook, 2001). Đó là hành vi của
người tiêu dùng (chẳng hạn như mua hàng lặp lại) liên quan đến một số sản phẩm
hoặc dịch vụ nhất định theo thời gian (Gremler & Brown, 1996). Để duy trì và nâng
cao lòng trung thành của khách hàng, công ty phải hiểu và đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng (Caceres & Paparoidamis, 2007). Khách hàng trung
thành cam kết với sản phẩm và dịch vụ họ không chỉ thể hiện thái độ tích cực bằng
cách mua lại, cam kết giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mà còn thể hiện lòng trung
thành về hành vi bằng cách không chuyển sang công ty khác. Rust et. al (2004) đề
xuất hai mục bổ sung bao gồm cả sự sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ thông
tin với những người khác và sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ thử nghiệm do công ty
phát triển.
1.1.1.2. Lòng trung thành dựa trên thái độ của khách hàng
Lòng trung thành dựa trên thái độ của khách hàng được hiểu là những khách
hàng có cảm giác tích cực về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng và cố gắng tác động
đến người khác sử dụng dịch vụ, sản phẩm đó bằng cách giới thiệu cho người khác
(Chaudhari & Holbrook, 2001). Lòng trung thành của khách hàng có thể được đo
lường thông qua ý định của người tiêu dùng hoặc nói đến những điều tích cực về
nhà cung cấp dịch vụ, ý định khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ,
có ý định mua dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (Zeithaml et al. 1996, Ramli
& Sjahruddin, 2015). Mức độ trung thành dựa trên thái độ có thể bao gồm cam kết
hoặc sự tin tưởng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Mặc dù khách hàng có thái độ tích
cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, nhưng trên thực tế các nghiên cứu
này cũng cho thấy khách hàng có thể thậm chí còn có thái độ tích cực hơn đối với
một công ty khác. Nhận diện mức độ trung thành dựa trên thái độ giúp công ty xây
dựng một chiến lược giữ chân khách hàng, tuy nhiên Chestnut (1978) cho rằng
trung thành thương hiệu dựa trên thái độ chỉ sảy ra đối với một loại sản phẩm hoặc
dịch vụ.