ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HÀ MINH THƢ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HÀ MINH THƢ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôi
học tập, nghiên cứu tại trƣờng.
Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, luận văn còn nhiều khiếm
khuyết. Tôi mong đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi ngƣời để luận
văn hoàn thiện hơn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA ..................................................................... 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................. 5
1.1.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài ...................................................................... 5
1.1.2 Các nghiên cứu trong nƣớc: ..................................................................... 6
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................... 8
1.2. Cơ sở lý luận về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .............................. 8
1.2.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng...................................................................... 8
1.2.2. Mô hình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ...................................... 11
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ......... 20
1.3. Lựa chọn mô hình và đề xuất giả thiết nghiên cứu của luận văn............. 27
1.3.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................. 27
1.3.2. Đề xuất giả thiết nghiên cứu ................................................................. 30
Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................... 31
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32

động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ..................................................... 63
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết H4: Yếu tố thƣơng hiệu Hyundai có liên hệ và
tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai................................................ 64


3.4.5. Kiểm định các giả thuyết H5: Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có
liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ............................... 64
3.4.6. Kiểm định các giả thuyết H6: Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng
có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai .......................... 64
3.4.7. Kiểm định các giả thuyết H7: Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng
có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai .......................... 65
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu................................................................ 65
Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................... 68
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ QUYẾT ĐỊNH MUA
XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ....................................... 70
4.1 Dự báo nhu cầu thị trƣờng đến năm 2025................................................. 70
4.1.1 Dự báo nhu cầu chung cho thị trƣờng Việt Nam ................................... 70
4.1.2 Dự báo thị trƣờng hãng xe Hyundai....................................................... 71
4.2 Đề xuất giải pháp ...................................................................................... 71
4.2.1 Tăng cƣờng thông tin tham khảo cho khách hàng ................................ 71
4.2.2 Giải pháp cho các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của ngƣời
tiêu dùng. ......................................................................................................... 73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 78


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

KÝ HIỆU


Giá trị văn hóa xã hội

7

TH

Giá trị nhóm tham khảo

8

NCDC

Giá trị nhu cầu và động cơ tiêu dùng

9

DD

Giá trị cảm nhận đặc điểm xe

10

TKT

Giá trị nhóm kinh tế

11

QDM

51

3

Bảng 3.2

Thống kê số lƣợng điều tra theo giới tính và đối tƣợng

52

4

Bảng 3.3

Thống kê theo mức thu nhập bình quân và cỡ xe

53

5

Bảng 3.4

Thang đo Cronbach Alpha

55

6

Bảng 3.5



1

Hình 1.1

Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng

11

2

Hình 1.2

Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng

14

3

Hình 1.3

Mô hình hành vi sau mua

15

4

Hình 1.4

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua


Mô hình thuyết hành vi hoạch định

26

9

Hình 1.9

Mô hình nghiên cứu

27

10

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

32

11

Hình 3.1

Kết quả hoạt động kinh doanh

49

iii

đạt 18 xe/1.000 dân và dƣới mức trung bình so với các nƣớc trong khu vực, dự báo

1


đến năm 2018, tỷ lệ sở hữu sẽ tăng lên 28 xe/1.000 dân và năm 2025 có thể lên đến
35 xe/1.000 dân. Điều này cho thấy sự phát triển tốt của thị trƣờng Việt Nam. Và
các doanh nghiệp đang ngày càng cho ra mắt nhiều hơn các mẫu mã xe hợp với thị
hiếu cạnh tranh gay gắt. Khi có một mẫu xe mới của hàng này vừa ra đời thì hãng
khác sẽ cho ngày ra một mẫu xe để đấu lại mẫu xe đó.
Tham gia vào ngành công nghiệp ô tô kể từ tháng 6/2009 công ty cổ phần ô
tô Hyundai Thành Công Việt Nam (HTC) là đơn vị độc quyền phân phối và lắp ráp
xe con Hyundai tại Việt Nam.
Dải sản phẩm của Hyundai tại Việt Nam rất rộng với 15 mẫu xe đủ các phân
khúc (so với Honda chỉ 4 mẫu xe, Ford 6 mẫu xe, Toyota 10 mẫu xe, Kia Trƣờng
Hải 10 mẫu xe) và địa bàn phân phối rộng khắp cả nƣớc (18/63 tỉnh thành). Bởi
vậy, so với các hãng khác, khách hàng của Hyundai tại Việt Nam khá đa dạng về
địa bàn sinh sống, độ tuổi, kinh nghiệm mua xe...
Trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay, để duy trì lợi
thế cạnh tranh trên thị trƣờng xe ô tô, Hyundai Thành Công cần xác định đƣợc đúng
thị hiếu của ngƣời tiêu dùng , thái độ của ngƣời tiêu dùng với từng loại xe này.
Trƣớc thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội” nhằm phân tích, khám phá
và đo lƣờng các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn mua của ngƣời tiêu dùng cũng
nhƣ thái độ của họ với những mẫu xe Hyundai và từ đó giúp Công ty Cổ Phần
Hyundai Thành Công Việt Nam có cách nhìn, định hƣớng hợp lý trong chiến lƣợc
kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ các tiêu chí, sự thỏa mãn của khách hàng để có
thể đứng vững trên thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu và thu đƣợc lợi nhuận tối đa.
Và thông qua việc phân tích, đo lƣờng những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua dự kiến sẽ giúp cho các nhà quản trị Công ty Cổ phần Hyundai Thành

trong thời gian 5 năm từ năm 2013 đến năm 2017.
- Không gian nghiên cứu : Tại 9 đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai
Thành Công tại Hà Nội.
5. Những đóng góp của luận văn
- Về mặt khoa học: Luận văn đã bổ sung, làm rõ khung lý thuyết nghiên cứu
về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng dựa trên cơ sở tổng quan các công trình

3


nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Cụ thể, luận văn đã xác định cách tiếp cận chi
tiết, đầy đủ những yếu tố quan trọng, ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu
dùng giúp cho doanh nghiệp đặc biệt Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công đƣa
ra đƣợc những chiến lƣợc phù hợp với môi trƣờng cạnh tranh hiện nay.
- Về mặt thực tiễn: luận văn đã xây dựng luận cứ khoa học xác định những yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô của ngƣời tiêu dùng và từ đó Công ty
Cổ phần Hyundai Thành Công đƣa ra chiến lƣợc trong việc điều chỉnh hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình một cách hiệu quả.
6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết định mua
Chƣơng 2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3 Đánh giá thực trạng quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng
Chƣơng 4 Đề xuất giải pháp và kiến nghị quyết định mua xe ô tô Hyundai của
ngƣời tiêu dùng
Kết luận

4




Prieto và Caemmerer (2013) tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
quyết định mua xe ô tô tại thị trƣờng Châu Âu, đặc biệt tại Pháp. Nghiên cứu đƣa ra
những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô về nhân khẩu học, chất lƣợng
xe và nhu cầu mua của ngƣời tiêu dùng tại Pháp.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu, các thành phần nhƣ chất lƣợng, giá trị cảm
nhận, giá trị xã hội…. là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng.
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước:
Hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua xe ô tô tại Việt
Nam cũng đƣợc nhiều tác giả lựa chọn làm chủ đề nghiên cứu trong những năm gần
đây. Trong đó phải kể đến nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam, Đại học Kinh tế
Quốc dân (2017) với chủ đề Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt Nam với hàng
hóa lâu bền giá trị cao- nghiên cứu trƣờng hợp mua ô tô gia đình. Nghiên cứu đã
xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua của ngƣời tiêu dùng đối với hàng
hoá lâu bền giá trị cao gồm 8 biến độc lập: tính rủi ro, tính trải nghiệm, văn hóa và
quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thƣơng hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc
tính hàng hóa, tính kinh tế, và một nhóm biến điều tiết gồm các yếu tố nhân khẩu
học nhƣ giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập. Trên cơ sở kết quả
kiểm định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố, nghiên cứu đã đề xuất một số khuyến
nghị, tập trung vào các vấn đề : Đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa
lâu bền giá trị cao: (1)Thúc đẩy nhu cầu ngƣời tiêu dùng; (2)Nâng cao chất lƣợng,
tính kinh tế của hàng hóa; (3)Tăng cƣờng thông tin tham khảo cho ngƣời tiêu dùng;
(4)Tăng tính trải nghiệm cho ngƣời tiêu dùng; (5)Xây dựng, duy trì và phát triển
hình ảnh thƣơng hiệu; Đối với cơ quan quản lý Nhà nƣớc: Thúc đẩy, điều tiết phát
triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao, tạo môi trƣờng kinh doanh lành mạnh
cho các doanh nghiệp, nâng cao chất lƣợng cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến thƣơng mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) với đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua xe hơi Mazda của ngƣời tiêu dùng tại Gia Lai”

ngƣời sống tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nhấn mạnh các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử
dụng tàu điện ngầm Metro của ngƣời dân.
7


Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm Samsung
Galaxy G530”. Nghiên cứu đã đƣợc ra đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng quyết định
với sản phẩm Smartphone, cũng nhƣ nếu đƣợc đặc điểm về thị trƣờng Hà Nội
Nhƣ vậy, tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi mua xe ô tô của ngƣời tiêu dùng cho thấy, có nhiều cách tiếp cận khác
nhau nhƣng để hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua. Ngƣời tiêu dùng sẽ
bị chi phối của một số yếu tố nhƣ các yếu tố về văn hóa, các yếu tố về chất lƣợng,
các yếu tố về giá…
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu
Qua những nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu thì hiện nay những đề tài nghiên
cứu vẫn chƣa đề cập đến các nhân tố ảnh hƣởng sự quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng về dòng xe Hyundai tại Việt Nam và đặc biệt tại thị trƣờng Hà Nội. Chính vì
vậy, nhận định thấy sự thiếu sót này mà tác giả đã lựa chọn đề tài này để nghiên cứu
tìm hiểu.
1.2. Cơ sở lý luận về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
1.2.1.1. Người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Associate-AMA) “ Ngƣời
tiêu dùng là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm ngƣời hiện có và tiềm
ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân”. Ngƣời tiêu
dùng sẽ là ngƣời tiêu dùng và ra quyết định cuối cùng dùng sản phẩm, dịch vụ.
Khái niệm về ngƣời tiêu dùng hay ngƣời tiêu thụ dùng đƣợc dùng ở nhiều
văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng rất đa dạng. Ngƣời tiêu dùng là từ có nghĩa

lại chọn sản phẩm dịch vụ đó mà không loại khác, vì sao họ lại có nhu cầu mong muốn
mua sản phẩm thƣơng hiệu đó. Họ sẽ mua sản phẩm, dịch vụ đó ra sao, ở đâu và mức
độ nhƣ thế nào để từ đó đƣa ra những chiến lƣợc phát triển marketing thúc đẩy bán
hàng, thu hút đối với sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu
thói quen hay sở thích của ngƣời tiêu dùng, mà hiện nay, doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, đã đáp ứng đƣợc
mong muốn, họ đánh giá sao sau kx`x`xxxxxxhi sử dụng. Vì đó sẽ là những tác động

9


đến lần mua hàng sau và những thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến những ngƣời tiêu
dùng khác nữa, không chỉ dừng lại ở một vài khách hàng mà còn cần đƣợc nhiều ngƣời
dùng khác biết đến nữa.
1.2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong việc đƣa ra chiến lƣợc kinh doanh tiếp thị
của doanh nghiệp. Nếu nhƣ ngày trƣớc, những nhà quản trị của công ty hiểu khách
hàng của mình thông qua kinh nghiệm bản thân tiếp xúc, giao dịch hàng ngày với
khách hàng. Nhƣng với quy mô của phát triển của doanh nghiệp sẽ khiến cho các
nhà quản trị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà nhận thông tin từ bộ
phận bán hàng đƣa lại, mang tính chủ quan. Chính vì vậy mà, họ phải nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm đƣa ra những quyết định quản trị phù hợp
chính xác, thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, tạo ra khách hàng. Theo Peter
Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói
rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và
chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó là marketing
và sáng
Trong hoạt động thực tiễn, Xây dựng chiến lƣợc Marketing nhằm thu hút khách
hàng, kích thích sự mua hàng với sản phẩm dịch vụ đang phát triển và sản phẩm dịch

tháp nhu cầu của ông và yếu tố này không thể thay đổi vì nó xuất phát từ thuộc tính
cá nhân của mỗi con ngƣời ở mỗi giai đoạn khác nhau.
Kích thích bên ngoài là do thay đổi hoàn cảnh sống, chạy theo xu hƣớng, thời
gian, địa điểm… một ngƣời đang đi trên đƣờng qua một tiệm thức ăn hình ảnh
những món ăn hấp dẫn đã kích thích làm cho ta đói và khách hàng sẽ quay lại mặc
dù đã đi khá xa cửa tiệm và chọn một món ăn trong cửa hàng. Có thể nói rằng các
tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài đều có thể gọi là nhu cầu và nhà quản trị
phải biết cách để gọi lên những nhu cầu nào đó để khách hàng có thể tự tìm đến
chọn mua một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ.
-

Tìm kiếm thông tin
Trải qua giai đoạn khó khăn trong việc khơi gợi nhu cầu thì đến đây ngƣời tiêu

dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin sẽ phụ thuộc vào loại vấn

11


đề và cũng nhƣ sự tác động mua của ngƣời tiêu dùng. Nếu nhƣ trong hoàn cảnh cấp
bách thì sản phẩm hoặc dịch vụ chọn sẽ ngay lập tức vừa ý và mua ngay hoặc nếu
sản phẩm đó quan trọng hay sản phẩm chƣa thích hợp thì ngƣời mua sẽ từ từ tìm
kiếm thông tin. Có thể chia ra làm hai nhóm thông tin mà khách hàng sẽ tìm kiếm là
thông tin đơn giản là nguồn thông tin có thể tìm kiếm dễ dàng nhất và nhanh chóng
nhất thì họ có thể chọn mua sản phẩm ngay, nhóm thứ hai là khách hàng tìm kiếm
thông tin triệt để là khách sẽ tích cực lao vào tìm kiếm thông tin trên các phƣơng
tiện nhƣ sách, báo, điện thọai, website hoặc từ các nhóm ngƣời đã từng sử dụng sản
phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin còn tùy thuộc vào nhu cầu, niềm thôi thúc cá
nhân của họ và khách hàng sẽ bắt đầu xem xét món hàng có thỏa mãn nhu cầu của
họ không và ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua hay không, nếu không mua thì


giá để đƣa ra các phƣơng án lựa chọn. Tuy vậy, do tính chất đặc trƣng mà mỗi
nhóm khách hàng hay ngay cả một khách hàng họ cũng sẽ đƣa ra nhiều tiến trình
đánh giá khác nhau, những cách đánh giá khác nhau.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn đƣợc coi nhƣ là tập hợp các thuộc tính của với
những khả năng đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng đồng thời ngƣời tiêu dùng
tiến hành so sánh đánh giá sản phẩm giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh, ngƣời tiêu
dùng sẽ có xu hƣớng đánh giá nhƣ sau:
Các đặc tính của sản phẩm sẽ đƣợc gán cho một thƣơng hiệu bao gồm các
thuộc tính nhƣ (kỹ thuật, độ bền, mẫu mã, giá cả…) rồi so sánh xem các thuộc tính
thuộc về nhà cung cấp nào thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhiều nhất thì sẽ chọn nhà
cung cấp đó. Niềm tin thƣơng hiệu tuy không có ảnh hƣởng trực tiếp đến việc làm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhƣng nó góp phần vào các thuộc tính giúp khách hàng
tin dùng sản phẩm. Đánh giá chế độ sau bán hàng cũng là thuộc tính quan trọng cho
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật công nghệ, xây dựng.
-

Quyết định mua hàng
Ngƣời tiêu dùng đã đƣa ra các phƣơng án lựa chọn và sau đó họ sẽ đƣa ra quyết

định. Quyết định mua hàng sau khi đƣợc đánh giá lựa chọn nhà cung cấp có nhiều thuộc
tính, và thỏa mãn nhu cầu cao nhất. Tuy nhiên trong bƣớc này vẫn có thể có các yếu tố
đƣợc gọi là tiền quyết định và hậu đánh giá, theo Philip Kotler các yếu tố đó là:

13


Hình 1.2 : Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn : Phillip Kotler 2001)
Thái độ của những ngƣời khác bao gồm: ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp

chuẩn mà khách hàng sẽ gặp phải khi nhìn lại việc tiêu dùng và mức kỳ vọng của
mình là:
- Sử dụng sản phẩm tốt hơn kỳ vọng
- Sử dụng sản phẩm nhƣ kỳ vọng
- Sử dụng sản phẩm kém hơn kỳ vọng
Tất nhiên sẽ có một kết luận ngắn gọn nhất và chung nhất đó là thỏa mãn và
không thỏa mãn vậy các doanh nghiệp cần làm gì? Qua mô hình trên ta thấy việc
tiếp thị quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp phải thành thật đặc biệt là các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng hay các lĩnh vực mà khách hàng có thể
mua sản phẩm lần hai, nhờ vào tính trung thực và mức độ thỏa mãn mà doanh
nghiệp sẽ đƣợc một kênh tiếp thị tốt nhờ vào sự giới thiệu của ngƣời đã sử dụng,
đây là kênh tiếp thị rất hiệu quả vì tâm lý của ngƣời mua mới sản phẩm sẽ hoàn toàn
tin tƣởng vào ngƣời đã sử dụng sản phẩm, đặc biệt ngƣời đó là ngƣời thân gần gũi
thì khả năng mua hàng sẽ cao hơn.

Hình 1.3: Mô hình hành vi sau mua
(Nguồn : Phillip Kotler 2003)
Tóm lại, nhà quản trị hiểu đƣợc nhu cầu và quá trình mua sắm của khách
hàng là điều rất quan trọng và cần thiết để vạch ra những chiến lƣợc phù hợp nhằm
tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất, hành vi mua sắm của một cá nhân là
một chuỗi phản ứng dài và liền mạch để đạt đến đích cuối cùng, ngƣời làm kinh

15