TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------------

BÀI BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI
HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Giảng viên hướng dẫn: THS. PHẠM MINH TIẾN
Mã môn học : 701014
Nhóm môn học : 3
Nhóm thực hiện: 6
Tô Thanh Tuấn
Từ Ngọc Ánh
Tạ Thanh Hải
Lê Văn Luân
Lê Công Thành
Nguyễn Thị Vân An
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

71504165
71504116
71504293
71504360
71506020
71506282



71504293

100%

Lê Văn Luân

71504360

100%

Lê Công Thành

71506020

100%

Nguyễn Thị Vân An

71506282

100%

2

3

4

5

Minh, những người đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian Tôi
theo học tại Trường.
Và cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người bạn đã tận tình
hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến hành vi chọn mua
smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM. Với đối
tượng khảo sát là sinh viên đang học tại trường, chúng tôi phát ra 200 mẫu trong đó
có 187 mẫu thu về là hợp lệ và sau đó được tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu thông
qua chương trình SPSS và EXCEL. Việc phân tích số liệu thống kê được tiến hành
theo giai đoạn: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, tái kiểm định độ tin cậy, kiểm định tương quan giữa các biến và phân tích hồi
quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên
Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 nhân tố đã tác động đến hành vi mua
smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM : thương
hiệu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng, quảng cáo, khuyến mãi và cá nhân. 7 nhân tố
trên đã ảnh hưởng khác nhau đến với từng nhân tố của mô hình. Từ những thông tin
và kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản trị có thể đề ra các biện pháp xoay
quanh các yếu tố ảnh hưởng này để kích cầu, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trường smartphone…
Với mục tiêu nghiên cứu là nhận diện và lượng hóa các nhân tố, nhóm chúng
tôi đã thiết kế mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng,
xây dựng thang đo, kiểm định giả thiết, xác định mức độ tác động của từng yếu tố
liên quan. Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
smartphone cũng như mô hình dùng cho bài nghiên cứu này đã từng được sử dụng

Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3

1.6.

Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

1.7.

Ý nghĩa nghiên cứu..................................................................................................4

1.8.

Kết cấu của đề tài.....................................................................................................4

Tóm tắt chương 1...............................................................................................................5
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết...................................................................5
2.1. Người tiêu dùng..........................................................................................................5
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng......................................................................................5
2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng..................................................................7
2.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.................................8
2.1.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.................................................12
2.2. Điện thoại smartphone..............................................................................................15
2.2.1. Khái niệm điện thoại smartphone là gì?............................................................15
2.2.2. Vai trò của điện thoại smartphone.....................................................................16
2.3. Một số mô hình nghiên cứu......................................................................................16
2.3.1. Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet Singh
Thakur(2013)...............................................................................................................16
2.3.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)..................18
2.3.3. Nghiên cứu của Mesay Sata (2013): “Factors Affecting Consumer Buying
Behavior of Mobile Phone Devices”...........................................................................19

Tài liệu tham khảo................................................................................................................59


1

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu..................................................................37
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo Cronbach’s alpha sau khi loại biến.........38
Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến độc lập..............................................39
Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua...............40
Bảng 4.5: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc..........................................42
Bảng 4.6: Kết quả EFA của yếu tố phụ thuộc..........................................................42
Bảng 4.7: Hệ số tương quan....................................................................................43
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy.........................................................................45
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa....................46
Bảng 4.10: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy..........................................46
Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu...............................47


ii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng-----------------------------------------------7
Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng-----------------------------------12
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm---------------------14
Hình 2.4: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore------------17
Hình 2.5: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan----------------17
Hình 2.6: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ớ thành phố
Hawassa-------------------------------------------------------------------------------------- 19
Hình 2.7: Mô hình ý định mua smartphone----------------------------------------------20

thoại di động, có liên tục những dòng điện thoại smartphone có tính năng ưu việt và
nhiều tiện ích ưu việt được ra đời, nhằm mang lại lợi ích, chức năng mới cho người
sử dụng đặc biệt là đại đa số sinh viên hiện nay.
Smartphone hay còn được gọi là điện thoại thông minh là sản phẩm được
đông đảo giới trẻ sử dụng trong đời sống hằng ngày. Sản phẩm này đã xuất hiện trên
thị trường khá lâu trước đây, nhưng hiện nay thì nó đang tràn ngập và còn đang phát
triển với tốc độ không ngừng. “Trong kỉ nguyên công nghệ hiện nay, smartphone
không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang đến cho con người hàng loạt khả năng
mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi
nơi...Công nghệ của những chiếc smartphone ngày nay đã thay đổi toàn bộ cuộc
sống của con người, từ cách chúng ta giao tiếp, học tập, giải trí, lái xe và thậm chí đi
vào phòng tắm” (Genk,2014). Với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại
danh tiếng như: Apple, Samsung, Oppo, Sony, LG, HTC...làm cho thị trường
smartphone đang cạnh tranh quyết liệt.
Theo báo cáo của Canalys (2012) công bố “doanh số của smartphone đã vượt
qua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011, doanh số điện thoại thông minh
năm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị được bán ra, tăng 299,7 triệu
đơn vị so với năm 2010. Trong khi dó năm 2011 máy tính chỉ tăng 15% đạt tổng số

1


2

414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăng đáng kinh ngạc
với 274% - như vậy tablet đã chiếm 15% của tất cả các lô hàng máy tính.”
Với đại đa số sinh viên hiện nay nói chung và sinh viên Trường Đại học Tôn
Đức Thắng nói riêng, việc lựa chọn một chiếc điện thoại thông minh là điều vô
cùng cần thiết vì nó có các tính năng gần giống như một chiếc máy tính cá nhân.
Smartphone có thể giúp các bạn sinh viên rất nhiều việc như là một công cụ học tập


1.2.2.
a.
b.
c.
d.

Mục tiêu riêng
Tìm các lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng
Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Đo lường hành vi mua của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng
Đề xuất một số hàm ý quản trị

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, một số câu hỏi được đặt ra như sau:

- Có sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua của sinh viên không?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua smartphone của sinh viên
Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua smartphone của
sinh viên như thế nào?
- Các doanh nghiệp kinh doanh smartphone cần có giải pháp nào để thu hút được
nhiều sinh viên mua hàng?
1.4.

Đối tượng nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh

 Bên cạnh đó, chúng tôi còn tham khảo tài liệu từ các bài luận của các anh chị đi
trước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng để
làm tư liệu hoàn thành bài nghiên cứu này.
1.7.

Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu

dùng smartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh
viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng này có những ý nghĩa thực tiễn như sau:
-Qua cuộc nghiên cứu khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
smartphone giúp các bạn sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng có những suy
nghĩ trước khi đưa ra quyết định mua smartphone đúng đắn hơn.
-Biết rõ những yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua
smartphone của sinh viên.
-Các nhà sản xuất dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone
của sinh viên để đưa ra những kế hoạch và chiến lược tạo ra một chiếc smartphone
phù hợp cho đối tượng sinh viên.
-Nhà cung ứng phân bổ thị trường tiêu dùng smartphone hợp lý nhất cho sinh viên
Trường Đại học Tôn Đức Thắng.
1.8.

Kết cấu của đề tài
Báo cáo nghiên cứu dự kiến có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: lý do nghiên cứu, vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

5


6

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định
lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
2.1.1.2. Vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công
ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi

Trong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằng
cách gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng.
Thông qua kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiều
hiểu biết khách hàng của mình ở một chừng mực nào đó. Tuy nhiên ngày nay
trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải
luôn luôn thấu hiểu khách hàng một cách tường tận trong từng suy nghĩ, hành
động mua hàng của khách hàng cũng như những cảm nhận của khách hàng một
cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược cũng như kế hoạch một cách
cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậy nghiên cứu hành vi của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing. Philip Kotler đã
hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
7


8

Nguồn: Philip Kotler(2006).
Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị
và các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích thích này tác
động vào đặc điểm của người mua. Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng. Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã
hội, cá tính, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức
vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết
định mua: Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số
lượng.
Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để
phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân
phối, và truyền thông một cách hiệu quả. Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong

khách hàng khi họ sống ở những nền văn hoá khác nhau.
Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tư tưởng. Khi chọn mua một sản
phẩm người ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phương diện toàn toàn khác
nhau. Có nhóm người có thu nhập cao lại thích sử dụng các sản phẩm rẻ tiền, ngược
lại có những nhóm người có thu nhập thấp thị lại thích sử dụng các sản phẩm đắt
tiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có người tiêu dùng mặc cả có người thì không, khi
mà không vừa lòng về sản phẩm họ có những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nền
văn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cách
ứng xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ.
b. Yếu tố xã hội
Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội.

9


10

Các nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ
của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng một cách
trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử của một hay nhiều
người.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên
một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt
thành hai loại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng (bao gồm cha
mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái). Các thành viên trong gia
đìnhbằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của người
mua.
Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia

thường có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội,
nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu
dùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người
ấy trong cuộc sống.
d. Yếu tố tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý
chính:
Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để
thỏa mãn những nhu cầu của nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào thì con
người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Như một số nhu cầu sinh học như đói,
khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được người
khác tôn trọng hay được thư giãn về tinh thần.
Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người. Động cơ tó tác
dụng thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì
phụ thuộc vào nhận thức. Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động cơ là
giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau.
Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục
vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp
xúc với những sảm phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau. Khi người tiêu dùng
có hiểu biết nhất định về hàng hóa họ sẽ lựa chọn tiêu dùng một cách có lợi nhất.

11


12

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và

Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler 2012
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khác thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
Kích thích bên ngoài như thời sự, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn ở nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
được thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với đặc tính nào?
12


13

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tiềm
kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm
bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin
từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều
kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì
vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng
đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của
công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm cho người
mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin
của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá
sai.
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2006) có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra
quyết định mua sắm như sau:

ýđịnh tháiđộcủa nhữngyếutố,
đánhgiácác
quyếtđịnh
mua nhữngngười tìnhhuốngbất
lựachọn
muasắm
hàng khác
ngờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2006
Nhân tố thứ 1 là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng cuả thái độ ủng hộ hay phản
14