NGUYỄN VĂN HƯNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN VĂN HƯNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU THẾ GIỚI HẢI SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
LỚP: CH 20B - QTKD

HÀ NỘI, NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN VĂN HƯNG

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU THẾ GIỚI HẢI SẢN

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

nền tảng cho các học viên lớp Cao học 20B QTKD Tối nói chung và cá nhân tác giả
nói riêng để thực hiện luận văn này.
Và không thể thiếu lời cảm ơn được gửi đến anh Phạm Doãn Hưng – Phụ
trách mảng CRM của Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản cùng toàn bộ các
anh chị trong công ty đã cung cấp cho tác giả số liệu, giúp đỡ tác giả khảo sát điều
tra để thực hiện đề tài nghiên cứu.
Do trình độ và khả năng bản thân còn hạn chế do đó luận văn chắc chắn có
nhiều sai sót. Kính mong các thầy cô góp ý để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!


vi
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ...................................................vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................1
2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..................................................5
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................5
6. Kết cấu luận văn..................................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CĂN BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP.......................................................8
1.1 Khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng..................................................8
1.1.1 Khái niệm, vai trò và phân loại khách hàng...................................................8
1.1.2 Giá trị khách hàng...........................................................................................9

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XNK THẾ GIỚI HẢI SẢN.........60
3.1 Phương hướng hoạt động của Công ty cổ phần XNK Thế giới Hải sản giai
đoạn 2015 – 2018....................................................................................................60
3.1.1 Nguyên tắc định hướng và phương hướng phát triển..................................60
3.1.3 Mục tiêu chiến lược.......................................................................................60
3.2 Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần XNK Thế giới
Hải sản.................................................................................................................... 61
3.3 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ
phần XNK Thế giới Hải sản..................................................................................62
3.3.1 Nâng cao chất lượng công tác xây dựng và phân tích dữ liệu khách hàng.62


viii
3.3.2 Hoàn thiện và phát triển chính sách chăm sóc khách hàng........................64
3.3.3 Hoàn thiện công tác đánh giá quản trị quan hệ khách hàng.......................69
3.3.4 Một số giải pháp khác....................................................................................70
3.4 Một số kiến nghị vĩ mô....................................................................................74
KẾT LUẬN............................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1: Danh sách 20 loại hải sản bán chạy tại NHST TGHS.............................36
Bảng 2.2: Danh sách 22 đầu món ăn được ưa chuộng tại NH TGHS......................37
Bảng 2.3: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần XNK.....................................39
Thế Giới Hải Sản.....................................................................................................39

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Từ viết tắt
BQL
CRM
DĐN
HC-NS
HĐQT
KH
KT-DA
MTH
NHST
NV

Việt Nam đồng
Xuất nhập khẩu


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng đã trở
nên phổ biến trên thế giới từ những năm 1990, tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp
vẫn chỉ mới tập trung phục vụ những nhu cầu của khách hàng đã được bộc lộ mà
chưa thực sự quan tâm đến việc phải tìm hiểu những nhu cầu tiềm ẩn của họ. Và
mục tiêu của quản trị kinh doanh hiện đại là tạo ra khách hàng tức thu hút, giữ chân
và biến họ thành những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ
khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thực hiện mục
tiêu này.
Ở Việt Nam nói riêng, có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa
chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên nếu chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả
cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ không thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không
thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Thực tế cho thấy, doanh nghiệp nào giành
được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng thì doanh nghiệp đó giành được nhiều
thắng lợi. Do vậy, doanh nghiệp nên có lợi thế về mối quan hệ khách hàng, chắc
chắn họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn.
Trong lĩnh vực thực phẩm nói chung, các mặt hàng hải sản nói riêng với sự
tham gia và cạnh tranh quyết liệt của hàng trăm doanh nghiệp lớn nhỏ, quản trị quan
hệ khách hàng được xem như “cứu cánh” giúp tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo đánh giá hiện nay, quản trị quan hệ khách
hàng của hầu hết các doanh nghiệp trong lĩnh vực này chưa thực sự coi trọng và còn
nhiều vấn đề cần giải quyết.
Trong thời gian nghiên cứu tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản, tác
giả nhận thấy công ty ngày càng quan tâm hơn đến hoạt động quản trị quan hệ

lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.
Th.S Nguyễn Quang Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất
bản Bưu điện. Cuốn sách đề cập tới khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách
hàng, cấu trúc mối quan hệ khách hàng, …
Hà Ngọc Minh (2012), Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại doanh
nghiệp cổ phần Hóa dầu và thiết bị công nghệ Hà Nội. Đề tài luận văn nghiên cứu
công tác ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp trong


3
lĩnh vực công nghiệp, phân tích thực trạng ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng
tại đơn vị nghiên cứu là doanh nghiệp chuyên phân phối dầu nhờn các loại, dung
môi, hóa chất đặc biệt, các loại khí công nghiệp theo nhu cầu khách hàng, và đặc
biệt là các khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều ngành công
nghiệp khác nhau như các nhà máy sản xuất, phòng thí nghiệm. Từ đó đưa các giải
pháp để hoàn thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng.
PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2009), Các giải pháp phát triển quan hệ khách
hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội. Đề tài nghiên cứu khoa học này đã
hệ thống hóa các lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng tới
quan hệ khách hàng, vai trò của quan hệ khách hàng với sự phát triển bền vững của
các siêu thị, … tiến hành phân tích thực trạng quan hệ khách hàng tại các siêu thị
bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và đưa các giải pháp.
Nguyễn Thị Thanh Tâm (2013), Quản trị quan hệ khách hàng tạo công ty cổ
phần thực phẩm Hữu Nghị. Luận văn thạc sỹ của tác giả nêu bật những tồn tại trong
quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và đưa ra các
đề xuất nhằm hoàn thiện.
Võ Thị Thanh Tâm (2011), Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin
di động VMS. Luận văn đã nghiên cứu những đặc điểm cơ bản về CRM và những
điều kiện cần thiết của CRM trong điều hành hoạt động kinh doanh của công ty

hàng.
Don Peppers and Martha Rogers (2004), Managing Customer Relationships.
Tài liệu chỉ ra các lý luận căn bản về CRM, bản chất, nội dung quản trị quan hệ
khách hàng và ý nghĩa của CRM.
Micheal Antioco (2005), Customer Relationships Management: a case of a
European Bank, Adam Lindgreen. Đề tài nghiên cứu dịch vụ khối ngân hàng châu
Âu, lợi ích của việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng.
Vani Haridasan & Shathi Venkatest (2011), CRM Implementation In Indian
Telecom Industry – Evaluating the Efectiveness of Mobile Service Providers Using
Data Enveloipment Analysis. Bài viết tập trung nghiên cứu việc thực hiện CRM
trong nền công nghiệp viễn thông Ấn Độ. Tác giả nêu rõ lợi ích CRM, phương pháp
luận nghiên cứu vấn đề, quá trình phân tích và kết quả thực hiện CRM. Từ đó đánh


5
giá hiệu quả triển khai CRM của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và
dịch vụ điện thoại di động nói riêng tại Ấn Độ.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị
quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhà hàng và siêu thị có
sản phẩm là hải sản.
Phạm vị nghiên cứu
 Về không gian: Đề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản (khách hàng tiêu dùng cuối cùng tại thị trường Hà
Nội).
 Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích dữ liệu năm 2013,
2014, 2015 và đầu năm 2016 tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản và các đề
xuất quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn 2016 – 2018.
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

 Đối tượng: Thu ngân (01 người), nhân viên phục vụ (01 người), nhân viên
CSKH (01 người)
 Nội dung phỏng vấn: Quy trình quản trị QHKH
 Phỏng vấn nhà quản lý:
 Đối tượng: Phụ trách bộ phận CRM (01 người), giám đốc công ty (01
người)
 Nội dung: Quan điểm quản trị QHKH
Chọn mẫu nghiên cứu:
Căn cứ vào quy mô doanh nghiệp để chọn mẫu:
 Số phiếu phát ra dành cho cho khách hàng là 100 phiếu (Số phiếu hợp lệ là
100 phiếu). Phiếu điều tra dạng câu hỏi trắc nghiệm – Phụ lục 1.
 Bảng câu hỏi phỏng vấn dành cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng – Phụ lục 2.
 Bảng câu hỏi phỏng vấn ban lãnh đạo gồm giám đốc công ty và trưởng
nhóm CRM – Phụ lục 3.


7
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp phân tích truyền thống như
phương pháp thống kê, phương pháp phân tích – tổng hợp, phương pháp đối chiếu –
so sánh, … để phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp có tính khả thi
cho doanh nghiệp.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài tóm lược kết quả nghiên cứu luận văn tốt nghiệp, lời cảm ơn, mục lục,
danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu
tham khảo, phụ lục thì luận luận văn được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết căn bản về quản trị quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần XNK
Thế Giới Hải Sản

 Dựa vào hành vi mua của khách hàng:
Khách hàng tổ chức: Khách hàng là tổ chức thường có những quyết định
mang tính chất phức tạp hơn. Những giao dịch mua sắm thường liên quan đến
lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua


9
lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian
hơn để đưa ra quyết định.
Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến
trình mua của người tiêu dùng. Các giao dịch mua hàng của tổ chức thường yêu cầu
những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các
nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức từ cấp có thẩm
quyền.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
 Dựa vào vai trò đối với doanh nghiệp:
Khách hàng chủ yếu: Là một bộ phận khách hàng quan trọng của doanh
nghiệp, họ có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Giúp
doanh nghiệp tạo lập lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí, từ đó tăng thêm lợi nhuận.
Đây là bộ phận khách hàng mà đối thủ cạnh tranh luôn quan tâm tìm kiếm, giành
giật. Nếu đã có sẵn tập khách hàng lớn này thì doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận
lợi hơn khi thâm nhập thị trường mới hoặc thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng thứ yếu: Trong kinh doanh có những nhóm khách hàng ảnh hưởng
không đáng kể đến hoạt động của doanh nghiệp. Đây chính là bộ phận khách hàng
mà doanh nghiệp cần quan tâm hơn.
Khách hàng tiềm năng: Là một người hay một nhóm người có khả năng đưa ra
quyết định về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Họ là người
thực sự cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua

1.1.3.1 Các quan điểm tiếp cận CRM
Từ những năm 1990, lý thuyết về CRM đã bắt đầu hình thành và trở thành lĩnh
vực khoa học được nhiều nhà quản trị quan tâm. Cho đến nay các nhà nghiên cứu
và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác
nhau. Thực tiễn sinh động của CRM đã dẫn tới tồn tại nhiều quan điểm khác nhau
và cách hiểu không giống nhau phản ánh sự khác nhau về vai trò, trọng tâm chú ý,
phạm vi hoạt động, … của CRM. Sau đây là một số quan điểm về CRM:
Quan điểm 1: Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phầm mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng
của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch
trực tuyến và đặt hàng. (Green và Ridings, 2002)


11
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về quản trị quan hệ
của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một chiến lược kinh doanh mà công
nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện,
đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương
tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do
đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu
và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tuỳ chọn chiến lược (Zikmund và
cộng sự, 2003).
Quan điểm 2: Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép
doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.
(Hamilton, 2001)
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng
các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các

CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội
nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng
của doanh nghiệp. (Gartner Group)
Quan điểm 7: Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ
sinh lời
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lời trong dài hạn với các khách
hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc. (Lefebure và
Venturi, 2001)
Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và cho
đến hiện tại thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về
khái niệm chính xác của CRM.
1.1.3.2 Khái niệm, vai trò, đặc điểm và phạm vi của CRM
Khái niệm CRM
“Mối quan hệ” được hiểu là sự gắn bó chặt chẽ, có tác động qua lại lẫn nhau
của hai hay nhiều sự vật, sự vật này có biến đổi thì sẽ làm ảnh hưởng tới sự vật kia
và ngược lại. Quản trị quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ của doanh nghiệp với
các khách hàng của mình trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch. Do đó ta có
thể hiểu mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa


13
doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau
để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Với đề tài nghiên cứu này, cá nhân tác giả thấy quan điểm 6 về CRM là phù
hợp nhất, ở đây khách hàng sẽ là trung tâm của mọi sự hoạt động và mọi quá trình
mà doanh nghiệp thực hiện. Có một số khái niệm về CRM mà một số nhà nghiên
cứu đưa ra cũng sát với quan điểm này như sau:
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, Quản trị quan hệ khách hàng là một
chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các
khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách

bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất duy trì sự
tăng lợi nhuận. CRM cũng có thể là quá trình tìm và giữ khách hàng, tối đa hóa lợi
nhuận, hành vi và sự thỏa mãn của họ.
Do vậy, có thể tổng quát khái niệm về CRM như sau:
CRM (Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách
hàng) là một chiến lược kinh doanh nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra các giá trị hiệu quả
hơn cho doanh nghiệp và khách hàng.
Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là một chiến
lược, do vậy nó cần có những đặc điểm sau:
- Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cam kết của lãnh đạo với sự phát triển của doanh nghiệp
- Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt
- Dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp
- Phải chỉ rõ ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo
đường lối chiến lược của doanh nghiệp
- Thiết lập công cụ thực thi chiến lược gồm lập mục tiêu, xác định công cụ đo
lường, quy trình
…
Tóm lại, chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách khoa học mà chiến
lược còn là một quá trình, quá trình đó được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Giá trị xuyên suốt của của một chiến lược toàn diện phải
có sự kết hợp mạnh mẽ giữa các thành viên doanh nhiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn,
hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và phải quyết tâm theo đuổi nó.


15
Như vậy, chiến lược CRM cũng được coi là kim chỉ nam cho các chiến lược
khác của doanh nghiệp. Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra,