TÓM LƯỢC
Ngày nay, hội nhập và xu thế toàn cầu hóa đang tạo ra một cuộc cạnh tranh vô cùng
gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Các công ty không những
phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối mặt với áp lực cạnh
tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài. Vì thế, để tồn tại và đứng vững trên thị trường
cạnh tranh khốc liệt này thì việc tăng cường xúc tiến thương mại luôn là vấn đề được
các doanh nghiệp quan tâm cân nhắc hàng đầu.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB kinh doanh trong lĩnh vực thương mại
điện tử cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Nhờ thực hiện các hoạt động xúc tiến
thương mại, công ty đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên công ty cũng
gặp khó khăn trong việc xây dựng một chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ công
ty đang cung cấp sao cho phù hợp với tình hình thị trường hiện nay. Trong thời gian
thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, được sự hướng dẫn tận tình của
ThS. Bùi Phương Linh, nhận thấy tính cấp thiết cũng như những tồn tại trong hoạt động
xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty, tác giả đã lựa chọn đề
tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của
công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận
tốt nghiệp của mình.
Đề tài khóa luận được nghiên cứu theo các nội dung sau:
Phần mở đầu:
Khóa luận đã nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết
nghiên cứu của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu trong đề
tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đề tài.
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh
Khóa luận đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến
thương mại cho một sản phẩm của công ty kinh doanh như: chỉ ra được các khái niệm,
vai trò, bản chất, mô hình tổng quát của xúc tiến thương mại, khái niệm chính sách xúc
tiến thương mại và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại. Khóa luận đã đi theo
quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra để hệ thống về mặt lý thuyết đối với
nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Đồng thời nêu lên

nhất. Với sự quan tâm, chỉ bảo, tận tình hướng dẫn của các thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình
của các bạn, đến nay tác giả đã có thể hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn
thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần
Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội”.
Cho phép tác giả bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới ThS. Bùi Phương Linh đã chu
đáo, tận tình giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp
này.
Đồng thời tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo công ty Cổ phần Đầu
tư và Công nghệ OSB đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình thực tập tại
công ty. Đặc biệt là các anh, chị nhân viên phòng marketing và phòng kinh doanh trung
tâm thương mại điện tử đã nhiệt tình cung cấp các thông tin và tài liệu hữu ích giúp tác
giả hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng trong học tập và nghiên cứu, song do thời gian có hạn
cũng như những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm của tác giả còn hạn chế nên khóa luận
tốt nghiệp của tác giả không thể tránh khỏi những sai sót. Tác giả rất mong nhận được
sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô cùng toàn thể các bạn, những người quan tâm tới đề tài
này, để đề tài khóa luận của tác giả hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 21 tháng 4 năm 2017
Sinh viên
Nguyễn Thu Phương


MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015-2017
.......................................................................................................................... Phụ lục 1
Bảng 2.2 Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold

CP

Cổ phần

XTTM

Xúc tiến thương mại

UBND

Ủy ban nhân dân

NXB

Nhà xuất bản

Tiếng Anh
Viết tắt

Viết đầy đủ

Ý nghĩa

A&V

Authentication and Verification

Xác nhận và xác minh

B2B


VECOM Viet Nam E - commerce Association

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Kể từ khi nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và từng bước hội nhập
kinh tế quốc tế, môi trường kinh doanh được cải thiện, các doanh nghiệp Việt Nam có
cơ hội mở rộng đầu tư, phát triển kinh doanh. Hội nhập và mở cửa thị trường tạo ra tốc
độ phát triển ngày càng nhanh nhưng đồng thời cũng gia tăng áp lực cạnh tranh làm cho
các doanh nghiệp Việt phải năng động hơn, có động lực hơn để có thể phát triển theo
hướng hiện đại. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường vạn người bán để đáp
ứng nhu cầu của trăm người mua đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược
kinh doanh phù hợp và chính sách marketing linh hoạt để có thể tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh đó, xúc tiến thương mại trở thành công cụ vô cùng quan trọng và cần
thiết đối với quá trình kinh doanh của mỗi công ty, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức
nào để thực hiện các chiến lược và chương trình marketing. Hoạt động xúc tiến thương
mại không chỉ hỗ trợ cho chính sách giá, chính sách sản phẩm, phân phối mà còn tăng
cường hiệu quả thực hiện các chính sách đó, tạo ra ưu thế cạnh tranh cho công ty. Vì thế
làm thế nào để xây dựng được một chính sách xúc tiến thương mại hữu hiệu giúp nâng
cao hiệu quả kinh doanh, tạo lập được vị thế vững chắc trên thị trường đang là mối quan
tâm hàng đầu đối với nhiều doanh nghiệp.
Hiện nay, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, nhu cầu xuất khẩu trực tuyến trên
các website thương mại điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu ngày càng tăng. Nhận
thức được điều đó, công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB đã cung cấp dịch vụ
Gold Supplier - dịch vụ đăng ký là thành viên cao cấp trên website thương mại điện tử
trực tuyến Alibaba.com cho các công ty có nhu cầu xuất khẩu trực tuyến. Lúc này trên
thị trường đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh tạo nên tình thế cạnh tranh gay gắt. Do

xuất bản Thống kê.
- Cuốn Marketing căn bản (2007) - Tác giả Philip Kotler - Tài liệu dịch của nhà
xuất bản Lao động xã hội.
- Cuốn Marketing thương mại (2005) - Tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS
Nguyễn Hoàng Long - Nhà xuất bản Thống kê.
- Giáo trình Marketing căn bản (2013) - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Chủ
biên GS.TS Trần Minh Đạo - Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
Những tài liệu trên đều nêu lên được cơ sở lý luận chung về chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh.
 Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy cũng đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu của
sinh viên trường đại học Thương Mại các khóa trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến
thương mại của các doanh nghiệp như:
- Bài khóa luận của sinh viên Vũ Thị Ngọc Yến (2017) – K49T4 với đề tài: “Hoàn
thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”
do ThS. Phạm Thị Huyền hướng dẫn. Khóa luận đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết
về xúc tiến thương mại như vai trò, chức năng của xúc tiến thương mại, các công cụ xúc


tiến thương mại; đưa ra ưu, nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại và những
đề xuất
triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả cho sản phẩm là thực phẩm chức
năng của công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright.
- Bài khóa luận của sinh viên Đỗ Thị Yến (2016) – K48C3 với đề tài: “Hoàn thiện
chính sách xúc tiến thương mại cho các sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của công ty
Cổ phần Hà Yến tại thị trường Việt Nam” do giảng viên Nguyễn Hoàng Giang hướng
dẫn. Khóa luận đã nghiên cứu rất chi tiết các lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương
mại, đồng thời cũng nêu được những thành công, hạn chế của chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp tại công ty Cổ phần Hà Yến và đưa
ra đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho công ty trên thị trường
Việt Nam.

Nguyên nhân nào dẫn tới những hạn chế đó?
- Cần có những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với
dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường
Hà Nội?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ
OSB trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại và hoàn thiện chính sách xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh.
+ Phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier
tại công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội. Từ đó chỉ ra
những thành công đạt được và những hạn chế còn tồn tại trong chính sách xúc tiến
thương mại của công ty.
+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold
Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung và đối tượng nghiên cứu:


+ Nội dung và đối tượng nghiên cứu: chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB.
+ Tập khách hàng mục tiêu hướng tới là khách hàng tổ chức, cụ thể là các doanh
nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ trong nước, có nhu cầu xuất khẩu
trực tuyến trên website thương mại điện tử Alibaba.com.
+ Sản phẩm nghiên cứu: dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công
nghệ OSB.
Gold Supplier là thành viên cấp cao nhất và uy tín nhất trên website thương mại
điện tử Alibaba.com. Dịch vụ Gold Supplier là dịch vụ đăng ký trở thành thành viên cao

 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các thông tin về doanh thu, lợi nhuận, khách
hàng, nguồn lực của công ty trong việc kinh doanh dịch vụ Gold Supplier trong 3 năm
gần đây từ
2015 – 2017, các chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier công ty
đang áp dụng và ngân sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến...
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin về chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ Gold Supplier của các đối thủ cạnh tranh của công ty, thông tin về sự ảnh hưởng
của yếu tố môi trường tác động tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty...
- Cách thức tiến hành: thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo về hoạt động
kinh doanh dịch vụ Gold Supplier của công ty trong ba năm gần đây từ phòng kinh
doanh, phòng kế toán; báo cáo về hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold
Supplier từ phòng marketing; thông tin về dịch vụ Gold Supplier trên website
www.osbholding.com. Bên cạnh đó có thể thu thập thêm các thông tin thứ cấp khác như
báo cáo của chính phủ, bộ, ban, ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình
kinh tế xã hội, tình hình về xúc tiến thương mại; thông tin về dịch vụ Gold Supplier trên
báo, tạp chí, internet...


 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm: thông tin phản hồi từ khách hàng về
chính sách xúc tiến thương mại của công ty đối với dịch vụ Gold Supplier, những đánh
giá nhận xét của nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại của công ty đối với dịch
vụ Gold Supplier...
- Cách thức tiến hành: Tác giả sử dụng 2 phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu

đề còn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của
công ty. Phân tích xác định được các nguyên nhân để làm cơ sở đưa ra các giải pháp
hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty trong
tương lai.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu – danh mục sơ
đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục, đề tài nghiên cứu
được kết cấu như sau:
Phần mở đầu
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh
Chương II: Thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier
của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội
Chương III: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội



CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
 Khái niệm xúc tiến thương mại

Từ những năm đầu thế kỷ 20, khi mà khái niệm marketing dần được hình thành và
phát triển thì trong kinh tế học cũng xuất hiện thuật ngữ “xúc tiến thương mại”. Xúc tiến
thương mại là một biến số quan trọng không thể thiếu trong mô hình marketing hỗn hợp
(marketing – mix) của một doanh nghiệp ở bất kì nền kinh tế nào. Hiện nay, có rất nhiều
quan điểm cũng như định nghĩa khác nhau về xúc tiến thương mại trong kinh doanh,

một công cụ vô cùng quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược và chương trình
marketing của công ty. Hay nói cách khác hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ
không thể thành công nếu như thiếu đi yếu tố này.
- Mặt khác, xúc tiến thương mại là chức năng cung cấp thông tin tới các khách hàng
mục tiêu về sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp để từ đó thuyết phục họ mua sản
phẩm và sử dụng dịch vụ.
- Xúc tiến thương mại bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự
nhận thức, sự quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của công ty và tác
động tới quyết định mua nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau của họ.
1.1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại
- Xúc tiến thương mại tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển các mối quan hệ
thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước. Ban đầu, xúc tiến thương mại là cầu nối
giữa các doanh nghiệp trong cùng một dây chuyền sản xuất, cùng một hệ thống phân
phối sản phẩm. Ngoài ra, nhờ có xúc tiến thương mại mà các doanh nghiệp có điều kiện
tìm hiểu lẫn nhau và phát triển mối quan hệ hợp tác, buôn bán hai bên cùng có lợi. Hàng
hóa cũng vì thế mà được đẩy mạnh lưu thông.
- Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các công ty tồn tại và phát triển trên thị
trường một cách có hiệu quả nhất. Bởi đây là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm
lĩnh thương mại và phát triển tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt
động xúc tiến thương mại không chỉ giúp cho các quyết định về sản phẩm, giá, phân
phối trở nên hợp lý hơn mà còn tạo ra được những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Xúc tiến thương mại cũng là chất xúc tác quan trọng để cung và cầu gặp nhau trên
thị trường. Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng luôn phong phú và biến đổi không
ngừng. Tuy nhiên, nhờ sự giao tiếp có hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại giữa
công ty với các khách hàng tiềm năng trọng điểm mà sự vận động của nhu cầu và hàng


hoá xích lại gần nhau hơn. Như vậy, xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để
các doanh nghiệp có thể gợi mở, kích thích và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất. Qua đó giúp doanh nghiệp giảm được chi phí, rủi ro trong kinh doanh và


Phản ứng
 

(Nguồn: Marketing thương mại, trang 321, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn
Hoàng Long, NXB Thống Kê, năm 2005)
Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Mô hình này bao gồm 9 yếu tố thuộc 4 nhóm nhân tố sau:
- Đối tác truyền tin: bao gồm người gửi và người nhận
+ Người gửi (bên phát thông điệp): công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông
tin cho khách hàng mục tiêu của họ.
+ Người nhận (nơi đến): đối tượng nhận tin do người gửi truyền tới.
- Công cụ truyền tin: bao gồm thông điệp và kênh truyền thông
+ Thông điệp: tập hợp các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà người gửi truyền.
+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người
gửi tới người nhận.
- Chức năng truyền thông giao tiếp: bao gồm mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
+ Mã hóa: tiến trình truyền ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý
tưởng mà bên kia gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp các phản ứng của người nhận sau khi đã tiếp nhận thông điệp.
+ Phản hồi: một phần những đáp ứng của người nhận truyền ngược trở lại cho người
gửi.


- Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền thông làm thông
điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp được gửi đi.
1.1.1.4 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại
Khái niệm về chính sách được PGS.TS Ngô Kim Thanh đề cập đến trong cuốn giáo

- Phát hiện công chúng mục tiêu.
- Xác định mục tiêu truyền thông.
- Thiết kế thông điệp.
- Lựa chọn các kênh truyền thông.
- Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi.
- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi.
- Lượng định kết quả khuyến mãi.
- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
1.1.2.2 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
GS.TS Nguyễn Bách Khoa [1] cho rằng 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu bao
gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng
cá nhân.
Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa được thể hiện qua hình 1.2
(Xem phụ lục Hình 1.2: Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại)
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa [1] thì tám nội dung cơ bản để thực hiện xúc tiến
thương mại hiệu quả bao gồm:
- Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận.
- Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn kênh truyền thông.


- Quyết định truyền thông điệp.
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi.
- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công
ty kinh doanh.
Như vậy, điểm giống nhau giữa lý thuyết của Philip Kotler và lý thuyết của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa là cả hai đều thể hiện rõ các nội dung cần thiết để thực hiện xúc tiến

hàng mới tiềm năng. Để triển khai hoạt động xúc tiến hiệu quả, những nhà làm
marketing cần thu thập các thông tin có liên quan đến nhận thức của khách hàng mục
tiêu và công chúng về hình ảnh hiện có của công ty, hình ảnh của sản phẩm và của đối
thủ cạnh tranh.
1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại được triển khai luôn đi kèm với các mục tiêu của
chương trình như mục tiêu quảng cáo, mục tiêu xúc tiến bán, mục tiêu bán hàng cá
nhân... Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing – mix, phù
hợp với tập khách hàng trọng điểm và sự chấp nhận của khách hàng đối với mặt hàng
của công ty. Đồng thời phải phân công triển khai cho từng công cụ theo liều lượng, thứ
tự và cường độ phối thức khác nhau để đảm bảo các mục tiêu:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay một thương hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một thương hiệu của
công ty.
- Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng hay một thương hiệu của công ty.
- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích thích những hình thức khác của truyền thông.
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Các công ty thường quyết định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp
sau:
 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi các nhà làm marketing

thiết lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách xác định các mục tiêu cụ thể của công
ty, xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu đó và ước định chi phí
để hoàn thành các công việc.


- Ưu điểm: phương pháp này được coi là phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất trong
việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bởi nó giúp các nhà quản lý
theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các mục tiêu, nhiệm vụ thực thi.