TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


ĐẶNG THỊ LAN HƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA NGÂN
HÀNG ĐÔNG Á CHI NHÁNH THÁI BÌNH
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN ĐỨC HIỂN

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những gì viết và trình bày trong Luận văn này hoàn toàn là
công trình nghiên cứu của cá nhân có sự tham khảo các nghiên cứu đi trước.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước bộ môn, hội đồng khoa học và nhà
trường về bản Luận văn này.
Tác giả

Đặng Thị Lan Hương


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG......................................................................i

dịch vụ. Ban đầu mô hình có 10 thành phần tuy nhiên mô hình đó có vẻ phức tạp
trong đo lường cho nên năm 1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô
hình mới gồm năm thành phần: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo, và
sự cảm thông. Đó là thang đo SERVQUAL.................................................................iii

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................iii
Mô hình và giả thiết nghiên cứu........................................................................................iv
Giả thuyết được đặt ra như sau..........................................................................................iv


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐIỀU TRA..............................................v
Giới thiệu Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Thái Bình.........................................................v

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ................................................vii
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 1
GIỚI THIỆU CHUNG............................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
Trong những năm gần đây, tình hình hoạt động của các doanh nghiệp không được thuận
lợi, nên nguồn tiền gửi tiết kiệm của doanh nghiệp giảm hẳn và hầu như không tăng.
Trong khi đó tiền gửi tiết kiệm chủ yếu được huy động từ các cá nhân. Mặc dù, trong
thời điểm hiện nay, dù lãi suất không còn cao như trước nhưng gửi tiền tiết kiệm vẫn là
kênh đầu tư an toàn để người dân cất giữ, tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi để dành đầu tư
cho tương lai. Đây cũng là mảnh đất nền tảng nuôi sống các Ngân hàng và thúc đẩy
Ngân hàng phát triển các dịch vụ khác. Tất cả các Ngân Hàng hiện nay đều coi việc
nâng cao chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm là một việc quan trọng, và họ luôn không
ngừng đổi mới để có thể ngày càng thu hút được nhiều khách hàng.................................1
Tuy nhiên, với hàng loạt sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của các ngân hàng hiện nay, người
tiêu dùng đang đứng trước một “rừng” lựa chọn. Ngoài cạnh tranh về lãi suất để thu hút
tiền gửi, các Ngân hàng còn tung ra hàng loạt khuyến mãi và ưu đãi đến khách hàng.
PVcomBank thì có chương trình “Tuổi nhân đôi-Thưởng nhân ba” cho các khách hàng

2.4 Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm..................................................................................................................................18
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL..........................................................23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................30
CHƯƠNG 3............................................................................................................ 31
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................31
3.1 Tiến trình nghiên cứu.................................................................................................31
3.2 Mô hình và giả thiết nghiên cứu.................................................................................32
Giả thuyết được đặt ra như sau.........................................................................................32
3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu..................................................................................33
3.3.1 Hiệu chỉnh và mã hóa thang đo...........................................................................33
3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu....................................................................34
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................34
3.4.2 Phương pháp phân tích........................................................................................35

TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................42
CHƯƠNG 4............................................................................................................ 43
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐIỀU TRA...................................................................43
4.1 Giới thiệu Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Thái Bình.................................................43
4.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh.............................................................................46
4.2 Thống kê mô tả...........................................................................................................48
Từ kết quả trung bình của các thang đo, duy nhất có 1 thang đo DB4 (Nhân viên của
DAB đầy đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các thắc mắc của tôi) bị đánh giá ở mức 1
(Hoàn toàn không đồng ý), như vậy là năng lực nhân viên của DAB đã chưa làm hài
lòng khách hàng và đây là một dấu hiệu rất không tốt, cho thấy đội ngũ nhân lực của
DAB chưa được trang bị kiến thức đầy đủ. Giá trị trung bình các thang đo đều ở mức
trên 3, tức là trên mức “Trung lập”, tuy nhiên ở tất cả các thang đo đều có mức đánh giá
không cao, hầu hết tất cả đều có đánh giá ở mức 2 “Không đồng ý”, như vậy là có rất
nhiều khách hàng chưa hài lòng với các tiêu chí trên của Ngân hàng Đông Á chi nhánh


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DAB

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á

ACB

Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

BIDV

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

PVcombank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại chúng Việt Nam

NH

Ngân hàng

TMCP

Thương mại cổ phần

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm


Bảng 4.10
Bảng 4.11
Bảng 4.12
Bảng 4.13
Bảng 4.14
Bảng 4.15
Bảng 4.16
Bảng 4.17
Bảng 4.18
Bảng 4.19

Thang đo SERVQUAL...........................Error: Reference source not found
Bảng mã hóa thang đo............................Error: Reference source not found
Tình hình kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi
nhánh Thái Bình từ 2012 - 2014............Error: Reference source not found
Tình hình huy động vốn của Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh
Thái Bình giai đoạn 2012– 2014............Error: Reference source not found
Kết quả thống kê mô tả...........................Error: Reference source not found
Giá trị trung bình....................................Error: Reference source not found
Kết quả Cronbach’s Alpha......................Error: Reference source not found
Kết qủa KMO và Bartlett’s Test của biến độc lập..............Error: Reference
source not found
Kiểm tra sự hình thành các nhân tố độc lập......Error: Reference source not
found
Ma trận xoay các biến độc lập................Error: Reference source not found
Kết quả KMO và Bartlett’s Test của biến sự hài lòng........Error: Reference
source not found
Kiểm tra sự hình thành nhân tố sự hài lòng......Error: Reference source not
found
Ma trận biến thiên các biến của nhân tố sự hài lòng..........Error: Reference

Mô hình nghiên cứu...............................Error: Reference source not found
Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình...............Error:
Reference source not found


TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


ĐặNG THị LAN HƯƠNG

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với chất lợng dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm
của Ngân Hàng Đông á Chi Nhánh Thái
Bình
chuyên ngành: kinh tế tài chính ngân hàng

Ngời hớng dẫn khoa học:
Ts. NGUYễN ĐứC HIểN

Hà Nội - 2015


i

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
Làm thế nào để mang tới sự hài lòng cho khách hàng không còn là đề tài mới,
nhưng tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình chưa từng có một nghiên cứu
khoa học nào về đề tài này. Các nghiên cứu trước đây chỉ là các bản báo cáo dựa
trên doanh số bán hàng. Nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng khách

long khách hang và đề xuất được mô hình. Trước hết, “Dịch vụ là những hoạt động
và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ
yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất” Theo Parasuraman (1985:1988) chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ. Cũng theo Parasuraman và các cộng sự (1985) “sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi”
Có mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hang: Theo
Parasuraman (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm: TGTK là một phần thu nhập của cá
nhân người lao động chưa sử dụng cho tiêu dùng. Họ gửi vào ngân hàng với mục
đích tích lũy tiền một cách an toàn và hưởng một phần lãi từ số tiền đó. Ở Việt Nam,
TGTK bao gồm hai loại phổ biến là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết
kiệm kỳ hạn có sổ. TGTK không kỳ hạn là loại tiết kiệm không xác định thời hạn,
người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày
làm việc nào của tổ chức nhận tiền tiết kiệm. TGTK có kỳ hạn là loại TGTK mà
người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với
tổ chức nhận TGTK.
Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm: Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: CSI (Customer Satisfaction
Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng
dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông


iii



iv

SEVQUAL và tham khảo các công trình nghiên cứu đi trước. Tác giả cũng có tham
khảo ý kiến lãnh đạo Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình và Giáo viên hướng
dẫn. Từ đó tôi hoàn thiện mô hình và bảng câu hỏi sơ bộ. Sau khi thực hiện phỏng
vấn sơ bộ, tôi hoàn thiện bảng câu hỏi và đưa vào điều tra chính thức.
Mô hình và giả thiết nghiên cứu
Sản phẩm
Khuyến mãi, ưu đãi
Độ tin cậy

H1
H2
H3

Năng lực phục vụ
Sự bảo đảm
Cơ sở vật chất

Sự hài lòng
của khách
hàng

H4
H5
H6
H7


hối, chuyển tiền nhanh, kinh doanh vàng, dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng,
dịch vụ E – Banking. Toàn chi nhánh có 146 cán bộ nhân viên, trong đó có 3 thành
viên ban giám đốc và 144 cán bộ nhân viên.
Trong năm 2013, tổng thu nhập của ngân hàng là 61.913 triệu đồng, tăng
14.288 triệu đồng so với năm 2012 tương ứng với tốc độ tăng là 30.00%. Tổng thu
nhập năm 2014 cũng tăng đáng kể 74,296 tức 20% so với 2013. Lợi nhuận trước
thuế năm 2014 của ngân hàng đạt 9.755 triệu đồng, tăng 2.251 triệu đồng so với
năm 2013, tăng tương ứng với 30.00%.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả đều đạt yêu cầu về độ tin cậy: Giá trị
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.65 (Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005) là rất tốt, kết
quả biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3. Kết quả phân tích
các biến độc lập cho ta thấy trị số KMO là 0.691, thông thường với kết quả KMO
trên 0.5 là đã được chấp nhận. Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị pvalue) =0.000 (tức là sig = 0.000 < 0.05) vì vậy, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết.
Điểm dừng (Eigenvalues) lớn hơn 1 thì có 7 nhân tố được hình thành. Giá trị cộng
dồn Cumulative % bằng 79.234 là khá cao. Qua ma trận xoay các biến độc lập trên


vi

ta nhận thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải (factor loading) lớn hơn 0.5
như vậy các biến đều được giữ lại để phân tích.
Trị số KMO là 0.699. Trong khi đó kiểm định Bartlett’s Test đạt yêu cầu (sig



Nữ đánh giá sự hài lòng cao hơn Nam
Khách hàng lâu năm đánh giá sự hài lòng cao hơn Khách hàng mới
Nhóm tuổi từ 45 trờ lên có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm tuổi thấp hơn
Nhóm nghề tự do và nhóm nội trợ, người về hưu có sự hài lòng cao hơn

so với các nhóm khác.


vii

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Trong thời gian tới DAB chi nhánh Thái Bình phấn đấu hoàn thiện công tác
huy động vốn, tăng trưởng tín dụng, nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, lắp đặt
thêm máy ATM, nâng cao năng lực cán bộ công nhân viên. Từ định hướng phát
triển của DAB và kết quả nghiên cứu tôi đề xuất các khuyến nghị như sau: Nâng
cao chất lượng cơ sở vật chất, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng,
Nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên,
Đa dạng và khác biệt về sản phẩm, hình thức khuyến mãi, Phát triển công
nghệ thông tin
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng
hiện nay đang đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi
trường kinh doanh, và việc các Ngân hàng ngày càng phát triển sản phẩm mới nhiều
hơn và hình thức sản phẩm quá giống nhau thì việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng,
các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết . Vì thế
luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân
hàng. Luân văn còn nhiều hạn chế: Thứ nhất, Luận văn được thực hiện trong một
khoảng thời gian ngắn, từ tháng 6/2015 đến tháng 9/2015. Thời gian điều tra ý kiến
khách hàng là 2 tuần. Điều này dẫn đến khách hàng trả lời bảng câu hỏi một cách

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình hình hoạt động của các doanh nghiệp không
được thuận lợi, nên nguồn tiền gửi tiết kiệm của doanh nghiệp giảm hẳn và hầu như
không tăng. Trong khi đó tiền gửi tiết kiệm chủ yếu được huy động từ các cá nhân.
Mặc dù, trong thời điểm hiện nay, dù lãi suất không còn cao như trước nhưng gửi
tiền tiết kiệm vẫn là kênh đầu tư an toàn để người dân cất giữ, tích lũy vốn tạm thời
nhàn rỗi để dành đầu tư cho tương lai. Đây cũng là mảnh đất nền tảng nuôi sống các
Ngân hàng và thúc đẩy Ngân hàng phát triển các dịch vụ khác. Tất cả các Ngân
Hàng hiện nay đều coi việc nâng cao chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm là một
việc quan trọng, và họ luôn không ngừng đổi mới để có thể ngày càng thu hút được
nhiều khách hàng.
Tuy nhiên, với hàng loạt sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của các ngân hàng hiện
nay, người tiêu dùng đang đứng trước một “rừng” lựa chọn. Ngoài cạnh tranh về lãi
suất để thu hút tiền gửi, các Ngân hàng còn tung ra hàng loạt khuyến mãi và ưu đãi
đến khách hàng. PVcomBank thì có chương trình “Tuổi nhân đôi-Thưởng nhân ba”
cho các khách hàng gửi tiền tiết kiệm, Ngân hàng Techcombank triển khai chương
trình khuyến mãi “Khám phá thiên đường du lịch Maldives”, ACB có chương trình
“22 năm-chỉ có bạn”, BIDV với một loạt các khuyến mại mang tên “May mắn ngập
tràn”, Ngân hàng Đông Á mừng sinh nhật lần thứ 23 của mình với chương trình
“Sinh nhật rộn ràng- Trao ngàn quà tặng”…Khách hàng không biết nên chọn Ngân
hàng nào, vì dường như tất cả các Ngân hàng đều có mức phí ưu đãi và lãi suất cạnh
tranh. Vì vậy khách hàng ngày càng chú trọng hơn vào các dịch vụ đi kèm với sản
phẩm gửi tiền tiết kiệm của các Ngân hàng. Các dịch vụ đó ngoài phí gửi tiền, rút
tiền, sinh lời, còn liên quan đến mạng lưới cơ sở vật chất, các hình thức chăm sóc
khách hàng…
Đông Á Bank chi nhánh Thái Bình là một trong những ngân hàng dẫn đầu thị
phần khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Tuy nhiên dưới sự cạnh tranh ngày càng


2


1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


3

+ Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình.
+ Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Tỉnh Thái Bình.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 12/2014 đến tháng 9/2015.
Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm tại Đông Á Bank.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Cách tiếp cận đề tài tôi dự kiến là phương pháp tiếp cận định tính và
định lượng.
Phương pháp định tính nhằm thu thập số liệu thứ cấp của Ngân hàng để hiểu
về tình hình hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng trong các năm trở lại đây.
Phương pháp định lượng thông qua các thông tin dự kiến cần thu thập: Thông
tin khách hàng được phỏng vấn, gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Thông tin trả
lời câu hỏi là mức độ khách hàng đánh giá cho từng câu hỏi.
Cách thức thu thập thông tin: Tác giả thực hiện khảo sát thực tế bằng cách phát phiếu
điều tra trực tiếp tới từng khách hàng. Cách chọn mẫu là phương pháp thuận tiện, tức là
các khách hàng đến giao dịch tại các cây ATM của DAB trên địa bàn Thái Bình, hoặc đến
giao dịch tại phòng giao dịch DAB. Cỡ mẫu tối tiểu bằng 5* số lượng câu hỏi.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo
sát, tác giả sẽ làm sạch và xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0.

1.5 Bố cục của luận văn

các dịch vụ Ngân hàng, cũng là ngân hàng có lượng khách hàng lớn tại Thái
Bình.Tuy nhiên trước sự xuất hiện của rất nhiều ngân hàng thương mại khác, DAB
trở nên khó khăn hơn trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần.Ngày càng có nhiều
sự lựa chọn cho khách hàng. Để giúp DAB tìm ra phương hướng hoạt động, tôi lựa
chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình”.Trong luận văn tôi thực hiện
2 phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng. Với đối tượng khách hàng là
nhóm: khách hàng cá nhân.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động
và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái
niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu
này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Theo Từ điển Tiếng
Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số
đông, có tổ chức và được trả công. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được
hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh
tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du
lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận. Có rất nhiều cách định
nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch
vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việcnào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợicủa khách
hàng”. Dịch vụ còn là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại