BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÂM BẢO DUY

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN DUY PHÁT TỈNH AN
GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÂM BẢO DUY

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN DUY PHÁT TỈNH AN
GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102


HVTH: Lâm Bảo Duy


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn.
Quý Thầy Cô trường Đại học Tây Đô đã tận tình giảng dạy và truyền
đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian qua.
Đặc biệt là PGS. TS.Nguyễn Tri Khiêm đã hướng dẫn ,chỉ bảo tận
tình cho tôi để tôi thực hiện tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các đồng nghiệp đang công
tác tại DNTN Duy Phát. Đã hỗ trợ tôi trong quá trình làm luận văn tốt
nghiệp. Những ý kiến đóng góp quý báu của quý anh, chị là nguồn tư liệu
vô cùng quan trọng để tôi hoàn thiện thêm cho bài luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn bè cùng lớp và người thân
đã ủng hộ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo luận văn
tốt nghiệp này
Trân trọng cảm ơn./.
Tác giả : Lâm Bảo Duy

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân Duy Phát , từ
đó tác giả đưa ra hàm ý quản trị DNTN Duy Phát hoàn thiện công tác quản lý,

sample of customers who had shopped at Duy Phat private businesses. The study
aimed at provision of recommendations to Duy Phat manager to built strategies
to satisfy customer satisfaction when shopping at the private businesses.
Quantitative research methodology was based on a survey of 120 customers
at the enterprise. Reliability of the measurement scales was assessed using
Cronbach's Alpha index, exploring factor analysis (EFA) was then used to reduce
the dimension of the data set and linear regression analysis linear was applied on
the five identified five factors that can affect satisfaction of customer experience
when shopping at the private businesses Duy Phat: 1) quality of goods, (2)
employee's service, (3) infrastructure, (4) promotion and (5) support services.
Test results show that all the measurement scales are satisfactory in terms of
reliability and value (through accreditation Cronbach's alpha and factor analysis
discover EFA). Results of regression analysis showed that only two factors that
affect customer satisfaction when shopping at the private businesses: the
Promotion and infrastructure. In particular, Promotions have the strongest impact
on customer satisfaction.
The three remaining factors are the quality goods and the employee's
service and the support services support have significant level greater than 0.05,
therefore no meaningful explanation for customer satisfaction.
Results from t-test and ANOVA analysis showed no differences in
satisfaction between men and women, between different income groups, as well
as different ages.

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


CAM KẾT KẾT QUẢ


1.3.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3

1.4.

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu................................................................. 3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3

1.6.

Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 4

1.7.

Bố cục của đề tài nghiên cứu .................................................................... 4

1.8.

Tóm tắt chương 1...................................................................................... 5

CHƢƠNG 2 .......................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM .......................................................................... 6
2.1.

Khái niệm về hài lòng khách hàng ........................................................... 6


Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................. 14

2.3.1.

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS) ............................... 17

2.3.2. Mô hình chất lượng và dịch vụ ảnh hưởng đến sự thõa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM ......................................... 14
2.3.3.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholka ................... 19

2.3.4.

Mô hình SERVPERF (Service Performance) .................................. 19

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


2.3.5.

Mô hình SERVQUAL (Service quality) .......................................... 20
Tóm tắt chương 2 ................................................................................ 21

2.4.

CHƢƠNG 3 ........................................................................................................ 22


4.1.1.

Lịch sử hình thành ........................................................................... 34

4.1.2.

Sản phẩm, dịch vụ: .......................................................................... 34

4.1.3.

Thống kê trình độ nhân sự ............................................................... 34

4.1.4.

Các thế mạnh của doanh nghiệp ...................................................... 35

4.2.

Thống kê mô tả ....................................................................................... 37

4.3.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........... 39

4.4.

Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................... 41

4.5.


5.4.

Hạn chế của đề tài nghiên cứu ................................................................ 66

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


5.5.

Hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 71
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 75

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
 EFA: Exploratory FactorAnalysis (Phân tích nhân tố khám phá)
 GAP: Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự,1985.
 SERVPERF: Service Performance (Thang đo chất lượng dịch vụ biến thể
từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL)

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo Chất lượng hàng hóa ...................................................................25
Bảng 3.2 Thang đo Sự phục vụ của nhân viên .............................................................26
Bảng 3.3 Thang đo Cơ sở vật chất ...............................................................................26
Bảng 3.4 Thang đo Giá cả ...........................................................................................27
Bảng 3.5 Thang đo Chương trình khuyến mãi............................................................27
Bảng 3.6 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp .................................................27
Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng ...................................................................................28
Bảng 3.8 Tổng hợp ......................................................................................................28
Bảng 4.1 Thống kê trung bình các biến ......................................................................37
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang do ..................................................................39
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................41
Bảng 4.4 Phân tích các nhân tố ..................................................................................42
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................43
Bảng 4.6 Bảng giải thích tên nhóm .............................................................................46
Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần ......................................46
Bảng 4.8 Hệ số R .......................................................................................................48
Bảng 4.9 Hệ số hồi qui ................................................................................................49
Bảng 4.10:Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .....................................................49
Bảng 4.11 Thông kê theo độ tuổi ................................................................................51
Bảng 4.12 Bảng kiểm định Anova .............................................................................52
Bảng 4.13 Kiểm định Post Hoc ...................................................................................52
Bảng 4.14 Thông kê theo trình độ học vấn .................................................................53

phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh
nghiệp cần có cái nhìn tổng thể về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách
hàng cảm nhận, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể định ra được các chiến
lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai, các doanh nghiệp tư nhân,
doanh nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp nhà nước, cổ phần …. ngày càng
phổ biến và phát triển rộng khắp, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng diễn
ra dữ dội. Để phát huy lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng thì việc khảo sát sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là rất
quan trọng.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C,
Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt
động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức các siêu
thị tại thành phố Long Xuyên cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của
khách hàng. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại doanh nghiệp, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự
phục vụ của nhân viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự
hài lòng của khách hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng
đối với từng yếu tố là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp để có thể xác định
những vấn đề còn tồn đọng để tập trung giải quyết cũng như phát huy những mặt
đang được đánh giá cao
Doanh nghiệp tư nhân Duy Phát luôn luôn không ngừng đổi mới bản thân ,
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng khi khách
hàng chọn mua sắm tại doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, tôi thực hiện đề tài ” Các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mua
sắm tại DNTN Duy Phát tỉnh An Giang” nghiên cứu nhằm khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp mình, và từ đó cải thiện tích cực
hơn nhằm phát triễn doanh nghiệp cùa mình hơn nữa.
Câu hỏi nghiên cứu

thẻ thanh toán của Vietinbank- Chi nhánh Cần Thơ”, nhóm tác giả sử dụng mô
hình SERVPERF với 5 nhóm nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự
cảm thông và Phương tiện hữu hình.
Sau khi phân tích hồi quy cho kết quả các thành phần ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ là: Cung cách phục vụ,
Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình.
Các nghiên cứu tham khảo này đã giúp đề tài có những cơ sở về lý thuyết
và phương pháp trước khi thực hiện đề tài của mình, nhất là về phương pháp
nghiên cứu và phân tích và cách trình bày số liệu.
Bên cạnh việc phát huy các điểm mạnh mà các đề tài trước đã đạt được, đề
tài đã đi sâu hơn phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua
sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mua sắm tại doanh nghiệp.
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


3

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ mua sắm tại DNTN Duy Phát.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại DNTN Duy Phát .
- Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp
1.4. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu


Phân tích tình hình
sản xuất kinh
doanh của doanh
nghiệp

Thông tin
chung của
đáp viên

Xác định mức
độ hài lòng về
sản phẩm

Kiểm định KMO, Alpha

Xác định
nhân tố ảnh
hưởng

Kiểm định T-test, hồi
qui
Lập phương trình hồi
quy, kết luận giả thuyết

Chỉnh sửa nội
dung
Viết báo cáo
- Nghiên cứu sơ bộ định tính.
- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Gồm những nội dung: Phương pháp nghiên cứu,đề xuất mô hình nghiên
cứu , thang đo.
Chương 4:Kết quả và thảo luân
Gồm những nội dung: Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp tư nhân Duy
Phát, kiểm định kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.
Bảng khảo sát.
1.8. Tóm tắt chƣơng 1
Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu về đề tài nghiên cứu, ý nghĩa của việc
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua
sắm tại doanh nghiệp. Đồng thời, chương 1 củng giới thiệu về câu hỏi nghiên
cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vì của nghiên cứu, bố cục đề tài
nghiên cứu.

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM
2.1. Khái niệm về hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.

dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức.
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy


7

Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài
lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng
là quá trình như sau:
- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và
những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ
vọng của khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai
trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.

đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ
Nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa
mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách
hàng là khái niệm tổng quát.
Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm
HVTH: Lâm Bảo Duy


9

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
tại doanh nghiệp, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình
chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để
làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ


HVTH: Lâm Bảo Duy


10

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả
mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng
như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các
mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng
dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có
thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh
nghiệp không thể đáp ứng được.
Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm
nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách
hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem
đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính
xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong
cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp,
họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.2. Khái niệm chất lƣợng
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô
hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận
thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được
toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chưa có
khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác.

chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng
dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự,
2003) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm

HVTH: Lâm Bảo Duy