i

CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ
Luận văn Thạc sĩ ñược bảo vệ tại Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày 31 tháng 01 năm 2013.
Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1. PGS. TS. Phước Minh Hiệp………………………………
2. TS. Trần Quốc Tuấn….…………………………………
3. PGS. TS. Lê Thị Lanh……………………………………
4. TS. Ngô Quang Huân……………………………………
5. TS. ðinh Công Tiến………………………………………
Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau khi Luận văn ñã ñược
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV


ii

TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH - ðTSðH

ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc




iii

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM
về sản phẩm nước mắm cá cơm” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu ñề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu ñược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa ñược trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước
ñây.
Học viên thực hiện Luận văn

Võ Nguyễn Thiên Chương


iv

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn ñến Trường ðại học Kỹ thuật công nghệ
thành phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học ñã truyền ñạt cho tôi những kiến
thức quý báu ñể tôi có thể hoàn thành luận văn này
Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành và sâu sắc nhất ñến
Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng dẫn khoa học của luận văn, ñã
tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy ñã tận tình ñộng
viên hướng dẫn tôi từ ñịnh hướng ñến chi tiết ñể tháo gỡ những khó khăn trong quá
trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số
liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến:
-

hiện tại); (4) ðề xuất một số giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất kinh doanh có thể
nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm.
Mô hình nghiên cứu ñề nghị 6 thành phần: chất lượng, giá sản phẩm, chủng
loại sản phẩm, kênh phân phối, thái ñộ phục vụ, chương trình khuyến mãi, 6 giả
thuyết tương ứng với từng thành phần ñược phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về
sự hài lòng của người tiêu dùng ñối với sản phẩm.
Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện nhằm ñiều chỉnh, bổ sung biến quan sát
cho các thang ño. Nghiên cứu ñịnh lượng thực hiện với 400 bảng khảo sát ñược
phát ra, ñể xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm ñịnh thang ño. Phần mềm phân
tích thống kê SPSS 16.0, excel.. ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu. Kết quả phân
tích nhân tố ñã ñưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước
mắm cá cơm và cả 6 yếu tố này ñều ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy ñược mức ñộ quan trọng của các yếu tố tham gia
vào phương trình hồi qui. Trong ñó, yếu tố chất lượng là yếu tố có ảnh hưởng nhiều
nhất (β=0.458), tiếp theo ñến yếu tố giá (β=0.435), yếu tố chủng loại (β=0.401) và
yếu tố phân phối (β=0.401) tương ñương nhau, kế ñến là yếu tố thái ñộ (β=0.120)
và cuối cùng là yếu tố khuyến mãi (β=0.082)
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thấy ñược những yếu tố và mức ñộ tác ñộng của nó ñến sự hài lòng của
khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñưa ra các giải
pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp ñể nâng cao mức ñộ hài lòng trên. ðây là một
trong những vấn ñề quan trọng cấp thiết ñối với nhà sản xuất, kinh doanh trong thị
trường cạnh tranh ñầy khốc liệt hiện nay.


vi

ABSTRACT
This study was conducted to: (1) Identify the factors affecting customer
satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce; (2) Measure the

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai
2. CL: yếu tố chất lượng sản phẩm
3. KM: yếu tố hoạt ñộng khuyến mãi
4. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
5. G: yếu tố giá cả
6. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
7. TD: yếu tố thái ñộ phục vụ
8. HL: sự hài lòng
9. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
10. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho
khoa học xã hội
11. TK: yếu tố nhóm tham khảo
12. PP: yếu tố Kênh phân phối
13. Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
14. L: yếu tố chủng loại
15. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng ñại phương sai


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tên các loại nước mắm và tỷ lệ phối trộn tạo sản phẩm ........................... 6
Bảng 1.2: Chỉ tiêu cảm quan ...................................................................................... 7
Bảng 1.3: Chỉ tiêu vi sinh ........................................................................................... 7
Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học và hóa lý ......................................................................... 8
Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu ............................................ 25
Bảng 2.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận chất lượng NMCC ..................................... 28


x

MỤC LỤC
LỜI MỞ ðẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do nghiên cứu : ................................................................................................. 1
2. Mục ñích nghiên cứu: ............................................................................................. 2
3. ðối tượng nghiên cứu: .......................................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................... 3
6. Ý nghĩa của ñề tài ................................................................................................... 3
7. Kết cấu của ñề tài ................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 5
1.1. Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm. ............................................................. 5
1.1.1. Phân loại: ............................................................................................................ 6
1.1.2. Các chỉ tiêu chất lượng nước mắm: .................................................................... 7
1.1.3. Giá trị dinh dưỡng của nước mắm: ..................................................................... 8
1.2. Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm tại TP.HCM ............................................... 9
1.3. ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh
mua sắm. ............................................................................................................................ 12
1.3.1. ðịnh dạng người mua ....................................................................................... 12
1.3.1.1. Các vai trò ñối với việc mua .......................................................................... 12
1.3.1.2. Các dạng hành vi quyết ñịnh mua .................................................................. 12
1.3.2. Những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm ....................... 13

1.4. Lý thuyết về sự hài lòng. ................................................................................. 18
1.4.1. Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng. .................. 18
1.4.1.1. Giới thiệu chung. ........................................................................................... 18
1.4.1.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng ..................................................................... 18


2.7. Kiểm ñịnh mô hình lý thuyết ......................................................................... 40
2.7.1. Mô hình hồi quy tuyến tính .............................................................................. 40
2.7.2. Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính ... 42

2.8. Kiểm ñịnh các giả thuyết ñặt ra trong mô hình nghiên cứu ....................... 45
2.9. Tóm tắt ............................................................................................................. 45
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CÁ CƠM .......... 47
3.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 47
3.2 Kết quả chính .................................................................................................... 48
3.3 Những gợi ý ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh NMCC ....................... 49
3.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua
các nhân tố tác ñộng là việc cần thực hiện thường xuyên .......................................... 49


xii

3.3.2. Phân tích mức ñộ quan trọng của từng nhân tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của
khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược sản xuất kinh
doanh. .......................................................................................................................... 51

3.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ................ 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 53


1

LỜI MỞ ðẦU
1. Lý do nghiên cứu :
Việt Nam có bờ biển trải dài từ Bắc xuống Nam, hải sản là nguồn nguyên

dụng xuyên suốt từ khi còn nhỏ ñến khi lớn lên, từ thế hệ này sang thế hệ khác. Thế
nhưng có rất ít người Việt Nam hiểu ñược ñúng và ñầy ñủ ý nghĩa cũng như giá trị
của NMCC.
Theo Hiệp Hội Nước Mắm Phú Quốc thì tổng sản lượng nước mắm do ñịa
phương sản xuất chỉ chiếm 10% sản lượng nước mắm Phú Quốc ñang tiêu thụ trên
thị trường. ðiều này có nghĩa là cứ 10 chai nước mắm Phú Quốc trên thị trường thì
có 9 chai là “Phú Quốc dởm”, ñiều này cũng có nghĩa là cứ 10 gia ñình sử dụng
nước mắm Phú Quốc thì có tới 9 gia ñình ñang dùng phải nước mắm giả.
Không riêng gì nước mắm Phú Quốc, mà hầu hết các thương hiệu nước mắm
nổi tiếng khác ñều lâm vào hoàn cảnh tương tự.
Thế nhưng ña phần NTD vẫn hài lòng với quyết ñịnh mua và sử dụng nước
mắm của mình, ñiều này ñang tiếp tay cho việc làm lụi tàn ñi những làng nghề mắm
truyền thống và chân chính.
Trăn trở với nỗi niềm mong muốn tìm hiểu nguyên nhân sự việc nhằm giúp
các nhà sản xuất kinh doanh NMCC và các nhà quản lý có cái nhìn rõ hơn về sự
việc ñể có những ñiều chỉnh, khắc phục kịp thời, nhằm trả lại ñúng giá trị cho
NMCC và vực dậy giá trị truyền thống thiêng liêng cao ñẹp của người Việt ta, tác
giả quyết ñịnh chọn và thực hiện ñề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm”
2. Mục ñích nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM
ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm.
3. ðối tượng nghiên cứu:
Là các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của NTD ñối với sản phẩm nước mắm cá
cơm.


3



Từ những kết quả nghiên cứu của ñề tài sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ
hơn và có căn cứ ñể so sánh với những ñề tài khác về những nhân tố ảnh hưởng ñến
sự hài lòng của NTD về sản phẩm nước mắm cá cơm. Nhà sản xuất cũng xác ñịnh
ñược nhân tố nào là nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến sự thõa mãn và hài lòng của
NTD ñể ñầu tư ñúng mực và hợp lý từ ñó ñáp ứng ñược mong mỏi và hy vọng của
NTD, tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.
7. Kết cấu của ñề tài
Luận văn ñược thực hiện gồm 5 chương ñể làm rõ những quan ñiểm ñã ñược
ñưa ra từ ñầu.
Phần mở ñầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Mô hình và kết quả nghiên cứu
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với
sản phẩm nước mắm cá cơm.
Kết luận: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những mặt ñạt ñược của ñề tài, hạn chế
và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phần mở ñầu ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương 1 này sẽ
giới thiệu tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm, các lý thuyết về ñịnh dạng
người mua, những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm, sự thỏa
mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan ñã ñược xây dựng và phát triển
trên thế giới. ðồng thời trong Chương 1 cũng ñưa ra một mô hình lý thuyết và xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 1 cơ bản ñược hình thành gồm 4 phần
chính: (1) Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm, (2) ðịnh dạng người mua và
những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm, (3) Sự thỏa mãn của

Hạng 1: ñộ ñạm >150N. Do nước chan kéo qua chượp ñã rút 90% cốt, hàm
lượng ñạm 15 g/lit, dùng làm nước chấm.
Hạng 2: ñộ ñạm > 100N. Do nước chan kéo qua bã chượp ñã rút hết 90%
loại 1, hàm lượng ñạm 10 g/lit, dùng ñể nấu nếm thức ăn.


7

Hạng 3: ñộ ñạm
Tên chỉ tiêu
Tổng số vi sinh vật hiếu khí, tính theo số khuẩn lạc trong
1ml

Mức ñộ tối ña
cho phép
104

2

Coliforms, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

10

3

Clostridium perfringens, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

0

4

Escherichia coli, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

0

5

Staphyloccocus aureus, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml


20

1. Hàm lượng nitơ toàn
phần, tính bằng g/l,

40

35

không nhỏ hơn
2. Hàm lượng nitơ axit
amin, tính bằng % so
với nitơ toàn phần,

55

45

14

15

không nhỏ hơn
3. Hàm lượng nitơ
amôniac, tính bằng % so
với nitơ toàn phần,
không lớn hơn
4. Hàm lượng axit, tính
bằng g/l theo axit axetic,



ðạm amin: là tổng lương ñạm nằm dưới dạng acid amin (g/l), quyết ñịnh
giá trị dinh dưỡng của nước mắm.

+

ðạm amon: càng nnhiều nước mắm càng kém chất lượng.

Ngoài ra trong nước mắm còn chứa ñầy ñủ các acid amin, ñặc biệt là các acid
amin không thay thế: valin, leucin, methionin, isoleucin, pheylalanin, alanin… các
phần trung gian này làm cho nước mắm dễ bị hư hỏng do hoạt ñộng của vi sinh vật.
thành phần dinh dưỡng của nước mắm phụ thuộc vào nguyên liệu mang ñi chế biến.
Các chất bay hơi:
Rất phức tạp và quyết ñịnh hương vị của nước mắm.
Hàm lượng các chất bay hơitrong nước mắm mg/100g nước mắm
+

Các chất cacbonyl bay hơi: 407-512 (formaldehyde)

+

Các acid bay hơi: 404-533 (propionic)

+

Các acid amin bay hơi: 9,5-11,3 (izopropylamin)

+

Các chất trung tính bay hơi: 5,1-13,2 (acetaldehyde)

phẩm”. Bà Ngô Cẩm Vân, giám ñốc công ty nước mắm Cẩm Vân giải thích: “Theo
ñúng công thức truyền thống, 1 lít nước mắm chứa từ 250 – 300g muối. ðộ mặn
nhạt hơn, nước mắm sẽ nhanh chóng bị hư thúi trong 7 – 10 ngày, nên các loại nước
mắm vừa khẩu vị thường cho thêm các chất bảo quản như natri benzoat, sorbate
(muối potassium của axít sorbic) ñể nước mắm không bị hư”.
Về mặt công nghệ, các nhà sản xuất có thể làm tăng ñộ ñạm, cũng như giảm ñộ
muối của nước mắm. Cụ thể, ông Nguyễn Quốc Hùng, phó giám ñốc công ty nước
mắm Hạnh Phúc nói khá rõ: “Nước mắm truyền thống thường có ñộ ñạm ở khoảng
10 – 35 ñộ N, gặp ñược mẻ cá tốt và nhà sản xuất có tay nghề cao mới có thể cho
ñược loại nước mắm có ñộ ñạm của nước cốt (nước nhỉ) lên ñến tối ña là 42 ñộ N.
Nhưng số lượng sản phẩm này khá ít, vì quy trình ñòi hỏi thời gian khá dài, từ 12
tháng trở lên. Vì vậy, có thể lấy nước mắm có ñộ ñạm trung bình dùng phương pháp
cô ñặc chân không ñể rút bớt nước, tạo thành loại nước mắm có ñộ ñạm 50 – 60 ñộ
N. Tương tự như vậy, là kỹ thuật trích ly bớt muối xuống, chỉ còn 190 – 220g/lít”.
Cả hai cách trên ñều là “xử lý” nước mắm truyền thống, vẫn giữ ñúng ba thành
phần cơ bản là ñạm, nước và muối, không thêm chất khác vào, nên giá cao.
Bên cạnh ñó, thị trường hiện có rất nhiều loại nước mắm ghi trên nhãn từ 16 ñến
hơn 70 ñộ N, có giá rẻ bằng nửa giá loại khác. ðây chính là sự cố ý của nhà sản
xuất, làm người mua lầm tưởng ñộ ghi trên nhãn là ñộ ñạm theo hàm lượng nitơ
tổng. 1g nitơ = 6,25g protein, do vậy chai nước mắm ñộ ñạm 10 ñộ N thì cũng có
thể ghi vắn tắt là 62,5 ñộ. Những chai nước mắm pha loãng ñộ ñạm, chỉ có 2,6 ñộ N
thì ghi nhãn lên tới 16,25 ñộ.


11

Phần lớn nước tương hiện nay trên thị trường ñược pha chế từ nước cốt nhập ngoại.
Chỉ kiểm tra trên thành phần, không thể nắm ñược xuất xứ loại nước cốt này. Bởi
lẽ, theo các tài liệu mà trên báo chí, mạng internet ñã ñăng, có thể làm nước cốt
tương từ ñộng vật hoặc thực vật. Vì vậy cơ quan chức năng cần kiểm tra rõ lai lịch

1.3. ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết
ñịnh mua sắm.
1.3.1. ðịnh dạng người mua
1.3.1.1. Các vai trò ñối với việc mua
ðối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người ñưa ra quyết ñịnh là ñiều khá dễ dàng.
Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một ñơn vị ñưa ra quyết ñịnh ( a
decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận ñịnh người mua là khá
phức tạp.
Chúng ta có thể phân ñịnh một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một
quyết ñịnh mua như sau:
+ Người khởi ñầu (Initiator). Người khởi ñầu là người ñầu tiên ñề nghị hoặc có
ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ ñặc thù nào ñó
+ Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan ñiểm hoặc
lời khuyên của họ chứa ñựng một số sức nặng trong quyết ñịnh tối hậu
+ Người quyết ñịnh (Dicider). Người quyết ñịnh là người cuối cùng xác ñịnh
nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết ñịnh ấy - mua hay không mua,
mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở ñâu
+ Người mua (Byer). Người mua là người ñích thực ñi mua sắm
+ Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ
1.3.1.2. Các dạng hành vi quyết ñịnh mua
Howard và Sheth ñã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer
Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)


13

Hành vi ñáp ứng theo thói quen
Loại hành vi ñơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ,
mua thường. Người mua ít nhất phải ñưa ra quyết ñịnh - họ quá quen với loại sản