BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐÀO MINH TUẤN

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NƯỚC
NGOÀI CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NHÌN
TỪ THỰC TIỄN CÔNG TY TNHH GOONAM VINA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HÀ THỊ NGỌC OANH

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2013


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS HÀ THỊ NGỌC OANH
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày 05 tháng 01 năm 2013
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. TS. Lưu Thanh Tâm

Ngày, tháng, năm sinh: 29/09/1984

Nơi sinh: Cần Thơ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1084012100

I- TÊN ĐỀ TÀI:
Chiến lược phát triển thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam nhìn từ
thực tiễn Công ty TNHH Goonam Vina.
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đề tài tập trung nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thị trường Việt Nam của Công ty
TNHH Goonam Vina từ đó đề xuất chiến lược phát triển thị trường nước ngoài cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, đặc biệt trong lãnh vực sản xuất/ xây dựn trong
giai đoạn 2012~2020.
Có ba nội dung nghiên cứu cơ bản: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường
nước ngoài; Nghiên cứu về quá trình phát triển thị trường Việt Nam của công ty TNHH
Goonam Vina; Đề xuất chiến lược phát triển thị trường nước ngoài cho các công ty
Việt Nam.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 30/05/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/12/2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS HÀ THỊ NGỌC OANH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


Đào Minh Tuấn


iii

TÓM TẮT
Ngày nay toàn cầu hoá được xem là một quá trình tất yếu và đang tạo ra
những cơ hội cho các nước có nền kinh tế đang phát triển hội nhập vào nền kinh tế
thế giới để trên cơ sở đó, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế và đổi mới công
nghệ.
Việt Nam sau một giai đoạn chỉ thu hút FDI, nay đã trở thành một quốc gia có
xu hướng đầu tư ra nước ngoài. Và theo dự đoán, trong tương lai không xa, tiến
trình tấn công phát triển thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
ngày càng diễn ra nhanh chóng với một cấp độ nâng cao hơn về cả lượng và chất.
Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp còn yếu về
vốn và công nghệ, quản lý chưa hi ệu quả. Khi đó, muốn xâm nhập, tấn công phát
triển thành công tại thị trường nước ngoài đòi hỏi doanh nghiệp phải khắc phục
được những điểm yếu về vốn và công nghệ đó.
Là một người con của đất nước Việt Nam mang trong mình hoài bảo lớn, có
thời gian được làm việc cho nhiều công ty nước ngoài có quy mô về vốn ít nhưng
vẫn hoạt động hiệu quả và thành công ngay tại Việt Nam. Chính điều đó đã thoi
thúc tôi thực hiện đề tài “Chiến lược phát triển thị trường nước ngoài của các doanh
nghiệp Việt Nam nhìn từ thực tiễn công ty TNHH Goonam Vina” với hy vọng bổ
sung vào “tủ sách học làm giàu” những nghiên cứu đặc biệt về việc xây dựng chiến
lược phát triển thị trường nước ngoài cho các công ty có quy mô vừa và nhỏ của
Việt Nam khi đầu tư ra nước ngoài.
Bằng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả tập trung
đi sâu vào phân tích 03 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường nước ngoài.
Ở chương này tác giả dựa trên hệ thống các quan điểm của Fred R. David để phân

nghiệp trên thương trường.


v

ABSTRACT
Nowadays, globalization is considered an indispensable process and giving the
developing countries half chances of intergrating into the world economy in order to
hasten the speed of the economic growth and innovate technology.
After a stage of only attracting foreign direct investment (FDI), Vietnam is
trending towards investing overseas. According to forecast in the near future, the
process of penetration and attack on the foreign market will happen faster and faster
with a a higher grade of quantity and quality as well. However, most of Vietnamese
enterprises are weak of capital, modern technology, effective managing system.
Meanwhile, Vietnam enterprises must make good those weaknesses if they want to
penetrate and develop foreign market successfully.
Being a Vietnamese citizen who has been having a big aspiration and spending
much life time on working for foreign companies whose capital are little but
effective also in Vietnam, that thing made me decide to do the research project
“The developing strategy of foreign market for Vietnam enterprises through the
reality of Goonam Vina limited company” and hope that it can be considered a
book of “The science of getting rich” which is instructing Vietnam small and
medium- sized enterprises about the way how to make the developing strategy of
foreign market.
By qualitative and quantitative methods of research, author concentrates on
analyzing 3 chapters below:
Chapter I: Strategy of developing on overseas markets. In this chapter,
author relies on Fred R. David’s viewpoint system in order to analyze and bring out
the meaning of concepts of strategy, categories of strategies and strategic level
system of an enterprise. Author concentrates on analyzing arguments of developing

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
TÓM TẮT......................................................................................................................iii
ABSTRACT ................................................................................................................... v
MỤC LỤC ..................................................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ...................................................................................xii
MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 1
1.

Đặt vấn đề......................................................................................................... 1

2.

Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1

3.

Mục tiêu của đề tài.......................................... ................................................. 2

4.

Phạm vi nghiên cứu............................................................. ........................... .2

5.

Nội dung nghiên cứu........................................................... ............................ 2

6.

1.2.2.3 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động..................................................... 14
1.2.2.4 Nhóm các chiến lược khác ..................................................................... 16
1.3

Vai trò của chiến lược phát triển thị trường nước ngoài ........................ 17

1.4

Các điều kiện xây dựng chiến lược phát triển thị trường nước ngoài của một

công ty ................................................................................................................ 18
1.4.1

Môi trường vĩ mô .................................................................................... 18

1.4.2

Môi trường vi mô.................................................................................... 27

1.5

Các công cụ xây dựng và lựa chọn chiến lược ...................................... 36

1.5.1

Các công cụ xây dựng chiến lược........................................................... 36

1.5.1.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)....................................................... 36
1.5.1.2 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................ 38
1.5.1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM)........................................................ 39


Yếu tố vi mô ........................................................................................... 49

2.2.2.1 Khách hàng ............................................................................................. 49
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 51
2.2.2.3 Nhà cung cấp .......................................................................................... 54
2.2.2.4 Sản phẩm thay thế................................................................................... 54
2.3

Chiến lược phát triển thị trường Việt Nam của công ty TNHH Goonam

Vina

................................................................................................................ 55

2.3.1

Giữ vững khách hàng hiện tại bằng cách luôn ý thức nâng cao lợi thế cạnh

tranh và khác biệt sản phẩm ................................................................................. 55
2.3.1.1 Tạo dựng và nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng chất lượng hàng hóa và khác
biệt hóa sản phẩm................................................................................................. 55
2.3.1.2 Nâng cao lợi thế cạnh trang bằng giả cả hàng hóa ................................. 57
2.3.2

Phát triển khách hàng mới ...................................................................... 57

2.3.2.1 Tận dụng tiếng vang của thương hiệu, áp dụng chính sách giá và chế
độ thanh toán linh hoạt ......................................................................................... 58
2.3.2.2 Khai thác triệt để điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và chủ động “trám trét’’


3.2

Đối thủ cạnh tranh yếu hơn chủ thể tấn công ......................................... 72

3.2.1

Tấn công phủ đầu bằng cách áp dụng phương thức phục vụ và thanh toán

linh hoạt................................................................................................................ 72
3.2.2

Thu hút nhân lực .................................................................................... 74

3.3

Phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam

3.3.1

Phát huy điểm mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam........................... 74

3.3.2

Hạn chế điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam............................... 75

3.4

Vai trò của Nhà nước trong việc khuyến khích và hỗ trợ doanh nghiệp Việt


Tổng sản phẩm quốc nội

IFE

Ma trận các yếu tố bên trong

SWOT

Ma trận điểm mạnh–yếu–cơ hội–nguy cơ

QSPM

Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Hình vẽ tác động của các yếu tố vi mô và vĩ mô .................................. 18
Hình 1.2 Hình vẽ ma trận S.W.O.T ..................................................................... 40
Hình 2.1 Hình vẽ sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Goonam Vina.......................... 44
Hình 3.1 Hình vẽ hai giai đoạn tấn công du kích ................................................ 61
Hình 3.2 Hình vẽ mô tả dịch vụ liên hoàn của Công ty TNHH Goonam Vina... 64
Hình 3.3 Hình vẽ về Chiến lược phát triển khách hàng ...................................... 65




2

ty mạnh về vốn và kinh nghiệm quản lý. Và khi một ngành nghề nào đó, lợi nhuận
bị sụt giảm do thị trường trong nước bị thu hẹp, khi đó lợi nhuận kinh doanh gần ở
mức tối đa thì doanh nghiệp sẽ phải tìm kiếm và đầu tư ở thị trường khác có lợi
nhuận cao hơn và tiềm năng lớn hơn.
Và Việt Nam sau một giai đoạn chỉ thu hút FDI, nay đã tr ở thành một quốc gia
có xu hướng đầu tư ra nước ngoài.
Theo thống kê giai đoạn từ 2006~2012 các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang
đầu tư ra thị trường nước ngoài tăng gấp 22 lần giai đoạn từ trước đó đến năm 2006,
và các thị trường được chú ý là: Lào, Campuchia, Myanmar, Trung Quốc…hay xa
hơn như các nước Châu Âu, Mỹ… Trong tương lai không xa, việc các doanh nghiệp
Việt Nam mở rộng đầu tư kinh doanh ra thị trường nước ngoài chắn chắn sẽ diễn ra
ngày càng nhiều. Vì thế, việc lựa chọn đề tài này tôi cho rằng sẽ giúp ích rất nhiều
cho các doanh nghiệp trong nước có ý định phát triển tại thị trường nước ngoài.
3. Mục tiêu của đề tài
- Nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thị trường Việt Nam của công ty
TNHH Goonam Vina.
- Từ kinh nghiệm có được của công ty TNHH Goonam Vina, đề xuất chiến
lược phát triển thị trường nước ngoài, đặc biệt là kinh nghiệm tấn công đối thủ cạnh
tranh nhằm phát triển thị phần tại nước ngoài cho các doanh nghiệp của Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thị trường Việt Nam của
công ty TNHH Goonam Vina từ đó đề xuất chiến lược tấn công đối thủ cạnh tranh
nhằm nhằm phát triển thị trường nước ngoài cho các doanh nghiệp Việt Nam vừa và
nhỏ và đặc biệt trong lãnh vực sản xuất/ xây dựng trong giai đoạn từ 2012~2020.
5. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường nước ngoài.


4

Từ lúc mới thành lập tại Hàn Quốc, công ty đã trải qua những giai đoạn khó khăn,
phát triển trước khi được áp dụng mô hình quản lý khá hoàn thiện như hiện nay tại
Việt Nam.
Việc phân tích và đánh giá các hoạt động phát triển thị trường Việt Nam của
công ty TNHH Goonam Vina sẽ giúp rút ra được những bài học kinh nghiệm quan
trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển thị trường nước
ngoài.
Bài luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường nước ngoài.
Chương 2: Quá trình phát triển thị trường Việt Nam của công ty TNHH
Goonam Vina.
Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thị trường nước ngoài cho các doanh
nghiệp Việt Nam.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
a) Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Sau khi đã tìm đ ọc các tài liệu về chiến lược phát triển, tấn công thị trường
nước ngoài của các công ty từ nhiều nguồn thông tin, tôi nhận thấy có rất nhiều tài
liệu của các chuyên gia, của các nhà nghiên cứu, thậm chí có cả những cuốn sách
viết về kinh nghiệm bản thân, khi tấn công thị trường nước ngoài như cuốn “The
IKEA Edge” của Anders Dahlvig- cựu CEO của IKEA, gã khổng lồ ngành bán lẻ
nội thất đến từ Thụy Điển. Tại thị trường Mỹ, ngành bán lẻ cạnh tranh rất khốc liệt,
chi phí kinh doanh rất cao, đất đai đắt đỏ..., trong quyển sách trên tác giả đã làm
sáng tỏ những mấu chốt trong chiến lược tấn công và phát triển thị trường, trong đó
ông mô tả ba chiến lược giúp IKEA thành công tại thị trường khó tính nhất thế giới:
Tập trung vào dòng sản phẩm mạnh nhất là giường ngủ và bếp; Kiên quyết giữ giá
thấp bằng cách mạnh dạng cắt giảm nhân sự, tinh giảm bộ máy làm việc, tạo môi
trường làm việc ổn định; đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô bằng cách mở nhiều


6

Trong số các công ty Việt Nam đầu tư ra nước ngoài đã đạt được một số
thành công nhất định, tác giả nhận thấy doanh nghiệp Hoàng Anh – Gia Lai đã đ ứng
chân lâu dài ở Lào, Campuchia. Tuy nhiên việc đúc kết kinh nghiệm cũng như đưa
ra các nghiên cứu mang tính tổng thể và hệ thống như ý tư ởng của đề tài này chưa
được ai đề cập đến.
Vì thế, theo nhận định của cá nhân tác giả, đề tài này sẽ có nhiều điểm mới
trong việc cung cấp như một tài liệu nghiên cứu tổng thể về chiến lược phát triển ở
nước ngoài cho các doanh nghiệp Việt Nam có ý định mở rộng đầu tư cũng như đã
và đang kinh doanh ở thị trường nước ngoài.


7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
1.1 Các khái niệm về chiến lược và Quản trị chiến lược
Các khái niệm:
Chiến lược tấn công
Theo tự điển Bách khoa toàn thư mở- Wikipedia thì: Chiến lược là một từ có
nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để chiến thắng trong một
cuộc chiến tranh. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có th ể hiểu chiến lược là
chương trình hành đ ộng, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục
tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con
đường đạt đến các mục tiêu đó.
Chiến lược trong quản trị: là phương hướng và phạm vi hành động của một
tổ chức về dài hạn nhằm mục tiêu đạt được lợi thế kinh doanh thông qua việc xác
định nguồn lực hiện có thể sử dụng trong môi trường kinh doanh xác định, nhằm


Định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn.

Trong ba yếu tố này, cần chú ý, nguồn lực là có hạn và nhiệm vụ của chiến lược tấn
công là tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt được mục
tiêu một cách hiệu quả và nhanh nhất.
Quản trị chiến lược:
Theo Fred R. David thì Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học
thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép
một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.
Ngoài ra còn có một định nghĩa khác là “Qu ản trị chiến lược là quá trình
nghiên cứu các môi trường hiện tại cũ ng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của
tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các
mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nh ằm tăng thế lực cho
doanh nghiệp (PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp)
1.2 Các cấp chiến lược và các loại chiến lược
1.2.1 Các cấp chiến lược:
Chiến lược cấp công ty


9

Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh, hoặc các ngành kinh
doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành, cấp chiến lược này hướng đến
các mục tiêu dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược phải trả
lời được các câu hỏi: Các hoạt động nào có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh
lời cao nhất, giúp công ty tồn tại và phát triển?
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh liên quan đến cách thức cạnh tranh thành
công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm cách

- Chiến lược kết hợp về phía trước: là chiến lược liên quan đến việc tăng
quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các công ty mua hàng, nhà phân phối,
người bán lẻ...Nhượng quyền thương mại là một phương pháp hiệu quả giúp thực
hiện thành công loại chiến lược này.
- Chiến lược kết hợp về phía sau: là chiến lược liên quan đến việc tăng quyền
sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các nhà cung cấp. Chiến lược này đặc biệt cần
thiết khi công ty không có nguồn cung ứng vật tư ổn định biểu hiện như: bị phụ
thuộc vào bên thứ ba, nhà cung cấp hiện tại không đáng tin cậy, giá vật tư được
cung cấp quá cao...
- Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: là loại chiến lược nhằm tăng cường
quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh. Hiện
nay, một trong những khuynh hướng nổi bật trong quản trị chiến lược là sử dụng kết
hợp theo chiều ngang như một chiến lược tăng trưởng. Sự hợp nhất, mua lại và
chiếm quyền kiểm soát đối thủ cạnh tranh cho phép tăng quy mô, tăng trao đổi các
nguồn tài nguyên và năng lực, dẫn đến tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Một vài ví dụ điển hình của việc áp dụng chiến lược kết hợp theo chiều
ngang là Sony đã hoàn tất việc mua lại 50% cổ phiếu của Telefonaktiebolaget LM
Ericsson trong liên minh Sony Ericsson với số tiền lên đến 1.05 tỷ Euro (tương
đương 1,47 tỷ USD); hoặc tại Việt Nam cũng có một số thương vụ mua bán và sáp