ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2018

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lĩnh vực khoa học: KINH TẾ

TP.HCM, Tháng 3 Năm 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2018

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN

Tham
gia

090924109
7

anhlnh15407@s
t.uel.edu.vn

2.

Nguyễn
Ánh

Thị

Ngọc K15407060 Khoa
3
QTKD

Tham
gia

016857053
06

anhntn154072
@st.uel.edu.vn

K15407061 Khoa

0

duyntp16410@
st.uel.edu.vn

3. Nguyễn Thành Đạt
Nguyễn
4.
Phương
5.

Thị

Nguyễn Thị Phương
Duy

K1641013
81

Khoa
QTKD

TP.HCM, Tháng 3 Năm 2018

Giảng
viên
hướng
dẫn:
Ths Võ
Thị

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của sinh viên tại TPHCM. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất hướng xây
dựng chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ kinh
doanh quán cà phê nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn:
Khuyến mãi, Giá cả, Đặc điểm sản phẩm, Địa điểm, Các yếu tố xã hội và Cảm nhận
chung về quán cà phê. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ
sung biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê
mô tả, kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số đánh giá Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman. Số mẫu
khảo sát sinh viên tại TPHCM là 350 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ và
dữ liệu bảng hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả đạt được là phân loại các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê
theo thứ tự ưu tiên lần lượt là yếu tố Cảm nhận chung về quán cà phê, yếu tố Xã hội,
yếu tố Đặc điểm sản phẩm, yếu tố Địa điểm, yếu tố Giá cả và yếu tố Khuyến mãi.
Dựa trên kết quả mà nhóm tác giả nghiên cứu và đã đề xuất các hướng đi phù
hợp và thiết thực với thời đại thực tế ngày nay dành riêng cho các yếu tố tác động. Từ
đó, các doanh nghiệp kinh doanh mô hình quán cà phê có thể tham khảo để đưa ra các
chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm thu hút và đạt được hiệu quả kinh doanh với
phân khúc khách hàng là sinh viên.

4


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Khuyến mãi;
Các yếu tố xã hội;

5


5. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí
nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu
có):

Ngày 29 tháng 3 năm 2018
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(Ký, họ và tên)

NGUYỄN THỊ ÁNH PHƯƠNG
Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên
thực hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

Ngày 29 tháng 3 năm 2018
Xác nhận của đơn vị

Người hướng dẫn

(Ký tên và đóng dấu)

(Ký, họ và tên)

VÕ THỊ NGỌC TRINH


MỤC LỤC
TÓM TẮT..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................xi
7


DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................xiii
CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU....................................................................................1

1.1.

Đặt vấn đề và nghiên cứu.................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................1

1.2.1.

Mục tiêu chung.............................................................................................1

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể..............................................................................................1

1.3.


1.5.2.

Hạn chế nghiên cứu.......................................................................................4

1.6.

Kết cấu đề tài....................................................................................................4

1.7.

Tóm tắt chương................................................................................................5

CHƯƠNG 2:
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............6

Các khái niệm liên quan...................................................................................6

2.1.1.

Khái niệm quán cà phê..................................................................................6

2.1.2.

Khái niệm quyết định lựa chọn.....................................................................7

2.1.3.

Khái niệm dịch vụ.........................................................................................7


2.3.4.

Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)....................19

2.3.5.

Quá trình đi đến một quyết định mua sắm...................................................21

2.3.6.

Mô hình thái độ...........................................................................................24

2.4.

Mô hình đề xuất nghiên cứu...........................................................................27

2.4.1.

Biến đặc điểm sản phẩm.............................................................................28

2.4.2.

Dịch vụ........................................................................................................29

2.4.3.

Phương tiện hữu hình..................................................................................29

2.4.4.


3.3.

Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................34
9


3.4.

Nghiên cứu chính thức...................................................................................35

3.4.1.

Biến và thang đo.........................................................................................35

3.4.2.

Tổng thể và mẫu..........................................................................................35

3.4.3.

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu.................................................................35

3.5.

Tóm tắt chương..............................................................................................37

CHƯƠNG 4:
4.1.



4.2.4.

Phương trình hồi quy...................................................................................51

4.3.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của sinh viên TPHCM theo các yếu tố định tính...............52
4.3.1.

Kiểm định sự khác biệt giới tính.................................................................52

4.3.2.

Kiểm định sự khác biệt theo năm sinh viên theo học..................................53

4.3.3.

Kiểm định sự khác biệt theo quê quán........................................................54

4.3.4.

Kết quả kiểm định theo khối ngành.............................................................55

4.3.5.

Kiểm định các yếu tố theo nhu nhập...........................................................56

4.4.



5.1.6.

Đối với yếu tố Giá cả..................................................................................63

5.2.

Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................65
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 67
PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC BẢNG CÂU HỎI...................67
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................73
PHỤ LỤC 2.1: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA......................73
PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ
CÁC YẾU TỐ.............................................................................................................. 80
PHỤ LỤC 2.3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.....................94

DANH MỤC BẢN

11


Bảng 2.1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)..............................10
Bảng 3.1: Giai đoạn nghiên cứu...................................................................................33
Bảng 4.1: Kết quả mô tả thống kê định tính.................................................................38
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy.......................................................................40
Bảng 4.3: Tổng hợp độ tin cậy.....................................................................................41
Bảng 4.4: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố lần 1...43
Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố lần 2...44

phê của sinh viên tại TPHCM......................................................................................28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết.......................................................................34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được xây dựng lại.......................................................48

13


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: (Analysis of Variance ) – Phương pháp phân tích phương sai

AMA

: (American Marketing Association) – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

ATM

: (Automated teller machine) – Máy rút tiền tự động

Cpt

: (Component) – Thành phần

CN

: Cảm nhận chung về quán cà phê

DV



KM

: Khuyến mãi

KOLs

: (Key opinion leaders) – Những người có sức ảnh hưởng trên cộng
đồng mạng

Nielsen

: Công ty truyền thông và thông tin

OLS

: (Ordinary Least Square) – Phương pháp bình phương nhỏ nhất

PP

: Phương tiện hữu hình

SEO

: (Search Engine Optimization) – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Sig.

: (Significance level) – Mức ý nghĩa




CHƯƠNG 1:
1.1.

MỞ ĐẦU

Đặt vấn đề và nghiên cứu

Ở TPHCM, đâu đâu cũng là sự hiện diện của quán cà phê, từ những góc hẻm
nhỏ cho đến đại lộ. Không một ai có thể thống kê chính xác có bao nhiêu quán cà phê
ở tại TPHCM vì biểu đồ quán cà phê ở đây phân bố dày đặc đến khó tin. Sự tiện dụng
của các dịch vụ quán cà phê ở TPHCM phổ biến đến nỗi nó xuất hiện hầu hết trong
cuộc sống của người dân ở thành phố này. Đãi khách, công việc, giải trí, học tập, gặp
gỡ bạn bè… đều được thực hiện ở quán cà phê. Hiển nhiên, kéo theo đó là lượng
khách hàng của ngành dịch vụ này vô cùng lớn. Mà điển hình nhất trong nhóm khách
hàng ấy có thể kể đến sinh viên.
Hiện nay, Đối với các quán cà phê thì nhóm khách hàng sinh viên là một nhóm
khách hàng kém tiềm năng, không sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm... thế nên các
nhu cầu của nhóm khách hàng này luôn bị xem nhẹ, dịch vụ không được chú trọng.
Tuy nhiên nếu xem xét kĩ thì sinh viên lại có một đặc điểm là rất hay đi theo nhóm
cùng với tần suất tụ họp thường xuyên. Và với một địa bàn tập trung số lượng trường
Đại học nhiều nhất cả nước như TPHCM thì nếu được khai thác cũng như đầu tư hợp
lí sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho các quán cà phê.
Một nhóm khách hàng lớn đến vậy, thì đâu là điểm quan trọng để các quán cà
phê chinh phục các “thượng đế” này? Các bạn sẽ lựa chọn một quán cà phê như thế
nào trong số vô vàn các quán ở TPHCM? Vì sao rất nhiều quán cà phê đáp ứng nhu
cầu của các bạn khá thấp song lại tồn tại rất lâu trong khi một số quán khác với mức
đáp ứng cao hơn mà không thu hút sinh viên nhiều hơn được? Tiêu chuẩn nào là chuẩn
đối với nhóm khách hàng này?

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của sinh viên tại TPHCM.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường Đại học – Cao đẳng
– Học viện ở TPHCM có những đặc điểm sau:
˖ Những người trẻ có độ tuổi từ 18 – 22;
˖ Đang theo học hệ chính quy tại các trường Đại học – Cao đẳng – Học
viện trên địa bàn TPHCM;
˖ Khả năng tài chính: Nguồn tiền được trợ cấp bởi gia đình hoặc từ việc đi
làm thêm;
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu trên phạm vi khu vực TPHCM.
-

1.4.

Không gian:
˖ Khu vực tập trung sinh viên các trường sinh sống, học tập và giải trí tại
TPHCM: Kí túc xá, Hồ con rùa, Công viên, Phố đi bộ Nguyễn Huệ, các
quán cà phê, trà sữa…
˖ Khu vực tập trung các trường Đại học – Cao đẳng – Học viện: làng Đại
học, quận 9, quận Bình Thạnh, quận Tân Bình, quận Gò Vấp.
Thời gian: từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 3 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính, nhóm tập
trung thảo luận và phỏng vấn để có cái nhìn tổng quan hơn và phân tích rõ nghĩa cũng

Thảo luận nhóm kết
hợp trao đổi với giảng
viên

Thực hiện khảo sát N =
350

Xử lý dữ liệu trên
SPSS

Kiểm định mô hình
–
Phân tích tương quan, hồi
quy

Kết luận &
kiến nghị

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu và hạn chế của đề tài

1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của sinh viên tại TPHCM đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó.
Từ đó:

17


thể hiện được tính cấp thiết của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ chú trọng trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, trên cơ sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu thích hợp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Ở chương 2, chúng tôi đã trình bày các cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài
nghiên cứu và từ đó đề xuất mô hình thích hợp. Chương 3 sẽ chú trọng trình bày
phương pháp nghiên cứu góp phần giúp đề tài được thực hiện nhanh và hiệu quả. Phần
này sẽ khái quát về thiết kế nghiên cứu; đồng thời đặc điểm tổng thể, cách chọn mẫu,
xác định thang đo, biến nghiên cứu... cũng được trình bày theo từng bước nghiên cứu.
18


Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày chi tiết từng kết quả đạt được sau quá trình thu thập và
xử lý số liệu.
Chương 5: Hàm ý quản trị và kiến nghị
Kết luận cho đề tài, đưa ra hàm ý quản trị và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
1.7.

Tóm tắt chương

Chương một nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, nhiệm
vụ, phương pháp và phạm vi nghiên cứu. Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu
tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại TPHCM từ đó cung
cấp các thông tin cần thiết cho các đối tượng liên quan để họ có thể đưa ra các giải
pháp nâng cao mô hình kinh doanh dịch vụ quán cà phê, đáp ứng tối đa nhu cầu của
sinh viên.
Với lí do và mục tiêu đó đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí

khác. Trang trí quán khá đơn giản. Đặc biệt là cà phê được xay tại quán i chờ lấy thức
uống hoặc những ai muốn ngồi nghỉ trong thời gian ngắn.
Cà phê thương hiệu: Hệ thống các thương hiệu cà phê nổi tiếng, đã có “tên
tuổi” trong ngành kinh doanh cà phê. Các quán cà phê theo mô hình này thường được
trang trí cầu ki, sang trọng. Khách hàng mục tiêu là tầng lớp cao.
Cà phê sân vườn: Quán cà phê tích hợp với thiên nhiên. Mang đến cảm giác
thoáng mát, thư giãn. Không gian quán khá rộng rãi và được bày trí tỉ mỉ để mang đến
trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Cà phê “hộp”: Là nơi dành cho sự tĩnh lặng, riêng tư, một chút nghệ thuật. Loại
hình cà phê này thường nép mình trong các chung cư cổ, hoặc những con hẻm nhỏ,
tránh xa sự ồn áo của thành phố.
Cà phê kết hợp: Loại hình quán cà phê kết hợp một số hình thức giải trí (Cà phê
sách, Cà phê thú cưng, acoustic, bói toán…).
Cà phê văn phòng: Là các mô hình quán cà phê phục vụ cho dân văn phòng là
chủ yếu. Họ thường hẹn hò dùng cơm trưa hoặc gặp gỡ bạn bè trong giờ nghỉ giải lao.
Cà phê sân thượng: Loại hình quán cà phê sang trọng nhắm vào vị trí khá đắt
địa, sân thượng các tòa nhà lớn để xây dựng. Lợi dụng lợi thế về vị trí ngắm cảnh trên
cao, đẹp.

20


2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn
Quyết định lựa chọn là quá trình suy nghĩ, cân nhắc, xem xét và dự đoán kết
quả để chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng trong từng tình
huống cụ thể.
2.1.3. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ
thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu một vật nào cả. Sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền

dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cập dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận của
khách hàng: mỗi người sẽ có những những đòi hỏi và trải nghiệm dịch vụ theo một
21


cách khác nhau, vì vậy việc xác định chính xác chất lượng dịch vụ mà khách hàng
nhận được là rất khó khăn
Doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp
dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung
cấp dịch vụ. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần nghiên cứu để hiểu rõ những mong muốn
cũng như kì vọng của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt nhất có thể, đồng thời
đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ và nhạy cảm nắm bắt tâm lý khách hàng để đáp
ứng được tất cả nhu cầu của họ.
-

Tính đồng thời:
Đặc điểm này của dịch vụ được thể hiện qua việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được
tạo ra và sử dụng đồng thời.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng. Ví dụ, Apple sản xuất và bán mặt hàng Iphone X, khách hàng hoàn toàn không
tham gia vào quy trình sản xuất của công ty, họ chỉ mua và sử dụng sau khi sản phẩm
được bán trên thị trường. Tuy nhiên, đối với sản phẩm là dịch vụ, khách hàng đồng
hành xuyên suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Ví dụ, đối với sản phẩm
là dịch vụ cắt tóc 07 bước của tiệm tóc 30 Shine, khách hàng chỉ tham gia vào các quy
trình trải nghiệm dịch vụ như massage, cắt tóc, trải nghiệm phục vụ tại tiệm tóc và
đánh giá chất lượng.
Bởi vì dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên việc sản xuất

kỷ 17 (vào năm 1645 thuộc đế chế Hungary và vào năm 1650 ở Oxford). Quán cà phê
nhanh chóng trở lên phổ biến ở châu Âu, trở thành nơi hội họp của các tầng lớp, không
phân biệt giai cấp, giới tính… Quán cà phê tại Mỹ đầu tiên do dân Ý nhập cư lập nên.
Từ năm 1960, đây còn là nơi biểu diễn nhạc folk của nhiều ca sĩ hát với cây đàn ghita.
Espresso Bar là loại quán cà phê bắt nguồn từ Ý, du nhập vào Mỹ (điển hình là
Starbucks) và phát triển với ít nhiều thay đổi khi đến các nước khác.
Năm 1864, Sài Gòn xuất hiện 2 quán cà phê đầu tiên do người Pháp làm chủ là
Lyonnais (trên đường Lý Tự Trọng ngày nay) và Café de Pari (nằm trên đường Đồng
Khởi ngày nay). Năm 1883 ở phố Thợ Khảm, Hà Nội (nay là phố Tràng Thi) xuất hiện
quán cà phê đầu tiên. Báo Tương Lai Bắc Kỳ số ngày 05-8-1885 viết “Từ 1884 đến
1885, số quán cà phê tăng lên rất nhiều, phố Hàng Khảm có các hiệu Café du
Commerce, Café de Paris, Café Albin, Café de la Place, Café Block. Nhưng sớm nhất
và nổi tiếng nhất là Café de Beira”.1
2.2.2. Tình hình thị trường kinh doanh quán cà phê hiện nay
Kinh doanh cà phê tại Việt Nam trong những năm gần đây đang được định
nghĩa là một ngành sinh lợi nhanh mà rất nhiều người có tiền, có dự tính đầu tư kinh
doanh nghĩ đến và muốn sở hữu một quán cà phê. Mặc dù kinh doanh không phải ai
cũng thành công và mỗi năm cũng có hàng loạt quán cà phê được chuyển nhượng, thay
đổi mô hình hay đóng cửa.
Bên cạnh các mô hình quán cà phê truyền thống như cà phê cóc, cà phê vỉa hè,
cà phê bệt hay các quán cà phê nhỏ lẻ, sự du nhập các thương hiệu chuỗi cà phê lớn từ
nước ngoài vào thị trường Việt Nam như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf,
Caffé Bene và sự hình thành các thương hiệu trong nước như Trung Nguyên,
Highlands Coffee hay The Coffee House đã tạo nên một thị trường kinh doanh cà phê
đa dạng và năng động, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Theo báo
cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa hàng cà phê tại
Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Dự báo, chuỗi cà phê sẽ
tăng trưởng mạnh trong vài năm tới về cả số lượng và nâng dần tỷ lệ so với mô hình
cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương hiệu.
Ở Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá bằng cảm quan thì nhiều người cũng đã

Tác nhân
khác

Đặc điểm
người mua

Quá trình
quyết định
mua

Lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức
vấn đề

Lựa chọn nhãn
hiệu

Giá

Công nghệ

Xã hội


đặt bên trong quá trình mua hàng của khách hàng, mà là mối quan hệ giữa khơi gọi và
phản ứng của khách hàng. tiếp thị kích thích được lên kế hoạch và xử lý bởi các công
ty, trong khi đó môi trường kích thích thì do yếu tố xã hội, giựa trên yếu tố môi trường
kinh tế, chính trị và văn hóa trong tùy trường hợp của từng xã hội. Hộp đen người tiêu
dùng bao gồm đặc điểm của người mua và tiến trình ra quyết định, xác định phản ứng
của họ.

24


2.3.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
-

Văn hóa
Nền
văn
hóa
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã hội

Xã hội
Nhóm
tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị
-

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống

học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình
và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị
chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của
người tiêu dùng như sau:
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế,
ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…
Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá
được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt
cuộc đời. Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia
đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước…
2.3.3.1.2.

Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhánh văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức
độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhánh văn hóa đặûc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc
(nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay
25