ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2018

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lĩnh vực khoa học: KINH TẾ

TP.HCM, Tháng 3 Năm 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2018

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN


Khoa
QTKD

Tham
gia

090924109
7

anhlnh15407@s
t.uel.edu.vn

2.

Nguyễn
Ánh

Thị

Ngọc

K1540706
03

Khoa
QTKD

Tham
gia

K1541010
23

Khoa
QTKD

Nhóm
trưởn
g

016521521
27

phuongnta1541
[email protected]

Nguyễn Thị Phương
Duy

K1641013
81

Khoa
QTKD

Tham
gia

096942327
0

Tập thể nhóm nghiên cứu


TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh
từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 3 năm 2018.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của sinh viên tại TPHCM. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất hướng xây
dựng chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ kinh
doanh quán cà phê nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn:
Khuyến mãi, Giá cả, Đặc điểm sản phẩm, Địa điểm, Các yếu tố xã hội và Cảm nhận
chung về quán cà phê. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ
sung biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê
mô tả, kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số đánh giá Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman. Số mẫu
khảo sát sinh viên tại TPHCM là 350 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ và
dữ liệu bảng hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả đạt được là phân loại các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê
theo thứ tự ưu tiên lần lượt là yếu tố Cảm nhận chung về quán cà phê, yếu tố Xã hội,
yếu tố Đặc điểm sản phẩm, yếu tố Địa điểm, yếu tố Giá cả và yếu tố Khuyến mãi.
Dựa trên kết quả mà nhóm tác giả nghiên cứu và đã đề xuất các hướng đi phù
hợp và thiết thực với thời đại thực tế ngày nay dành riêng cho các yếu tố tác động. Từ
đó, các doanh nghiệp kinh doanh mô hình quán cà phê có thể tham khảo để đưa ra các
chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm thu hút và đạt được hiệu quả kinh doanh với
phân khúc khách hàng là sinh viên.




Đặc điểm sản phẩm;
Cảm nhận chung;
Giá cả;
Địa điểm;
Khuyến mãi;
Các yếu tố xã hội;


5. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí
nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu
có):

Ngày 29 tháng 3 năm 2018
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(Ký, họ và tên)

NGUYỄN THỊ ÁNH PHƯƠNG
Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên
thực hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

Ngày 29 tháng 3 năm 2018
Xác nhận của đơn vị

Người hướng dẫn

(Ký tên và đóng dấu)

(Ký, họ và tên)

...............................................................................................................
MỤC LỤC
TÓM TẮT.....................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................xi
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................xiii
CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU....................................................................................1

1.1.

Đặt vấn đề và nghiên cứu.................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................1

1.2.1.

Mục tiêu chung.............................................................................................1

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể..............................................................................................1

1.3.


1.5.2.

Hạn chế nghiên cứu.......................................................................................4

1.6.

Kết cấu đề tài....................................................................................................4

1.7.

Tóm tắt chương................................................................................................5

CHƯƠNG 2:
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............6

Các khái niệm liên quan...................................................................................6

2.1.1.

Khái niệm quán cà phê..................................................................................6

2.1.2.

Khái niệm quyết định lựa chọn.....................................................................7

2.1.3.

Khái niệm dịch vụ.........................................................................................7

2.3.4.

Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)....................19

2.3.5.

Quá trình đi đến một quyết định mua sắm...................................................21

2.3.6.

Mô hình thái độ...........................................................................................24

2.4.

Mô hình đề xuất nghiên cứu...........................................................................27

2.4.1.

Biến đặc điểm sản phẩm.............................................................................28

2.4.2.

Dịch vụ........................................................................................................29

2.4.3.

Phương tiện hữu hình..................................................................................29

2.4.4.


3.3.

Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................34

3.4.

Nghiên cứu chính thức...................................................................................35


3.4.1.

Biến và thang đo.........................................................................................35

3.4.2.

Tổng thể và mẫu..........................................................................................35

3.4.3.

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu.................................................................35

3.5.

Tóm tắt chương..............................................................................................37

CHƯƠNG 4:
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................38



Phương trình hồi quy...................................................................................51

4.3.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của sinh viên TPHCM theo các yếu tố định tính...............52
4.3.1.

Kiểm định sự khác biệt giới tính.................................................................52

4.3.2.

Kiểm định sự khác biệt theo năm sinh viên theo học..................................53

4.3.3.

Kiểm định sự khác biệt theo quê quán........................................................54

4.3.4.

Kết quả kiểm định theo khối ngành.............................................................55

4.3.5.

Kiểm định các yếu tố theo nhu nhập...........................................................56

4.4.

Tóm tắt chương..............................................................................................59



Đối với yếu tố Giá cả..................................................................................63

5.2.

Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................65
PHỤ LỤC....................................................................................................................67
PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC BẢNG CÂU HỎI...................67
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................73
PHỤ LỤC 2.1: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA.....................73
PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ
CÁC YẾU TỐ.............................................................................................................80
PHỤ LỤC 2.3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA....................94

DANH MỤC BẢN


Bảng 2.1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)..............................10
Bảng 3.1: Giai đoạn nghiên cứu...................................................................................33
Bảng 4.1: Kết quả mô tả thống kê định tính.................................................................38
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy.......................................................................40
Bảng 4.3: Tổng hợp độ tin cậy.....................................................................................41
Bảng 4.4: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố lần 1...43
Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố lần 2...44
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả EFA...................................................................................44
Bảng 4.7: Kiểm định mức độ giải thích.......................................................................47
Bảng 4.8: Phân loại biến độc lập và phụ thuộc............................................................47
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến......................................................49

ANOVA

: (Analysis of Variance ) – Phương pháp phân tích phương sai

AMA

: (American Marketing Association) – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

ATM

: (Automated teller machine) – Máy rút tiền tự động

Cpt

: (Component) – Thành phần

CN

: Cảm nhận chung về quán cà phê

DV

: Dịch vụ

ĐĐ

: Địa điểm

ĐHQG


đồng mạng

Nielsen

: Công ty truyền thông và thông tin

OLS

: (Ordinary Least Square) – Phương pháp bình phương nhỏ nhất

PP

: Phương tiện hữu hình

SEO

: (Search Engine Optimization) – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Sig.

: (Significance level) – Mức ý nghĩa

SP

: Đặc điểm sản phẩm

SPSS

: (Statistical Package for Social Sciences) – Phần mềm xử lý thống
kê phân tích dữ liệu

Ở TPHCM, đâu đâu cũng là sự hiện diện của quán cà phê, từ những góc hẻm
nhỏ cho đến đại lộ. Không một ai có thể thống kê chính xác có bao nhiêu quán cà phê
ở tại TPHCM vì biểu đồ quán cà phê ở đây phân bố dày đặc đến khó tin. Sự tiện dụng
của các dịch vụ quán cà phê ở TPHCM phổ biến đến nỗi nó xuất hiện hầu hết trong
cuộc sống của người dân ở thành phố này. Đãi khách, công việc, giải trí, học tập, gặp
gỡ bạn bè… đều được thực hiện ở quán cà phê. Hiển nhiên, kéo theo đó là lượng
khách hàng của ngành dịch vụ này vô cùng lớn. Mà điển hình nhất trong nhóm khách
hàng ấy có thể kể đến sinh viên.
Hiện nay, Đối với các quán cà phê thì nhóm khách hàng sinh viên là một nhóm
khách hàng kém tiềm năng, không sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm... thế nên các
nhu cầu của nhóm khách hàng này luôn bị xem nhẹ, dịch vụ không được chú trọng.
Tuy nhiên nếu xem xét kĩ thì sinh viên lại có một đặc điểm là rất hay đi theo nhóm
cùng với tần suất tụ họp thường xuyên. Và với một địa bàn tập trung số lượng trường
Đại học nhiều nhất cả nước như TPHCM thì nếu được khai thác cũng như đầu tư hợp
lí sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho các quán cà phê.
Một nhóm khách hàng lớn đến vậy, thì đâu là điểm quan trọng để các quán cà
phê chinh phục các “thượng đế” này? Các bạn sẽ lựa chọn một quán cà phê như thế
nào trong số vô vàn các quán ở TPHCM? Vì sao rất nhiều quán cà phê đáp ứng nhu
cầu của các bạn khá thấp song lại tồn tại rất lâu trong khi một số quán khác với mức
đáp ứng cao hơn mà không thu hút sinh viên nhiều hơn được? Tiêu chuẩn nào là chuẩn
đối với nhóm khách hàng này?
Vấn đề được đặt ra ở đây là làm sao xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến
lựa chọn quán cà phê của sinh viên để thu hẹp hết mức có thể khoảng cách kì vọng của
sinh viên và dịch vụ kinh doanh quán cà phê thực tế.
Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ nghiên cứu, phân tích các yếu tố tác
động đến quyết định sử dụng của sinh viên đối với dịch vụ này, đồng thời đưa ra các
giải pháp nâng cao, cải tiến chất lượng dịch vụ kinh doanh quán cà phê, đáp ứng nhu
cầu tối đa của sinh viên.
2.2.

Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu trên phạm vi khu vực TPHCM.
-

2.4.

Không gian:
˖ Khu vực tập trung sinh viên các trường sinh sống, học tập và giải trí tại
TPHCM: Kí túc xá, Hồ con rùa, Công viên, Phố đi bộ Nguyễn Huệ, các
quán cà phê, trà sữa…
˖ Khu vực tập trung các trường Đại học – Cao đẳng – Học viện: làng Đại
học, quận 9, quận Bình Thạnh, quận Tân Bình, quận Gò Vấp.
Thời gian: từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 3 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

2.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính, nhóm tập
trung thảo luận và phỏng vấn để có cái nhìn tổng quan hơn và phân tích rõ nghĩa cũng
như bổ sung các ý kiến khác.
˖
Phân tích tổng hợp: Sử dụng và tổng hợp trên cơ sở các tài liệu đã được nghiên
cứu trước đó, hình thành thang đo sơ bộ.


˖
Thảo luận, trao đổi: Gặp gỡ, trao đổi với nhóm đối tượng thực hiện đánh giá sơ
bộ, điều chỉnh thang đo.
˖


–
Phân tích tương quan,
hồi quy

Kết luận &
kiến nghị

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
2.5.

Ý nghĩa nghiên cứu và hạn chế của đề tài

2.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của sinh viên tại TPHCM đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó.
Từ đó:
Thứ nhất, giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh mô hình dịch vụ quán cà phê
có các chính sách phù hợp để cải tiến, phát triển sản phẩm và dịch vụ.


Thứ hai, việc nghiên cứu giúp cho sinh viên có điều kiện thể hiện mong muốn
của mình về dịch vụ này. Đồng thời đóng góp nguồn tài liệu quý giá cho các doanh
nghiệp phát triển mô hình dịch vụ quán cà phê dành riêng cho đối tượng là sinh viên.
2.5.2. Hạn chế nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện, nhóm gặp phải những hạn chế nhất định của việc
nghiên cứu:
Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu là toàn TPHCM, việc lấy mẫu chỉ bao quát ở
những khu vực tập trung đông sinh viên cũng như các quán cà phê, khu giải trí sinh
viên thường lui tới nên kết quả chỉ mang tính tương đối.
Thứ hai, đề tài nghiên cứu dựa trên những mô hình nghiên cứu tương tự, không

Chương này sẽ trình bày chi tiết từng kết quả đạt được sau quá trình thu thập và
xử lý số liệu.
Chương 5: Hàm ý quản trị và kiến nghị
Kết luận cho đề tài, đưa ra hàm ý quản trị và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
2.7.

Tóm tắt chương

Chương một nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, nhiệm
vụ, phương pháp và phạm vi nghiên cứu. Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu
tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại TPHCM từ đó cung
cấp các thông tin cần thiết cho các đối tượng liên quan để họ có thể đưa ra các giải
pháp nâng cao mô hình kinh doanh dịch vụ quán cà phê, đáp ứng tối đa nhu cầu của
sinh viên.
Với lí do và mục tiêu đó đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí
Minh”, đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường Đại học – Cao
đẳng – Học viện ở TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện dựa theo phương pháp phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tổng hợp, xử lý dữ liệu bằng
thống kê mô tả.


CHƯƠNG 3:
3.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan

3.1.1. Khái niệm quán cà phê

địa, sân thượng các tòa nhà lớn để xây dựng. Lợi dụng lợi thế về vị trí ngắm cảnh trên
cao, đẹp.


3.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn
Quyết định lựa chọn là quá trình suy nghĩ, cân nhắc, xem xét và dự đoán kết
quả để chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng trong từng tình
huống cụ thể.
3.1.3. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ
thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu một vật nào cả. Sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền
với một sản phẩm vật chất nào đó (Philip Kotler, 2005) – “Service is an action or an
activitiy which can be offered by a party to another party, which is basically intangible
and can not affect any ownership. Service may by related to tangible product or
intangible product”.
Đặc điểm của dịch vụ:
-

Tính vô hình:
Đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình. Bởi vì dịch vụ mang tính chất
của một công việc hay một hành động hơn là một đối tượng, vì vậy dịch vụ không thể
được cảm nhận thông qua các giác quan. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không
thể nhìn thấy được, không thể nếm được, không ngửi thấy, nghe thấy hay thậm chí là
chạm vào sản phẩm trước khi người tiêu dùng mua chúng. Ví dụ, những ai trải qua
phẫu thuật thẩm mĩ không thể thấy được kết quả trước khi họ mua dịch vụ. Hành
khách hàng không chẳng có gì ngoài tấm vé và lời hứa rằng hành lí của họ sẽ đến nơi
an toàn tại điểm dự định – hy vọng cùng lúc. Để giảm sự thiếu chắc chắn, người mua
tìm kiếm “dấu hiệu” về chất lượng dịch vụ. Họ rút ra kết luận về dịch vụ thông qua nơi
chốn, con người, mức giá, trang thiết bị và các giao tiếp họ thấy được.

hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được
tạo ra và sử dụng đồng thời.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng. Ví dụ, Apple sản xuất và bán mặt hàng Iphone X, khách hàng hoàn toàn không
tham gia vào quy trình sản xuất của công ty, họ chỉ mua và sử dụng sau khi sản phẩm
được bán trên thị trường. Tuy nhiên, đối với sản phẩm là dịch vụ, khách hàng đồng
hành xuyên suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Ví dụ, đối với sản phẩm
là dịch vụ cắt tóc 07 bước của tiệm tóc 30 Shine, khách hàng chỉ tham gia vào các quy
trình trải nghiệm dịch vụ như massage, cắt tóc, trải nghiệm phục vụ tại tiệm tóc và
đánh giá chất lượng.
Bởi vì dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên việc sản xuất
hàng loạt sẽ rất khó khăn. Doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống phân phối phù hợp để có
thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
-

Tính không lưu trữ được:
Không giống với các sản phẩm hữu hình khác, sản phẩm dịch vụ không thể lưu
trữ, dự trữ, bán lại hay trả về. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp cho
khách hàng. Nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm như rất
đông khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm) thì người cung ứng dịch
vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ giờ cao điểm.
Ví dụ, các công ty du lịch khách sạn sẽ phải có nhiều chuyến du lịch, phòng, nhà nghỉ
hơn rất nhiều lần trong mùa du lịch so với nhu cầu bình thường trong năm. Ngược lại,
khi vắng khách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa
điểm… Ví dụ, một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ
chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có
nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
Doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống phân phối hợp lí để có thể phục vụ nhu cầu
của khách hàng, tránh tình trạng khi khách hàng cần thì không có, khi thì có quá nhiều
nhà cung cấp.

nước ngoài vào thị trường Việt Nam như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf,
Caffé Bene và sự hình thành các thương hiệu trong nước như Trung Nguyên,
Highlands Coffee hay The Coffee House đã tạo nên một thị trường kinh doanh cà phê
đa dạng và năng động, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Theo báo
cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa hàng cà phê tại
Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Dự báo, chuỗi cà phê sẽ
tăng trưởng mạnh trong vài năm tới về cả số lượng và nâng dần tỷ lệ so với mô hình
cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương hiệu.
Ở Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá bằng cảm quan thì nhiều người cũng đã
đồng ý số lượng quán cà phê ngày càng dày đặc. Cùng với đó, xu hướng có thể thấy
rõ, những năm gần đây đông đảo lớp trẻ tham gia thị trường đã tạo sức ép lên thị
trường, đặc biệt là thành phần khách hàng đang là sinh viên, những người có nhiều
1

Theo báo điện tử Thanh niên Online.
Website: https://thanhnien.vn/doi-song/ban-hieu-gi-ve-ca-phe-nguon-goc-ca-phe-viet-nam-59973.html


thời gian nhàn rỗi và có nhu cầu thường xuyên lui tới các quán cà phê, dù là ở quán cà
phê lề đường hay những quán cà phê thương hiệu nổi tiếng đắt đỏ.
3.3.

Cơ sở lý thuyết

3.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo như Philip Kotler việc nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng là một công
việc quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đối với việc đưa ra các chiến lược của các doanh
nghiệp.
Bảng 2.1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)
Các yếu tố bên ngoài

Lựa chọn nhãn
hiệu

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm
thông tin

Lựa chọn đại lý

Địa điểm

Chính trị

Cá nhân

Quyết định

Định thời gian mua

Chiêu thị

Văn hóa

Tâm lý



Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và sự ý
thức

-

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Người
Niềm tin mua
và thái độ

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
3.3.3.1.

Các yếu tố văn hóa

3.3.3.1.1.

Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.