BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
--------------

NGUYỄN THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN THANH BÌNH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................ 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. .................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ................................................................................. 3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ............................................................ 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. .......................................................................... 4
1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI. ............................................................... 5
1.6. KẾT CẤU CUẢ LUẬN VĂN. ............................................................................... 6
CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 7
2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. ..................................................... 7
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng: ......................................................................... 7
2.1.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu ..................... 8
2.2. CÁC MÔ HÌNH VỀ TÂM LÝ VÀ NHẬN THỨC TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG.
........................................................................................................................... 15
2.3. TÓM LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...................................................... 21
2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014) ............................................. 21
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) ... 23
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................................... 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .......................................................................................... 28
CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 29


THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 29
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. .............................................................................. 29
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. ....................................................................... 32
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ. ................................................................... 32
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ. ............................... 32
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3: .......................................................................................... 43

KẾT QUẢ CHẠY SPSS


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA: Nhân tố khám phá
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin - Kết quả phân tích nhân tố khám phá
TRA: Theory of reasoned action - Mô hình thuyết hành động hợp lý
BI: Behavior intention – Ý định hành vi
SN: Subjective norm
Att: Attitude – Thái độ
TPB: Theory of Planned Behavior – Mô hình hành vi dự định
VIF: variance inflation factor


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................ 29
Bảng 3.1a: Thang đo nháp về giá trị chức năng (CN) ............................................ 32
Bảng 3.1b: Thang đo nháp về giá trị xã hội (XH) .................................................. 33
Bảng 3.1c: Thang đo nháp về cảm xúc (CX).......................................................... 33
Bảng 3.1d: Thang đo nháp về thái độ đối với chiêu thị (QC) ................................. 33
Bảng 3.1e: Thang đo nháp về thái độ đối với thương hiệu (TH)............................. 34
Bảng 3.1f: Thang đo nháp về tính vị chủng (VC)................................................... 34
Bảng 3.1g: Thang đo nháp về quyết định mua hàng (QĐM) .................................. 35
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ ...................................................................................... 35
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 44
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha..................................................................... 45
Bảng 4.3a: Phân tích EFA biến độc lập.................................................................. 47
Bảng 4.3b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến
độc lập ................................................................................................................... 47
Bảng 4.4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc.............................................................. 49


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu.
Ngày 16/4/1993, mạng di động đầu tiên của Việt Nam MobiFone chính thức
đi vào hoạt động. Từ đó, các sản phẩm di động bắt đầu phát triển không ngưng tại
thị trường Việt Nam. Việt Nam là thị trường lớn thứ 8 trên thế giới với 127.318
triệu điện thoại di động (CIA 2014) và tổng doanh thu từ bán điện thoại di động
trong năm 2015 đạt 65.666 tỷ đồng, tăng 31,9% so với năm 2014. Với dân số hiện
tại khoảng 91.5 triệu người, Việt Nam là trung tâm xuất khẩu điện thoại di động và
các linh kiện điện tử của các hãng lớn như Samsung, Sony, LG, Microsoft và các
thương hiệu khác. Nơi đây cũng là thị trường đang phát triển mạnh.
Hòa chung xu thế phát triển của ngành sản xuất điện thoại di động thì nhiều
nhà sản xuất điện thoại Việt Nam đã xuất hiện với hàng loạt tên tuổi như: QMobile, Mobiistar, HKPhone, FPT, VNPT, Viettel, Mobell, Malata, Wellcome, Himobile, Bluefone… Những thương hiệu điện thoại Việt xuất hiện đầu tiên từ thời
điểm năm 2008 và phát triển nhanh nhờ đánh mạnh vào phân khúc giá rẻ và tích
hợp 2 sim. Qua quá trình phát triển thì đến nay một số hãng cũng kịp thay đổi để
thích nghi với thời cuộc bằng một vài sản phẩm chạy Android giá dưới rẻ.
Các hãng điện thoại nước ngoài như Apple, Samsung, Sony, Nokia, LG, Asus
(của Đài Loan) và Oppo, Xiaomi, Lenovo (của Trung Quốc) đang là những thương
hiệu nổi bật ở thị trường Việt Nam. Trong khi đó, các công ty Việt, bao gồm cả Tập
đoàn viễn thông quân đội (Viettel) và Tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT) đều
có bán ra các dòng smartphone bình dân nhưng đều không đủ sức cạnh tranh và
đứng vững. Kiểu dáng không đẹp, chất lượng không cao và không được quảng cáo
hiệu quả là những nguyên nhân khiến smartphone Việt không có được thị trường.
Đầu năm 2015, cộng đồng những người yêu công nghệ không khỏi bất ngờ
trước thông tin BKAV âm thầm mang mẫu điện thoại thông minh thuần Việt tới
trưng bày tại một trong những sự kiện công nghệ lớn nhất hành tinh, CES 2015.


2



3

này, tác giả xem xét 6 nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên
tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cảm nhận
hữu dụng, thái độ đối với thương hiệu, giá trị xã hội cảm nhận, thái độ đối với chiêu
thị. Nghiên cứu “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của
người Việt” của Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004). Mô
hình nghiên cứu được đề xuất như gồm: Tính vị chủng tiêu dung, độ nhạy văn hóa
và xu hướng tiêu dùng hàng nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa tính
vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng nội cao hơn so với các mối quan hệ
khác trong mô hình. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trước đó về những yếu tố tố
tác động đến quyết mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng.
Với mục đích có cái nhìn bao quát và sâu sắc hơn về một trong những thị trường
tiêu dùng hàng đầu này và nhằm tạo điều kiện để các “thượng đế” được phục vụ tốt
hơn, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di
động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí
Minh” làm luận văn thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di
động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định
mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số
kiến nghị nhằm giúp nhà sản xuất điện thoại Việt Nam thu hút khách hàng mục tiêu
của phân khúc thị trường này.


Phú Nhuận để làm rõ ngữ nghĩa và ngôn từ.


5

Bước thứ tư, căn cứ trên thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để
hiệu chỉnh và thống nhất ý kiến để hoàn thành thang đo sơ bộ và tác giả tiến hành
khảo sát sơ bộ nhằm làm rõ ngôn từ và ngữ nghĩa.
 Thứ hai, nghiên cứu chính thức gồm các bước sau:
Bước thứ nhất, gửi bảng khảo sát tới các nhân viên đang làm việc tại các Công
ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận.
Bước thứ hai, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
Bước thứ ba, phân tích Cronbach’s Alpha.
Bước thứ tư, phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước thứ năm, phân tích hồi quy.
Bước thứ sáu, kiểm định các giả thuyết.
Bước thứ bảy, kiểm định sự khác biệt quyết định mua điện thoại di động
thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo
các đặc điểm cá nhân (kiểm định T-Test, ANOVA).
Ở các bước trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua thang đo Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng phương pháp việc
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát.
1.5. Những đóng góp mới của đề tài.
Thứ nhất, về mặt lý thuyết, đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm chất
lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Cảm nhận hữu dụng, Thái độ đối với thương
hiệu, Giá trị xã hội cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Tính vị chủng lên quyết
định mua. Đề tài đóng góp cho lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được đa dạng
và phong phú hơn.
Thứ hai, về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu: Giúp cho doanh nghiệp
sản xuất, kinh doanh mặt hàng điện thoại di động thương hiệu Việt Nam hiểu rõ hơn

khách hàng nữa.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005)
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được
điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc
điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua
quyết định mua sắm như thế nào? Theo Kotler (2005), quá trình mua hàng của


8

khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể
kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức
nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler (2005))
2.1.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của
họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’
(Kotler, 2000, P226). Đa số các nhân tố này đều không kiểm soát được, nhưng
chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Theo Kotler, thì các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:



- Niềm tin

- Vai trò và

Hình 2.3: Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2000)
 Các yếu tố về văn hoá
‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của
người tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người
tiêu dùng’ (Kotler, 2000, P227).
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người
tiêu dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản,
mà người ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Các tiểu văn
hóa là “văn hóa có trong văn hóa” – nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo và nhóm địa lý,
đều có những giá trị và phong cách sống khác nhau. Những người thuộc về những
văn hóa, tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích
khác nhau về sản phẩm và hiệu hàng.
Nhánh Văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những


10

người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các
nhu cầu của chúng (Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo
đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các

định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở
những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của
họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những
người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và
con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này
sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm
tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường
mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng
cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem
thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm
khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm
phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý
tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản
phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.


12

 Các yếu tố cá nhân.
Tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính và những đặc tính riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng
đến các quyết định mua của người ấy. Giới người tiêu thụ trẻ có những nhu cầu và
ước muốn khác với giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ mới cưới thì

mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những
hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong
thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái
tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại,
xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo
giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của
một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động,
sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm
kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác
biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những
đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng
những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín
đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích
hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân
cách là ý niệm về bản thân.
 Các yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005).
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái


14



15

2.2. Các mô hình về tâm lý và nhận thức tác động đến hành vi tiêu dùng.
Từ lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2000) ở trên (đặc biệt là hình 2.2
bao gồm các nhóm yếu tố tác động khác nhau), phân dưới đây tập trung phân tích
cơ sở lý thuyết của nhóm các yếu tố tâm lý và nhận thức.
Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975).
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) được Martin
Ajzen và Icek Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng (Sheppard,
Hartwick và Warshaw, 1998). Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra
và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen,
1988; Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984).
Mô hình này cho thấy được “ý định hành vi” là yếu tố quan trọng nhất để dự
đoán hành vi người tiêu dùng. Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có
ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Ý định hành vi (Behavior intention – BI) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của
một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Theo Fishbein, ý định hành vi
được xác định bởi hai yếu tố là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và
chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ (Attitude - Att) là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể
hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về hành vi thực hiện (Fishbein
và Ajzen, 1975, p.216). Còn chuẩn chủ quan (Subjective norm – SN) thể hiện ảnh
hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, là nhận thức của con người rằng hầu hết
những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi
(Fishbein và Ajzen, 1975, p.302).
Trong mô hình TRA, thái độ (Attitude – Att) được đo lường bằng nhận thức về
các thuộc tính của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi

 Mô hình TPB của Ajzen (1991).
Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực
tế. Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA,
tạo nên Mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB). Mô
hình TPB đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi
con người.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control): Là nhận thức về sự
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, p.188). Các nhân tố kiểm