BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUANG KIÊN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN
FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUANG KIÊN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN
FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu ........................................................................... 6
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 8
2.1 Tổng quan về Facebook ................................................................................... 8
2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội ......................................................................... 8
2.1.2 Giới thiệu về Facebook ............................................................................. 9
2.1.2.1 Các thuật ngữ trên Facebook ........................................................... 9
2.1.2.2 Các ứng dụng của Facebook ............................................................ 11
2.2 Tổng quan về thƣơng mại Facebook .............................................................. 11
2.2.1 Thương mại điện tử (E-commerce) .......................................................... 11
2.2.2 Thương mại xã hội (Social-commerce) ................................................... 12
2.2.3 Thương mại Facebook (F-commerce) ..................................................... 12
2.2.4 Thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp.HCM ................. 13


2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................................. 16
2.3.1 Các nghiên cứu liên quan......................................................................... 16
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ................................................. 20
2.3.2.1 Dịch vụ khách hàng ........................................................................... 20
2.3.2.2 Tin cậy ............................................................................................... 21
2.3.2.3 Hàng hóa .......................................................................................... 23
2.3.2.4 Tiện lợi .............................................................................................. 24
2.3.2.5 Tiên phong về thời trang .................................................................. 26
2.3.2.6 Nội dung tự tạo ................................................................................. 28
2.3.2.7 Thiết kế trang Facebook ................................................................... 29
2.3.2.8 Tương tác .......................................................................................... 31
2.3.3 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook ............................ 32
2.3.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................... 33
2.3.4.1 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 33
2.3.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................. 34

4.2.6 Thu nhập ................................................................................................... 62
4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 63
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ......................................................................................... 66
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 67
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 67
5.2 Đề xuất hƣớng áp dụng kết quả nghiên cứu .................................................. 67
5.2.1 Về “chất lượng sản phẩm” ....................................................................... 67
5.2.2 Về “tương tác” .......................................................................................... 68
5.2.3 Về “dịch vụ hậu mãi” ............................................................................... 69
5.2.4 Về “tin cậy” ............................................................................................... 70
5.2.5 Về “giao diện” ........................................................................................... 71
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CL: Chất lượng sản phẩm
ĐD: Đa dạng sản phẩm
DV: Dịch vụ khách hàng
GD: Giao diện Facebook
GH: Giao hàng
HH: Hàng hóa
HL: Sự hài lòng
HM: Dịch vụ hậu mãi
MXH: Mạng xã hội
ND: Nội dung tự tạo
TC: Tin cậy
TK: Thiết kế trang Facebook

Hình 3.1: Tỷ lệ loại sản phẩm thời trang được mua sắm trên Facebook.................. 46
Hình 4.1 Kết quả không có tự tương quan giữa các phần dư ................................... 53
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 56


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục B: Tiêu chuẩn chọn đáp viên cho nghiên cứu định tính
Phụ lục C: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục D: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Phụ lục E: Phân tích nhân tố EFA
Phụ lục F: Kiểm tra các giả định
Phụ lục G: Kết quả phân tích hồi qui bội
Phụ lục H: Kết quả kiểm định T-Test & Anova
Phụ lục K: Danh sách các cửa hàng thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Qua đó, đề xuất một số
hướng áp dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trên
Facebook, nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.
Trong phần đầu cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về thương mại
Facebook, thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Tổng kết
kết quả của 7 nghiên cứu liên quan và trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Mô hình đề xuất ban đầu gồm có 8 biến tiềm ẩn và 49 biến quan sát.
Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung với hai nhóm (n=10), để điều chỉnh thang đo các khái niệm cho
phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Facebook. Sau đó, loại bỏ các biến không thích
hợp, còn lại 40 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo

thị, trung tâm thương mại, sàn giao dịch... với nhiều tiện ích, đáp ứng thêm các giá trị
gia tăng cho người tiêu dùng mà không chỉ đơn thuần là mua sắm. Thêm vào đó, công
nghệ kỹ thuật phát triển, Tivi trở nên phổ biến ở khắp mọi nhà. Mua sắm qua kênh
truyền hình (Tivi shopping) bắt đầu ra đời giúp cho người tiêu dùng không phải đi ra
ngoài, chỉ cần ở nhà đặt hàng. Hệ thống phân phối cũng thay đổi nhiều, đến khoảng
cuối thế kỷ 20, mua sắm trực tuyến (online shopping) bắt đầu nhen nhóm và phát triển
nhanh chóng. Nó trở thành một trong những kênh mua sắm mới và phổ biến nhất hiện
nay. Người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm thông tin theo nhu cầu, so sánh giá cả
và đặc tính hàng hóa…Vì vậy, họ có nhiều sự lựa chọn hơn làm tăng khả năng mặc cả
và thỏa mãn hơn. Thế nhưng điều đó vẫn còn chưa đủ, mỗi ngày con người lại tiếp tục
tìm ra phương thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đến người tiêu dùng tối ưu
hơn. Khi công nghệ web 2.0 ra đời, nó là nền tảng phát triển cho các mạng xã hội


2

(MXH), tăng tính tương tác cao trong một thế giới cộng đồng ảo. Đột phá này đã tạo ra
một làn sóng truyền thông và mua sắm mới trên thị trường, nó được gọi là thương mại
xã hội đang dần dần làm thay đổi thói quen mua sắm. Đặc biệt là với những người
năng động, thích đón nhận cái mới.
Một điểm mạnh là số lượng người tham gia MXH hiện nay rất lớn, có gần 90%
lượng người dùng Internet Việt Nam sử dụng MXH (Đức Thiện, 2013). Trong đó,
Facebook được đánh giá là MXH thành công nhất tại Việt Nam trong việc thu hút
lượng người tham gia tăng đột biến, với khoảng 12 triệu người (Đức Thiện, 2013), dù
chỉ mới du nhập khoảng 3 năm gần đây. Nguyên nhân là Facebook được xem như một
loại virus gây nghiện với người sử dụng, đặc biệt là giới trẻ. Đáp ứng sở thích kết bạn,
muốn tự thể hiện, cùng với lượng dữ liệu cá nhân mà các thành viên chia sẻ tự do chính
là nguồn “thuốc phiện” quý giá, thu hút nhiều người tham gia Facebook. Mặt khác, sự
ra đời của các thế hệ điện thoại thông minh (smartphone), cùng với các dịch vụ Internet
cho điện thoại như 3G, GPRS đang được mở rộng. Giúp cho người tiêu dùng có thể

toàn diện hơn trong nghiên cứu này.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng có nhu cầu, hành vi và mức độ hài lòng khác nhau
khi mua sắm các loại sản phẩm hay dịch vụ khác nhau. Theo dự án nghiên cứu YahooKantar (Hoàng Bích, 2011) cho thấy có 51% người tiêu dùng trực tuyến được khảo sát
tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm thời trang và cao nhất so với các nhóm sản
phẩm và dịch vụ khác. Vì vậy, trong nghiên cứu này sẽ chỉ tập trung trong phạm vi
mua sắm thời trang trên Facebook với tên đề tài là: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh”, để
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ.


4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm thời trang trên Facebook. Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý
trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm thời trang trên Facebook.
Đối tƣợng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm thời trang trên Facebook trong vòng 6
tháng qua tại Tp. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh, từ tháng 04 đến 10/2013.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính
Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện bằng việc thảo luận nhóm tập trung. Nhằm khám phá và bổ
sung mô hình nghiên cứu và thang đo mới. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo
sát được chỉnh sửa và phỏng vấn thử. Tiếp đó, bảng câu hỏi được điều chỉnh lần cuối
để áp dụng cho khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng khảo sát

đại học Kinh Tế Tp.HCM – Năm 2012).
3) Công trình nghiên cứu: “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa hàng mạng đến
sự hài lòng trên mạng” của TS. Hoàng Thị Phương Thảo (Tạp chí phát triển kinh tế, số
257 – Năm 2012).
Trong những năm gần đây, liên tục có nhiều công trình nghiên cứu được công
bố thuộc lĩnh vực thương mại điện tử (E-commerce) (TMĐT). Nhưng thương mại xã


6

hội (social commerce) (TMXH) lại là phân nhánh mới chưa được khai thác nhiều. Đặc
biệt, một thuật ngữ cũng mới ra đời là thương mại Facebook (F-commerce). Mở ra
nhiều cơ hội khám phá cho tác giả cả trong lý thuyết lẫn thực tế. Vì vậy, nghiên cứu
này sẽ xem xét trong bối cảnh mua sắm trên Facebook. Điểm thứ hai, các nghiên cứu
trước đây thường nghiên cứu hành vi khách hàng với tất cả các nhóm sản phẩm và dịch
vụ trực tuyến. Điều này dễ dẫn đến kết quả chung chung và thiếu chính xác. Vì sự hài
lòng của khách hàng cũng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm hay dịch vụ. Để cụ thể
hơn, nghiên cứu này sẽ khảo sát trong ngành thời trang tại TP. Hồ Chí Minh.
1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu: Gồm có 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu các khái niệm liên quan đến thương mại Facebook, sự hài lòng của
khách hàng. Tổng kết các nghiên cứu có liên quan nhằm xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook. Phát triển các giả
thuyết nghiên cứu, thang đo lường và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu
Trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ. Phân tích dữ
liệu khảo sát: mô tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá.

2.1 Tổng quan về Facebook
2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội
Mạng xã hội (Social network) (MXH) là “các dịch vụ dựa trên web cho phép
các cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc công khai một phần trong một hệ
thống có giới hạn. Người sử dụng có thể dễ dàng tương tác với những người khác mà
họ biết hoặc hoàn toàn xa lạ” (Bloux & Desfougeres, 2011). Người sử dụng có thể tìm
kiếm bạn bè hoặc kết bạn trong hệ thống và tạo ra một mạng lưới xã hội của riêng họ.
Cách tương tác trong MXH vượt xa hình thức tương tác thường thấy ở các website và
diễn đàn truyền thống.
Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia định nghĩa MXH là dịch vụ kết nối
các thành viên có cùng sở thích trên Internet, với nhiều mục đích khác nhau. Nội dung
do chính người sử dụng tạo ra, nhà cung cấp MXH chỉ tạo ra các công cụ, phương tiện
để hỗ trợ. MXH được chia ra theo nhiều hình thức: Tin tức ( Linkhay, Digg), hỏi đáp
(Google, Vatgia), blog (Yahoo! Plus, Opera, Blogspot), chia sẻ video (Youtube,
Clip.vn), diễn đàn... Hoạt động của MXH cũng đang diễn ra rất sôi động tại Việt Nam.
Ngày nay, có rất nhiều người tham gia MXH, Theo số lượng thống kê từ nhiều công ty
nghiên cứu thị trường Việt Nam hiện có gần 90% lượng người dùng Internet sử dụng
MXH (Đức Thiện, 2013). Ở Việt Nam tập trung khá nhiều MXH quốc tế như:


9

Facebook, Twitter, LinkedIn... lẫn MXH địa phương như: Zing Me, go.vn, Cab.vn...
Mỗi MXH đều có đặc thù riêng.
2.1.2 Giới thiệu về Facebook
Theo tin tức từ ICTnews thì lịch sử phát triển của Facebook bắt đầu từ tháng 2
năm 2004, Mark Zuckerberg cùng một số người bạn đồng sáng lập như Dustin
Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin đã chính thức ra mắt MXH Facebook
tại ký túc xá của trường đại học danh tiếng Harvard của Mỹ. Sau khi mua tên miền
facebook.com với giá 200.000 USD. Trải qua gần 10 năm phát triển, Facebook vươn

người dùng khác. 3. Số lượng người đã thích trang hay nội dung đó.
News Feed - Nguồn tin tức: Một tập hợp nội dung được tổng hợp dựa trên những hoạt
động mà người sử dụng và bạn của họ tạo ra trên Facebook.
Profile - Hồ sơ: Chứa tất cả các thông tin về người dùng mà những người trong mạng
lưới của họ có thể nhìn thấy.
Fanpage: Là một trang cho phép các đơn vị kinh doanh, thương hiệu, nghệ sĩ hay tất cả
các loại hình tổ chức có thể tạo ra miễn phí trên Facebook. Giúp cho việc tương tác và
liên kết với các “Fan”.
Tag - Đánh dấu: Có thể đánh dấu các “Friend” của người dùng vào một nội dung tự
tạo, bằng cách gõ biểu tượng @ và sau đó tên của “Friend”. Người đó sẽ nhận được
một thông báo rằng họ đã được đánh dấu và có thể xem nội dung đó.
Wall: Là bảng điện tử của người dùng trên trang Facebook, nơi nội dung được đăng và
những người trong mạng lưới của họ có thể bình luận lên đó.
Timeline: Nơi trình bày các sự kiện hoạt động của người dùng theo trình tự thời gian
trên trang hồ sơ cá nhân.
Inbox: Là nơi mà tất cả các tin nhắn của người sử dụng được lưu giữ. Chỉ người gửi và
người nhận có thể nhìn thấy tin nhắn đó.


11

Status update - Cập nhật trạng thái: Người sử dụng Facebook có thể cho phép những
người khác biết những gì họ đang làm bằng cách cập nhật tình trạng của họ.
2.1.2.2 Các ứng dụng của Facebook
Facebook cung cấp hàng ngàn ứng dụng (F- application) để hỗ trợ người dùng
tạo ra nội dung. Dễ dàng và nhanh chóng để tạo một chương trình thu hút các thành
viên khác. Có một kho các ứng dụng trên Facebook được thiết kế miễn phí tại địa chỉ
/>Các chủ cửa hàng trên Facebook có thể tự áp dụng các ứng dụng này để tăng
cường gắn kết và thu hút khách hàng của mình, như tổ chức các sự kiện trực tuyến. Các
ưu thế này khó có được tại các cửa hàng mạng truyền thống. Với các ứng dụng phong

luận như một MXH, giúp các thành viên có cùng sở thích mua sắm, chia sẻ, quảng bá
thương hiệu và kết nối bạn bè một cách thuận lợi hơn (Hùng Khương, 2012).
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thiếu hiện diện xã hội có thể cản trở
sự phát triển của TMĐT B2C vì thiếu tương tác của con người, do đó giảm sự tin
tưởng (Jia, 2012). Ngoài ra, một số học giả đã tìm cách phân biệt “thương mại xã hội”
(social commerce) và “mua sắm xã hội” (social shopping). “Thương mại xã hội” đề
cập đến mạng lưới bán hàng của các nhà cung cấp trên MXH và “mua sắm xã hội” đề
cập đến hoạt động mua hàng của người tiêu dùng trên MXH (Jia, 2012).
2.2.3 Thương mại Facebook (F-commerce)
Hiểu theo cách đơn giản thì thương mại Facebook (F-commerce) liên quan đến
mua bán hàng hóa, dịch vụ thông qua Facebook (techopedia.com, 2012). Thương mại
Facebook bắt nguồn từ TMĐT, sử dụng Facebook như một nền tảng để tạo điều kiện
và thực hiện các giao dịch bán hàng. Thương mại Facebook là một hình thức của
TMXH, ứng dụng các công cụ và phương tiện truyền thông xã hội để hỗ trợ tương tác
xã hội và mua bán trực tuyến.


13

Cửa hàng trên Facebook (F-store): Cho phép khách hàng mua sắm và thanh toán
trực tiếp tại trang Facebook (easyask.com, 2013). Để mở một cửa hàng trên Facebook
thì dễ dàng và miễn phí. Cửa hàng trên Facebook có thể tạo ra các sự kiện trực tuyến,
chiến dịch tiếp thị sản phẩm.v.v.
Khi ở trên Facebook, người tiêu dùng thường sẵn lòng chia sẻ quan điểm và
kinh nghiệm mua sắm của họ. Bên cạnh đó, Facebook kết nối một cộng đồng khách
hàng tiềm năng với tính lan truyền mạnh mẽ và nhanh chóng (Hùng Khương, 2012).
Trong khi các cửa hàng mạng truyền thống, khách hàng phải biết địa chỉ trang web
(đường link) mới có thể truy cập được.
Facebook được định giá đến 100 tỷ USD. Không chỉ đơn thuần vì số lượng
khổng lồ các nội dung được chia sẻ hàng ngày và lượng người dùng đông đảo, mà là cơ

5 Cách thức tương tác Qua Email, điện thoại... Trực tiếp trên Facebook
6
Thiết kế website
Phức tạp
Đơn giản
7
Chi phí duy trì
Tốn phí
Miễn phí
2.2.4 Thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp. HCM
Theo điều tra của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ
chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu.
Đây là thị trường hấp dẫn cho các nhà bán lẻ thời trang. Bên cạnh đó, kênh mua sắm
thời trang trực tuyến cũng nhộn nhịp hẳn. Theo nghiên cứu của FTA về hành vi mua
sắm trực tuyến tại ba thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng (Hoàng Bích,
2011), thì sản phẩm thời trang (quần áo, mắt kính, túi xách…) thường được mua sắm
qua mạng nhiều nhất, trung bình 70% của 3 khu vực, chủ yếu là đối tượng nữ. May
mặc thời trang là thị trường đầy tiềm năng với sức tiêu thụ rất lớn. Theo báo cáo “tổng
quan về TMĐT Việt Nam 2012”, thị trường bán lẻ hàng thời trang trực tuyến tăng
87.5% từ 2005 – 2010, trung bình mỗi năm tăng trưởng 13.4%, tổng giá trị khoảng
20.000 tỉ đồng (Duy Đoàn, 2012).
Đặc biệt, cùng với sự phát triển bùng nổ của Facebook, thì mua bán thời trang
trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh cũng theo xu thế đó. Theo thống kê danh bạ điện
thoại “Những trang vàng 2012” thì số lượng công ty và cửa hàng thời trang trong khu
vực TP. Hồ Chí Minh là 2.599, trong đó chỉ 346 đơn vị có website. Vì thực tế không
phải công ty hay cửa hàng nào cũng có điều kiện sở hữu một website riêng. Quản lý
website phức tạp và tốn chi phí, ít có khả năng xuất hiện trước các khách hàng mục
tiêu. Rất nhiều nhà phân phối thời trang đã chọn một giải pháp thay thế hiệu quả và
miễn phí, đó là tạo ra một cửa hàng thời trang trên Facebook. Bằng chứng là có đến