BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
--------------------

TRÌ TÚ MINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA NHỮNG MONG ĐỢI VÀ ĐÁNH GIÁ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
--------------------

TRÌ TÚ MINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA NHỮNG MONG ĐỢI VÀ ĐÁNH GIÁ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102



1

1.1 Lý do chọn đề tài

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

4

1.3 Phạm vi nghiên cứu

4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

4

1.3.3 Đối tượng khảo sát

4

1.4 Phương pháp nghiên cứu

5

18

2.2.1 Các khái niệm nghiên cứu

18

2.2.2 Mối quan hệ giữa các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu

20

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

22

Tóm tắt chương 2

23

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

24

3.1 Thiết kế nghiên cứu

24

3.2 Quy trình nghiên cứu

24


39

Tóm tắt chương 3

44

Chương 4. Kết quả nghiên cứu

45

4.1 Mô tả dữ liệu thu thập

45

4.1.1 Thông tin thuộc tính về giới tính

45

4.1.2 Thông tin thuộc tính về độ tuổi

46

4.1.3 Thông tin thuộc tính về trình độ học vấn

47

4.1.4 Thông tin thuộc tính về nghề nghiệp

47


5.1 Kết luận

72

5.2 Kiến nghị

73

5.3 Đóng góp chính của nghiên cứu

77

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

77

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

78

5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

78


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSR


PPP

: Purchasing Power Parity

ND-CP

: Nghị định – Chính phủ


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Tóm tắt các giai đoạn nghiên cứu

24

Bảng 3.2 Bảng phát biểu thang đo về Kết quả tài chính trong quá khứ
của công ty

32

Bảng 3.3 Bảng phát biểu thang đo về Cam kết về khía cạnh giá trị đạo đức/nhân
đạo của công ty

32

Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo về hoạt động tuân thủ CSR của công ty

34



Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn

47

Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

48

Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo thu nhập

48

Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho 7 thang đo
của nghiên cứu sơ bộ

49

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo Lòng trung thành của
người tiêu dùng

51

Bảng 4.9 Kết quả phân tích chính thức Cronbach’s Alpha cho 7 khái niệm

51

Bảng 4.10 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố của phân tích EFA lần thứ 2

55

Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

67


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng về những tiền đề và kết quả của
việc thực hiện CSR

7

Hình 2.2. Xu hướng HDI của Việt Nam từ năm 1990-2012

17

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

23

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

25

Hình 4.1. Kết quả kiểm định các khái niệm theo mô hình nghiên cứu đề xuất

68


1

2

hoạt động. Những mong đợi của người tiêu dùng được cho là quan trọng trong cảm
nhận của họ hướng đến những hoạt động CSR hiện tại được thực hiện bởi doanh
nghiệp, sẽ có tác động đến thái độ và hành vi của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp (Stanaland, Lwin and Murphy, 2011).
Balmer, Fukukawa và Gray (2007) mô tả rằng đạo đức doanh nghiệp và việc
thực hiện CSR tốt hay không được xem xét từ sự cảm nhận của các bên hữu quan. Vì
người tiêu dùng được xem như một bên hữu quan, vì vậy đối với marketing, hoạt động
CSR được xem như tích hợp với quy trình marketing để xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp, thương hiệu và truyền thông. Quan điểm này đặc biệt quan trọng với các MNC
được nhận thức bởi người tiêu dùng của họ ở quốc gia mà công ty đang hoạt động. Vì
vậy, CSR cung cấp cho những MNC này phương tiện truyền thông đến quốc gia đầu tư
bằng những đóng góp tích cực cho xã hội, môi trường, chính trị và tài chính của các
bên hữu quan tại quốc gia đầu tư (Caroll, 2004). Hiện nay, hầu hết các công ty đa quốc
gia trên thế giới đều xây dựng chương trình về trách nhiệm xã hội cho công ty mình
trên toàn cầu. Lợi ích đạt được qua những cam kết về CSR đã được ghi nhận (Nguyễn
Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008). Nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này đã được thực
hiện ở nhiều nước trên thế giới trong nhiều lĩnh vực như nghiên cứu mối quan hệ về
cảm nhận của người tiêu dùng và CSR của Stanaland, A.J.S., Lwin., M.O. and
Murphy, P.E. (2011) hay nghiên cứu về mối quan hệ giữa mong đợi và đánh giá của
người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR - trường hợp nghiên cứu cho một công ty
đa quốc gia ở Indonesia của Imam Salehudin (2012).
Mặc dù đã có một số nghiên cứu ở Việt Nam về CSR như nghiên cứu của Bùi
Thị Lan Hương (2010) về cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam về CSR hay trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp - nhận thức và phản ứng người tiêu dùng của Nguyễn
Tấn Vũ và Đường Liên Hà (2012). Tuy nhiên, các nghiên cứu nói trên đều chỉ tập
trung nói về thực trạng vi phạm môi trường của các doanh nghiệp và nêu kiến nghị giải
pháp, hầu như chưa có nghiên cứu nào về mối quan hệ giữa những mong đợi và đánh



4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Trong đề tài nghiên cứu này cần giải quyết các vấn đề sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự mong đợi và đánh giá của người tiêu
dùng về việc thực hiện các hoạt động CSR của công ty Unilever Việt Nam.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với người tiêu dùng Việt
Nam của công ty Unilever Việt Nam.
- Kiểm định mối quan hệ về ảnh hưởng của những mong đợi tác động đến đánh
giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR của công ty Unilever Việt Nam dựa
trên mô hình nghiên cứu đề xuất.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số đề xuất, kiến nghị đối với
công tác quản lý của công ty Unilever Việt Nam nói riêng và nói chung cho các doanh
nghiệp về lĩnh vực CSR cũng như các hướng nghiên cứu, phát triển tiếp theo.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến sự mong đợi và
đánh giá của người tiêu dùng hướng đến các hoạt động CSR: trường hợp công ty
Unilever Việt Nam.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Bao gồm phạm vi về không gian và thời gian như sau:
- Phạm vi về không gian: là sản phẩm của công ty ở thị trường Tp. HCM và Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/8/2013
đến 15/10/2013, cụ thể:
+ Khảo sát cho nghiên cứu sơ bộ

: 01/08 – 30/08/2013.

+ Khảo sát cho nghiên cứu chính thức

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và Kiến nghị


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, chứng minh điểm khác biệt về văn hóa quốc
gia ảnh hưởng đến việc thực hiện CSR, chứng minh cụ thể so sánh giữa Việt Nam và
Indonesia. Từ cơ sở lý thuyết, đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 Cơ sở lý thuyết và các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
2.1.1 Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu của Porter (2006) đã chỉ ra rằng các công ty có bốn động cơ để thực
hiện các hoạt động CSR, đó là: đáp ứng các yêu cầu về đạo đức, xây dựng và duy trì sự
phát triển bền vững, tuân thủ các quy định của chính phủ hay pháp luật và tăng danh
tiếng của công ty hướng đến người tiêu dùng, nhà đầu tư và người lao động. Hơn nữa,
theo định nghĩa của Liên Hiệp Quốc còn cung cấp thêm bảy phương diện của CSR, đó
là: tuân thủ pháp luật, nhân quyền, quan hệ lao động, môi trường, hoạt động kinh
doanh, quan hệ với người tiêu dùng và phát triển cộng đồng.
Những nghiên cứu trước đây cho rằng CSR có ảnh hưởng tích cực đến tính bền
vững trong kinh doanh. Chi và cộng sự (2010) cho rằng có tồn tại ảnh hưởng tích cực
giữa các hoạt động CSR và danh tiếng của công ty mà từ đó có thể cải thiện hình ảnh
của công ty. Một cách gián tiếp, CSR cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng và giá trị thị trường. Mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động CSR và việc
tuân thủ về khai báo tài chính cũng được khám phá trong nghiên cứu của Stanaaland,
Lwin và Murphy (2011).
Hơn hết, Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) đã kết luận rằng có mối quan hệ
tồn tại giữa nhận thức của người tiêu dùng hướng đến các hoạt động CSR thành công

Cảm nhận rủi ro
Cảm nhận về thực
hiện CSR

Cảm nhận chất
lượng của
những cam kết

Tiền đề

Niềm tin của
người tiêu dùng

Lòng trung thành
của người tiêu dùng

Kết quả

Hình 2.1. Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng về những tiền đề và kết quả của việc
thực hiện CSR
Nguồn: Stanaaland, Lwin và Murphy (2011)


8

Các dữ liệu cụ thể về tình hình tài chính, các cam kết có giá trị của công ty đã
ảnh hưởng đến việc cảm nhận CSR của người tiêu dùng, từ đó tác động lại đến cảm
nhận về danh tiếng, niềm tin và lòng trung thành của họ. Nghiên cứu cũng tìm thấy
Lòng tin và lòng trung thành càng cao thì sẽ cảm nhận rủi ro khi mua sản phẩm của
người tiêu dùng sẽ càng giảm.

quốc gia là một nhân tố quan trọng về sự khác nhau giữa cách thức kinh doanh và mối
quan hệ quản lý giữa người mua - người bán ở các quốc gia khác nhau” (Sanyal và
Guvenli, 2009).
Yu-shu Peng, Altan-Uya Dashdeley và Hsiang Lin Chih (2012) đã có nghiên
cứu về các chiều hướng văn hóa ở các quốc gia khác nhau ảnh hưởng đến việc thực thi
CSR của các công ty. Trong các lý thuyết được xây dựng về kinh doanh quốc tế, văn
hóa quốc gia được xác định như yếu tố cơ bản xác định sự khác nhau không chỉ giữa cá
nhân với nhau mà còn ở cấp độ tổ chức từ hai nền văn hóa khác nhau. Nghiên cứu này
đã khảo sát các công ty từ 25 quốc gia khác nhau được lấy dữ liệu từ sàn chứng khoán
Down Jones Sustainability Index và S&P Global Index năm 2010 cùng với dữ liệu về
điểm số văn hóa ở từng quốc gia và phân cấp quốc gia từ trang CIA World Factbook.
Kết quả là văn hóa có ảnh hưởng đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua các
yếu tố phi chính thức như chủ nghĩa cá nhân, tính né tránh, khoảng cách quyền lực và
nam tính (Yu-shu Peng và cộng sự, 2012).
Gần đây, trong đề tài nghiên cứu về “khám phá sự ảnh hưởng của ngữ cảnh văn
hóa quốc gia đối với việc thực thi CSR” (Patsy Perry, 2012) cũng đã chỉ ra rằng văn
hóa địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến thực thi CSR ở cấp độ công
ty. Cụ thể là nghiên cứu được thực hiện tại Sri Lanka, nơi mà triết lý Phật giáo ảnh
hưởng sâu sắc về đạo đức và do đó tạo điều kiện cho các công ty xúc tiến việc thực thi
CSR. Sự hiện diện của chính phủ ban hành các quy định luật pháp chặt chẽ bằng việc
tăng thêm trách nhiệm cho các công ty đã làm giảm đi khả năng vi phạm về CSR của


10

họ. Hơn nữa, mức độ phát triển kinh tế xã hội cũng sẽ ảnh hưởng đến việc thực thi
CSR, do khả năng quản lý sẽ tăng nếu trình độ giáo dục cao hơn (Patsy Perry, 2012).
Theo đó, niềm tin về tôn giáo của cá nhân hay cộng đồng có thể động viên các
hành động bác ái và CSR (Stanaaland, Lwin và Murphy, 2011). Vì vậy, những cộng
đồng mà càng có trách nhiệm với người khác thì sẽ là một nhân tố mạnh mẽ trong việc

quá trình thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp một cách toàn diện. Cụ thể là
Chính phủ Việt Nam đã tái khẳng định cam kết với quốc tế về phát triển bền vững “Kết
hợp chặt chẽ, hợp lý và hài hòa giữa phát triển kinh tế, phát triển xã hội và bảo vệ môi
trường”. Chiến lược chăm sóc và bảo vệ sức khỏe nhân dân: giảm các yếu tố nguy cơ
ảnh hưởng tới sức khỏe cộng đồng, khống chế kịp thời dịch bệnh, giảm tỷ lệ mắc và tử
vong do bệnh; góp phần phát triển thể chất, tinh thần, nâng cao tuổi thọ, nâng cao chất
lượng cuộc sống. Chiến lược bảo vệ môi trường quốc gia: ngăn chặn cơ bản mức độ
gia tăng ô nhiễm, phục hồi suy thoái và nâng cao chất lượng môi trường. Chương trình
quốc gia an toàn – vệ sinh lao động về chăm lo cải thiện điều kiện làm việc, giảm ô
nhiễm môi trường lao động; ngăn chặn tai nạn lao động và bệnh nghề nghiệp, chăm sóc
sức khỏe người lao động; nâng cao nhận thức và sự tuân thủ pháp luật về bảo hộ lao
động. Chương trình mục tiêu quốc gia về việc làm về bảo đảm việc làm và giảm tỷ lệ
thất nghiệp. Chương trình mục tiêu quốc gia về ứng phó với biến đổi khí hậu: được
thực hiện theo nguyên tắc phát triển bền vững, đảm bảo tính hệ thống, tổng hợp, liên
ngành, liên vùng. Chương trình mục tiêu quốc gia về nâng cao hiệu quả quản lý, bảo
vệ, sử dụng tổng hợp tài nguyên nước một cách tổng hợp, toàn diện, bền vững và hiệu
quả cao nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, xóa đói giảm nghèo, bảo vệ môi trường và
nâng cao chất lượng chất lượng cuộc sống của người dân. Về lĩnh vực lao động đã phê
chuẩn 17 công ước quốc tế về vấn đề lao động, trẻ em, bình đẳng giới, an toàn vệ sinh
lao động… (Ngô Vân Hoài, 2011).
Một trong những quy định đầu tiên về pháp luật của Chính phủ Việt Nam trong
việc bảo đảm quyền lợi của người lao động là Bộ Luật Lao động, đã được Chính phủ
ban hành năm 1992 và được sửa đổi bổ sung năm 2002 đã quy định cụ thể đối với các


12

doanh nghiệp về thuê mướn lao động, thời gian làm việc và nghỉ ngơi, tuổi lao động tối
thiểu, tiền lương và phụ cấp, quyền lợi và chế độ của lao động nữ, không phân biệt đối
xử trong môi trường làm việc, yêu cầu an toàn lao động đối với môi trường làm việc.

các tác động môi trường, sử dụng tiết kiệm nguồn năng lượng và theo xu hướng phát
triển bền vững, đưa nội dung bảo vệ môi trường vào thủ tục đầu tư và thể chế hóa công
tác quản lý nhà nước về vật liệu xây dựng, thu phí nước thải công nghiệp, khai thác
khoáng sản, chất thải rắn…Cụ thể gần đây, Chính phủ ban hành Nghị định
117/2009/NĐ-CP về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực bảo vệ môi trường, trong
đó Nghị định nêu chi tiết, cụ thể về các hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo
vệ môi trường, hình thức xử phạt, mức phạt, thẩm quyền, thủ tục xử phạt và các biện
pháp khắc phục hậu quả. Song song việc ban hành Nghị định thì Bộ Tài Nguyên và
Môi trường cũng ban hành các tiêu chuẩn mới, được cập nhật theo tiêu chuẩn quốc tế
về nguồn nước, khí thải, môi trường lao động. Về bộ máy quản lý nhà nước về bảo vệ
môi trường có Cục và Chi Cục bảo vệ môi trường, trực thuộc trung ương và các địa
phương. Đáng chú ý là cuối năm 2006, Cục Công An đã thành lập Cục cảnh sát môi
trường (C36) và Phòng cảnh sát môi trường (PC36) ở các tỉnh, thành. Đến nay, cơ quan
này đã điều tra và phát hiện hàng trăm vụ ô nhiễm gây tiếng vang trong dư luận. Ngoài
ra, từ năm 2012, hàng quý các doanh nghiệp phải lập báo cáo giám sát môi trường
trong đó bao gồm các thông tin về quy mô nhà xưởng, công suất sản xuất, lưu lượng
chất thải, nguồn thải, biện pháp giám sát môi trường, kết quả nồng độ thải của các khía
cạnh môi trường so với tiêu chuẩn quy định, báo cáo này phải được nộp về cho Sở Tài
Nguyên môi trường.
Indonesia
Qua nhiều năm mối quan hệ giữa việc kinh doanh và các tiêu liên quan đến
nhân quyền chưa bao giờ tương thích với nhau. Định hướng của kinh doanh là tạo ra
lợi nhuận càng nhiều càng tốt mà không chú ý đến các vấn đề về nhân quyền (Sabela
Gayo, 2012). Những quan niệm và định nghĩa khác nhau về các chương trình CSR cụ
thể ở mỗi quốc gia như Indonesia là không rõ ràng hoặc đôi khi không đạt được những


14

mục tiêu của các chương trình CSR. Một trong những nguyên nhân là không có bất kỳ


lương,…Tuy nhiên, nhìn chung các quy định trong Luật lao động chung chung, hiệu
quả thực thi thấp.
2.1.4.2. Niềm tin tôn giáo
Việt Nam
Trong số các tôn giáo ở Việt Nam, Phật giáo có số tín đồ đông đảo nhất. Theo
thống kê dân số năm 2009 thì số tìn đồ Phật Giáo là 6.802.318 người trong đó
2.988.666 tín đồ ở thành thị và 3.813.652 tín đồ ở nông thôn, địa phương tập trung
đông đảo tin đồ Phật giáo nhất là thành phố Hồ Chí Minhvới 1.164.930 tín đồ. Còn
theo số liệu thống kê của Giáo hội Phật giáo Việt Nam, cả nước có gần 45 triệu tín đồ
đã quy y Tam bảo, có 839 đơn vịgia đình Phật tử và khoảng 44.498 tăng ni; hơn 14.775
tự, viện, tịnh xá, tịnh thất, niệm Phật đường trong cả nước. Ngoài ra từ 80% đến 90%
dân số Việt Nam mang thiên hướng Phật giáo. Triết lý Phật giáo được biết đến trong
việc thể hiện trong lời ăn tiếng nói, hành động và niềm tin vào thuyết nhân quả. Vì vậy,
văn hóa của quốc gia theo đạo Phật tạo điều kiện cho các công ty thực thi các chương
trình CSR trong hoạt động kinh doanh của họ (Patsy Perry, 2012). Yu-shu Peng và
cộng sự (2012) cũng thảo luận về những ảnh hưởng đạo lý từ truyền thống đạo Phật
đến các tổ chức ở Châu Á, giải thích cho sự cam kết của họ trong việc thực hiện các
chương trình CSR bởi mối quan hệ giữa môi trường và xã hội. Theo như quan niệm
của đạo Phật về cuộc sống thì cuộc sống là một mạng lưới bao la và vì vậy chúng ta
như là những cá thể luôn luôn được thụ hưởng từ sự rộng lượng của những cá thể khác.
Indonesia
Mặc dù không phải là một nước Hồi giáo, Indonesia theo thể chế cộng hòa với
một bộ máy lập pháp và tổng thống do dân bầu. Tuy nhiên, Indonesia là quốc gia có số
dân theo Hồi giáo đông nhất thế giới, chiếm 85.1% dân số theo đạo Hồi theo điều tra
năm 2010. Patsy Perry (2012) cho rằng đạo Hồi cung cấp những hướng dẫn cho cuộc
sống với những quan niệm rõ ràng và chi tiết về đạo đức và cách hành xử trong xã hội
và đó là những đạo lý chủ yếu trong đời sống Hồi giáo bởi việc “Đem cho sự độ