BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN PHÚC KHÁNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

NGUYỄN PHÚC KHÁNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
M ng nh: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


1.5. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................. 3
1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài .................................................................. 3
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc ..................................................................... 6
1.6. Tính mới của nghiên cứu ............................................................................. 8
1.7. Nội dung nghiên cứu .................................................................................. 10
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng ................................................... 12
2.2 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 15
2.3 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng......................................................................................................... 16
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI .............................................. 16
2.3.2 Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman và
cộng sự 1994 ...................................................................................... 17
2.3.3 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
của Zeithaml và Bitner 2000 .......................................................................... 18
2.3.3.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 19
2.3.3.2 Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng ................................................................................................................... 26
2.3.3.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ............................ 26
2.3.3.4 Những nhân tố tình huống và sự hài lòng của khách hàng ............. 27
2.3.3.5 Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng .................. 30
2.4 Một số nghiên cứu ứng dụng về sự hài lòng của khách hàng tại Việt
Nam ................................................................................................................... 31
2.5 Các nhân tố có thể có sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ thông
qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. .................. 32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể .................................................................... 39
3.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin .................................................................. 39
3.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 39

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................... 57
4.2.1 Thang đo “Nhân viên” .......................................................................... 57
4.2.2 Thang đo “Hàng hoá”............................................................................ 57
4.2.3 Thang đo “An toàn” .............................................................................. 58
4.2.4 Thang đo “Trƣng bày” .......................................................................... 58
4.2.5 Thang đo “Không gian” ........................................................................ 59
4.2.6 Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” ......................................................... 59
4.2.7 Thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” ........................................................ 60
4.2.8 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................................ 60
4.2.9 Thang đo “Vị trí siêu thị” ...................................................................... 61
4.2.10 Thang đo “Chƣơng trình khuyến mãi” ................................................ 61
4.2.11 Thang đo “Dịch vụ bảo hành”............................................................. 62
4.2.12 Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”............................................. 62
4.3 Phân tích nhân tố ......................................................................................... 63


4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết cho mô hình điều
chỉnh ........................................................................................................... 70
4.5 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 72
4.5.1 Hệ số tƣơng quan Pearson ..................................................................... 72
4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 73
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................. 76
4.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố giới tính,
độ tuổi, thu nhập ......................................................................................... 78
4.6.1 Giới tính ................................................................................................ 78
4.6.2 Độ tuổi ................................................................................................... 79
4.6.3 Thu nhập ................................................................................................ 79
4.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị
điện thoại di động TP. Cần Thơ ................................................................. 80
4.7.1 Mức độ hài lòng chung của khách hàng ............................................... 80

Bảng 4.11
Bảng 4.12
Bảng 4.13
Bảng 4.14
Bảng 4.15
Bảng 4.16
Bảng 4.17
Bảng 4.18
Bảng 4.19
Bảng 4.20
Bảng 4.21
Bảng 4.22
Bảng 4.23
Bảng 4.24
Bảng 4.25
Bảng 4.26
Bảng 4.27
Bảng 4.28
Bảng 4.29
Bảng 4.30

Tên bảng
Thang đo SERVQUAL
Thang đo MLH
Thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại TP. HCM
Thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân viên”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hoá”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “An toàn”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trƣng bày”

DANH MỤC HÌNH
Mã hình
Hình 2.1

Tên hình
Mô hình hành vi của ngƣời mua

Hình 2.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ECSI

Hình 2.3

Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman
và cộng sự

Hình 2.4

Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.5

Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị điện máy TP. HCM

Hình 2.6

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
siêu thị điện thoại di động Minh Triết


Hình 4.5

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Hình 4.6

Đồ thị phân tán của phần dƣ

Hình 4.7

Biểu đồ tần số của các phần dƣ

Hình 4.8

Kết quả mô hình hồi quy


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
TP. Cần Thơ
EFA

Nội dung đầy đủ
Thành Phố Cần Thơ
Phân tích nhân tố khám phá

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


FPT, Ninh Kiều Mobile, Viễn Thông A... đã mang đến cho khách hàng nơi mua
sắm đáng tin cậy, tiện nghi. Khách hàng có nhiều nơi mua sắm điện thoại di động
để lựa chọn thì sự cạnh tranh của các siêu thị điện thoại di động cũng càng cao. Vì
vậy doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ
thắng lợi và phát triển.
Mặc dù sự hài lòng của khách hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến lòng
trung thành của khách hàng nhƣng một công ty không thể đạt đƣợc sự trung thành
của khách hàng mà không có sự hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng khách
hàng đối với một công ty có ảnh hƣởng rất sâu sắc đặc biệt là có tác động tích cực
đến lợi nhuận của công ty. Tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ
cung cấp cái nhìn sâu sắc cần thiết cần thiết để đƣa ra quyết định để duy trì và tăng
lƣợng khách hàng và cải thiện các mối quan hệ khách hàng. Chiến lƣợc kinh doanh
hƣớng đến khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng
bậc nhất. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn
đề mà các công ty phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Do vậy, trong bối cảnh một thành phố tr , cuộc sống ngƣời dân biến chuyển
từng ngày và bên cạnh đó là công nghệ điện thoại thay đổi liên tục, sự cạnh tranh
giữa các siêu thị điện thoại di động ngày càng cao thì việc nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với các siêu thị điện thoại di động là công việc quan trọng, nó
giúp các công ty có thể ứng đối kịp thời với những thay đổi của khách hàng để phục
vụ khách hàng tốt hơn. Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ” đƣợc thực hiện không
ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn
đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.


2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ

định tính bằng hình thức thảo luận với cấp quản lý hoặc nhân viên của các siêu thị
điện thoại di động nhằm thu thập ý kiến, xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.
Bƣớc 3: Nghiên cứu chính thức với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
đƣợc thực hiện bằng cách g i bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng với một mẫu
có kích thƣớc đủ lớn để đo lƣờng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng.
1.5. Các nghiên cứu liên quan
1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngo i
-

anish

adan và Sima

khách hàng l nh v c án l –
Delhi
Năm

n Độ Tạp ch

elhi

umari

u t qu t định s hài lòng

ột nghiên cứu các c a hàng án l c t chức ở
usiness Review T p



ong u và an race. . ukoma

hàng đ i với các nhà án l

S hài lòng c a khách

CA CA NARA và COOP FORU

u n văn Thạc

s Quản trị inh doanh Đại học otland Thụ Điển.
Nghiên cứu này đƣợc phát triển nhằm nhận diện và mô tả các yếu tố của sự
hài lòng khách hàng cho siêu thị và đại siêu thị. Nghiên cứu cũng đo lƣờng mức độ
hài lòng khách hàng đối với với các nhà bán l ICA, ICA Nara và Coop Forum,
phân tích so sánh mức độ hài lòng giữa các nhà bán l đó.
Nghiên cứu này thuộc thể loại nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu kết hợp giữa
khảo sát và quan sát khách hàng. Phƣơng pháp phân tích mô tả, phân tích tƣơng
quan so sánh đƣợc s dụng. Phƣơng pháp tiếp cận đƣợc lựa chọn dựa trên sự quan
sát cá nhân và kinh nghiệm mua sắm từ những quan điểm của khách hàng trong việc
mua sắm. Nghiên cứu s dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ
liệu đƣợc thu thập từ ba siêu thị tại Visby, Gotland, Thụy Điển với cỡ mẫu là 125
quan sát. Khung lý thuyết đƣợc phát triển để phân tích bao gồm 9 thành phần tạo
nên sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh siêu thị: 1 Chất lƣợng sản phẩm, 2
Dịch vụ bổ sung, 3 Cơ sở vật chất, 4 Vị trí c a hàng, 5 Giá trị đồng tiền, 6
Tiến trình, 7 Sự tin cậy, 8 Nhân viên, 9 Dịch vụ cá nhân.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng chung của toàn bộ
khách hàng đối với cả ba nhà bán l nằm ở mức độ trung bình. Kết quả thống kê kết
luận rằng khách hàng của ICA Nara và khách hàng của ICA có sự hài lòng cao hơn
so với Coop Forum. Kết quả cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với các


7

hảo sát s hài lòng c a khách hàng đ i với các

nhà án l Tạp ch Chất lượng s tháng 5
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán l . Cuộc khảo sát thực hiện thông qua trang
Survey Gold từ Golden Hills Software Inc, có khoảng 4.200 ngƣời trả lời. Những
dữ liệu cơ bản đƣợc phân tích với phƣơng pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM... Kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán l : giá cả, thái độ phục vụ của nhân
viên, chất lƣợng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, c a hàng có sạch sẽ và
việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó, những khách hàng đánh giá
yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu
tố khác.


6
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
- Nghiên cứu các
mua sắm ở siêu thị TP.

u t tác động đ n s thỏa mãn c a khách hàng khi đi
ồ Ch

inh – Phó Hoài Nam (2009). Tác giả đã nghiên

cứu dựa trên sự khảo sát 320 khách hàng nữ trên 18 tuổi tại 4 hệ thống siêu thị là
Coopmart, Lotte, BigC, Vinatex. Kết quả sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s


inh Tri t tại thành ph

ồ

. Tác giả đã nghiên cứu dựa trên sự khảo sát


7
352 khách hàng của công ty TNHH Minh Triết tọa lạc tại quận Tân Phú, Hồ Chí
Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã đƣa ra thang đo
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị điện thoại di động
gồm 35 biến quan sát, sau khi kiểm định có 1 biến bị loại bỏ, sau cùng thang còn 34
biến quan sát gồm 6 thành phần nhƣ sau: 1 giá cả cảm nhận, 2 khả năng phục vụ
của nhân viên, 3 trƣng bày trong siêu thị, 4 chủng loại hàng hóa, 5 an toàn
trong siêu thị, 6 mặt bằng siêu thị. Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố chính ảnh hƣởng: 1 Chủng
loại hàng hóa, 2 Trƣng bày trong siêu thị, 3 An toàn siêu thị, 4 Giá cả cảm
nhận.
- Đánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.
Cần Thơ – ê Trần Thiên Ý

.

Đề tài nghiên cứu dựa trên sự trên mẫu khảo sát n = 569. Tác giả đã đƣa ra
thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở TP. Cần
Thơ với 23 biến quan sát và sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha và phân tích EFA thì thang đo còn 15 biến đƣợc nhóm lại thành 4
nhân tố: 1 Thái độ nhân viên, 2 Cơ sở vật chất, 3 Chƣơng trình khuyến mãi và
dịch vụ hỗ trợ, 4 Chất lƣợng hàng hóa. Từ kết quả phân tích hồi quy của nghiên

tại khu vực Đồng bằng sông C u Long, cụ thể tại Cần Thơ. Đây là đề tài đầu tiên
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di
động tại Cần Thơ.
(ii) X t về tính quy mô, đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng với quy mô một ngành kinh doanh tại cấp tỉnh, thành phố ở lĩnh
vực siêu thị điện thoại di động. Trƣớc đó tại Thành phố Hồ Chí Minh đã có
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện thoại di động của
các tác giả Ngô Lân Vỹ Nhân, Lê Minh Thiện. Tuy nhiên, những đề tài này
nghiên cứu trong phạm vi nội bộ một công ty cụ thể vì vậy nếu xem x t ở một
phạm vi rộng hơn nhƣ ở cấp độ ngành tại một tỉnh, thành phố thì những đề tài
này còn hạn chế về tính khái quát.


9
(iii) Bên cạnh đó, không chỉ tập trung vào yếu tố chất lƣợng dịch vụ, đề
tài tập trung nghiên cứu khám phá các yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu
khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ, trong đó chất lƣợng dịch vụ của
siêu thị là một nhân tố quan trọng, bên cạnh các nhân tố khác nhƣ: giá cả,
chƣơng trình khuyến mãi, dịch vụ bảo hành… Kết quả nghiên cứu kỳ vọng rút
ra đƣợc các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại hệ thống các siêu thị điện thoại di động ở Cần Thơ, từ đó đề xuất một
số kiến nghị giúp các siêu thị điện thoại di động nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, đây là mục tiêu mà các siêu thị điện thoại di động luôn vƣơn tới.
(iv) Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề ra những chiến lƣợc để cải tiến chất
lƣợng dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, thu hút thêm khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Kết quả nghiên cứu đánh giá đƣợc tầm
quan trọng của từng yếu tố vì vậy sẽ giúp cho cấp lãnh đạo và cấp quản lý của

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, bao gồm sự cần
thiết nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, các
nghiên cứu liên quan, tính mới của đề tài, nội dung của nghiên cứu.
Tiếp theo ở chƣơng 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng, và các yếu tố tác dụng đến sự hài lòng khách hàng để từ đó đề xuất
khung nghiên cứu lý thuyết của đề tài.


12
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết h nh vi ngƣời tiêu d ng
Schiffman và Kanuk (1997 cho rằng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
tập trung vào cách cá nhân đƣa ra quyết định để dành nguồn lực của họ có sẵn thời
gian, tiền bạc, công sức vào các mặt hàng tiêu dùng liên quan. Michael Solomon
1996 cho rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng là một nghiên cứu về quá trình khi các
cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua, s dụng hoặc đánh giá các sản phẩm, dịch
vụ, ý tƣởng, hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Philip
Kotler 2003 cho rằng “hành vi ngƣời tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi
trƣờng tác động vào ý thức của ngƣời mua, những đặc điểm và quá trình quyết định
của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.

Hình 2.1: Mô hình h nh vi của ngƣời mua
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản)
Các yếu tố marketing sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân
khác kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động “hộp đen ý thức” của ngƣời
mua, tức là tác động vào những đặc điểm của ngƣời mua văn hóa, xã hội, cá tính và


13


14
của sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, giai đoạn này là đánh giá cách lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ, bằng cách nào mà khách hàng so sánh các thông tin thƣơng hiệu
cạnh tranh và ra phán x t cuối cùng đối với sản phẩm (Kotler, 2003, trang 205-206).
Giai đoạn thứ tƣ là quyết định sản phẩm. Sau giai đoạn đánh giá, một khi danh mục
các sản phẩm liên quan đƣợc thiết lập, sự lựa chọn phải đƣợc thực hiện trong số các
sản phẩm đó Putsis và Srinivasan, 1994). Đây là quá trình mà cần chú ý nhiều hơn
vào sự lựa chọn mong muốn. Sự lựa chọn có thể ảnh hƣởng bởi các yếu tố nội bộ
nhƣ kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ. Giai đoạn thứ năm là hành vi sau khi mua
sắm. Sau khi quyết định mua, giai đoạn sau mua xảy ra. Nếu các nhà đại diện bán
hàng muốn khách hàng quay trở lại c a hàng một lần nữa, họ phải hiểu đƣợc hành
vi của khách hàng. Giai đoạn sau mua là một quá trình phức tạp, nơi sự hài lòng của
khách hàng chiếm đóng. Sau khi mua xong, khách hàng s dụng sản phẩm và có
các đánh giá về sản phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động
trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.
Nhìn chung, hành vi mua sắm của ngƣời mua là một quá trình phức tạp và
liên quan nhiều đến sự hài lòng khách hàng. Một trong những nhà nghiên cứu
Henard (1988) cho rằng đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hƣởng
bởi những kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng và nhận thức. Nguyễn Thƣợng Thái (2007),
cho rằng sự mong đợi của khách hàng đƣợc hình thành qua quảng cáo, qua sự giới
thiệu của ngƣời bán, qua bạn bè, ngƣời thân... Mong đợi càng cao nhƣng cảm nhận
thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Nếu cảm nhận thực tế bằng hoặc
cao hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, vui sƣớng. Khi khách hàng hài
lòng, họ sẽ chia s tâm trạng hƣng phấn đó cho nhiều ngƣời khác. Nhƣ vậy, có thể
nói khách hàng hài lòng là ngƣời quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho cho
doanh nghiệp. Ngƣợc lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều
ngƣời khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.




16
sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó”. Sự hài lòng đƣợc xem x t dự trên ba
mức độ sau đây (Kotler, 2000):
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng
và thích thú với dịch vụ đó.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Nhà cung cấp đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng
- Ý định sẵn sàng tiếp tục s dụng dịch vụ
- Giới thiệu cho ngƣời thân quen s dụng dịch vụ
2.3 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự h i lòng của khách
hàng
2.3.1 Mô hình chỉ số h i lòng khách h ng CSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố đƣợc cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của
khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự s dụng một
dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của
mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi expectations
hình ảnh

image

của khách hàng,