BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

NGÔ TRUNG KIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


2

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên và
khích lệ của Thầy Cô, bạn bè và gia đình.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa sau Đại Học
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt
cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập. Đặc biệt xin cho tôi gửi
lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Nguyễn Đình Thọ, là người đã hướng dẫn và chỉ bảo
tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Xin cám ơn bạn bè, người thân, đồng nghiệp, các anh chị và các bạn học viên
cao học khoa Quản trị kinh doanh đã dành chút thời gian trả lời bảng câu hỏi phỏng
vấn.
Nhân đây, tôi cũng xin gởi lời cám ơn những người thân trong gia đình đã
luôn ủng hộ và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và làm bài trong suốt thời
gian vừa qua.

4

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................1
TÓM TẮT ...................................................................................................................................3
MỤC LỤC ...................................................................................................................................4
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................................6
DANH SÁCH BẢNG BIỂU .......................................................................................................7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................................8

1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G ở Việt Nam:.................................................8
1.2 Lý do hình thành đề tài: .......................................................................................10
1.3 Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................10
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ................................................................................11
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................11
1.6 Kết cấu của báo cáo luận văn:..............................................................................11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................12

2.1 Định nghĩa về dịch vụ: .........................................................................................12
2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): ...............................12
2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action):.........................13
2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour): .........................13
2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model):..........14
2.6 Mô hình kết hợp TAM và TPB:...........................................................................15
2.7 Các nghiên cứu trước: ..........................................................................................15
2.8 Các giả thuyết và Mô hình nghiên cứu: ...............................................................16
2.8.1 Xu hướng sử dụng dịch vụ:...............................................................................16
2.8.2 Rủi ro cảm nhận: ...............................................................................................17
2.8.3 Lợi ích cảm nhận:..............................................................................................17
2.8.4 Sự thuận tiện: ....................................................................................................17

3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu.................................................................................30
3.5.3.1 Phân tích mô tả ..............................................................................................30
3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................30
3.5.3.3 Phân tích hồi quy đa biến ..............................................................................31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................................34

4.1 Mô tả mẫu: ...........................................................................................................34
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .................................................34
4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu: ..........................................................................................34
4.2 Kiểm định đánh giá thang đo: ..............................................................................36
4.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc...................................................36
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................37
4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập ......................................................37
4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ...........................................................40
4.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: ..........................................................................41
4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết: .................................................................41
4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................41
4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến..................................................................................42
4.4.3 Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................44
4.4.3.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng: ............................................................44
4.4.3.2 Phân tích các nhân tố không ảnh hưởng: ......................................................47
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................................48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.......................................................................................................50

5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa: .....................................................................................50
5.1.1 Tóm tắt kết quả .................................................................................................50
5.1.2 Ý nghĩa ..............................................................................................................50
5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................52
PHỤ LỤC .................................................................................................................................55

.


8

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G ở Việt Nam:
Nước ta là nước có tốc độ phát triển về công nghệ thông tin ở mức độ cao,
theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) đưa ra tại Hội nghị viễn thông
quốc tế diễn ra vào tháng 5 năm 2010, Việt Nam đang là một trong những quốc gia có
tốc độ phát triển viễn thông cao nhất thế giới. Trong 2 năm vừa qua, dù gặp nhiều khó
khăn do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, song mạng lưới viễn thông Việt Nam
vẫn tiếp tục phát triển, nâng cao năng lực và dung lượng, mở rộng vùng phục vụ đến
nông thôn, vùng sâu vùng xa. Chiếc máy điện thoại di động ngày càng trở nên phổ
biến và gần gũi, gắn liền với đời sống hàng ngày của người dân.
Ngày nay người dân có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích của điện thoại di
động để phục vụ cho nhu cầu công việc cũng như giải trí hàng ngày của họ nhiều hơn.
Bên cạnh việc nghe, gọi, nhắn tin, nhiều người còn có nhu cầu sử dụng điện thoại di
động của mình để truy cập web, gửi email, download tài liệu, nghe nhạc, xem phim…
Vì vậy, cùng với sự phát triển của tỷ lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại, các nhà cung
cấp mạng di động đang ngày càng cải thiện chất lượng, cung cấp thêm những dịch vụ
mới đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng và thường xuyên thay đổi công nghệ
cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
3G (third generation) là công nghệ di động thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ
liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, hình ảnh…). Công nghệ 3G
cho phép mọi giao dịch và tiện ích được thực hiện trên điện thoại di động, thay thế tất
cả các thiết bị điều khiển các đồ gia dụng trong nhà, bản đồ, phòng chiếu phim, nhà
hát di động hay đơn giản là phương tiện truyền tải thông tin, chia sẽ cảm xúc…
3G đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực truyền thông không dây bằng

Sơ lược một số nhà cung cấp dịch vụ 3G hiện nay:
VinaPhone đang là một trong 3 mạng di động có số thuê bao lớn nhất hiện nay,
với lợi thế đã triển khai mạng 2G trong nhiều năm và với hơn 22 triệu thuê bao đang
hoạt động, dự kiến sẽ đầu tư hơn 1 tỷ USD cho mạng 3G trong vòng 15 năm tới. Tại
Vietnam Mobile Awards 2010 (VMA 2010) - lễ trao giải thưởng thường niên duy nhất
về lĩnh vực thông tin di động của Việt Nam, VinaPhone đã được nhận giải thưởng
Mạng điện thoại di động có dịch vụ 3G tốt nhất
MobiFone đang là mạng di động có số lượng khách hàng khá lý tưởng bởi đây
là những khách hàng thuộc diện giàu có nhất Việt Nam. Những khách hàng này chủ
yếu tập trung tại các thành phố lớn và họ sẽ sẵn sàng sử dụng ngay dịch vụ 3G. Đồng
thời, những đối tượng khách hàng này sẽ đòi hỏi chất lượng dịch vụ tốt nhất và phong
cách phục vụ chuyên nghiệp nhất, MobiFone vẫn đang là mạng di động đáp ứng


10

những yêu cầu này tốt nhất. Tại Vietnam Mobile Awards 2010, mạng di động
MobiFone đã nhận giải mạng di động được ưa chuộng nhất do người dùng bình chọn.
Viettel cung cấp dịch vụ 3G với thông điệp “Sắc màu cuộc sống”, tương tự như
năm 2004 khi chính thức kinh doanh dịch vụ di động, Viettel cũng thực hiện triết lý
“mạng lưới đi trước, kinh doanh theo sau”. Với quan điểm mạng 3G phải tốt và rộng
khắp như mạng 2G, sau 1 năm chính thức khai trương mạng di động 3G, số trạm phát
sóng BTS của Viettel đã tăng gấp đôi, từ 8.000 trạm lên trên 17.000 trạm, trở thành
nhà mạng có số trạm 3G lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á, đã đặc biệt mở ra cơ
hội tiếp cập với thế giới thông tin cho người dân ở khu vực nông thôn, vùng sâu vùng
xa, nơi triển khai Internet ADSL còn gặp nhiều khó khăn.
EVN Telecom đã đầu tư mới hoàn toàn và đồng bộ cơ sở hạ tầng mạng 3G. Tại
thời điểm bắt đầu cung cấp dịch vụ, mạng di động này đã phủ sóng 3G đến 46% dân
số. Điểm nổi bật trong dịch vụ 3G của EVN Telecom là tốc độ truy cập Internet có thể
đáp ứng nhu cần sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng đòi hỏi tốc độ truy cập cao trên

thuận lợi trong việc tiếp cận những công nghệ mới.
Đối tượng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn độ
tuổi từ 16 tuổi trở lên, bao gồm cả những người đã biết hay chưa biết gì về dịch vụ 3G.
1.6 Kết cấu của báo cáo luận văn:
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu về
các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho
đề tài này. Từ các khái niệm và mô hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 sẽ giới
thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo
khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Chương 4 sẽ trình bày các kết quả
phân tích và đưa ra một số đề xuất đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chương 5 sẽ trình
bày các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo.


12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và dịch vụ 3G. Trong chương này sẽ
giới thiệu về các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình
nghiên cứu cho đề tài này.
2.1 Định nghĩa về dịch vụ:
Theo Zeithaml & Bitner (2005), dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc
thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau:
+ Tính đồng thời
+ Tính đa dạng.
+ Tính vô hình.
+ Tính không lưu trữ.

2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action):
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967
và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan
tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và
chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ sử dụng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Từ việc khảo sát, đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối
với hành vi “sử dụng dịch vụ 3G” sẽ đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.
2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour):
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành
vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì
vậy, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình


14

TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ


15

những mô hình ảnh hưởng nhất, là đại diện cho một đóng góp quan trọng cho lý thuyết
hành vi sử dụng và chấp nhận.
Đề tài có thể ứng dụng lý thuyết này để làm cơ sở trong việc phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G-một mặt nào đó, cũng được xem là
công nghệ mới, tương tự như việc phân tích hành vi sử dụng đối với máy tính trong
giai đoạn đầu.
2.6 Mô hình kết hợp TAM và TPB:
Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức
kiểm soát hành vi; trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về
hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson 1991; Taylor & Todd
1995).
Taylor và Todd (1995) bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về
các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “mô hình TAM
được gia tăng” (Augmented TAM) hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAMTPB).
Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức đến việc chấp nhận
của người sử dụng; các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về sự nhận
thức của người sử dụng. Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực
(domain) sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ mô hình
TAM hoặc TPB.
Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp thuyết
hành vi dự định TPB) sẽ cung cấp mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công
nghệ thông tin, bao gồm đối tượng đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng. Mô hình CTAM-TPB được dùng để dự đoán xu hướng sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công
nghệ trước đây; tương tự như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử
dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ.
2.7 Các nghiên cứu trước:
Nghiên cứu của Ledden và ctg (2007):

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết
nghiên cứu cho đề tài như sau:
2.8.1 Xu hướng sử dụng dịch vụ:
Xu hướng sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sử
dụng) hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự (Davis,
1989). Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hướng hành vi hay ý định mua (conativie)
được thể hiện qua xu hướng sử dụng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng


17

hay không tiêu dùng dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi
tiêu dùng dịch vụ.
2.8.2 Rủi ro cảm nhận:
Được xem là bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thể luờng trước hậu
quả của quyết định sử dụng. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức,
cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan và Lu, 2004). Đồng thời, yếu tố này dựa
trên Thuyết nhận thức rủi ro TPR trong đó chú trọng đến thành phần nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về rủi
ro liên quan đến dịch vụ khi sử dụng dịch vụ 3G vì là dịch vụ mới nên có thể đem lại
một số rủi ro. Ở đây, giả thuyết đặt ra là:
H1: Có mối quan hệ âm giữa Rủi ro cảm nhận và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.8.3 Lợi ích cảm nhận:
Trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lợi ích cảm nhận đề cập đến mức
độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của
công nghệ thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất công việc của mình (Davis,
1989). Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong
muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận
dịch vụ sẽ không đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch

Là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới lạ hay
thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994). Tính mới lạ thường là nguyên nhân
chính để thử dùng dịch vụ mới hoặc dịch vụ được cải tiến nhưng trong kết quả của một
vài nghiên cứu trước cho rằng khía cạnh mới lạ có thể ảnh hưởng tiêu cực một cách
tổng thể đến giá trị cảm nhận và nó cũng ảnh hưởng một cách không trực tiếp đến ý
định hành vi. Lý do chính thực tế là có một số hàng hóa và dịch vụ có thể không được
sử dụng tiếp sau khi được thử, vì tính mới không thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò mò và
quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phượng, 2011).
H5: Có mối quan hệ dương giữa Giá trị tri thức và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.8.7 Sự hi sinh về tài chính:
Là sự hi sinh điều kiện về tài chính, ví dụ như học phí, chi phí ăn ở, chi phí mua
sách vở,... (Cronin et al., 1997). Phản ảnh sự chấp nhận của khách hàng đối với chi phí
khi sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí để sử dụng dịch vụ
mà họ bỏ ra là không đáng kể hoặc nó xứng đáng với giá trị tiện ích mà họ nhận được,
thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ. Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy
dịch vụ mà họ nhận được không xứng đáng với chi phí mà họ bỏ ra hoặc chi phí
chuyển đổi quá cao thì họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Giả thuyết đặt ra là:


19

H6: Có mối quan hệ dương giữa Sự hi sinh về tài chính và Xu hướng sử dụng
dịch vụ.
2.8.8 Hình ảnh nhà cung cấp:
Là việc xây dựng được hình ảnh nhà cung cấp uy tín đối với khách hàng bằng
việc đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp, thực hiện các cam kết với khách hàng…
như trong lĩnh vực giáo dục, hình ảnh của một Học viện thể hiện qua lợi ích của sinh
viên nhận được khi theo học tại một Học viện danh tiếng (LeBlanc and Nguyen,
1999); sẽ có tác động rất lớn đến quyết định người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ của

Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa
cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các tác giả trên, có
sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mô
hình nghiên cứu sử dụng 7 yếu tố là:
(2) Lợi ích cảm nhận, (3) Sự thuận tiện, (4) Ảnh hưởng người thân, (5) Giá trị
tri thức, (6) Sự hi sinh về tài chính, (7) Hình ảnh nhà cung cấp. Các yếu tố này có
tương quan dương đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. Riêng yếu tố (1) Rủi ro cảm
nhận có tương quan âm đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.


21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu.
Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh
đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Từ thang
đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định
lượng.
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng
phương pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức dùng nghiên cứu định lượng.
§ Nghiên cứu định tính được thiết kế có tính chất thăm dò tự nhiên, khám phá
trực tiếp các ý tưởng và dùng để mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố gắng giải
thích sự tương quan có ý nghĩa từ các thang đo. Từ kết quả này, xây dựng bảng câu hỏi
chính thức được hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang đo và đối tượng
lấy mẫu.
§ Nghiên cứu định lượng được thiết kế với dữ liệu được thu thập thông qua
bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được phân tích thống kê bằng phần mềm

+ Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan
sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ 3G.


23

+ Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm
đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.
+ Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mô hình
nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên
cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản
phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những
đặc điểm khác nhau.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn sâu 10 người, trong đó có 4 người là nhân viên của các công ty cung cấp
dịch vụ 3G như Viettel, Mobifone, Vinaphone. Số còn lại là các khách hàng sử dụng
dịch vụ điện thoại di động được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang
đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
của khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ 3G, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang
đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính
của dịch vụ và thị trường.
3.2.2 Cách thực hiện:
- Thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định
tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:
+ Đối tượng là nhân viên của các công ty cung cấp dịch vụ 3G:
Việc chọn phỏng vấn các đối tượng này vì họ là những thành viên của các nhà
cung cấp dịch vụ 3G nên sẽ am hiểu sâu về công nghệ này, để xác định được các dịch

3G sẽ mang lại lợi ích như thế nào cho khách hàng….
+ Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: đã nghe về dịch vụ 3G hay
chưa, biết thông tin về dịch vụ 3G qua những kênh tin tức nào, các tiêu chí khách hàng
quan tâm về dịch vụ điện thoại di động…
+ Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi chọn sử
dụng dịch vụ 3G.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng.
+ Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so
với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.
+ Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ làm nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo
cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại.
Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài.
3.2.3 Thiết kế thang đo


25

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng
dựa trên thuyết nhận thức rủi ro TPR, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết
hành vi dự định TPB. Đồng thời, thang đo của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo của các
nghiên cứu đã nêu ở chương trước, trong đó chú trọng nghiên cứu “Mối quan hệ giữa
giá trị cá nhân và giá trị nhận được từ giáo dục” của Ledden và ctg (2007). Thang đo
các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng Tiếng Anh, thông qua sự hiệu chỉnh ở
giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo tại Việt Nam.
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều
hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình
nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,
dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng
các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ.