BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ MINH HUỆ

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỀN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TP.HCM
Chuyên ngành

: Tài chính – Ngân hàng

Mã số

: 60.34.0201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HUY HOÀNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Lê Minh Huệ, học viên lớp Cao học khóa 19, chuyên ngành Kinh tế
Tài chính – Ngân hàng, trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi cam đoan rằng Luận văn với đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư &
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM” là công trình khoa học của cá nhân


Kết cấu của đề tài: .............................................................................................. 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 4
1.1 Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .................... 4
1.1.1

Khái niệm lòng trung thành ...................................................................... 4

1.1.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ........................................... 4

1.1.2.1 Sự thỏa mãn ........................................................................................... 4
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 5
1.1.2.3 Chi phí chuyển đổi ................................................................................ 6
1.2 Tổng quan các kết quả nghiên cứu về lòng trung thành .................................... 6
1.2.1

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.................................... 6

1.2.2

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ....................................... 7

1.2.3

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .............................................. 8

1.2.4

Lịch sử hình thành .................................................................................. 18

2.1.2

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 18

2.2 Các loại hình dịch vụ cá nhân của BIDV – HCMC ......................................... 20
2.2.1

Chuyển tiền trong nước .......................................................................... 20

2.2.2

Thanh toán hóa đơn ................................................................................ 20

2.2.3

Thu chi hộ tiền mặt ................................................................................. 20

2.2.4

Chuyển tiền ra nước ngoài ...................................................................... 20

2.2.5

Sản phẩm tín dụng .................................................................................. 21

2.2.5.1 Cho vay ngắn hạn ................................................................................ 21
2.2.5.2 Cho vay dài hạn ................................................................................... 21
2.2.6


3.1.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................... 32

3.1.3

Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 37

3.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 37
3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................... 41
3.3.1

Mô tả đối tượng khách hàng ................................................................... 41

3.3.2

Đánh giá thang đo ................................................................................... 43

3.3.2.1 Kiểm định thang đo lường bằng Cronbach Alpha .............................. 44
3.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............. 47
3.3.3

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................. 57

3.3.4

Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................. 58

3.3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến - hệ số Pearson ........................... 59

4.6 Kiến nghị đối với BIDV-HO ............................................................................ 72
4.6.1

Phát triển công nghệ ngân hàng hiện đại vào các sản phẩm dịch vụ ...... 73

4.6.2

Gia tăng các sản phẩm tiện ích cho khách hàng ..................................... 73


v

4.6.3

Phát triển mạng lưới................................................................................ 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 75
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 78
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 80
Phục lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi ...................................................................... 80
Phụ lục 2 - Bảng phỏng vấn ..................................................................................... 82
Phụ lục 3 – Kiểm định Cronbach Alpha .................................................................. 88
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các yếu tố tác động lòng trung thành – lần 1 ............. 93
Phụ lục 5: Kiểm định Cronbach Alpha cho các nhân tố mới hình thành .............. 107


vi

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT


Quan hệ khách hàng

TCTD

Tổ chức tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2009-2011 ................................................ 23
Bảng 2.2: Số liệu dư nợ qua các năm ....................................................................... 24
Bảng 2.3: Thị phần của BIDV-HCMC tại địa bàn TP.HCM .................................... 27
Bảng 2.4: Huy động vốn cuối kỳ qua các năm ......................................................... 27
Bảng 2.5: Thu dịch vụ theo dòng sản phẩm…………………… ............................. 28
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát .................................................... 35
Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu .................... 38
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình ................................................. 39
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình ................................................... 39
Bảng 3.5: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ........................................................... 40
Bảng 3.6: Thang đo rào cản chuyển đổi ................................................................... 40
Bảng 3.7: Thang đo lựa chọn .................................................................................... 40
Bảng 3.8: Thang đo thói quen ................................................................................... 40
Bảng 3.9: Thang đo lòng trung thành ....................................................................... 41

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tổng phí dịch vụ .................................................................. 29
Biểu đồ 3.1: Thông tin giới tính mẫu khảo sát ......................................................... 41
Biểu đồ 3.2: Thông tin tuổi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV-CN Tp.HCM của
mẫu khảo sát.............................................................................................................. 41
Biểu đồ 3.4: Thông tin nghề nhiệp của mẫu khảo sát ............................................... 42
Biểu đồ 3.5: Ngân hàng từng được sử dụng dịch vụ ................................................ 43
Danh mục hình vẽ:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana ................................. 7
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang ........................................ 7
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .................................. 8
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh ......................................... 9
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả ................................................................ 10
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại BIDV HCMC .............................................................. 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 37


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do nghiên cứu đề tài:
Lòng trung thành của khách hàng là gì? Đây là một câu hỏi cho những nhà

kinh doanh đặc biệt là đối với ngành Ngân hàng hiện nay, trong bối cảnh nền
kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành
Ngân hàng – một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng, cũng đang có nhiều cơ hội
và thách thức cho sự phát triển. Cơ hội là được “vùng vẫy” trong một thị trường
“sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 85 triệu người mà 2/3 là dân số trẻ, còn
thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.

Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu của đề tài làm sáng tỏ các vấn đề sau:
– Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Tp.Hồ Chí
Minh (BIDV – CN TP.HCM)
– Trên cơ sở lý luận và phân tích thực trạng, đưa ra một số biện pháp góp phần
nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
BIDV – CN TP.HCM.

3.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
– Phạm vi nghiên cứu: đối tượng khách hàng cá nhân đang giao dịch tại BIDV
-HCMC
– Phương pháp nghiên cứu: dựa vào đặc điểm dữ liệu cần thu thập, áp dụng
phương pháp thu thập dữ liệu định tính với nhiều kỹ thuật (phỏng vấn nhóm,
thảo luận tay đôi, sau đó áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
và dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các kỹ
thuật tổng hợp, thống kê, so sánh…để đưa ra kết quả nghiên cứu.

4.

Kết cấu của đề tài:


3

– Lời mở đầu: giới thiệu ý nghĩa, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc
đề tài.
– Phần nội dung: bao gồm 4 chương:

công ty cho người khác.
Kathleen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân
hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng
dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân
hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân
hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung
cấp. Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng. Họ
đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo. Nếu khách hàng thấy ngân hàng
đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ
ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác.
1.1.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

1.1.2.1 Sự thỏa mãn


5

Nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung
thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ
giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự
thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Oliver (1980) phát biểu
rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này
được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng
mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một
yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty

SERVQUAL)
1.1.2.3 Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính
hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử
dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí
kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí
chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi
phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Chi phí
chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực
hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu
họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ
không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông
tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh
nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ
so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường
không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ.
Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của
khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
(Aydin and Ozer, 2005).
1.2

Tổng quan các kết quả nghiên cứu về lòng trung thành

1.2.1

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004


7


Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa
mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing),
và Thói quen (Habits).
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

1.2.4

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)


9

Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường lòng
trung thành của khách hàng với ba yếu tố: Sự thỏa mãn của khách hàng, Quyết định
lựa chọn và Thói quen. Kết quả của nghiên cứu còn nhiều hạn chế với sự phù hợp
của mô hình chỉ đạt 45% và sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào hai nhân
tố tác động.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh
Sự thỏa mãn
Sự trung thành
của khách hàng
Sự lựa chọn
Nguồn: nghiên cứu đo lòng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân
hàng tại Tp.HCM – Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng
cá nhân tại BIDV – HCMC
1.3.1


H2

Sự thỏa mãn của khách hàng (X3)

H3

THÀNH CỦA

H4

KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG

Rào cản chuyển đổi (X4)
H5
Sự lựa chọn (X5)

H6

Thói quen lựa chọn (X6)
(X6)
Với các giả thuyết:
- Giả thuyết 1: Những cảm nhận hữu hình của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ NH (IT) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với
BIDV -HCMC cũng tăng hoặc giảm theo


11



- TA1: Chính sách lãi suất hiệu quả của BIDV –HCMC đảm bảo cho công việc
của tôi
- TA2: Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên
quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV –
HCMC của tôi
- TA3: Các dịch vụ tiện ích mở rộng của BIDV –HCMC (internet banking,
telephone banking) rất hiện đại và thu hút
- TA4: Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
- TA5: Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng
nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
- TA6: BIDV –HCMC luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ
trước khi giao dịch
- TA7: Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
- TA8: Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của BIDV –
HCMC
- TA9: Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp
ứng tại mỗi chi nhánh của BIDV
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa
từ IT1 đến IT9
- IT1: BIDV –HCMC khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
- IT2: Nhân viên của BIDV –HCMC luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa
- IT3: NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV
- IT4: Nhân viên BIDV –HCMC giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng
và chính xác
- IT5: Nhân viên BIDV –HCMC luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục
các vấn đề/ sự cố
- IT6: Nhân viên BIDV –HCMC luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian
dịch vụ sẽ được thực hiện



- CH1: Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự
thuận lợi và sự bất lợi của NH đó.
- CH2: Với tôi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng
- CH3: Trước khi chọn một NH, tôi luôn so sánh nó với nhiều NH khác
1.3.2.4 Thang đo thói quen lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành
ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này đã xây
dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen lựa chọn bao gồm 6 biến quan sát như sau:
- HB1: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì gia đình tôi cũng đang giao
dịch tại đây
- HB2: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì công ty (gia đình) tôi đã mở
tài khoản cho tôi ở đây
- HB3: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì nó gần công ty/ gần nhà
- HB4: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì nó có nhiều chi nhánh
- HB5: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì đây là NH đầu tiên mà tôi
đã giao dịch
- HB6: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì tôi đã quen giao dịch ở đây
1.3.2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi khi lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao
dịch là thời gian, công sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất
một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng. Ngoài ra, nó còn thể
hiện một số chi phí nếu muốn chuyển nguồn vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào
một ngân hàng khác. Thang đo được xây dựng như sau:
- SW1: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu
tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin.


15


- LO6: Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng BIDV cho dù bạn bè có gợi ý
cho tôi một NH khác tốt hơn
- LO7: Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem BIDV là lựa chọn đầu
tiên