BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRẦN THANH TÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRẦN THANH TÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG


2.

Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2

3.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3

4.

Ý nghĩa của đề tài.............................................................................................4

5.

Bố cục đề tài.....................................................................................................4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING............................................5
1.1 Tổng quan về Marketing.....................................................................................5
1.1.1 Khái niệm về marketing..........................................................................5
1.1.2 Marketing dịch vụ...................................................................................5
1.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp...............................6
1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp................................................7
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................................8
1.2.1 Phân khúc thị trường...............................................................................8
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................ 10
1.2.3 Định vị thị trường.................................................................................. 10
1.3 Hoạt động marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush 7Ps...........................11
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ............................................................. 11
1.3.2 Hoạt động về giá.................................................................................... 14

2.3.5 Hoạt động về con người......................................................................... 48
2.3.6 Hoạt động về quy trình dịch vụ............................................................. 51
Tóm tắt chương 2:................................................................................................... 56


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY L.Q JOTON........................................................................................ 57
3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp................................................ 57
3.1.1 Định hướng............................................................................................ 57
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng............................................................................. 57
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần L.Q

JOTON.............................................................................................................. 58
3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường........................................ 58
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động marketing............................................................ 59
3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm.................................................................... 59
3.2.2.2 Hoạt động về giá............................................................................... 62
3.2.2.3 Về hoạt động chiêu thị...................................................................... 63
3.2.2.4 Hoạt động về phân phối sản phẩm.................................................... 69
3.2.2.5 Hoạt động về con người................................................................... 72
3.2.2.6 Hoạt động về quy trình dịch vụ........................................................ 75
3.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất.............................................................. 77
Tóm tắt chương 3.................................................................................................... 78
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


Vật liệu xây dựng

SPSS

Chương trình máy tính phục vụ thống kê

YOY

Tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước

UK CIM

Viện Marketing Anh quốc


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân khúc thị trường................................................................................................. 9
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017..........................25
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất......................................................................................................... 29
Bảng 2.3: Kết quả Cronbach’s Alpha....................................................................................... 31
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm............................................................... 33
Bảng 2.5: Sản phẩm sơn dân dụng Joton................................................................................ 34
Bảng 2.6: Sản phẩm sơn công nghiệp Joton......................................................................... 35
Bảng 2.7: Một số sản phẩm tiêu biểu Công ty đã cung cấp sản phẩm........................ 35
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá............................................................................ 36
Bảng 2.9: Bảng giá một số sản phẩm sơn của Công ty..................................................... 38
Bảng 2.10: Bảng đánh giá của khách hàng về chiêu thị..................................................... 40
Bảng 2.11: Chi phí đầu tư quảng cáo giai đoạn 2015 - 2016............................................ 41
Bảng 2.12: Chiết khấu cho khách hàng..................................................................................... 42
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm......................................... 44

đổi của môi trường kinh doanh, hoạt động Marketing của doanh nghiệp mang tính
chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là cầu nối quan trọng giữa doanh
nghiệp với khách hàng nhằm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đảm bảo
hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ. Thông qua
Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được những
thông tin từ việc nghiên cứu thị trường đến sản xuất và phân phối sản phẩm đến người
tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất và đem đến
những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều sản phẩm của doanh nghiệp.

Với nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường là môi trường để cho
các doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu
vực và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này cũng đồng
thời tạo ra cơ hội lẫn thách thức đối với Công ty cổ phần L.Q JOTON trên thị
trường sơn của Việt Nam.
Bên cạnh đó, với sự gia nhập WTO vào đầu năm 2007. Nền kinh tế Việt Nam
đang ngày càng phát triển và vươn rộng ra quốc tế. Từ đó các doanh nghiệp nước nhà
đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các nước bạn trên thế giới đồng thời cũng phải
đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức trong môi trường kinh doanh ngày càng đa
dạng hơn và thay đổi từng ngày. Và từ đó Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh
tranh mới gia nhập thị trường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa và thị trường mang
tính cạnh tranh cao do cung vượt quá cầu. Cùng với đó là sự gia tăng nhu cầu sơn do sự
phát triển của lĩnh vực xây dựng và mức tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng.


2

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào ngành xây


3

trong từng yếu tố tại Công ty cổ phần L.Q JOTON
Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại
Công ty cổ phần L.Q JOTON.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing
tại Công ty cồ phần L.Q JOTON tại thị trường Việt Nam từ năm 2015 đến nay.

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tại Công ty cổ phần L.Q JOTON
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn của
Công ty cổ phần L.Q JOTON giai đoạn 2015 -2017. Và đề xuất giải pháp đến năm
2020.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập thông tin từ các số liệu, báo cáo tài chính của Công ty qua các năm
và các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh do các phòng Kinh doanh, phòng Kế
toán, phòng sản xuất, phòng thì nghiệm, phòng Tổ chức – Hành chính cung cấp.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Khảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm sơn JOTON theo phương
pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, gửi thư
cho các khách hàng ở địa bàn tỉnh.
Kết hợp với phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ các
cán bộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại
Công ty cổ phần L.Q JOTON


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một trong những yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đối với doanh
nghiệp và ngày càng trở thành một hệ thống chức năng quan trọng không thể thiếu
trong doanh nghiệp.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến theo từng quan điểm và góc nhìn của các trường phái khác nhau:
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân
và tổ chức”
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con
người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá
trình trao đổi” (Philip Kotler, 2007, trang 9).
Tóm lại marketing là ngành bao gồm các hoạt động hướng đến khách hàng
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi.
1.1.2 Marketing dịch vụ
Cho đến nay chưa có định nghĩa nào khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ.
Theo (Kotler & Keller, 2011) “Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến
quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn
với một sản phẩm hữu hình”.

lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách
hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trường.


7

1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá
trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:
R=>STP=>MM=>I=>C.
R (Research) - Hoạt động nghiên cứu marketing: Nghiên cứu là xuất phát
điểm của tiếp thị và là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu
thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác giúp cho doanh
nghiệp xác định được thị hiếu của người tiêu dùng và đưa ra chiến lược tốt để tham
gia thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến trong tương lai.
STP (Segmentations, Targeting, Positioning) - Phân khúc thị trường, xác định
thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Từ những kết quả nghiên cứu thị trường
Marketing, doanh nghiệp cần phải phân tích tình hình về thị trường và các đối thủ
cạnh tranh trong cùng một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến.
Nhờ vậy sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu riêng của nhóm khách hàng
khác nhau để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ. Từ đó doanh nghiệp sẽ phải tiến
hành chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất
để theo đuổi. Và chọn ra thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp xác định và tập trung
mọi nỗ lực để đáp ứng. Ngoài ra doanh nghiệp phải sử dụng những nỗ lực của

nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế. Từ đấy doanh nghiệp có các quyết định
đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tối đa hóa lợi nhuận.
Doanh nghiệp phân khúc thị trường khách hàng có thể dựa vào các tiêu thức: Phân
khúc theo địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau
như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định
hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng,
nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những
nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,
chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo và dân tộc.
Phân khúc thị trường theo tâm lý: trong cách phân khúc thị trường theo yếu
tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã


9

hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có
thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân khúc thị trường theo hành vi: Trong cách phân khúc thị trường theo
hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái
độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Từ đó cho thấy được các biến hành
vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
Bảng 1.1: Phân khúc thị trường
Đại lượng biến thiên

Các phân chia điển hình

Địa lý
Vùng


Thu nhập (đồng/tháng)

Dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu…

Tâm lý
Tầng lớp xã hội

Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu

Lối sống

Cổ hủ; yêu đời; thích cái đẹp…

Cá tính

Nhiệt tình; thích như mọi người; độc đoán….
Hành vi

Lý do mua hàng

Mua sắm thông thường; trường hợp đặc biệt…

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Cường độ tiêu dùng

Ít, vừa phải, nhiều.


khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương
những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác
định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao
cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp có thể
định vị dựa vào: đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích của sản phẩm; định vị theo người sử
dụng, định vị theo giá cả và chất lượng; định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.


11

1.3 Hoạt động mareting dịch vụ theo mô hình của Akroush (7Ps)
Theo tiến sĩ Philip Kotler, phối thức tiếp thị (marketing mix) được định nghĩa
là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp
để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm. Khái niệm phối thức
tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American
Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi
vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành
phần marketing mix của Borden, McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P:
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp
(Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P (3P: con người
(People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical evidence). Vào
năm 2011 Akroush thực hiện nghiên cứu về marketing dịch vụ tại Jordan về
marketing dịch vụ xét thấy mô hình 4P trong marketing truyền thống nên được mở
rộng ra thành 7P. Mỗi thành phần của 7P có thể xem rằng cơ hội để đạt được lợi thế
cạnh tranh và hoạch định chiến lược tốt hơn cho doanh nghiệp
Sau đây tác giả xin đi sâu phân tích từng thành phần của marketing 7P
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự


13

Chu kì sống của sản phẩm
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường cụ thể từ lúc sản phẩm
xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản
phẩm khác.
Doanh số

Mở đầu

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thoái

Thời gian

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 121)

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu,
tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu thấp, tốc độ tăng
trưởng chậm vì sản phẩm mới được đưa ra thị trường, chi phí rất cao. Lợi nhuận gần
như không có trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm.
Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng nhận thức và dùng thử sản phẩm.

Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất

hay một đơn vị hàng hóa nhất định.


Tầm quan quan trọng về giá

Giá là yếu tố cơ bản của hoạt động marketing. Có vai trò nồng cốt trong việc
thâm nhập thị trường và giữ chân khách hàng lâu bền.
Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự
phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng.
Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp: là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho
doanh nghiệp, có tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.


Các chiến lược giá

a) Chiến lược giá cả sản phẩm mới
+ Chiến lược giá hớt váng


15

Là chiến lược doanh nghiệp sử dụng giá cao vì nhu cầu về sản phẩm mới
cao, khách hàng không nhạy cảm về giá, giá ban đầu cao không nhanh chóng thu
hút thêm đối thủ. Giá cao tạo nên hình ảnh sản phẩm chất lượng cao. Sau khi sản
lượng tiêu thị chậm lại, doanh nghiệp sẽ hạ giá sản phẩm để thu hút người mua
thêm. Chiến lược này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao,
có số lượng người mua chấp nhận, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị trường.

sản phẩm phụ trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…Khi tìm kiếm được thị
trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí,
do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.
c) Thay đổi giá cả
Giảm giá là việc doanh nghiệp thực hiện việc giảm giá thường được dùng
cho những trường hợp như: thừa năng lực sản xuất, thị phần của doanh nghiệp đang
bị giảm và đe dọa, không chế thị trường bằng việc bán hạ giá hoặc đối phó với đối
thủ cạnh tranh nên giảm giá.
Tăng giá trong marketing dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc giảm doanh
thu của doanh nghiệp vì người mua rất nhạy cảm về giá cả. Nhưng có những trường
hợp khiến cho doanh nghiệp phải tăng giá như: chi phí nguyên vật liệu đầu vào
tăng, lượng cầu trên thị trường tăng, lạm phát chi phí.
1.3.3 Hoạt động về chiêu thị:
Khái niệm về chiêu thị



Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp và là
một công cụ quan trọng của marketing dịch vụ được sử dụng để tác động vào thị
trường bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp muốn định hình trong suy
nghĩ của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời giúp
doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị của doanh nghiệp.

Vai trò của hoạt động chiêu thị
Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới).
Đồng thời giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận