BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________

TRẦN THỊ NHƯ TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH POSCO
DAEWOO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________

TRẦN THỊ NHƯ TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH POSCO
DAEWOO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................................... 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................... 2
1.6. Kết cấu của luận văn................................................................................................................. 3
1.7. Ý nghĩa của luận văn................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
5
2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng......................................................................................... 5
2.1.1.

Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng...................................................... 5

2.1.2.

Lý thuyết hành vi tổ chức............................................................................................... 7

2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây...................................................................................... 7
2.2.1.

Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988).............................................. 8


2

2.2.2.

Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson

(2004), Setijono và Dahlgaard (2007)........................................................................................ 8
2.2.3.


2.3.1.

Các giả thuyết.................................................................................................................... 19

2.3.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................ 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................................... 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................. 27
3.1.1.

Quy trình nghiên cứu...................................................................................................... 27

3.1.2.

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 28

3.2. Xây dựng thang đo................................................................................................................... 33
3.2.1.

Thang đo Giá cả cảm nhận của khách hàng (GC)............................................... 33


3

3.2.2.

Thang đo Giá trị cảm xúc (CX).................................................................................. 34


Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................................... 42

4.2.2.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.............................. 46

4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu............................................................... 53
4.3.1.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội.................................................................................. 53

4.3.2.

Xây dựng mô hình hồi quy........................................................................................... 54

4.3.3.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính..............59

4.3.4.

Kiểm định các giả thuyết.............................................................................................. 61

4.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các đặc điểm
thống kê mô tả....................................................................................................................................... 62
4.4.1.

Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo lĩnh vực hoạt động của


Số thứ
tự
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12


DANH MỤC BẢNG
Tên bảng
Bảng 2.1

Tì

Na
Bảng 3.1

Ti

Bảng 3.2


Bảng 3.10

Th

Bảng 4.1

Th

ng
Bảng 4.2

Th

ng
Bảng 4.3

Th

Bảng 4.4

Th

Bảng 4.5

Th

Bảng 4.6

Th


Bảng 4.14

Cá

Bảng 4.15

Kế

Bảng 4.16

M

Bảng 4.17

Th

Bảng 4.18
Bảng 4.19

Kế
Kế

Bảng 4.20

Kế

Bảng 4.21

Kế


Hình 2.4

Mô hì

(Nguồ
Hình 2.6

Mô hì

Hình 3.1

Quy tr

Hình 4.1

Mô hì


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với xu thế phát triển chung của thế giới, Việt Nam đã từng bước hội
nhập với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế. Khi mở cửa hội nhập thì cũng là
lúc các doanh nghiệp trong nước phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn.
Hàng hóa bắt đầu được nhập khẩu ồ ạt vào để đáp ứng nhu cầu tăng cao của doanh
nghiệp và người dân. Khi đó, bản thân các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các

Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm thép của Daewoo VN;
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách
hàng;
- Kiểm định sự khác biệt của các đối tượng khách hàng đối với giá trị cảm nhận;
-

Từ kết quả phân tích, đưa ra những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để nâng

cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của Daewoo VN, từ đó tạo
được lợi thế cạnh tranh bền vững và góp phần giúp thị trường thép Việt Nam ngày càng
phát triển.
1.3.

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm thép do Daewoo VN cung cấp;
-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thép của

Daewoo VN.
1.4.
-

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: luận văn tập trung khảo sát và nghiên cứu giá trị cảm nhận

quả thu về 234 mẫu, tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do thiếu thông tin, thông
tin sai lệch và còn lại 205 mẫu đưa vào phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
hồi quy để cho ra kết quả thống kê, dùng trong phân tích các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thép của Daewoo VN.
1.6.

Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn gồm 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý quản trị


4

1.7.

Ý nghĩa của luận văn

Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo
Việt Nam và làm cơ sở cho những đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
Thứ hai, luận văn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách
hàng, đồng thời nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng cũng như cách đo lường chúng, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù

khách hàng của Philip Kotler, trong đó: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó” (Kotler, 2009). Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần


6

là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những
giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và ngoài sản xuất,
với điều kiện những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Trong thực tế, khách
hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà
thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ đã bỏ ra theo trực
giác hay nói cách khác là theo cảm nhận. Theo đó, khách hàng có thể cảm nhận được
giá trị cung cấp một cách khác nhau dựa trên giá trị thương hiệu, đặc trưng của mặt
hàng/dịch vụ hay nguồn lực tài chính của họ (Ravald và Gronroos, 1996).
Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí. Tổng giá trị nhận được bao gồm
những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm hay dịch vụ như giá trị sản phẩm,
giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý. Trong khi đó, tổng chi phí là tất cả
những chi phí khách hàng phải trả trong quá trình so sánh, quyết định mua và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ đó.”
Mặt khác, nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng, giá trị cảm nhận không nên chỉ tập
trung quá mức trên phương diện lợi ích kinh tế (Zeithaml, 1988), không chỉ giới hạn
trong phạm vi các khía cạnh chức năng của chất lượng và giá cả mà còn có thể bao
gồm các yếu tố xã hội, tình cảm và giá trị tri thức (Sheth và cộng sự, 1991). Giá trị cảm
nhận là một kinh nghiệm sau khi tiêu thụ, thể hiện các phản ứng chủ quan hay tình cảm
được tạo ra cho khách hàng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và Drew, 1991).
Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc định nghĩa giá trị cảm nhận của khách
hàng chỉ xoay quanh lợi ích mà họ có được (Hunt và Morgan, 1995; Hamel và Prahalad,
1994). Luận văn này theo quan điểm của số đông nhà nghiên cứu, tức là coi giá trị cảm

Các mô hình nghiên cứu trước đây

Đến nay, lý thuyết giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu với hai cách tiếp cận chính.
Thứ nhất, giá trị cảm nhận được xem như một cấu trúc gồm hai phần, một là những lợi
ích khách hàng đạt được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh khách hàng đã
chấp nhận bỏ ra (sacrifices).


8

2.2.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988)
Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
và dẫn đến xu hướng mua hàng. Đối với thành phần lợi ích khách hàng đạt được
(benefits), Zeithaml phân tích yếu tố cảm nhận về chất lượng (perceived quality) chịu
ảnh hưởng bởi thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài
(extrinsic attributes); thành phần hy sinh (sacrifices) chịu tác động bởi hai loại chi phí
là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (nonmonetary) như hao phí thời gian, các rủi ro có
thể gặp phải và sự bất tiện.
Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu
dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận
được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy giữa những
người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác biệt.
2.2.2. Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson
(2004), Setijono và Dahlgaard (2007)
Theo Desarbo và cộng sự (2001), có sự khác biệt về nhu cầu giữa những khách
hàng khác nhau, vì vậy việc phân khúc thị trường cũng cần dựa trên cơ sở phân tích và
đánh giá mức độ khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng trong từng phân khúc.
Nghiên cứu của Yang và Peterson (2004) cho thấy nếu tập trung vào khả năng
sinh lợi từ phía khách hàng, việc quản trị hiệu quả nhằm tăng mức độ hài lòng và sự
trung thành của khách hàng sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thế mạnh tài


Giá trị chức năng: là những lợi ích kinh tế bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật

của sản phẩm và dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả,…


- Giá trị xã hội: là những lợi ích xã hội, tính hình tượng mà sản phẩm hay dịch
vụ
mang lại cho khách hàng, chẳng hạn làm tăng địa vị của họ. Giá trị này thường thể hiện


10

rõ hơn ở các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao như thời trang phân khúc cao cấp, rượu
ngoại nhập, xe hơi,...
-

Giá trị cảm xúc: đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình

cảm do trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ mang lại, chẳng hạn như cảm xúc vui vẻ,
thất vọng, hay những ấn tượng trong quá trình sử dụng.
-

Giá trị tri thức: đề cập đến những lợi ích thu được thông qua việc tạo ra khả năng

khơi dậy sự tò mò, cung cấp sự bất ngờ, tính mới hoặc đáp ứng mong muốn tăng thêm

kiến thức của khách hàng, chẳng hạn như trong các khóa học ngắn và dài hạn.
-



2.2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick (2002)


Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Petrick, 2002)
Petrick (2002) xuất phát từ nghiên cứu dịch vụ du lịch trên biển, đã đề xuất một mô
hình riêng dành cho loại hình dịch vụ, được gọi là SERV-PERVAL, gồm 5 nhân tố với


12

24 biến quan sát: (1) Chất lượng cảm nhận (Quality), (2) Phản ứng cảm xúc (Emotional
response), (3) Giá cả tiền tệ (Monetary price), (4) Giá cả hành vi (Behavioural price) và
(5) Danh tiếng (Reputation).
- Chất lượng cảm nhận: chỉ sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính
ưu
việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế.
-

Phản ứng cảm xúc: mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng

dịch vụ.
- Giá cả tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ.
-

Giá cả hành vi: chi phí phi tiền tệ, bao gồm thời gian và công sức bỏ ra nhằm

tìm kiếm và sử dụng dịch vụ.
-