BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ ANH THƯ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
RẠP CHIẾU PHIM
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH CÔNG KHẢI

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng đối với rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa
học khác.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
Tác giả luận văn
Vũ Thị Anh Thư

2.7 Tổng quan các nghiên cứu trước đây .............................................................. 17
2.8 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết ............................................ 21


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 24
3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 24
3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 25
3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 30
3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu .................................................................. 30
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 30
3.3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................. 30
3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha .................................................... 31
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 31
3.3.2.4 Phân tích hồi quy ........................................................................... 32
3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................ 32
3.3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 37
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................... 37
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha .................. 39
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 40
4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................. 41
4.3.2 Thang đo mức độ thỏa mãn ................................................................... 44
4.4 Phân tích tương quan hồi quy ......................................................................... 46
4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................. 46
4.4.2 Phân tích hồi quy ................................................................................... 48
4.4.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................. 51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU .................... 53
5.1 Kết quả chính và ý nghĩa ................................................................................. 53
5.2 Hàm ý nghiên cứu ........................................................................................... 54
5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 61

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo mức độ thỏa mãn ................... 45
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn ............................... 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan ....................................................................... 47
Bảng 4.8: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình ....................................................... 48
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ .49
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .............................................. 52


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn của khách hàng ... 6
Hình 2.2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................... 10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị.......................................................................... 22
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 24
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 46


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ
nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương
mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn,
nhiều tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh
nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí.
Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao
và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối
với giới trẻ. Chính vì vậy, lợi nhuận ngành này mang lại cho nhà đầu tư không phải
là ít. Theo ông Brian Hall – Chủ tịch Hội đồng Quản trị CGV tại Việt Nam, kinh
doanh điện ảnh mới phát triển 5-6 năm qua và đang có rất nhiều cơ hội. Ông cho

1.4.2. Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng phương pháp định lượng:
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi điều tra.
- Điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ của các rạp chiếu phim.
- Xử lý dữ liệu điều tra:
 Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA.
 Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
- Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ của các
công ty kinh doanh rạp chiếu phim như sau:
- Giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt được các thành
phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự thỏa mãn của khách
hàng khi đến xem phim ở rạp. Đồng thời cũng cho thấy được mối quan hệ giữa yếu
tố giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng.
- Giúp các công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất
lượng dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải


4

thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, thu
hút được nhiều khách hàng hơn, góp phần làm tăng doanh thu của công ty.
- Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch
vụ, góp một phần cơ sở lý ‎luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục
đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chuyên gia Marketing Philip Kotler cho rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một
sản phẩm vật chất Kotler, 1

.

Như vậy, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra
ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên
quan.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau:
- Tính đồng th i, kh ng chia c t. Đặc điểm này cho rằng quá trình cung
cấp dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành
đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản
xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán
chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như
không thể kiểm nghiệm được.
- Tính dị chủng, kh ng n định. Nguyên nhân chính là do chất lượng dịch
vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Đây là một đặc


6

điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ
của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào
tạo, huấn luyện nhân viên đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi,


:2

giải thích thuật ngữ sản phẩm là kết quả của quá trình và

có bốn chủng loại sản phẩm chung nhất, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một
hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách
hàng và thường không hữu hình. Do đó, có thể coi chất lượng dịch vụ là tập hợp
các đặc tính của một thực thể đối tượng tạo cho thực thể đối tượng đó khả năng
thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (ISO 8402:1999).
Theo quan điểm của

ehtinen

ehtinen 1

2 : chất lượng dịch vụ phải

được đánh giá trên hai khía cạnh:
- uá trình cung cấp dịch vụ.
- Kết quả của dịch vụ.
Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng toàn diện của dịch vụ có thể
được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P:
 Product: Sản phẩm
 Procedure: Thủ tục dịch vụ
 Provider: Người cung cấp
Problem: Cách giải quyết tình huống.
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính thuộc tính. Trong đó, thuộc
tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:

thành phần của chất lượng dịch vụ. Những thành phần đó bao gồm:


9

- Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa
và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót
ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng Responsiveness đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của
nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Năng lực phục vụ Competence nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề,
chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
- Tiếp cận Access đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
- Lịch sự Courtesy liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
- Giao tiếp Communication đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông
tin cho khách hàng.
- Sự tín nhiệm Credibility lien quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
- Sự an toàn Security nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử
dụng dịch vụ của tổ chức.
- Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer) thể hiện khả năng
hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm
hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình Tangibles đề cập đến các phương tiện hữu hình tạo
ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của
dịch vụ.



khoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Do vậy, để
giảm thiểu khác biệt này hay tổ chức muốn tăng cường sự thỏa mãn, hài lòng của
khách hàng thì tổ chức phải rút ngắn các khoảng cách chênh lệch.
2.2.5 M h nh 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Vào năm 1

, Parasuraman, Berry và Zeithaml đã kiểm định mô hình mười

thành phần và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau:
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như
đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hẹn, cùng một phong cách và không có
sai sót.
- Độ đảm bảo (Assurance): những yếu tố nhằm xây dựng lòng tin của khách
hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng
giao tiếp và thái độ phục vụ ở mức tốt nhất.
- Phương tiện hữu hình (Tangibility): là vẻ ngoài của cơ sở vất chất, thiết bị,
trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên
lạc.
- Sự cảm thông Empathy : đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên
thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.


12

- Sự phản hồi (Response) thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra.
 Thang đo SERV UA của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng
dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới,
được xây dựng dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ.



Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.



Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.



Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Phương tiện hữu hình (Tangibility)


Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.



Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.



Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.



Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.



Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.



Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.



Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.

2.3 Giá cả - giá cả cảm nhận
Giá cả price là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ
mong muốn, đo lường bằng tiền tệ.
Giá cả cảm nhận perceived price được xem như nhận thức của người tiêu
dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc
một dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch
vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ
hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả không
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến mức độ hài lòng của
họ.
Anderson và cộng sự (1994) nhấn mạnh rằng cảm nhận về giá cả đóng vai trò
quan trọng đối với thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng luôn so sánh sự hợp lý
giữa giá cả và chất lượng dịch vụ, từ đó xác định mức độ thỏa mãn hay không thỏa
mãn đối với dịch vụ (Oliver, 1997). Ngay cả khi được khách hàng đánh giá cao về
năng lực và độ tin cậy, khách hàng vẫn có thể không thỏa mãn, nếu họ cảm nhận
giá là cao.


- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện: là những yêu cầu được
viết ra trên giấy hoặc được khách hàng nói ra.


15

- Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra: tuy không được
viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp
ứng.
 Mục tiêu của đo lư ng sự thỏa mãn của khách hàng:
Tổ chức đo lường sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng với các mục tiêu cụ
thể như:


Xác định điểm chưa ổn định để tổ chức ưu tiên cải tiến, khắc phục nhằm

đáp ứng mức cao nhất sự thỏa mãn của khách hàng.


Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số thỏa mãn của

khách hàng.


So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ chức khác.



Tăng lợi nhuận thông qua việc tăng số lượng khách hàng trung thành.


tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman và
cộng sự, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor 1

2 đã kiểm định mối quan

này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Tóm lại sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch
vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành phần của dịch vụ). Chất lượng dịch vụ được
xem như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng.
2.6 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng
Vai trò của giá và tác động của mức giá chấp nhận lên sự thỏa mãn khách
hàng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Trong mô hình chỉ số thỏa
mãn khách hàng tại Mỹ (American Customer Satisfaction Index-ACS

được giới

thiệu bởi Fornell và cộng sự (1996), giá cả cảm nhận được mô tả như một tiền tố
của sự thỏa mãn của khách hàng. Thêm vào đó, trong mô hình thứ bậc về giá trị
khách hàng của Woodruff (1997), giá cả cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa
mãn khách hàng. Một vài nhà nghiên cứu bằng kiểm tra thực nghiệm đã chứng
minh rằng giá cả cảm nhận có mối liên hệ dương với sự thỏa mãn khách hàng trong
những ngành nghề khác nhau, như công ty chứng khoán (Wang và cộng sự, 2004),
dịch vụ nhắn tin (Lai, 2004), và thị trường internet (Yang & Peterson, 2004).
Thang đo giá cả được xây dựng trên cơ sở thang đo của Mayhew & Winer
(1992 . Thang đo này gồm 3 biến quan sát: (1) giá so với chất lượng nhận được, (2)

khách hàng. Nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về
mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ (cụ thể là 5 thành phần: độ
đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cũng
như khả năng giải thích của từng thành phần này cho sự thỏa mãn của khách hàng.
Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần: độ tin cậy, độ đáp
ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Trong đó, phương tiện hữu hình và độ
đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng trong các khu vui chơi
giải trí ngoài trời. Điều này cho thấy tuy rằng khách hàng đồng ý là có 4 thành phần


18

tạo nên chất lượng dịch vụ nhưng trong ngành vui chơi giải trí và trong giai đoạn
hiện tại trong thị trường này, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì phương tiện
hữu hình và độ đáp ứng là hai yếu tố ưu tiên. Vì vậy, các đơn vị kinh doanh và quản
lý ngành dịch vụ này, trong giai đoạn trước mắt cần tập trung vào việc cải thiện hai
thành phần này. Do đặc thù của lĩnh vực dịch vụ, đó là tính khác biệt cao giữa các
ngành cho nên tầm quan trọng của bốn thành phần của chất lượng dịch vụ có thể
thay đổi theo từng ngành dịch vụ. Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này
góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ trên thế giới bằng cách bổ sung
vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành vui chơi giải trí ngoài
trời tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng
dụng trong lĩnh vực dịch vụ tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang
đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Kết quả của
nghiên cứu này cũng gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là
dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, cũng như các tổ chức có liên quan đến dịch vụ là
không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch
vụ này cao hay thấp,.. mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều
thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan với nhau và chúng
cùng tạo nên chất lượng dịch vụ.