TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

DƯƠNG NGỌC ÁNH

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ HÀNG,
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4/2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

DƯƠNG NGỌC ÁNH

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ HÀNG,
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – HƯỚNG NGHIÊN CỨU
Mã số

:60340102


1.6 Kết cấu của luận văn .........................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................6
2.1 Tổng quan về dịch vụ nhà hàng đầy đủ ............................................................6
2.1.1. Khái niệm dịch vụ nhà hàng đầy đủ (Full - service restaurant) ................6
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng đầy đủ .....................................................6
2.1.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam ................................................8
2.1.3.1 Văn hóa ăn uống người Việt Nam ...................................................... 8
2.1.3.2 Dịch vụ nhà hàng đầy đủ..................................................................... 9
2.2 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................12
2.2.1 Hình ảnh doanh nghiệp ............................................................................12
2.2.1.1 Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp ................................................... 12


2.2.1.2 Các yếu tố tạo thành hình ảnh doanh nghiệp .................................... 12
2.2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................................14
2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận .......................................................... 14
2.2.2.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ..................... 15
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................16
2.2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng .................................................................. 16
2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................... 17
2.2.4 Ý định hành vi của khách hàng ................................................................18
2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ...............................................19
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp ..................................19
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng ...................21
2.3.3 Mối quan hệ của hình ảnh doanh nghiệp với giá trị cảm nhận và sự hài
lòng của khách hàng ..........................................................................................22
2.3.4 Mối quan hệ của giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của
khách hàng ........................................................................................................22
2.4 Các nghiên cứu có liên quan ...........................................................................24
2.5 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................25

4.1.2 Kích thước mẫu ........................................................................................46
4.2 Đánh giá thang đo ...........................................................................................47
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................47


4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA .......................48
4.2.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của các thành phần
hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng................................ 49
4.2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của hình ảnh nhà hàng,
giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng .................. 50
4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA .......................................................................53
4.3.1 Giới thiệu về phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA ..............53
4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA....................................................53
4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA sau khi loại đi biến có trọng số
nhỏ .....................................................................................................................56
4.3.4 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ..................................................59
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................................59
4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................60
4.4.2 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ......................................63
4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................63
4.5 Kiểm định mô hình đa nhóm ...........................................................................64
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................64
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................65
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập......................................................65
4.6 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ...............................................................67
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................67
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................68
5.3 Đóng góp của nghiên cứu ...............................................................................69



: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

Bảng tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm theo thu nhập của người tiêu dùngtại
Việt Nam ........................................................................................... 8

Bảng 2.2

Bảng giá trị tiêu thụ dịch vụ thực phẩm tại Việt Nam qua các năm
và dự báo năm 2015 .......................................................................... 9

Bảng 2.3

Bảng giá trị tiêu thụ dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam qua các
năm và dự báo năm 2015 ............................................................... 11

Bảng 3.1

Bảng kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh
nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 31


Bảng 3.9

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................. 39

Bảng 3.10 Thang đo ý định hành vi ................................................................. 39
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Cronbach alpha của thang đo sơ bộ.................. 40
Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho thang đo các thành phần của hình
ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng .......................... 41
Bảng 3.13 Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho thang đo hình ảnh nhà hàng, giá
trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng .......... 42


Bảng 3.14 Thang đo chính thức........................................................................ 43
Bảng 4.1

Kết quả kiểm định Crobach alpha của các thang đo trong mô hình48

Bảng 4.2

Kết quả phân tích EFA cho thang đo của các thành phần hình ảnh
nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 49

Bảng 4.3

Kết quả phân tích EFA cho thang đo của các thành phần hình ảnh
nhà hàng và giá trị cảm nhận sau khi loại biến FQ5 ....................... 50

Bảng 4.4

Kết quả phân tích EFA cho thang đo của hình ảnh nhà hàng, giá trị

1000..................................................................................................63
Bảng 4.13 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng
phần) theo giới tính ......................................................................... 65


Bảng 4.14 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng
phần) theo độ tuổi ........................................................................... 65
Bảng 4.15 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng
phần) theo thu nhập ......................................................................... 66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp dịch vụ
của LeBlanc và Nguyen (1996) ...................................................... 13

Hình 2.2

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ........................ 15

Hình 2.3

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

Hình 2.4

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòngvi của khách hàng và
ý định mua lại của Gallarza và Saura (2006) .................................. 23


Kết quả SEM của mô hình cạnh tranh ............................................ 62


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các
thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch nhà
hàng đầy đủ và thang đo lường chúng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng còn có
mục đích xem xét mối quan hệ của các khái niệm hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ cũng như những lý thuyết khác liên quan đến các khái niệm nghiên
cứu và kết quả nghiên cứu định tính cùng các thành viên về dịch vụ nhà hàng một
mô hình nghiên cứu đã đã được xây dựng. Để kiểm định mô hình nghiên cứu và đo
lường kiểm định, nghiên cứu đã được thực hiện với một mẫu kích thước n = 400
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các
thang đo đều đạt được giá trị và độ tin cậy. Cụ thểkhái niệm hình ảnh nhà hàng và
giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm ba thành phần, đó là chất lượng môi
trường vật chất, chất lượng thực phẩm và chất lượng phục vụ. Thêm vào đó, kết quả
kiểm định cho thấy hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tác động đến ý định
hành vi. Điều đó cũng có ý nghĩa là hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận có tác
động gián tiếp đến ý định hành vi của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng đầy đủ.
Vì vậy, nếu nắm bắt được những tiêu chí tạo nên hình ảnh nhà hàng cũng như
những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị mà khách hàng cảm nhận thì các doanh
nghiệp kinh doanh nhà hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc đáp ứng khách hàng và
mang lại sự hài lòng cho họ đồng nghĩa với việc nhận được những hành vi tích cực
từ khách hàng đối với dịch vụ mình cung cấp.
Kết quả của nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản trị nhà hàng có cái
nhìn toàn diện hơn về khái niệm hình ảnh nhà hàng cũng như những thành phần của
dịch vụ góp phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng và một hệ thống đo lường nó.
Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm một bằng chứng vào hệ thống

đều thành công trong chiến lược kinh doanh của mình. Trường hợp khác, lại có khá nhiều
nhà hàng lại rất chú trọng đến phong cách phục vụ, và nhiều chiêu trò được tung ra nhằm
giành lấy khách hàng nhưng vẫn không có được sự hưởng ứng và sự tin dùng của khách
hàng.


2
Để duy trì được khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút khách hàng mới các nhà
quản lý nhà hàng phải hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn và sự đòi hỏi của khách hàng
là tiền đề mang đến thành công cho mình và có được vị trí nhất định trong ngành dịch vụ
nhà hàng đầy tính cạnh tranh. Trong ngành dịch vụ nhà hàng hiện nay, khách hàng thường
dùng chất lượng thực phẩm, môi trường nhà hàng và sự phục vụ của nhân viên là những
thành phần chính để đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng (Ryu và cộng sự, 2012). Tuy
nhiên, để khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ không chỉ đóng vai
trò duy nhất, nghiên cứu của Ryu và Han (2008) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa hình
ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Tóm lại
hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận là những yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến sự hài
lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng.
Hiện nay, tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể nào về những yếu tố ảnh
hưởng đến hình ảnh của nhà hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ
nhà hàng. Vì thế, nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của nhà hàng và giá trị
cảm nhận, từ đó kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận với
sựhài lòng và ý định hành vicủa khách hàng trong ngành dịch vụ nhà hàng là cần thiết.
Nghiên cứu nhằm giúp các nhà khai thác dịch vụ nhà hàng xác định được những yếu tố
chínhtạo nên hình ảnh nhà hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tạo ra điểm khác lạ, nổi bật hơn
so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, giúp nhà hàng xác định những yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó nâng cao giá trị dành cho khách hàng làm tăng
sự hài lòng, nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Từ đó
giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhà hàng hay các quản lý nhà hàng nâng cao năng lực cạnh
tranh, xây dựng cho mình dịch vụ chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của

1.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.


4
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với các thành viênlàm việc trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng đầy
đủ và một số khách hàng từng sử dụng dịch vụ và có ý định sử dụng dịch vụ nhà
hàngtrong tương lai. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ
sung các thang đo thành phần của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận và mô hình nghiên
cứu về hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng
trong lĩnh vực nhà hàng đầy đủ.
- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
qua việc xây dựng bảng câu hỏi, gởi câu hỏi trực tiếp cho khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên
cứu.
- Thang đo được đánh giá qua hai bước: Bước đánh giá sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory FactorsAnalysis) thông
qua phần mềm xử lý số liệu thống kê thế hệ thứ nhất SPSS. Sau khi được đánh giá sơ bộ
các thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân
biệt và giá trị liên hệ lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê thế hệ thứ
hai AMOS (Analysis of Moment Structures), được sử dụng để kiểm định thang đo và mô
hình nghiên cứu.
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 400.
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận,
sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của khách hàng


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này mục đích
giới thiệu cơ sở lý luận của nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mô
hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của các nghiên cứu
trong mô hình. Chương này gồm 2 phần chính (1) Cơ sở lý luận về dịch vụ nhà hàng đầy
đủ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
hàng; (2) Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 Tổng quan về dịch vụ nhà hàng đầy đủ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ nhà hàng đầy đủ (Full - service restaurant)
Nhà hàng là hệ thống cơ sở vật chất gồm các dịch vụ cung cấp các loại đồ ăn thức
uống phục vụ cho nhu cầu ăn, uống tức thời hoặc đã được khách hàng đặt trước.
Dịch vụ nhà hàng đầy đủ là dịch vụ mà tại đó khách hàng được phục vụ thức ăn,
nước uống tại bàn của họ, nhận các dịch vụ của nhân viên theo nhu cầu tức thời hay đặt
trước và thường thanh toán vào cuối bữa ăn.
Khi sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ khách hàng sẽ nhận được sự phục vụ của
nhân viên nhà hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ thay vì tự phục vụ như nhà hàng
tự phục vụ hay nhà hàng thức ăn nhanh... Tại đây khách hàng có thể đặt thức ăn có sẵn
theo thực đơn của nhà hàng và có thể có những thay đổi theo ý muốn của mình.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng đầy đủ
Nhà cung cấp dịch vụ chúng ta cần phải hiểu làm thế nào để người tiêu dùng đánh
giá và lựa chọn sản phẩm của họ (Zeithaml, 1988). Người tiêu dùng không thể chọn và
đánh giá dịch vụ giống như cách họ thực hiện đối với những hàng hóa vật chất bởi vì tính
chất đặc thù của dịch vụ. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy khó khăn hơn để đánh giá
dịch vụ khi so sánh với hàng hóa vật chất. Một số đặc điểm chính làm nên sự khác nhau
giữa dịch vụ và hàng hóa vật chất đó là tính đồng thời, tính không đồng nhất, tính vô
hình, tính không lưu trữ được và tính không sở hữu được (Zeithaml,1981).


8
2.1.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam
2.1.3.1 Văn hóa ăn uống người Việt Nam
Văn hóa ăn uống của người Việt từ xưa đến nay vẫn gắn liền với những thực
phẩm làm từ gạo, thức uống từ các loại trà. Ẩm thực Việt Nam là sự kết hợp của nhiều
mùi vị ngọt, mặn, cay, nồng... Hầu hết các món ăn được kết hợp với các loại rau xanh
khác nhau tạo nên hương vị độc đáo của từng món ăn. Ẩm thực Việt Nam khá phong phú
với nhiều món ăn khác nhau và được thực khách trên Thế giới ưa thích như : Phở, bún
riêu, gà nướng, nem cua bể, bánh mì thịt nướng, bánh khọt hay bánh chuối nướng....
(Euromonitor, 2012).
Một báo cáo về tình hình ăn ngoài của Euromonitor (2012) đã chỉ ra rằng người
tiêu dùng trên toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ăn ngoài thường xuyên hơn với
đối tác của họ ở khu vực khác. Người tiêu dùng rất ít thời gian của mình để chuẩn bị bữa
ăn ở nhà. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thường xuyên ăn ngoài cùng với gia đình,
bạn bè và với đối tác, đồng nghiệp...
Bảng 2.1 Tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm theo thu nhập của người tiêu dùng tại Việt Nam
Thu nhập

2005

2006

2007

2008

2009

2010


20.55%

20.53%

20.53%

20.53%

20.54%

20.54%

13000-1599 USD

18.65%

18.65%

18.65%

18.65%

18.65%

18.65%

0-1,299 USD

16.89%



1.2

34.5

965.4

1,909

2,079.5

3,053.3

8,953.7

12,597.5

13,638.7

20,307.6

179.4

338.4

383.0

670.6

Nhà hàng tự phục vụ

0

24,989.4

26,856.1

37,250.7

Giao tận nhà và mang đi
Quán cà phê, quán bar
Nhà hàng đầy đủ
Thức ăn nhanh

Tổng

Nguồn: Euromonitor, 1/2012
(Dịch vụ bánh Pizza cũng được tính trong các phân đoạn khác như: thực phẩm giao
tận nhà và mang đi, thức ăn nhanh).
Theo số liệu thống kê, ta thấy được dịch vụ nhà hàng đầy đủ chiếm tỷ trọng gần
50% trong tổng giá trị dịch vụ thực phẩm hàng năm và tăng dần qua các năm. Trong đó,
dự đoán đến năm 2015, thì dịch vụ nhà hàng đầy đủ sẽ có doanh số khá cao và chiếm tỷ
trọng khá lớn trong dịch vụ thực phẩm của Việt Nam.
2.1.3.2 Dịch vụ nhà hàng đầy đủ
Phân khúc dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam rất đa dạng, từ các nhà hàng nhỏ
cho đến các nhà hàng lớn, từ món ăn truyền thống đến các món ăn hiện đại, và cả món ăn
phương Tây. Vì thế chủ sở hữu những nhà hàng đầy đủ có cả người bản địa lẫn quốc
tế,Thành phố Hồ Chí Minhvà thủ đô Hà Nội là những nơi tập trung nhiều nhất các loại
nhà hàng. Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của cả nước, chiếm
6,6% dân số cả nước. Phát triển kinh tế với tốc độ tăng trưởng cao, tỷ trọng GDP của
thành phố Hồ Chí Minh chiếm 30% GDP cả nước. Về thương mại, dịch vụ, thành phố là


11
Tại Việt Nam, đồ uống chiếm khoảng 20% tổng doanh thu trong các nhà hàng (số
liệu này tính trong năm 2010). Người tiêu dùng thường đặc các món ăn trước, tuy nhiên
thức uống thường ít được đặc trước, lợi dụng điểm này các nhà khai thác dịch vụ nhà
hàng đã hướng đến khuyến khích việc tiêu thụ các loại nước giải khát và đồ uống lành
mạnh khác nước ép trái cây, nước ngọt các loại....
Hầu hết các nhà hàng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng
được phân thành hai loại cơ bản là nhà hàng thông thường và nhà hàng cao cấp với giá cả
và bầu không khí tương ứng. Các nhượng quyền thương mại của các nhà hàng ở Việt
Nam không phải là phổ biến. Cả Kichi Kichi và Ashima Mushroom Hotpot cũng đã thông
qua các dịch vụ phù hợp và chất lượng cần thiết để đảm bảo sự thành công của các cửa
hàng của mình. Những nhà hàng độc lập trong nước thống trị phân khúc dịch vụ nhà hàng
đầy đủ trong năm 2010. Danh tiếng của họ có được nhờ vào kiến thức thị trường, sự am
hiểu về khách hàng và thị hiếu của họ. Bên cạnh đó, nhờ vào tính độc lập, họ có sự linh
hoạt cần thiết để đáp ứng những cơ hội mới trong nhiều mặt để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng và phong phú.
Trong năm 2011, nhiều nhà hàng đầy đủ mới được khai trương, họ áp dụng các
chương trình giảm giá, các món ăn mới lạ thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng
và hứa hẹn nhiều thành công trên thị trường khá hấp dẫn và cũng khá cạnh tranh này.
Bảng 2.3 Giá trị tiêu thụ dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam qua các năm
và dự báo năm 2015
2005
Lượt giao dịch

2010

2015

4,108,415.9