BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Thế Khải

tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thế Khải đã
hướng dẫn tận tình trong quá trình tôi thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn đến những đáp viên đã tham gia khảo sát và
trả lời bảng câu hỏi góp phần cho việc thực hiện nghiên cứu.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân, bạn bè, đồng
nghiệp đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách
tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp song cũng không thể tránh khỏi những
sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý
Thầy/Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!


iii

TÓM TẮT
Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ đã kéo theo sự tăng
trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng/vé
máy bay trực tuyến, mua sắm trực tuyến… Đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu về sự
tiện lợi của người tiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn và tiện” đã ra đời, trong đó
có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Nghiên cứu này xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của chúng
đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời đưa
ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh loại dịch vụ này thu
hút khách hàng và phát triển thị phần. Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại thành
phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là những người từ 18 tuổi trở lên và đã
từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết TPB, TAM và
UTAUT, UTAUT2, kết hợp với sự tham khảo từ các nghiên cứu trước. Qua hai giai
đoạn nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính

...........................................................................................................................10
2.2. Các lý thuyết nền ............................................................................................11
2.2.1. Thuyết hành vi có hoạch định .................................................................12
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ ................................................................14


v

2.2.3. Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ ....................15
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan.................................................................19
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................................24
2.4.1. Hiệu suất kỳ vọng....................................................................................25
2.4.2. Nỗ lực kỳ vọng ........................................................................................26
2.4.3. Ảnh hưởng xã hội ....................................................................................26
2.4.4. Điều kiện thuận lợi ..................................................................................27
2.4.5. Giá trị giá cả ............................................................................................27
2.4.6. Chất lượng giao hàng ..............................................................................28
2.4.7. Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ........................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................30
3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30
3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................34
3.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................................37
3.3.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi định lượng ........................37
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ............................................40
3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................41
3.3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................42

vii

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................75
5.3.1. Hạn chế của đề tài ...................................................................................75
5.3.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................77
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ..........................................................81
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG .....................................................83
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS .............................87


viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mô hình hành vi hoạch định (TBP)
Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 2.3. Mô hình UTAUT gốc
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Okumus và Bilgihan
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của V.C.S. Yeo và cộng sự
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Hình 4.2. Thái độ đối với dịch vụ theo độ tuổi
Hình 4.3. Thái độ đối với dịch vụ theo nghề nghiệp
Hình 4.4. Thái độ đối với dịch vụ theo thu nhập


ix


AOFD

: Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Attitude towards online
food delivery services)

DQ

: Chất lượng giao hàng (Delivery Quality)

EE

: Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy)

FC

: Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions)

OFD

: Giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery)

OFDS

: Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)

PE

: Hiệu suất kỳ vọng (Performance Expectancy)

PV

thiểu của con người, cùng khả năng so sánh thực đơn và giá cả của các nhà hàng
khác nhau đã khiến nó trở nên phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt đối với người tiêu
dùng trẻ. Trong năm 2017, có 37% người sử dụng dịch vụ nằm trong khoảng 25 đến
34 tuổi (Statista, 2019). Người tiêu dùng nằm trong độ tuổi này thường có khả năng
chấp nhận và sử dụng công nghệ cao hơn các độ tuổi khác, mà giao đồ ăn trực tuyến
lại xây dựng trên cơ sở công nghệ thông tin, do đó đặc điểm dân số Việt Nam là
một trong những yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của dịch vụ. Hiện tại, miền Nam
Việt Nam là thị trường lớn nhất, đại diện bởi thành phố Hồ Chí Minh, và các khu
vực chính khác bao gồm miền Bắc (Hà Nội) và miền Trung Việt Nam (Đà Nẵng).
(IMARC, 2019)
Giao đồ ăn trực tuyến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các nhà
hàng. Điều này thể hiện ở thời gian nhân viên sử dụng để nhận đơn đặt hàng qua
điện thoại giảm và giúp tăng thời gian nhân viên tập trung vào khách hàng dùng bữa
tại chỗ, đồng thời, khả năng xảy ra thông tin sai lệch do lỗi của con người cũng
giảm. Ngoài các nhà hàng đồng thời cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (như
The Pizza Company, KFC, The Coffee House) thì trên thị trường có sự góp mặt của
các nhà cung cấp dịch vụ độc lập, có thể kể đến Now.vn, Grab Food, Go Việt là
những doanh nghiệp mạnh nhất trong ngành tại thời điểm hiện tại. Ngay cả khi thị
trường có triển vọng tăng trưởng cao thì các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ độc lập
vẫn đang gặp nhiều khó khăn xuất phát từ các loại rủi ro, trong số đó có vấn đề liên
quan đến chi phí cao để xây dựng đội ngũ giao hàng và đòi hỏi mật độ dân số đủ để
có lợi nhuận. Đồng thời, ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn sử dụng dịch vụ
của các nhà cung cấp độc lập mà không phải nhà hàng, do mô hình này đem lại một


2

số tiện ích vượt trội hơn (như so sánh thực đơn và giá cả của nhiều nhà hàng khác
nhau) cũng phần nào tạo điều kiện để mô hình kinh doanh này phát triển.
1.1. Lý do nghiên cứu

một xu hướng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống ở Việt Nam, đáp ứng nhu
cầu của các khách hàng không muốn tự nấu nướng hay ra quán để ăn uống. Theo
báo cáo của GCOMM, tần suất sử dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến của người
thành thị hiện khá cao, có 99% người tiêu dùng tham gia khảo sát cho biết họ sử
dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến ít nhất 2-3 lần/tháng, trong đó có 39% người
đặt món thông qua ứng dụng 2-3 lần/tuần. Nghiên cứu cũng cho thấy thị trường đã
bắt đầu hình thành một nhóm khách hàng trẻ (1%) có thói quen bật ứng dụng trên
điện thoại di động để đặt thức ăn mỗi ngày. (Quang Minh, 2019)
Khi tổng hợp thông tin từ các trang báo xã luận, tin tức và mạng xã hội, tác
giả nhận thấy rằng, mặc dù dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đang thể hiện những số
liệu tích cực trong quá trình phát triển, người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng dịch vụ
và số lượng người sử dụng được dự báo sẽ tăng lên trong tương lai, thì thực tế tại
thời điểm hiện tại, nhiều người trong phần lớn thời gian vẫn muốn trải nghiệm địa
điểm và có thói quen đến quán ăn, nhà hàng để ăn uống, hay một nhóm khác vì tiết
kiệm và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nên thường tự nấu nướng. Nói cách
khác, một bộ phận người tiêu dùng cho rằng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là có ích
và có thói quen sử dụng khá thường xuyên, trong khi một nhóm khác lại cho rằng
dịch vụ không thật sự cần thiết và có nhiều rủi ro nên không muốn sử dụng. Có thể
thấy, nhìn chung, người tiêu dùng có quan điểm cũng như đánh giá khác nhau về
loại dịch vụ này. Vậy thái độ của người tiêu dùng là gì và yếu tố nào đã tác động
đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến khiến họ
muốn sử dụng hay không muốn sử dụng dịch vụ?
Theo phân tích của Statista, doanh thu của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại
Việt Nam lên tới 207 triệu đô la Mỹ vào năm 2019, tốc độ tăng trưởng hàng năm
(2019 – 2023) là 22,0%, dẫn đến doanh thu năm 2023 dự kiến đạt 459 triệu đô la
Mỹ (Statista, 2019). Điều này thể hiện tiềm năng phát triển của thị trường dịch vụ
giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên, đi kèm tiềm năng phát triển là sự
cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường và



5

(3) Những người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau sẽ có thái
độ như thế nào đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?
(4) Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, các công ty cần làm thế nào để thu
hút khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thái độ của người tiêu dùng đối với
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ.
Trên thực tế, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện và
phát triển ở một số thành phố lớn trong nước như Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí
Minh. Do đó, để hoạt động nghiên cứu có thể tiến hành một cách thuận lợi và hiệu
quả, cũng như số liệu thu thập được có ý nghĩa nghiên cứu, tác giả chọn đối tượng
khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và phạm vi
nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành dựa trên hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm điều tra, khảo sát ý kiến người tiêu dùng về
hiểu biết và nhận thức của họ đối với việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Từ đó, các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt
Nam để làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng.
(2) Nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mức độ tương quan giữa các biến
trong mô hình nghiên cứu và kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào là yếu tố tác động đến
thái độ của người tiêu dùng, từ đó khiến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn


6

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày và phân tích các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Đưa ra kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 tổng hợp và phân tích các nội dung lý thuyết có liên quan đến đề
tài nghiên cứu, bao gồm: các khái niệm chính, các lý thuyết nền và các nghiên cứu
trước có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm chính
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ thường được hiểu theo hai nghĩa. Thứ nhất, dịch vụ được xem là
một loại sản phẩm, ví dụ một số sản phẩm dịch vụ như dịch vụ du lịch, sự kiện giải
trí và chăm sóc sức khỏe. Các sản phẩm dịch vụ có tính chất hoàn toàn vô hình hoặc
ít nhất một phần của sản phẩm có tính vô hình. Thứ hai, dịch vụ là hoạt động được
thực hiện bởi người bán và những người khác đi kèm với việc bán một sản phẩm và
hỗ trợ cho việc trao đổi hoặc sử dụng sản phẩm đó (như dịch vụ lắp ráp, vận
chuyển, bảo hành). Các dịch vụ này được thực hiện trước khi bán hàng hoặc thực
hiện sau khi bán hàng và bổ sung cho sản phẩm, nhưng không thuộc về sản phẩm.
Nếu được thực hiện trong khi bán, dịch vụ được coi là bộ phận vô hình của sản
phẩm. (Govoni, 2003)
Philip Kotler và Kevin Keller (2013) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hành

thông qua một kênh điện tử. (Zeithaml & Bitner, 2003)
Järvinen và Lehtinen trong nghiên cứu của họ đã đưa ra định nghĩa dịch vụ
điện tử là một đối tượng cung cấp lợi ích của giao dịch có thể được mô tả như một
quy trình vô hình mà ít nhất một phần của nó được sản xuất, tiếp thị và tiêu dùng
trong một tương tác đồng thời thông qua các mạng điện tử. (Järvinen & Lehtinen,
2004)
Rowley định nghĩa dịch vụ điện tử như là một nỗ lực thực hiện giao hàng
thông qua trung gian công nghệ thông tin (bao gồm internet, ki-ốt công cộng và các
thiết bị di động). Internet là kênh trung gian chính của dịch vụ điện tử trong khi các


10

kênh cổ điển khác (như điện thoại, ki-ốt công cộng, truyền hình) cũng được xem
xét. (Rowley, 2006)
Jeong thì cho rằng: “Dịch vụ điện tử cấu thành dịch vụ trực tuyến có sẵn trên
internet, theo đó một giao dịch mua bán hợp lệ có thể được thực hiện trực tuyến, trái
ngược với các trang web truyền thống, trong đó chỉ có sẵn thông tin mô tả và không
thể thực hiện giao dịch trực tuyến.” (Jeong, 2007)
Có thể thấy, tuy có sự khác nhau trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về
khái niệm dịch vụ điện tử nhưng nhìn chung, khi nói đến dịch vụ điện tử là chúng ta
đang đề cập đến một loại hình dịch vụ mà nhà cung cấp thông qua các thiết bị điện
tử cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Công nghệ thông tin và truyền thông là yếu tố
không thể thiếu của dịch vụ điện tử, đặc biệt là Internet.
2.1.3. Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)
Hiện vẫn chưa có cách định nghĩa chính xác về dịch vụ giao đồ ăn (food
delivery services), tuy nhiên, căn cứ vào cách thức kinh doanh và tiêu dùng, có thể
mô tả dịch vụ giao đồ ăn như một dịch vụ chuyển phát nhanh trong đó một nhà
hàng, cửa hàng hoặc công ty cung cấp dịch vụ giao hàng giao đồ ăn cho khách
hàng. Một đơn đặt hàng thường được thực hiện thông qua trang web của một nhà

tuyến, việc đặt món (đặt hàng) sẽ được thực hiện trực tuyến thông qua trang web
hoặc ứng dụng di động và thực phẩm sẽ được giao trực tiếp tận nơi cho khách hàng.
Có hai loại nhà cung cấp OFDS. Thứ nhất là các nhà cung cấp thực phẩm đồng thời
cung cấp OFDS như Pizza Hut, McDonalds, Domino's Pizza, Kentucky Fried
Chicken, The Coffee House…, đối tượng này chỉ giao những thực phẩm do chính
mình cung cấp. Thứ hai là các nhà cung cấp OFDS độc lập như Now, GrabFood,
Go Việt…, đối tượng này không tạo ra thực phẩm mà chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ
ăn cho nhiều nhà hàng khác nhau. Để có thể đưa ra những nhận xét và kiến nghị
một cách toàn diện hơn, đề tài này sẽ thực hiện nghiên cứu hướng đến cả hai nhóm
đối tượng nêu trên.
2.2. Các lý thuyết nền
Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là thái độ của người tiêu dùng đối với
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, mà dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là một dịch vụ điện


12

tử, ứng dụng sự phát triển của công nghệ, nên các lý thuyết chủ yếu được dùng làm
căn cứ để xây dựng mô hình sẽ là các lý thuyết đã sử dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu về mua sắm trực tuyến, mua vé qua mạng và các dịch vụ điện tử khác, đồng
thời cũng được chứng minh là phù hợp hơn khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
trong bối cảnh công nghệ.
2.2.1. Thuyết hành vi có hoạch định
Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) là lý
thuyết được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975; 1980). Thuyết hành vi có hoạch định
được đưa ra bởi những hạn chế của thuyết hành động hợp lý trong việc xử lý các
hành vi mà mọi người có sự kiểm soát không hoàn chỉnh. (Ajzen, 1991)
Yếu tố trung tâm trong thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có hoạch
định được phát triển từ nó, đều là ý định cá nhân để thực hiện một hành vi nhất

Nguồn: Ajzen (1991)
Ajzen cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý
định thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, thì biến nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi thực tế.
TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự
đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. (Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi có hoạch định thường được sử dụng trong các nghiên cứu về
dịch vụ điện tử hơn là thuyết hành động hợp lý vì sự phù hợp của nó khi giải thích
về ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm công nghệ. Giả sử một
cá nhân có đánh giá tích cực về một sản phẩm nào đó và những người có ảnh hưởng
tin rằng cá nhân nên sử dụng sản phẩm, thì thông thường người này sẽ có ý định sử
dụng sản phẩm và ý định càng mạnh thì khả năng sử dụng sản phẩm trên thực tế
càng lớn. Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến việc hình
thành các sản phẩm mới, ở đây là dịch vụ điện tử, thì ngay cả khi có thái độ tích cực
và sự tác động mạnh mẽ về việc sử dụng từ những người xung quanh vẫn không thể
đảm bảo cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm. Lý do là vì đặc điểm của sản phẩm
khi sử dụng cần phải có các nguồn lực và điều kiện cần thiết nhưng lại không được
đáp ứng, dẫn đến khó khăn khi thực hiện hành vi, như việc một người muốn đặt