BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

HUỲNH NGỌC DUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC
E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

HUỲNH NGỌC DUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC
E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................5
2.1. Cơ sở lý thuyết...................................................................................................5
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý.................................................................................5
2.1.2. Thuyết hành vi dự định – TPB........................................................................6
2.2. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu..................................................8
2.2.1. Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân”.........................8
2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng”.......................................................................8
2.2.1.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân”.........................................................9
2.2.2. Khái niệm “hành vi tiêu dùng”........................................................................9
2.2.3. Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng”................................10
2.2.4 Khái niệm “tiếp thị xanh”............................................................................... 10
2.2.5 Khái niệm “Sản phẩm xanh” và “Xăng E5”................................................... 11
2.3. Các nghiên cứu trước....................................................................................... 12


2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................
2.4. Lập luận giả thuyết ............................................................................................
2.4.1. Tác động tích cực của giá trị theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý
định mua hàng xanh .................................................................................................
2.4.2. Tác động tích cực của chất lượng theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh
.................................................................................................................................. 17

2.4.3. Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định
mua hàng xanh .........................................................................................................
2.4.4. Tác động tích cực của niềm tin xanh đối với ý định tiêu dùng xanh .............
2.4.5. Tác động tích cực của quan tâm đến môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh
..................................................................................................................................

2.5.

3.3.1. Đối tượng khảo sát .........................................................................................
3.3.2. Kích thước mẫu ..............................................................................................
3.3.3. Kỹ thuật lấy mẫu ............................................................................................
3.4.

Xây dựng bộ công cụ ..................................................................


3.4.1. Xây dựng thang đo........................................................................................ 28
3.4.2. Điều chỉnh thang đo dự thảo.......................................................................... 28
3.4.3. Hoàn chỉnh thang đo chính thức.................................................................... 31
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu........................................................................ 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 36
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................................ 36
4.2. Đánh giá thang đo............................................................................................ 40
4.2.1. Độ tin cậy Alpha............................................................................................ 40
4.2.2. Độ giá trị EFA............................................................................................... 42
4.3. Thực trạng sử dụng xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh........................................................................................................................ 44
4.3.1. Tổng quan về xăng sinh học E5..................................................................... 44
4.3.1.1. Lý thuyết..................................................................................................... 44
4.3.1.2. Thống kê số lượng cây xăng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh............46
4.3.2. Mức độ tiếp cận của người tiêu dùng đối với xăng sinh học E5....................47
4.3.3. Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
xăng sinh học E5..................................................................................................... 49
4.3.3.1. Về Giá trị theo cảm nhận xanh:.................................................................. 49
4.3.3.2. Về Rủi ro theo cảm nhận xanh:.................................................................. 50
4.3.3.3. Về niềm tin xanh:........................................................................................ 52
4.3.3.4. Về ý định tiêu dùng xanh:........................................................................... 52
4.3.3.5. Về quan tâm đến môi trường:..................................................................... 53



DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Cụm từ viết tắt
TRA
TPB
UBND
ĐTB


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Quy trình xây dựng công cụ khảo sát...................................................... 27
Bảng 3.2: Thang đo chính thức về ý định mua xăng sinh học E5............................31
Bảng 3.3: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 1............................................................. 34
Bảng 3.4: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 2............................................................. 35
Bảng 4.1: Thống kê số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức.............................36
Bảng 4.3: Hệ số phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................... 40
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...................................... 40
Bảng 4.5: Hệ số phân tích nhân tố........................................................................... 42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố....................................................................... 43
Bảng 4.7: Lí do người tiêu dùng có biết đến xăng sinh học E5............................... 47
Bảng 4.7: Người tiêu dùng biết đến xăng sinh học E5 không phải vì những lý do 47
Bảng 4.8: Lý do người tiêu dùng có ý định dùng xăng sinh học E5........................48
Bảng 4.9: Lý do người tiêu dùng không có ý định dùng xăng sinh học E5.............49
Bảng 4.10: Độ tin cậy, ĐTB và độ lệch chuẩn của thang đo................................... 56
Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa các biến quan sát.............................................. 58
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4) của các biến về quan tâm
đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định
mua xăng sinh học E5............................................................................................. 59
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy M = f(X2, X3, X4) của các biến về giá trị theo

Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ về trình độ học vấn của người tiêu dùng............................38
Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ về nghề nghiệp của người tiêu dùng................................... 39
Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ về mức thu nhập của người tiêu dùng................................39
Hình 4.5: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về giá trị theo cảm nhận xanh 50

Hình 4.6: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về rủi ro cảm nhận xanh........51
Hình 4.7: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về niềm tin xanh....................52
Hình 4.8: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về ý định tiêu dùng xanh.......53
Hình 4.9: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về quan tâm đến môi trường 54
Hình 4.10: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về chất lượng theo cảm nhận
xanh......................................................................................................................... 55
Hình 4.11: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến
đặc điểm giới tính.................................................................................................... 67
Hình 4.12: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến
đặc điểm trình độ học vấn....................................................................................... 69
Hình 4.13: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến
đặc điểm thu nhập................................................................................................... 71
Hình 4.14: Mô hình nghiên cứu sau khảo sát.......................................................... 72


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (a) Đánh giá tác động của mối quan
hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và chất lượng theo cảm
nhận xanh đến niềm tin xanh; (b) Đánh giá tác động của mối quan hệ giữa quan tâm
đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin
xanh đến ý định mua xăng sinh học E5; (c) Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả
kinh doanh xăng sinh học E5.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thang đo và 26 chỉ báo được phát triển dựa
trên cơ sở lý thuyết về Thuyết hành động hợp lý - TRA và Thuyết hành vi dự định TPB. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát
cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng áp dụng mô hình tích hợp các khái niệm

nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của con người, các nguồn năng lượng hóa thạch như than đá, dầu
mỏ, khí đốt… ngày càng trở nên khan hiếm hơn và có nguy cơ cạn kiệt dần trong
tương lai. Thêm vào đó, việc khai thác và sử dụng nguồn năng lượng hóa thạch
cũng là một tác nhân gây ô nhiễm môi trường.
Để hướng đến một sự phát triển bền vững, nhiều quốc gia trên thế giới đã khởi
động và triển khai các chương trình nghiên cứu tìm kiếm các nguồn năng lượng
mới, đặc biệt là các dạng năng lượng có thể tái tạo và thân thiện với môi trường như
năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay còn gọi là nhiên liệu
sinh học. Trong các dạng năng lượng tái tạo nói trên, nhiên liệu sinh học được đa số
các quốc gia trên thế giới quan tâm và lựa chọn để phát triển do có thể sản xuất ở
quy mô công nghiệp và nguồn nguyên liệu khá phong phú, đặc biệt là các quốc gia
có lợi thế nông nghiệp như Việt Nam. Ngày 20 tháng 11 năm 2007, Thủ tướng
Chính phủ đã ký Quyết định số 177/2007/QĐ-TTg về việc phê duyệt “Đề án phát
triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025” nhấn mạnh mục
tiêu tổng quát “Phát triển nhiên liệu sinh học, một dạng năng lượng mới, tái tạo
được để thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch truyền thống, góp phần bảo đảm an
ninh năng lượng và bảo vệ môi trường”. Ngày 22 tháng 11 năm 2012, Thủ tướng
Chính phủ đã ký tiếp Quyết định số 53/2012/QĐ-TTg về việc ban hành lộ trình áp
dụng tỷ lệ phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống. Theo quyết
định này, từ ngày 01 tháng 12 năm 2015 xăng được sản xuất, phối chế, kinh doanh
để sử dụng cho phương tiện cơ giới đường bộ tiêu thụ trên toàn quốc là xăng sinh
học E5.

cùng là niềm tin xanh tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Trong đó, hệ số
tác động của yếu tố giá trị theo cảm nhận xanh là mạnh nhất đối với ý định tiêu
dùng xanh. Amran (2012) nghiên cứu thấy rằng yếu tố quan tâm đến môi trường
ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ
thực hiện ở Đài Loan hoặc Malaysia, với đối tượng thực hiện khảo sát là người Đài
Loan hoặc Malaysia, nghiên cứu tập trung vào kinh nghiệm về thông tin và các sản
phẩm điện tử. Vì vậy, các bài nghiên cứu sau có thể tập trung vào các sản phẩm


3

xanh khác và người tiêu dùng ở các nước khác nhau để có thể so sánh với kết quả
nghiên cứu này.
Để làm rõ hơn về tiềm năng phát triển của loại xăng E5 tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp các
nhà quản lý kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu sinh học E5 có cách nhìn khách
quan về kết quả đạt được, cũng như hạn chế, yếu kém trong việc triển khai kinh
doanh xăng sinh học E5, từ đó đề ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh xăng sinh học E5.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này cụ thể như sau:
- Đánh giá tác động mối quan hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm

nhận xanh và chất lượng theo cảm nhận xanh đến niềm tin xanh.
- Đánh giá tác động mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường, giá trị theo

cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh đến ý định mua xăng
sinh học E5.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

đến môi trường của người tiêu dùng.
1.6. Kết cấu
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý
Mô hình của Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975)
Niềm tin đối với
các thuộc tính
của sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin
đối với những
thuộc tính của sản
phẩm
Hành vi

Niềm tin đối với


thấy như thế nào khi bạn làm việc đó.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,
và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp
ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu
hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích
xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô
hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể
là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner, 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh
các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của
người tiêu dùng.
2.1.2. Thuyết hành vi dự định – TPB
Thuyết TPB phát triển của thuyết TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là
biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố
sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn
lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB
được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của
người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết hành vi dự định –TPB của Ajzen (1991) được khái quát qua hình sau:


7

Niềm tin về
hành vi và đánh
giá kết quả

khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các


8

cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành
vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu xu hướng thực hiện

hành vi tác động tới việc thực hiện hành vi, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự
báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình
TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi theo
Werner (2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không chỉ giới hạn
ở thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Có thể có các yếu tố khác

ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40%
sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB Werner
(2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các
đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong
khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là
TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các
tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi
những tiêu chí (Werner, 2004).
2.2. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.2.1. Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân”
2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng”
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá

“ý định tiêu dùng”, “ý định mua sắm”, hay “xu hướng lựa chọn” có một sự tương
đồng, vì tất cả chúng đều hướng đến việc biểu thị một kế hoạch lựa chọn, một ý
định mua sắm một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc một thương hiệu nào đó.
2.2.4 Khái niệm “tiếp thị xanh”
Bởi vì người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn các hoạt động bảo vệ môi trường
và tác động của ô nhiễm, người tiêu dùng theo chủ nghĩa môi trường trở nên phổ
biến hơn trên thế giới Nancy J. Sell (1992). Kết quả là, người tiêu dùng sẵn sàng
mua các sản phẩm xanh không gây hại cho môi trường (Chen, 2010). Do sự phổ
biến của chủ nghĩa môi trường và sự nổi lên của các quy định nghiêm ngặt về môi
trường, các công ty cần phải thay đổi mô hình kinh doanh của họ có thể nắm bắt các
cơ hội xanh (Peattie, 1992). Tiếp thị xanh đã được phát triển rộng rãi để đáp ứng
nhu cầu xanh của người tiêu dùng là một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực tiếp thị.


11

Tiếp thị xanh là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được phát triển
để kích hoạt và duy trì các thái độ và hành vi môi trường của người tiêu dùng (Jain
và Kaur, 2004). Bên cạnh đó, các công ty có thể áp dụng khái niệm tiếp thị xanh để
thực hiện các chiến lược khác biệt hóa xanh để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn
của người tiêu dùng về môi trường (Chen, 2008). Trước đó, các công ty nên thực
hiện các chiến lược tiếp thị xanh để tìm ra nhu cầu xanh của khách hàng, khởi động
các sản phẩm xanh, phân chia thị trường xanh thành các phân khúc khác nhau,
nhắm mục tiêu một hoặc một số phân khúc để xây dựng chiến lược định vị xanh, và
thực hiện chương trình kết hợp tiếp thị (Jain và Kaur, 2004). Vì xã hội đã trở nên lo
lắng hơn về môi trường, nên nhiều khách hàng có niềm tin môi trường sẵn sàng
mua các sản phẩm xanh có ít tác động bất lợi đến môi trường hơn (Peattie, 1995).
Do đó, Roe (2001) cho rằng việc mua hàng của người tiêu dùng có thể hỗ trợ tương
lai cho năng lực tái tạo ở Mỹ. Vì thế, các công ty cần phải sửa đổi mô hình kinh
doanh của mình để tuân thủ với chủ nghĩa môi trường của người tiêu dùng Ottman

(4)

Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng;
Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ. Theo
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) “Xăng E5” là Xăng sinh học

là hỗn hợp của xăng không chì truyền thống và cồn sinh học (bio-ethanol), trong đó
95% là thể tích là xăng không chì truyền thống và 5% thể tích là cồn sinh học được
sử dụng làm nhiên liệu cho các loại động cơ đốt trong như xe máy, ô tô.
Xăng E5 sẽ có hàm lượng ôxy cao hơn (do được pha trộn 4-5% thể tích
Etanol) nên quá trình cháy sạch và triệt để hơn ít tạo ra khói bụi so với xăng khoáng
truyền thống. Quá trình sản xuất xăng E5 thay thế một phần xăng khoáng bằng
nhiên liệu sinh học (là nhiên liệu có khả năng tái tạo) giúp bảo vệ môi trường, giảm
thiểu các khí thải độc hại của động cơ.
Xăng E5 hoàn toàn đáp ứng những tiêu chí đánh giá của một sản phẩm xanh
và là nguồn nhiên liệu mới đang được Việt Nam và các nước trên thế giới đẩy mạnh
sử dụng nhằm thay thế cho các nguồn nhiên liệu cũ không có khả năng tái tạo.
2.3. Các nghiên cứu trước
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) thực hiện thông qua việc gửi các bảng
câu hỏi cho 800 người Đài Loan có kinh nghiệm về các thông tin và sản phẩm điện
tử. Trong đó, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ là 258 chiếm 32,25%. Kết quả cho thấy
giá trị theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu
dùng xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh có tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý
định tiêu dùng xanh, niềm tin xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) được khái quát qua hình sau: