BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN
BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN
BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


CR

Critical Ra

GFI

Goodness o

GLS

Generalize

KMO

Kaiser-May

MI

Modificatio

ML

Maximum

NFI

Normed Fi

PLS

Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả........................................................................................................ 46
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu...................................................... 48
Bảng 4.3. Kết quả EFA............................................................................................................................. 51
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình..........53
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
lý thuyết (chưa chuẩn hóa)...................................................................................................................... 57
Bảng 4.6. Kết quả chỉ số điều chỉnh từ phân tích SEM của mô hình lý thuyết..................57
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
cạnh tranh (chuẩn hóa)............................................................................................................................. 59
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000...................................................... 60


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002)................................................. 21
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009).................................................... 23
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008)................................................. 24
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................... 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn.................................................................................. 34
Hình 4.1. Biểu đồ mô tả giới tính......................................................................................................... 44
Hình 4.2. Biểu đồ mô tả về độ tuổi...................................................................................................... 45
Hình 4.3. Biểu đồ mô tả trình độ học vấn......................................................................................... 45
Hình 4.4. Mô hình điều chỉnh sau phân tích EFA.......................................................................... 52
Hình 4.5. Kết quả CFA mô hình tới hạn............................................................................................ 54
Hình 4.6. Mô hình lý thuyết chính thức............................................................................................. 55
Hình 4.7. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)............................................................... 56
Hình 4.8. Mô hình cạnh tranh................................................................................................................ 58
Hình 4.9. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa)........................................................... 59


LỜI CAM ĐOAN

1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ.............................................. 7
1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ........................ 8
1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh............................. 8


1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc...........9
1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài.............................................................................. 10
1.6.1. Tính mới của đề tài........................................................................................................ 10
1.6.2. Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật................................................... 10
1.6.3. Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn.................................................... 10
1.7. Kết cấu của luận văn................................................................................................................... 11
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................12
2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................................. 12
2.1.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising).....................12
2.1.2. Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)........................ 13
2.1.3. Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)................................................................ 14
2.1.4. Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory).....................15
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối
với quảng cáo trực tuyến.......................................................................................................... 16
2.1.5.1. Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến...................16
2.1.5.2. Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến........................ 16
2.1.5.3. Sự cuốn hút đối với quảng cáo...................................................................... 16
2.1.6. Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến...............17
2.1.6.1. Sự khó chịu (ad irritation)............................................................................... 17
2.1.6.2. Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance)........................................................ 18
2.1.6.3. Thái độ đối với trang web (attitude towards website).......................... 19
2.2. Các công trình nghiên cứu trước............................................................................................ 20


2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng

4.5.3. Kiểm định ước lượng mô hình cạnh tranh bằng Bootstrap............................60
4.5.4. Kiểm định giả thuyết..................................................................................................... 61
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

64
5.1. Kết luận........................................................................................................................................... 64
5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu................................................................................. 65
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: NGÂN SÁCH CHI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2015*
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM


PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH CẠNH TRANH
PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi internet được hình thành và phát triển vào năm 1997, Việt Nam luôn được
thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh
nhất hằng năm. Cùng với sự phát triển của internet, thị trường quảng cáo trực tuyến tại
Việt Nam cũng có sự dịch chuyển mạnh mẽ, vượt qua ngành quảng cáo báo in truyền
thống vào năm 2011 và sau đó trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai sau truyền hình
(Matthaes, 2011).
Quảng cáo trực tuyến đang được các nhà tiếp thị ưu ái với nhiều ưu điểm như dễ dàng
tiếp cận khách hàng mục tiêu và khả năng tương tác với khách hàng lớn hơn các kênh
quảng cáo truyền thống khác. Thêm vào đó, việc dễ dàng quản lý và theo dõi đã giúp
cho ngành quảng cáo trực tuyến đang dần tăng thị phần trên thị trường quảng cáo. Tuy
nhiên, kinh phí chi vào quảng cáo trực tuyến là một con số không hề nhỏ, do đó các
nhà quản trị tiếp thị cần hoạch định, quản lý và kiểm soát một cách hiệu quả các chiến
dịch quảng cáo trực tuyến nhằm tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tuyến đa dạng với một số cơ chế hoạt động đặc trưng riêng. Quảng cáo
trực tuyến với hình thức lâu đời và quen thuộc nhất là quảng cáo hiển thị hay quảng cáo
banner, nội dung có thể bằng chữ hoặc hình ảnh mà các công ty quảng cáo hay nhà tiếp
thị sản phẩm dịch vụ đặt ở những trang web liên quan. Một hình thức khác xuất hiện
sau đó là trang đệm (interstitials) thường kèm theo video hoặc hình ảnh động, bật lên
giữa các thay đổi trên một trang web. Bên cạnh đó còn có những hình thức quảng cáo
trực tuyến với các cách thức hoạt động đa dạng và sử dụng nhiều công nghệ khác nhau
nhằm tận dụng lợi thế cũng như ưu điểm mà hình thức tiếp thị này mang lại(Gao,
Koufaris, & Ducoffe, 2004).


3

Tuy nhiên, bên cạnh những hiệu ứng tích cực, những giá trị mà quảng cáo mang lại cho
khách hàng thì các phản ứng không mong muốn cũng đồng thời xuất hiện. Và một

giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhậnbị làm phiền
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực
tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu



Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền
của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.



Nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của
cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với
quảng cáo trực tuyến.



Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh
nghiệp nhằm làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng, gia tăng
hiệu ứng tích cực của quảng cáo trực tuyến.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
làm

Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị

phiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.
Đối tượng khảo sát là người dùng internet tại thành phố Hồ Chí Minhcó độ
tuổi từ 18

thu thập thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet.
Phương pháp xử lý thông tin:
Áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân
tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap.
Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.
1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Những yếu tố tác động và hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền của người tiêu
dùng đối với quảng cáo nói chung và hình thức quảng cáo trực tuyến nói riêng đã nhận


6

được nhiều sự quan tâm và nghiên cứu từ các tác giả trên thế giới. Cụ thể qua tổng
quan mục tiêu và kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan như sau:
1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh
Với nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến
lược”, nhóm tác giảđãcó những đóng góp trong việc kết nối giữa cảm nhận bị làm
phiền của khách hàng và hàm ý tiếp thị chiến lược trong ngữ cảnh các yếu tố kéo (pull)
và đẩy (push). Kết quả của công trình nghiên cứu này đã đưa ra hai vấn đề then chốt
đối với riêng mảng quảng cáo trực tuyến đó là (1) các quảng cáo trực tuyến ít chịu các
quy định hay kiểm soát hơn bởi các cơ quan chức năng so với các hình thức quảng cáo
khác và (2) dữ liệu khách hàng trên các trang web bị bán cho các bên thứ ba và họ dùng
chúng cho mục đích quảng cáo ồ ạt của mình. Nhìn chung, hầu hết những người tham
gia khảo sát trong nghiên cứu này đều có những cảm nhận tiêu cực đối với internet và
cho rằng đó là một phương tiện trung gian truyền tải những tin tức quảng cáo một
chiều, không liên quan, không giá trị đối với người xem. Tuy nhiên cách nhìn nhận tiêu
cực này cũng có chiều hướng giảm bớt khi họ có khả năng kiểm soát những gì họ tìm
kiếm và muốn xem. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lạm dụng các chiến lược quảng
cáo trực tuyến để đẩy thông tin đến khách hàng có thể dẫn đến những thái độ và nhìn
nhận tiêu cực của người tiêu dùng về chính thương hiệu đang được quảng bá. Nghiên

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi cảm nhận bị làm phiền xuất hiện thì sự khó
chịu và hành động né tránh quảng cáo cũng phát sinh. Đặc biệt nghiên cứu cho thấy
việc khai thác hợp lý và kết hợp hiệu quả tính hữu ích về thông tin và giải trí của mẫu
quảng cáo sẽ giúp giảm nhẹ mức độ của cảm nhận bị làm phiền từ phía khách hàng.


8

1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ
Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị
làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”.
Trong nghiên cứu của mình, McCoy và cộng sự đã đưa ra vấn đề nghiên cứu là liệu
loại quảng cáo (che khuất nội dung trang web/ không che khuất) có ảnh hưởng đến
cảm nhận bị làm phiền hay không?; Cảm nhận bị làm phiền này có tác động đến cảm
nhận khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo hay không?;Sự khó chịu này có
tác động đến thái độ của khách hàng đối với chính trang web đang chạy quảng cáo
hay không?. Qua đó nghiên cứu không tập trung vào một loại hình quảng cáo trực
tuyến cụ thể mà chú ý đến các tính chất đặc trưng của quảng cáo trực tuyến và từ đó
khái quát hóa kết quả cho các loại hình quảng cáo khác.
Kết quả công trình đã cho thấy các đặc điểm như che khuất nội dung, khả năng kiểm
soát sự tiếp cận của quảng cáo từ phía người dùng web hay hình thức chuyển tải của
quảng cáođều có tác động đến cảm nhận bị làm phiền, hệ quả là hình thành sự khó chịu
đối với quảng cáo, dẫn đến thái độ hay cách nhìn nhận tiêu cực, thiếu thiện cảm của
người tiêu dùng đối với chính trang web đang đặt quảng cáo, làm giảm ý định của họ
trong việc quay lại trang web ở các lần truy cập sau. Tuy nhiên công trình nghiên cứu
lại cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền càng lớn thì thì hiệu quả nhận diện quảng cáo
càng cao, tăng khả năng ghi nhớ của mẫu quảng cáo.
1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh
Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải đếncảm
nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”.

hàng cảm thấy quảng cáo có khuynh hướng làm phiền và do đó dẫn đến việc họ tìm
cách né tránh nó. Nghiên cứu chỉ ra rằng tuy tính giải trí của mẫu quảng cáo không có
tác dụng làm dịu đi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo nhưng giá trị


10

thông tin thì ngược lại, nó ảnh hưởng đáng kể đến việc giảm thiểu mức độ cảm nhận bị
làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Ngoài ra, đối với hình thức quảng
cáo qua di động thì mối lo ngại về tính riêng tư lại có ảnh hưởng lớn đến mức độ của
cảm nhận bị làm phiền này.
1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài
1.6.1. Tính mới của đề tài
So với các công trình nghiên cứu trước mà tác giả vừa đề cập ở trên, đề tài nghiên cứu
này có một điểm mới là đưa thêm yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” và xem nó
như một yếu tố chính, mang tính đại diện cho đặc trưng của các hình thức quảng cáo
trực tuyến nói chung và có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền hình thành khi người
tiêu dùng tiếp xúc quảng cáo.
1.6.2. Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật
Đây là nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó góp phần kiểm định lại hệ thống thang đo và
mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền
đối với quảng cáo trực tuyến.Kết quả phân tích cho thấy biến mới đưa vào “sự cuốn
hút đối với quảng cáo” có ý nghĩa thống kê. Do đó kết quả phân tích từ nghiên cứu này
có thể được vận dụng trong các công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại sau này với các
đề tài có liên quan đến vấn đề quảng cáo trực tuyến.
1.6.3. Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn
Kết quả của đề tài giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản trị tiếp thị, nhà quản trị web
có cái nhìn chi tiết hơn về yếu tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả và không hiệu quả của
chiến dịch quảng cáo trực tuyến hay chiến lược tăng lợi nhuận bằng hình thức cho thuê
quảng cáo của các chủ sở hữu trang web, từ đó đưa ra các thay đổi và hiệu chỉnh phù

2.1.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)
Theo Harker (2008), quảng cáo trực tuyến là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên
các kênh khác nhau từ internet nhằm mục đích quảng bá và truyền tải các thông tin về
sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến gồm ba hình thức khác nhau là (1) quảng cáo hiển thị như biểu
ngữ, quảng cáo bật lên khi đóng tắt cửa sổ các trang con (pop-up) và các quảng cáo
trang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hay (SEM), được thiết kế nhằm gia
tăng khả năng hiển thị của một trang web trong các trang kết quả tìm kiếm (Search
Engine Results Pages, viết tắt là SERPs); (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) là
phương thức các nhà quảng cáo liên kết với các bên thứ 3 để tạo ra các khách hàng
tiềm năng cho họ. Các chi nhánh bên thứ 3 nhận đuợc hoa hồng dựa trên doanh số thu
được thông qua các hoạt động mà họ xúc tiến (Jensen, 2008).
Thư điện tử (e-mail) là một hình thức phổ biến khác của quảng cáo trực tuyến, không
những cho phép doanh nghiệp nhắm đến khách hàng và cá nhân hóa các giao thiệp hiệu
quả hơn so với hình thức gửi thư truyền thống mà còn mang lại lợi thế chi phí cho danh
nghiệp (Merisavo & Raulas, 2004. Một điểm đáng quan tâm khác của hình thức
thưđiện tử đó là hầu hết các doanh nghiệp đều tận dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử
và dữ liệu khách hàng mà họ đã mua được.
Thêm vào đó, cùng với sự tấn công ồ ạt của các trang mạng xã hội trực tuyến dựa trên
bốn nhân tố then chốt là: con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ (Johnson
& Ambrose, 2006), hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã ra đời. Các thành viên của
cộng đồng này tìm thấy điểm chung trong mục đích, niềm tin và tương tác với nhau


13

bằng cách thâm nhập vào cả các thông tin đặc trưng ẩn lẫn hiện nhờ sự trợ giúp của
công nghệ (Preece, 2001).
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo số nói chung và quảng cáo trực tuyến
nói riêng ngày càng trở nên tiêu cực do có nhiều quan điểm cho rằng những hình thức