BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ ANH THƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA
MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI RẠP
CHIẾU PHIM
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH CÔNG KHẢI

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng đối với rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên cứu
khoa học khác.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
Tác giả luận văn
Vũ Thị Anh Thư


2.8 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết............................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................


3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................
3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................
3.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................

3.3.1Kích thước

3.3.2Phương ph
3.3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................
3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ....................................................
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................
3.3.2.4 Phân tích hồi quy ...........................................................................

3.3.3Nghiên cứu

3.3.4Nghiên cứu
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................

4.1Thống kê mô tả dữ liệu ......................................................

4.2Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's

4.3Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................

4.3.1Thang đo c

4.3.2Thang đo m


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo thành phần độ tin cậy...................................................................27
Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhân viên................................................................... 27
Bảng 3.3: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình................................................. 28
Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự cảm thông.............................................................. 28
Bảng 3.5: Thang đo giá cả............................................................................................29
Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.........................................................29
Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu..................................................................................... 33
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................. 34
Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu................................................................................38
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................................ 40
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo chất lượng dịch vụ.................41
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá............................................................ 42
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo mức độ thỏa mãn...................45
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn................................45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan......................................................................47
Bảng 4.8: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình.......................................................48
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy........................................................................... .49
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết.............................................. 52


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn của khách hàng....6
Hình 2.2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ........................................................... 10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị......................................................................... 22
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu........................................................................... 24
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh....................................................................46





2

nước. Điều này khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề đặt ra là làm
thế nào để thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng rất quan trọng. Có thỏa mãn được nhu
cầu một cách tối đa thì khách hàng mới có được lòng tin đối với sản phẩm - dịch vụ
do mình cung cấp, tiếp tục sử dụng nó và đem lại lợi nhuận bền vững cho công ty.
Để làm được như vậy, việc biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng là điều rất quan trọng.
Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim". Trong đề tài này, tác giả sẽ
thực hiện việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là những người đến xem phim
tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, xác định được
các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nó.
Sau đó đưa ra những hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
khi xem phim ở rạp.
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng xem phim ở

rạp.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

khách hàng xem phim ở rạp.
 Đưa ra những hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

xem phim ở rạp.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA.
 Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự

thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
-

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ của các
công ty kinh doanh rạp chiếu phim như sau:
- Giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt được các thành

phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự thỏa mãn của khách
hàng khi đến xem phim ở rạp. Đồng thời cũng cho thấy được mối quan hệ giữa yếu
tố giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng.
- Giúp các công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất

lượng dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải


4

thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, thu
hút được nhiều khách hàng hơn, góp phần làm tăng doanh thu của công ty.
-

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch

Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người
cung cấp (Theo TCVN ISO 8402:1999).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể
tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động
phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục
đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chuyên gia Marketing Philip Kotler cho rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một
sản phẩm vật chất Kotler, 1

.

Như vậy, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra
ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên
quan.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau:
- Tính đồng th i, kh ng chia c t. Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp

dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành
đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản
xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán
chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như
không thể kiểm nghiệm được.
- Tính dị chủng, kh ng n định. Nguyên nhân chính là do chất lượng dịch vụ

tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Đây là một đặc


Rạp chiếu phim cung cấp dịch vụ giải trí cho khách hàng, sản phẩm của nó là
vô hình. Vì thế, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng đối với rạp chiếu phim thì không thể bỏ qua yếu tố chất lượng dịch vụ. Bên
cạnh đó, yếu tố giá cả cũng có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nên cũng
cần được nghiên cứu.
2.2 Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm
Theo SO

:2

giải thích thuật ngữ sản phẩm là kết quả của quá trình và

có bốn chủng loại sản phẩm chung nhất, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một
hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách
hàng và thường không hữu hình. Do đó, có thể coi chất lượng dịch vụ là tập hợp
các đặc tính của một thực thể đối tượng tạo cho thực thể đối tượng đó khả năng
thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (ISO 8402:1999).
Theo quan điểm của

ehtinen

ehtinen 1 2 : chất lượng dịch vụ phải

được đánh giá trên hai khía cạnh:
- uá trình cung cấp dịch vụ.
- Kết quả của dịch vụ.
Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng toàn diện của dịch vụ có thể
được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P:

thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng
được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm.
Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ chính là
đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hang. Chất lượng của sản phẩm nói chung
hay chất lượng dịch vụ nói riêng được đo lường bằng sự thỏa mãn, hài lòng của
khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính
là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm
2.2.3 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ
Năm 1 5, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 1
thành phần của chất lượng dịch vụ. Những thành phần đó bao gồm:


9

- Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa
và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót
ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng Responsiveness đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của

nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Năng lực phục vụ Competence nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề,

chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
- Tiếp cận Access đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
- Lịch sự Courtesy liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng.
- Giao tiếp Communication đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin

thiện.


11

Khác biệt thứ ba là khác biệt giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực
hiện dịch vụ, Điều này xảy ra khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao đúng những
tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ.
Khác biệt thứ tư là khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối
ngọai với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn
trong các chương trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ giảm sự kỳ vọng
của khách hàng.
Khác biệt giữa dịch vụ khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng
mong đợi. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khác biệt thứ năm này. Một khi khách
hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ
vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo. Bên cạnh đó,
khoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Do vậy, để
giảm thiểu khác biệt này hay tổ chức muốn tăng cường sự thỏa mãn, hài lòng của
khách hàng thì tổ chức phải rút ngắn các khoảng cách chênh lệch.
2.2.5 M h nh 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Vào năm 1 , Parasuraman, Berry và Zeithaml đã kiểm định mô hình mười
thành phần và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau:
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như

đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hẹn, cùng một phong cách và không có
sai sót.
- Độ đảm bảo (Assurance): những yếu tố nhằm xây dựng lòng tin của khách

hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng
giao tiếp và thái độ phục vụ ở mức tốt nhất.

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

Độ đảm bảo (Assurance)
 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Phương tiện hữu hình (Tangibility)
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất

đẹp.
Sự cảm thông (Empathy)
 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.


13

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự phản hồi (Responsiness)
 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

khách hàng:
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn (Oliver, 1997).
Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
(Tse & Wilton, 1988)
Theo Philip Kotler (1999), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ
vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với mong đợi
thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn mong đợi thì khách hàng rất
hài lòng. Mong đợi của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm trong kinh doanh dùng để đo
lường mức độ đáp ứng của sản phẩm và dịch vụ đối với mong đợi của khách hàng.
Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ
mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được
sự thỏa mãn khách hàng. Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: được thể
hiện ra và hàm ý, mà không thể hiện ra:
-

Những mong đợi của khách hàng được thể hiện: là những yêu cầu được

viết ra trên giấy hoặc được khách hàng nói ra.


15


Biết được xu thế của khách hàng tiếp nhận hoặc đánh giá chất lượng của

dịch vụ hoặc của tổ chức.


Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng.



Các nhà quản lý và nhân viên được lắng nghe ý kiến hay tiếng nói của

khách hàng.
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,
1988).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đối với kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường, mỗi
khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau nên mức độ thỏa mãn của từng khách
hàng đối với từng dịch vụ là khác nhau. Do đó sự thỏa mãn của khách hàng cũng
chỉ là khái niệm mang tính tương đối.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ thường tập trung vào các thành phần cơ bản
của dịch vụ. Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa


16

mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân
tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman và
cộng sự, 1988).

giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Một cách tổng quát, giá cả ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng do có sự so
sánh giữa cái họ nhận được và cái họ phải trả. Khi khách hàng cảm thấy những gì
họ bỏ ra thấp hơn hoặc tương xứng với những gì họ nhận được, họ sẽ thấy thỏa
mãn.
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh
tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.7 T ng quan các nghiên cứu trước đây
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự 2 3 đã kiểm định Servqual cho thị trường khu
vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu: “Đo lường
chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này
đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, thang
đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 2000; Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996).
Nghiên cứu này được đo lường tại các khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí
Minh nhằm xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ của khu vui
chơi giải trí ngoài trời. Đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa
các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu
này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các
thành phần của chất lượng dịch vụ (cụ thể là 5 thành phần: độ đáp ứng, năng lực
phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cũng như khả năng giải
thích của từng thành phần này cho sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cho thấy,
chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đồng cảm
và phương tiện hữu hình. Trong đó, phương tiện hữu hình và độ đáp ứng có tác
động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng trong các khu vui chơi giải trí ngoài
trời. Điều này cho thấy tuy rằng khách hàng đồng ý là có 4 thành phần


18