BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
~~~~~o0o~~~~~

NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ
EPARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
~~~~~o0o~~~~~

NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ
EPARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201

3. Câu hỏi nghiên cứu:..................................................................................................1
4. Phương pháp nghiên cứu:..........................................................................................2
5. Giới hạn phạm vi nghiên cứu:...................................................................................2
6. Đối tượng nghiên cứu:...............................................................................................2
7. Kết cấu của đề tài:.....................................................................................................2
CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......4
1.1. Tổng quan về thẻ ngân hàng:.....................................................................................4
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của thẻ:...........................................................................4
1.1.2. Khái niệm thẻ:....................................................................................................5
1.1.3. Phân loại thẻ:......................................................................................................6
1.1.4. Các đối tượng liên quan đến thẻ ngân hàng:.......................................................7
1.2. Sự cần thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng:............9
1.3. Mô hình nghiên của sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ngân hàng:...................9
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ngân hàng:....9
1.3.2. Mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng:..................................................... 11
1.3.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng lĩnh vực ngân hàng :......12
1.3.4. Mô hình Servqual về nghiên cứu chất lượng dịch vụ:....................................... 16
1.3.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với thẻ ngân hàng:....................................................................................................... 19
1.3.6. Các giả thuyết của đề tài:.................................................................................. 19
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.............................................................................................. 20


CHƢƠNG 2:THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ EPARTNER CỦA NHTMCPCT VN ĐỊA BÀN
TP.HCM.......................................................................................................................... 21
2.1. Giới thiệu về NHTMCP CT VN và trung tâm thẻ :................................................. 21
2.1.1. Giới thiệu về NHTMCPCT VN........................................................................ 21
2.1.2. Giới thiệu về trung tâm thẻ và sản phẩm thẻ của NHTMCPCT VN:................21

3.2.3. Giải pháp phục vụ:............................................................................................ 61
3.2.4. Giải pháp hữu hình:........................................................................................... 61


3.2.5. Chính sách phí:................................................................................................. 63
3.2.6. Giải pháp công nghệ:........................................................................................ 64
3.2.7. Các giải pháp về tuyên truyền, quảng bá:.......................................................... 66
3.2.8. Giải pháp quản lý:............................................................................................. 66
3.3.Các kiến nghị:........................................................................................................... 67
3.3.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam:..........................67
3.3.2. Kiến nghị đối với NHNN việc hoạch định chính sách:..................................... 67
3.3.3. Kiến nghị đối với chính phủ:............................................................................. 68
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................................. 69
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 70


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:

Hiện tại, Chính phủ đã có nhiều cơ chế, chính sách thúc đẩy thanh toán trong
giao dịch xã hội và kinh doanh không dùng tiền mặt. Mục tiêu đến 2020, về cơ bản
Việt Nam sẽ không còn thanh toán bằng tiền mặt trong thu chi ngân sách. Được sự
khuyến khích từ nhà nước, thị trường thẻ thanh toán Việt Nam phát triển không
ngừng trong vài năm gần đây, đặc biệt từ khi Thủ tướng Chính phủ ban hành Chỉ thị
20/2007/CT-TTg về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ
ngân sách.Vì thế, các Ngân hàng tiếp tục thúc đẩy mở rộng phát hành thẻ thanh
toán và thông qua đó giúp khách hàng sử dụng các dịch vụ Ngân hàng đa dạng hơn.
Vô hình chung, các ngân hàng lại đứng trước 1 cuộc cạnh tranh về chất lượng

Phương pháp nghiên khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính thông qua khảo sát nhóm 20 mẫu .
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng phỏng vấn
260 khách hàng tại các điểm giao dịch, trụ sở của Vietinbank địa bàn TP.Hồ Chí
Minh.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp thong kê, mô tả và so
sánh.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16. For Windows với các công cụ
thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá và kiểm định One-way ANOVA.
Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi mẫu đủ lớn. Có tác giả cho rằng kích
thước mẫu phải từ 100 đến 150 theo Hair( 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho
rằng mãu phải từ 200( Hoelter, hay Grosuch) trích từ Nguyễn Đình Thọ( 2007).
Học viên quyết định chọn kích thước mẫu là 260 để thực hiện nghiên cứu.
5. Giới hạn phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ Epartner của
Vietinbank trên địa bàn TP.HCM, thời gian từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2013. Số
liệu thứ cấp sử dụng từ 2010 đến năm 2012.
6. Đối tƣợng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
7. Kết cấu của đề tài:

Lời mở đầu
Chương 1: Tổng quan về Vietinbank , thẻ Epartner của Vietinbank, lý thuyết về
sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và mô hình sử dụng nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi sử dụng thẻ
Epartner của Vietinbank.


loạt thẻ ra đời như: Trip Charge, Golden Key, Esquire Club.
Năm 1960, Bank of America giới thiệu sản phẩm thẻ là Bank Americard, sản
phẩm phát triển rộng khắp và ngày càng có nhiều tổ chức tài chính ngân hàng trở thành
thành viên của BankAmericard.
Năm 1966, 14 ngân hàng Mỹ thành lập Interbank- một tổ chức mới với chức
năng là đầu mối trao đổi các thông tin về giao dịch thẻ. Những năm sau đó, Western
States Bank Card Association liên kết với Interbank cho ra đời thẻ MasterCharge.


5

Năm 1977, tổ chức BankAmericard đổi tên thành Visa USA và sau này là tổ
chức thẻ Visa. Năm 1979, tổ chức thẻ MasterCharge đổi tên thành Mastercard. Hiện
nay, hai tổ chức thẻ này vẫn là hai tổ chức thẻ lớn mạnh và phát triển nhất thế giới.
Năm 1960 chiếc thẻ nhựa đầu tiên có mặt tại Nhật Bản, báo hiệu sự phát triển
thẻ ở Châu Á. Năm 1966, chiếc thẻ nhựa đầu tiên do Barcaly bank phát hành ở Anh
cũng mở ra một thời kỳ cho hoạt động thẻ thanh toán tại Châu Âu.
Năm 1990, chiếc thẻ nhựa đầu tiên chấp nhận tại Việt Nam khi Vietcombank ký
hợp đồng làm đại lý chi trả cho thẻ Visa với ngân hàng Pháp và đây là bước khởi đầu
cho dịch vụ thẻ tại Việt Nam.
Đến nay, thẻ ngân hàng tiếp tục là phương tiện thanh toán đa dụng, tiện ích,
được các ngân hàng thương mại (NHTM) chú trọng phát triển, có tốc độ phát triển
nhanh chóng. Tính đến cuối tháng 09/2013, đã có 52 tổ chức đăng ký phát hành thẻ, số
lượng thẻ được phát hành của 48 tổ chức đạt trên 57,1 triệu thẻ (tăng 38,5% so với cuối
năm 2011) với khoảng 378 thương hiệu thẻ, trong đó hầu hết là thẻ ghi nợ (chiếm
93,6%), thẻ tín dụng (chiếm 3,1%); tỷ lệ sử dụng thẻ ngân hàng so với các phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt khác đang có xu hướng tăng lên. Dịch vụ thẻ ngân
hàng phát triển đã giúp NHTM tại Việt Nam có thêm kênh huy động vốn và phát triển
thêm các dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều tiện ích khác nhau cung cấp cho khách hàng.
Bên cạnh việc phát triển số lượng thẻ, các NHTM ngày càng quan tâm đến việc

chữ nổi và tấm thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này. Nhưng hiện nay, người
ta không còn sử dụng công nghệ này nữa do kỹ thuật quá thô sơ và dễ bị giả mạo.
- Thẻ băng từ( Magnetic stripe): Dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa

thông tin đằng sau thẻ. Thông tin chủ thẻ và thẻ được mã hóa trong băng từ. Thẻ này
được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, tuy nhiên bộc lộ một số nhược điểm: Thông
tin trên thẻ không tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ
liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thông tin,..
- Thẻ thông minh( Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Toàn

bộ thông tin về thẻ và chủ thẻ được lưu trữ trong một con chíp điện tử như một máy vi
tính. Ưu điểm nổi bật của thẻ là tính an toàn và bảo mật rất cao.
Phân loại theo tính chất thanh toán:
- Thẻ tín dụng( Credit Card): Với loại thẻ này, chủ thẻ được phép sử dụng một hạn
mức tín dụng không phải trả lãi( thanh toán sau một kì hạn nhất định) để mua sắm hàng
hóa, dịch vụ tại cơ sở kinh doanh, khách sạn,…và những nơi chấp nhận loại thẻ này.


7
- Thẻ ghi nợ( Debit Card): Loại thẻ này gắn liền với tài khoản tiền gửi. Thẻ ghi nợ

không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ
thẻ. Thẻ ghi nợ được sử dụng để mua hàng hóa hay dịch vụ và còn hay được sử dụng
để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.
Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản: Thẻ online là loại thẻ mà giá trị giao dịch được khấu trừ
ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ. Và thẻ offline là loại thẻ mà giá trị giao dịch được
khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.
-

Thẻ rút tiền mặt( Cash Card): Là loại thẻ rút tiền tại các máy rút tiền tự động

Chủ thẻ phụ: Là các cá nhân được chủ thẻ chính cho phép sử dụng thẻ theo thỏa thuận
về sử dụng thẻ giữa chủ thẻ chính và tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ phụ chịu trách
nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính.
Ngân hàng phát hành thẻ:
Là ngân hàng cung cấp thẻ cho khách hàng đồng thời là thành viên chính thức
của các tổ chức quốc tế được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép thực hiện
nghiệp vụ phát hành thẻ. Ngân hàng phát hành chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin
cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ, đồng thời thực hiện việc
thanh toán sau cùng với chủ thẻ.
Ngân hàng thanh toán thẻ:
Là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của Tổ chức thẻ quốc tế được
phép thực hiện nghiệp vụ thanh toán. Đồng thời là ngân hàng được ngân hàng phát
hành thẻ ủy quyền thực hiện nghiệp vụ thanh toán.
Trung tâm thẻ:
Trung tâm thẻ là phòng quản lý thẻ thuộc trung ương, đại diện của ngân hàng
trong quan hệ đối ngoại trực tiếp về phát hành, sử dụng và thanh toán với các tổ chức
thẻ trong và ngoài nước. Trung tâm thẻ chịu trách nhiệm điều hành hoạt động phát
hành, cấp phép, tra soát thanh toán thẻ và quản lý rủi ro. Đồng thời là trung tâm phát
hành và thanh toán thẻ giữa các chi nhánh trong hệ thống của ngân hàng.
Điểm ứng tiền mặt:
Sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch,…được ngân hàng ủy
quyền hoặc kí kết hợp đồng thực hiện dịch vụ rút tiền mặt bằng thẻ khi chủ thẻ có nhu
cầu.
Đơn vị chấp nhận thẻ:
Đơn vị chấp nhận thẻ là tố chức hoặc cá nhân cung ứng hàng hóa, dịch vụ, chấp
nhận thẻ làm phương tiện thanh toán thẻ của ngân hàng thanh toán.


9


dưới mức mong muốn.


10
- Còn theo Bachelet (1995) cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng như một phản

ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay một dịch vụ.
Thực tế còn khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể hài lòng hay không hài
lòng với cùng một mức độ hài lòng nhận được, với nhu cầu cần được hài lòng nhiều
hơn của người tiêu dùng thì có thể mức hài lòng hiện tại là sự không hài lòng ở mức
tưởng tượng cao hơn.
Chính những khó khăn nêu trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự hài
lòng trở nên khó khăn.
Sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ngân hàng: Là sự đánh giá của khách
hàng về giá trị sử dụng của thẻ ngân hàng. Khi lựa chọn sử dụng một loại thẻ nào sẽ có
một sự so sánh, đánh giá về những tiện ích mà các loại thẻ cung cấp và khách hàng sẽ
dựa trên những tiện ích đó để đánh giá sự thỏa mãn của mình về loại thẻ đó.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang mong đợi. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với sự
mong đợi, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các sự
mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
sự mong đợi, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình
thành sự mong đợi của họ như thế nào? Các sự mong đợi đều dựa trên kinh nghiệm
trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng
phải biết thận trọng để đưa ra mức sự mong đợi đúng.
Nếu đưa ra mức sự mong đợi thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật
nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các sự mong đợi lên

được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng được tạo trên cơ sở
chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại là
sự than phiền và có thể không tiếp tục sủ dụng sản phẩm, dịch vụ nữa.


Sự trung thành
Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)

(Loyalty)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ở Mỹ.
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
ECSI: Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu. So với ACSI có một số sự khác biệt.
Hình ảnh của sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Sự hài
lòng thì chịu tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận
về sản phẩm hữu hình và vô hình.
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lƣợng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European

và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến
quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách
hàng đó càng khó.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1)
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần
đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là
sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung cấp,
giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính
quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản
phẩm thẻ ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện phát hành thẻ, các
điều kiện sử dụng, thời gian từ khi phát hành đến khi nhận thẻ, phong cách của nhà


14

quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các hỗ trợ trong quá
trình sử dụng thẻ và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là
mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc
phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo
Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách
hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào
đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả
chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí
rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và
giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch
vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của


Hình 1.3: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
Mối quan hệ giữa mong muốn và sự hài lòng:
Khoảng cách giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong đợi với mức độ dịch vụ mà
họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là vùng chịu đựng hay miền chịu đựng (The zone of
Tolerance). Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận, sự chịu đựng mà khách hàng
có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ.
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ
thất vọng và không hài lòng. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức mong
muốn thì khách hàng sẽ hài lòng. Còn nếu dịch vụ nằm trong miền chịu đựng thì khách
hàng sẽ hài lòng nhưng tất nhiên sản phẩm, dịch vụ sẽ không gây được chú ý đặc biệt
với khách hàng. Nếu sản phẩm, dịch vụ nằm ngoài miền chịu đựng thì nó sẽ làm cho
khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực( nếu nó ở miền chấp nhận) hoặc tiêu
cực( nếu nó nằm dưới miền chấp nhận).


Tuy nhiên miền chấp nhận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách
hàng. Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chấp nhận dành cho sự xếp hàng
chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền chịu đựng còn bị


16

ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch
vụ thay thế. Trong đó có những nhân tố mà các đơn vị kinh doanh có thể kiểm soát
được như giá cả.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự chất lƣợng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng