B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR
NG
I H C L C H NG
INH HÙNG
CÁC Y U T
NH H
NG
N VI C CH P NH N
THÔNG TIN TRUY N KH U I N T
TIÊU DÙNG T I THÀNH PH
H
C A NG
I
CHÍ MINH
TÓM T T LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH
Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s
: 9340101
ng h p t i
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
vào h i gi
ngày
tháng
n m 2020
Có th tìm hi u lu n án t i th vi n:
- Th vi n Tr
ng
- Th vi n Qu c Gia
i h c L c H ng
1
NG 1 ậ T NG QUAN V NGHIÊN C U
CH
1.1 LÝ DO CH N
TÀI LU N ÁN:
c cho th y có s liên h gi a ý đ nh mua hàng và vi c ch p nh n thông tin WOM (Glynn
WOM. Các nghiên c u tr
Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007).
Các s li u th ng kê trên th gi i cho th y tr
đ n hàng hóa trung bình
tr
i tiêu dùng xem các thông tin liên quan
i tiêu dùng đ c các đánh giá v hàng hóa
10.4 ngu n thông tin khác nhau; có 92% ng
c khi mua hàng; 63% ng
giá v hàng hóa c a ng
c khi mua hàng, ng
i tiêu dùng mua hàng t các website có thêm m c đánh giá c a ng
i tiêu dùng có đ tin c y cao h n 12 l n các mô t hàng hóa đ
i dùng; các đánh
c cung c p b i nhà s n xu t
i tiêu dùng đ t ni m tin l n nh t vào vào các khuy n ngh t
ng đ n ý đ nh mua hàng hóa c a
i tiêu dùng (Duhan, D. Johnson, S. Wilcox, 1997; Li & Zhan, 2011; Fan & c ng s , 2013). Do đó, vi c nghiên c u
các y u t
nh h
ng đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM đ
c đ t ra ngày càng c p thi t.
V b n ch t, thông tin eWOM chính là thông tin qu ng cáo phi th
eWOM là quá trình thuy t ph c ng
ng m i và do đó quá trình truy n thông
i nh n thông tin eWOM tin vào và s d ng eWOM đ h tr quá trình ra quy t
đ nh mua hàng hóa (Babić Rosario & c ng s , 2016). Ngoài ra, theo nghiên c u c a Greenwald (1968) cho th y có m i
liên h gi a vi c ch p nh n n i dung thông tin và tính thuy t ph c thông qua giao ti p. Theo đó, tính hi u qu c a s
thuy t ph c thông qua giao ti p có th đo đ
c b i m c đ ch p nh n n i dung thông tin.
Do b n ch t d t o ra và d lan truy n trên m ng Internet c a thông tin eWOM, ng
i tiêu dùng có th g p
hi u ng quá t i thông tin khi tham kh o quá nhi u thông tin eWOM. Tuy nhiên, ít có nghiên c u v
ng
ng đó là
i tiêu dùng nào đó. S hi n di n c a thông tin eWOM gi m o làm t ng s
i tiêu dùng khi tham kh o thông tin eWOM tr
c khi mua hàng. V y ng
i
tiêu dùng s ph n ng nh th nào v i thông tin eWOM khi h nghi ng đó là thông tin Fake eWOM? Li u h có ch p
nh n thông tin Fake eWOM n u n i dung c a thông tin này nhi u khi có ch t l
ng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên c u
2
v
nh h
ng c a s hoài nghi v thông tin eWOM đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009).
Các nghiên c u v v n đ truy n kh u đi n t
Vi t Nam th
eWOM đ n ý đ nh mua hàng, quy t đ nh mua hàng ho c hình nh th
T
1.2 L
NH H
tài “CÁC Y U T
C A NG
i n t nh m l p kho ng tr ng trong nghiên c u, đóng góp thêm tri th c m i, tác
NG
I TIÊU DÙNG T I THÀNH PH
N VI C CH P NH N THÔNG TIN TRUY N KH U
H
I N
CHÍ MINH” làm đ tài nghiên c u cho lu n án c a mình.
C KH O CÁC NGHIÊN C U LIÊN QUAN
Ph n đi m qua các nghiên c u th c nghi m c a lu n án s duy t qua các nghiên c u áp d ng Mô hình Ch p
nh n thông tin - IAM. Nghiên c u áp d ng Mô hình Ch p nh n thông tin – IAM th
ng xu t hi n trong các tài li u
m t trong ba d ng sau:
Ngoài ra, theo hi u bi t c a tác gi đ n nay không có nhi u nghiên c u v v n đ cách hành x c a ng
khi b quá t i thông tin eWOM; khi ng
hi n t
ng quá t i thông tin – kh i l
ti p nh n. Khi đó, ng
i dùng truy su t quá nhi u thông tin eWOM h có th b ch u nh h
ng thông tin đ n l n h n nhi u kh i l
ng thông tin mà ng
i dùng
ng c a
i dùng có th x lý,
i dùng g p khó kh n trong vi c x lý thông tin đ đi đ n quy t đ nh mua hàng vì có quá nhi u
l a ch n, đi u này có th d n đ n kh n ng h b qua các thông tin có ích và ch x lý/đ c các thông tin ít ch t l
h n và theo đó làm gi m s h u d ng c a thông tin eWOM, k t qu là ng
ng
i tiêu dùng có th s ra quy t đ nh mua
hàng không t i u nh k v ng.
Thêm n a, bên c nh y u t tích c c c a vi c t o ra thông tin eWOM đ i v i ng
1.3 CÂU H I NGHIÊN C U
Thông qua k t qu l c kh o lý thuy t, tác gi nh n th y các nghiên c u tr
c v eWOM t i Vi t Nam, ch a
có nghiên c u đánh giá v các nhân t liên quan đ n s hi n h u c a thông tin eWOM gi m o (Fake eWOM); các
Fake eWOM có th làm t ng s hoài nghi c a ng
l m d ng lo i thông tin Fake eWOM thì ng
i tiêu dùng v lo i thông tin có ích này và n u các doanh nghi p
i tiêu dùng s không còn tin vào thông tin eWOM th c s n a. Vì th ,
lu n án s t p trung vào nghiên c u các nhân t liên quan đ n s hoài nghi nh m b sung vào hi u bi t chung v
nguyên nhân ng
i tiêu dùng ch p nh n thông tin eWOM, câu h i nghiên c u đ
c đ ngh nh sau:
Câu h i 1: Xác đ nh m i quan h gi a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t hoài nghi đ n vi c ch p
nh n thông tin eWOM c a ng
Sau khi đã xác đ nh đ
i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh nh th nào?
c m i quan h gi a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t hoài nghi đ n vi c
i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh, v n đ đ t ra ti p theo là m c đ tác
ch p nh n thông tin eWOM c a ng
c đ ngh nh sau:
Câu h i 3: Nh ng hàm ý qu n tr nào có th đ xu t c n c vào k t qu nghiên c u?
1.4 M C TIÊU NGHIÊN C U
1.4.1 M c tiêu t ng quát
Nghiên c u tác đ ng c a các y u t thông tin, các y u t xã h i, các y u t hoài nghi đ n c m nh n c a ng
tiêu dùng v các khía c nh khác nhau c a thông tin, nh h
dùng t i Thành ph H Chí Minh.
tr
ng đa ph
ng đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng
i
i tiêu
a ra m t s đ xu t dùng thông tin eWOM đ phát tri n kênh thông tin trên môi
ng ti n nh m ng xã h i, các trang web doanh nghi p, các trang t v n tiêu dùng,… đ th c hi n
marketing tr c tuy n m t cách hi u qu c n c trên hi u bi t v b n ch t c a ti n trình ch p nh n thông tin eWOM và
nguyên nhân ch p nh n thông tin này.
1.4.2 M c tiêu c th
M c tiêu 1: Xác đ nh m i quan h gi a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t hoài nghi đ n vi c ch p
nh n thông tin eWOM c a ng
M c tiêu 2:
-
it
NG, PH M VI C A NGHIÊN C U VÀ
NG KH O SÁT:
ng nghiên c u: vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t c a ng
và nh h
i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh.
-
ng kh o sát: nh ng ng
it
i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh
ng c a các y u t thông tin, y u t xã h i, y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t
c a ng
hàng
IT
i tiêu dùng t ng tìm ki m thông tin đánh giá hàng hóa trên Internet tr
ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u
ng. Trong đó:
1.6.1 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính đ xác đ nh các y u t
nh h
ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t t i
Thành ph H Chí Minh; đi u ch nh khái ni m nghiên c u, đi u ch nh các bi n quan sát.
Nghiên c u đ nh tính đ
B
t
nh h
c ti n hành trong 2 b
c 1. Nghiên c u đ nh tính đ
c:
c th c hi n b ng vi c t ng quan các nghiên tr
ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t , s d ng ph
c đây nh m phát hi n các y u
Nghiên c u đ nh tính
h
ng pháp th o lu n nhóm v i các chuyên gia
B
c 2 có k t qu là mô hình nghiên c u chính th c và thang đo s b các y u t
nh
ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh, k t qu này là thông tin đ u vào
đ th c hi n ti p các b
1.6.2 Nghiên c u đ nh l
c nghiên c u đ nh l
ng.
ng
Vi c nghiên c u đ nh l
ng nh m l
ng hóa tác đ ng c a các y u t đ n bi n ch p nh n thông tin eWOM và
các tác đ ng trung gian. Th hi n các giá tr th ng kê, đ tin c y c a thang đo và đ phù h p v i d li u c a mô hình
thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh.
B
c 2. Sau khi có thang đo chính th c, d li u thu th p đ
dùng đ th c hi n vi c ki m đ nh ch t l
c t b ng h i tr c tuy n c a kho ng 500 đáp viên
ng thang đo chính th c b ng cách đánh giá đ tin c y thang đo (s d ng h
5
s Cronbach’s Alpha), ki m đ nh đ h i t b ng phân tích nhân t khám phá (s d ng ph
mô hình đo l
ng b ng ph
ng pháp Phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA). B
trúc b ng ph
ng pháp mô hình c u trúc tuy n tính (SEM). T t c các thao tác này đ
ng pháp EFA), ki m đ nh
c ti p theo là ki m đ nh mô hình c u
c ti n hành b ng ph n m m
ng 1: T ng quan v nghiên c u
Ch
ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u
Ch
ng 3: Ph
Ch
ng 4: K t qu nghiên c u và Th o lu n
Ch
ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr
CH
2.1 M T S
ng pháp nghiên c u
NG 2. C
S
LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U
KHÁI NI M LIÊN QUAN
i tiêu dùng.
2.2.2 Lý thuy t giao ti p xã h i ậSocial Communication Theory
Lý thuy t giao ti p xã h i do Hovland (1948) đ ngh . Làm th nào m t cá nhân truy n đ t ý t
cho ng
ng c a mình
i khác và thuy t ph c h ch p nh n quan đi m đó? M t quan đi m ban đ u cho r ng cách ti p c n thuy t ph c
hi u qu nh t là trình bày các l p lu n logic cho m i ng
Lý thuy t giao ti p xã h i đ
truy n kh u đi n t c a ng
i th y h s đ
c l i nh th nào khi thay đ i thái đ .
c dùng trong lu n án đ nghiên c u nguyên nhân c a vi c ch p nh n thông tin
i tiêu dùng và đ
c dùng đ xây d ng Khung tham kh o.
2.2.3 Lý thuy t ảành đ ng h p lý – TRA – Theory of Reasoned Action và Lý thuy t Hành vi có d đ nh – TPB –
Theory of Planned Behavior
Mô hình k t h p TRA và TPB là mô hình t ng quát nh t giúp đ nh h
ng trong quá trình xây d ng mô hình
ti p nh n. Lý thuy t ELM đ
c hình thành trong quá trình x lý thông tin
c s d ng trong lu n án đ nghiên c u v quá trình ch p nh n thông tin c a ng
i nh n
thông tin b ng cách s d ng các nhân t ti n đi u ki n c a vi c ch p nh n thông tin bao g m các nhân t v ch t l
ng
thông tin và các nhân t v đ tin c y c a ngu n thông tin.
2.2.5 Lý thuy t s thích ng v i xã h i – Dual Process of Conformity Theory
Lý thuy t s thích ng v i xã h i – Dual Process of Conformity do Deutsch & Gerard (1955) đ ngh . Theo Lý
thuy t s thích ng v i xã h i, trong m t s tình hu ng xã h i có th khi n chúng ta thay đ i ý ki n c a mình, ngay c
khi chúng ta c m th y s thay đ i ý ki n nh v y là sai. M c tiêu c a Deutsch & Gerard (1955) khi đ ngh Lý thuy t
thích ng xã h i, nh m nghiên c u hai lo i nh h
ng xã h i: nh h
Do lý thuy t s thích ng v i xã h i gi i thích đ
thu c vào hai s
nh h
ng, đó là nh h
Influence) nên lý thuy t này đ
cách ti n hành xây d ng mô hình ch p nh n thông tin – đó là s d ng hai l ng kính, m t l ng kính là mô hình k t h p
TRA và TPB, m t l ng kính n a là lý thuy t giao ti p xã h i.
2.2.7 Mô hình ch p nh n thông tin – (IAM - Information Adoption Model)
Mô hình Ch p nh n thông tin – Information Adoption Model do Sussman & Siegal (2003) đ ngh . Mô hình
IAM cho th y là mô hình phù h p nh t v i nghiên c u v Ch p nh n thông tin eWOM vì cho phép đánh giá c hai lo i
tín hi u – b n thân thông tin và ngu n thông tin. Và do đó lu n án s s d ng Mô hình ch p nh n thông tin – IAM làm
mô hình g c cùng v i vi c tham chi u đ n mô hình TAM m r ng (Wixom & c ng s , 2005), và các lý thuy t B t hòa
nh n th c, lý thuy t S thích ng v i xã h i đ m r ng mô hình IAM thành mô hình nghiên c u c a lu n án.
2.3 T NG H P CÁC NHÂN T
LIÊN QUAN
N QUÁ TRÌNH TRUY N THÔNG EWOM
Vi c đánh giá t ng quan các nghiên c u liên quan c a lu n án đ
c xây d ng d a trên Lý thuy t Giao ti p Xã h i
(Social Communication Theory) (Hovland, 1948) và k th a cách ti p c n c a (Cheung & Thadani, 2012). Theo lý
7
thuy t này, v c b n truy n thông xã h i bao g m 4 thành ph n nh sau:
- Ng
i g i (Communicator)
- Thông tin (Stimulus)
- Ng
-
c các quan h nhân qu c a các khái ni m c n nghiên c u, qua l ng kính c a Lý thuy t giao
c các khái ni m c n b sung vào mô hình nghiên c u c a lu n án. C n c trên c s này, lu n án
s trình bày lý lu n v b n ch t c a các quan h đ
2.5.1 nh h
c đ ngh m r ng trong mô hình.
ng c a các y u t thông tin đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM
Trong môi tr
ng tr c tuy n, các cá nhân có th t o ra và lan truy n đánh giá đ i v i m t s hàng hóa nh t
đ nh mà không c n ti t l danh tính th c s c a mình. Do đó, ng
i nh n thông tin có th xác đ nh đ tin c y c a các ý
ki n khác nhau m t cách ch quan và ch đ ng ch p nh n ho c t ch i thông tin nh n đ
c. N u ng
i tiêu dùng ngh
r ng các đánh giá đ
c đ ng b i các cá nhân có đ tin c y cao, thì h s c m nh n v s h u d ng c a các đánh giá cao
h n các đánh giá đ
th c t thì h có th ch p nh n thông tin này, và cá nhân có th có ý đ nh s d ng thông tin này làm c n c đ ra quy t
đ nh mua hàng hóa. Trong môi tr
ng tr c tuy n, n u cá nhân c m nh n thông tin eWOM h u d ng, h có nhi u kh
n ng s ch p nh n thông tin eWOM này. Ngh a là c m nh n v s h u d ng c a thông tin eWOM có th dùng làm c n
c đ d đoán thái đ ch p nh n thông tin eWOM (Chou, Wang & Tang, 2015). Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t
nghiên c u H3 nh sau:
H3: C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (H3+).
Thang đo các nhân t Ch t l
Ch p nh n thông tin eWOM đ
2.5.2 nh h
ng thông tin,
tin c y c a ngu n tin, C m nh n s h u d ng c a thông tin và
c k th a t nghiên c u c a Sussman & Siegal (2003); Chou, Wang & Tang (2015).
ng c a s quá t i thông tin eWOM đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM
Theo nghiên c u c a Malhotra, Jain & Lagakos (1982) và tham kh o đ n lý thuy t Tri n v ng đánh giá k
l
ng c a Petty & Cacioppo (1986), khi m t cá nhân tham kh o quá nhi u thông tin, cá nhân có th b quá t i thông
8
có th x lý thông tin m t cách hi u qu , cá nhân đó có th s d ng nh ng tín hi u khác ngoài n i dung thông
ng c a các y u t xã h i đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM
Vi c xem xét x p h ng các đánh giá v hàng hóa c ng giúp ng
ki m và ch c n xem xét các thông tin eWOM đ
i tiêu dùng có th thu h p l i không gian tìm
c x p h ng cao (Cheung & c ng s , 2009). K t qu là khi ng
nh n có thông tin v x p h ng c a các đánh giá v hàng hóa, h s d x lý thông tin đ
i
c nh n h n khi không có s
thông tin này. Do đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H6a nh sau:
H6a: X p h ng thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n tính d s d ng c a thông tin eWOM (H7a+).
C ng theo nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009), thông tin x p h ng c a các đánh giá hàng hóa cho th y
m c đ ch p nh n đ i v i thông tin eWOM hi n t i mà ng
i nh n đang tham kh o. V n d ng lý thuy t S thích ng
v i xã h i vào ng c nh thông tin tr c tuy n, khi thông tin eWOM đ
đ tin c y c a thông tin này h n là thông tin eWOM đ
c x p h ng cao thì ng
i nh n s đánh giá cao
Các thông tin eWOM không ph i do ng
i dùng t o ra đ
thông tin eWOM ph bi n nh t là che d u danh tính th c c a ng
thông tin eWOM b l m t
c m nh n ng
nh n đ
ng thông tin mà h nh n đ
c g i là eWOM gi - Fake eWOM. Cách gi m o
i vi t (Ahmad & Sun, 2018), và làm cho ng
c do m t ng
i tiêu dùng t o ra. K t qu là khi ng
i g i có m c đ che d u danh tính cao h s có khuynh h
c và ng
c l i khi ng
tin eWOM nh n đ
i g i càng minh b ch danh tính, ng
ng m t s tin t
ph c mình đã đúng trong các l a ch n, ch ng h n b ng cách vi t các bài đánh giá, tr i nghi m s n ph m v i n i dung
b qua các nh
c đi m c a s n ph m. ây là m t trong các lý do mà ng
i tiêu dùng hoài nghi v đ ng c c a ng
i
g i thông tin eWOM. Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H9 nh sau:
H9: C m nh n
ng c ng
i g i thông tin có tác đ ng tiêu c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin (H10-).
Các nghiên c u th c nghi m đã đi m qua trong M c 2.3 – L
m c đ tin c y đ i v i các thông tin qu ng cáo c a ng
c kh o các nghiên c u liên quan dùng thang đo
i tiêu dùng đã không còn phù h p v i ng c nh các thông tin
truy n kh u đi n t . Thang đo s hoài nghi c a Zhang, Ko & Carpenter (2016) là thang đo phù h p h n và đ
trong nghiên c u c a lu n án v
nh h
c dùng
H5
C m nh n tính
d s d ng
H6a
H7
X p h ng thông
tin
H6b
C m nh n
tin
c y c a thông tin
H8(-)
Đ trong su t
danh tính
H9(-)
C m nh n ng
c
ig i
Ngu n: Tác gi đ xu t
Hình 2.25 – Mô hình nghiên c u đ ngh
CH
NG 3. PH
10
Nghiên c u đ nh tính B
đi n t đã đ
c 2 nh m đánh giá các y u t tác đ ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u
c xác đ nh trong B
c 1; đi u ch nh khái ni m nghiên c u, hi u ch nh/thêm bi n đo l
h p phát sinh bi n m i). Nghiên c u đ nh tính B
c2đ
ng (trong tr
ng
c ti n hành b ng cách ph ng v n chuyên gia h c thu t
(chuyên ngành Qu n tr kinh doanh, Ngôn ng h c, Tâm lý h c); th o lu n nhóm t p trung v i các chuyên gia ngành
ngh (qu n tr website, đ i di n ng
i tiêu dùng, chuyên gia l nh v c marketing tr c tuy n).
3.2.1.1 M c tiêu:
Vi c ph ng v n chuyên gia giúp hi u ch nh mô hình theo h
ng H S ph m TP. HCM.
ng pháp t ch c ph ng v n: tr
Ph
ng
c khi ph ng v n hai tu n các đ i t
ng ph ng v n đ
c g i ý kh n ng
tham gia, n u đ ng ý tác gi chính th c g i th m i kèm theo n i dung c b n c a cu c ph ng v n, trong đó l u ý n i
dung ph ng v n là đánh giá lý thuy t n n, hi u ch nh mô hình (đ i v i gi ng viên Qu n tr kinh doanh) và hi u ch nh
bi n đo l
ng (đ i v i gi ng viên ngành Ngôn ng h c và Qu n tr kinh doanh và Tâm lý h c). Bu i ph ng v n đ
th c hi n riêng t ng đ i t
3.2.1.3
c
ng.
it
c n i dung tr l i
c nêu ra trong bu i th o lu n .
3.2.1.4 Thu th p và x lý d li u:
Cu i m i bu i ph ng v n, thông tin thu th p s đ
đã đ
c ghi nh n l i trên gi y A4 theo đúng nguyên v n nh ng gì
c tr l i.
Các câu h i ph ng v n chuyên gia c ng nh câu h i trong bu i th o lu n nhóm là nh ng câu h i bán c u trúc
ho c câu h i m nh m khuy n khích và h
ng (thu t ng ) c a riêng ng
iđ
ng ng
iđ
c h i tr l i v v n đ mình đ
c h i theo suy ngh và ngôn
c ph ng v n (th o lu n).
3.2.1.5 Phân tích d li u:
Thông tin đ
c:
c t kho ng 50 đáp viên, lu n án s ti n hành vi c xây d ng thang đo chính
11
th c b ng vi c đánh giá đ tin c y thang đo s b
khám phá (s d ng ph
d ng ch
(Cronbach’s Alpha), và đánh giá đ h i t b ng phân tích nhân t
ng pháp EFA). Thang đo Likert v i 5 m c đ đ
c đ ngh đ đo l
ng các bi n quan sát. S
ng trình SPSS đ th c hi n các ki m đ nh đánh giá này.
K t qu đ nh l
ng
c 1 là thang đo chính th c v các y u t
B
ng đ n vi c ch p nh n thông tin
c ti n hành b ng ch
ng
trình SPSS - AMOS.
Nghiên c u đ nh l
ng
B
c 2 có k t qu là l
ng hóa tác đ ng c a các y u t
nh h
ng đ n vi c Ch p nh n
thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh.
3.2.2.1 ánh giá đ tin c y thang đo
“M c đích vi c đánh giá đ tin c y thang đo là lo i các bi n quan sát và thang đo không phù h p. N u h s
t
ng quan bi n t ng (Corrected Item- Total Correlation) c a bi n quan sát nh h n 0,3 thì bi n quan sát đó s b lo i,
đ i v i thang đo thì khi h s Cronbach’s Alpha nh h n 0,6, thang đo đó s b lo i.” (Nunnally 1975)
3.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EạA)
Ph
c dùng trong
lu n án là “Principal Axis Factoring”, cùng v i phép quay “Promax”.
- Yêu c u h s Eigenvalue l n h n 1. Do đó ch nhân t có h s Eigenvalue l n h n 1 m i đ
c gi l i. N u
h s này nh h n 1 s không có tác d ng gi i thích t t cho bi n thiên c a nhân t .
3.2.2.3 Ki m đ nh mô hình đo l
ng – Ph
Vi c ki m đ nh mô hình đo l
ng pháp CFA
ng c a m t bi n ti m n đ
kh ng đ nh – CFA (Confirmation Factor Analysis). Ph
l
ng (Unidimensionality), tính h p l (Validity) và đ
ng.
3.2.2.4 Ki m đ nh mô hình c u trúc – Ph
N u mô hình đo l
ng pháp SEM
ng quan cho phép đánh giá mô hình có các quan h ph c t p.
ng t i nhân t c a các bi n ti m n trong mô hình, và các quan h nhân qu gi a các bi n ti m
12
n. Ph
ng pháp đánh giá mô hình c u trúc SEM cho phép xem xét c u trúc nhân qu (phân tích đ
tích nh h
ng c a các bi n ngo i sinh lên các bi n n i sinh và nh h
ng d n) và phân
ng c a các bi n n i sinh có vai trò trung gian
(mediator) lên bi n k t qu .
3.2.2.5 Ki m đ nh đ phù h p t ng th – Ph
ng pháp Boostrap
ng pháp Bootstrap cho phép l y m u l p l i có thay th t m t m u d li u hi n có (g i là d li u g c) v i
Ph
m c đích xem xét m c đ phù h p c a d li u hi n có v i t ng th .
Quá trình
c thu th p b ng cách phát b ng h i và thu tr c ti p: s b ng h i phát ra là 80, s b ng tr l i thu th p
c là 56. Sau khi phân tích đánh giá, có 6 b ng không đ t ph i lo i b vì đi n thi u thông tin ho c ch ghi 1 m c
đánh giá cho m i câu h i. Do đó thông qua ph
ng pháp này thu đ
c 50 b ng h p l .
3.2.3.2 M u nghiên c u chính th c
M u nghiên c u chính th c đ
c ch n theo ph
ng pháp thu n ti n b ng cách s d ng Google Form đ đ ng
B ng câu h i ph ng v n trên Web, và nh các m i quan h đ lan truy n trên các trang Facebook.
Thu th p m u và xác đ nh c m u:
S m u thu th p đ
c:
S b ng câu h i thu th p đ
c là 565. Sau khi phân tích, có 43 b ng không đ t và b lo i b vì đi n thông tin
đánh giá không nh t quán. Do đó thông qua ph
c khi mua hàng
thì s không ti p t c các ph n sau.
Ph n 2 là các câu h i kh o sát v
c ng có 28 câu, m i câu t
nh h
ng thông tin, nh h
ng xã h i và nh h
ng c a s hoài nghi. T ng
ng ng v i m t bi n quan sát.
Ph n 3 là ph n thông tin cá nhân nh gi i tính, tu i, ngh nghi p…
3.3 K T QU NGHIÊN C U
NH TÍNH
3.3.1 K t qu ph ng v n chuyên gia
K t qu ph ng v n chuyên gia bao g m 3 ph n, ánh giá s phù h p c a các lý thuy t n n đ
c s d ng trong
nghiên c u c a lu n án, khám phá thang đo các khái ni m nghiên c u và đánh giá mô hình nghiên c u. Chi ti t Dàn bài
ph ng v n chuyên gia và k t qu ph ng v n đ
c trình bày trong Ph l c 1 – Dàn bài và k t qu ph ng v n chuyên gia.
m c đ d hi u, ch nh l i các t ng t i ngh a và đi u ch nh, b sung các n i dung phù h p v i các nhu c u kh o sát
th c t .
3.3.3 Mô hình nghiên c u và Thang đo chính th c
Gi thuy t nghiên c u, mô hình nghiên c u ch nh s a, thang đo s b đ
đ i c a các phiên th o lu n chuyên gia và th o lu n nhóm sau đó thang đo s b đ
N= 50, k t qu ki m đ nh cho th y thang đo s b đ t ch t l
ng và đ
c t ng h p d a trên các đ ngh thay
c ki m đ nh ch t l
ng v i s m u
c dùng làm thang đo chính th c.
3.3.3.1 Gi thuy t nghiên c u – Mô hình nghiên c u ch nh s a
Ngu n: Tác gi t ng h p theo ý ki n chuyên gia
Hình 3.2 - Mô hình nghiên c u sau khi ph ng v n chuyên gia
3.3.3.2 Thang đo chính th c
Qua các phân tích đ nh l
ng trong Ph l c 6 – Chi ti t c a phân tích thang đo v i N=50, cho th y có th s d ng
Thang đo s b làm Thang đo chính th c đ ki m đ nh mô hình.
14
Ki m đ nh thang đo
4.1.2.1 Ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha
V b n ch t, n u h s Cronbach’s Alpha càng cao thì s t
ng quan c a các bi n quan sát v i các bi n quan sát
khác trong cùng m t nhóm càng cao. Thang đo có tr s Cronbach’s Alpha > 0.6 th
ng đ
c ch n, do thang đo có tr
s Cronbach’s Alpha > 0.6 đ đi u ki n đ th c hi n ti p ph
ng pháp phân tích khám phá EFA. Ngoài ra, các bi n
quan sát có h s t
ng quan v i các bi n khác và nên b ra kh i thang đo.
ng quan bi n-t ng < 0.3 không có nhi u t
4.1.2.2 Ki m đ nh thang đo b ng ph
ng pháp phân tích nhân t EFA
Ch s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng đ ki m tra s phù h p c a k t qu phân tích EFA. Ch s KMO =
.859 n m trong kho ng 0.5 và 1 nên k t qu phân tích phù h p v i d li u hi n có. Ki m đ nh Bartlett đánh giá đ
t
Các ch s ki m đ nh v tính h p l đ u đ t yêu c u, c th :
Các bi n đo l
ng đ u có ý ngh a th ng kê và các giá tr AVE > 0.5, nên thang đo đ t đ
c giá tr h i t .
Các giá tr liên quan đ phù h p nh RMSEA = 0.014 < 0.08, CFI = 0.995 > 0.9, GFI = 0.956 và CMIN/df =
1.106 đ u đ t yêu c u. C n b c hai c a AVE > các t
ng quan gi a hai khái ni m do đó đ t yêu c u v đ phân bi t.
Các ch s ki m đ nh v đ tin c y đ u đ t yêu c u.
Qua các k t qu phân tích nhân t kh ng đ nh CFA nh trên đã ch ng t thang đo các khái ni m nghiên c u đ u
đ t yêu c u và mô hình phù h p v i d li u hi n có. Theo đó, mô hình nghiên c u không thay đ i, và là mô hình
nghiên c u chính th c c a lu n án.
4.1.4 K t qu ki m đ nh mô hình c u trúc b ng ph
Phân tích CFA cho phép ki m đ nh mô hình đo l
khái ni m. Do đo, b
ng pháp Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM
ng, nh ng không đánh giá đ
c nh h
ng nhân qu c a các
c ti p theo là th c hi n ch y mô hình SEM.
nh h
ng
l
c
p-
ng
value
K t qu
ng thông tin
C m nh n s h u d ng c a thông tin
.226
.000
Ch p nh n
tin c y c a ngu n tin
C m nh n s h u d ng c a thông tin
H5
C m nh n tính d s d ng
Ch p nh n thông tin eWOM
.494
.000
Ch p nh n
H6a
X p h ng thông tin
C m nh n tính d s d ng
.238
.000
Ch p nh n
H6b
X p h ng thông tin
C m nh n đ tin c y c a thông tin
H9
C m nh n đ ng c
C m nh n đ tin c y c a thông tin
-.135
.010
Ch p nh n
H10
Ch t l
ng thông tin
C m nh n đ tin c y c a thông tin
.224
.000
Ch p nh n
tin c y c a ngu n tin
C m nh n đ tin c y c a thông tin
ng trong mô hình có th
c, đi u này cho th y m u có th đ i di n cho t ng th ngh a là d li u nghiên c u phù h p v i d li u th
ng.
4.1.5
ánh giá mô hình c nh tranh b ng ph
ng pháp Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM
Lu n án đ ngh ki m đ nh m t mô hình c nh tranh nh m đánh giá m c đ phù h p v i d li u hi n có c a mô
hình nghiên c u. N u mô hình c nh tranh có đ phù h p cao h n thì mô hình đ
không thì mô hình nghiên c u hi n t i đ
Mô hình c nh tranh đ
c ch n s là mô hình c nh tranh, n u
c xem là phù h p nh t v i d li u hi n có.
c xây d ng b ng cách b sung thêm m t liên k t nhân qu gi a bi n X p h ng thông
tin v i C m nh n s h u d ng c a thông tin (Hình 4.4). Theo đó, m t gi thuy t m i đ
c đ ngh :
Gi thuy t H12: X p h ng thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin
eWOM.
ph n do mô hình nghiên c u đã đ
c b sung thêm m t s bi n đ c l p. C th
đó là các bi n XEPHANG,
DANHTINH và CN_DONGCO. Khi ch y phân tích SEM mô hình g c c a Sussman & Siegal (2003) v i d li u hi n
thu th p đ
g cđ
c thì m c đ gi i thích c a mô hình g c là 42.5% – Chi ti t v các k t qu ch y phân tích SEM mô hình
c trình bày trong Ph l c 11 – Chi ti t K t qu ch y SPPS - AMOS c a Mô hình g c - IAM).
S d m c đ gi i thích c a mô hình nghiên c u trong b i c nh hi n t i (69.3%) cao h n so v i tr
ng
c đó là do
i tiêu dùng hi n t i đã thay đ i cách nh n th c v thông tin eWOM. Cách th c tìm ki m và ti p thu thông tin
eWOM c a ng
i tiêu dùng đã đ i khác, h không còn hoàn toàn tin t
ng vào thông tin eWOM nh tr
c đây, và h
có quá nhi u thông tin eWOM đ x lý, nhi u lúc c n d a vào các nh n xét c a đám đông (xã h i) đ h tr quá trình
b ng cách b sung hai bi n trung gian là Lo i b thông tin có s n – Discounting own Information và B t ch
c ng
i
khác – Immitating Others.
4.2.3 Th o lu n v các tác đ ng tr c ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM
C 3 bi n trung gian CN_HUUDUNG, CN_DESUDUNG và CN_DOTINCAY đ u có tác đ ng tr c ti p đ n
bi n CHAPNHANEWOM
các m c đ khác nhau. Bi n trung gian CN_DESUDUNG có có m c đ tác đ ng cao nh t
đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM, cho th y ng
i tiêu dùng nhi u khi không th c s tìm hi u n i dung c a các
thông tin truy n kh u đi n t mà h ch c n c vào các đánh giá c a c ng đ ng và dùng thông tin đánh giá đó làm c n
c ch p nh n thông tin eWOM. Theo hi u bi t c a tác gi , tác đ ng c a C m nh n tính d s d ng c a thông tin
eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM ch a có nghiên c u nào liên quan đ n truy n kh u đi n t th c hi n, và do đó
có th xem đây là đi m m i c a lu n án.
c bi t là khi ng
i tiêu dùng b quá t i thông tin, vi c l a ch n đi theo đám đông có kh n ng h tr quy t
đ nh mua s m nhi u khi t t h n vi c t ra quy t đ nh do quá nhi u thông tin eWOM s làm h khó ch n đ
khuyên đúng. i u này làm gi m th i gian tìm ki m và nghiên c u - ng
cl i
ng thông tin,…) đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin; trong khi cách ti p c n c a lu n án là đánh
ng c a các y u t thông tin (Ch t l
ng thông tin,
tin c y c a ngu n tin), y u t xã h i (X p h ng thông
tin) và y u t hoài nghi (C m nh n m c đ che d u danh tính, C m nh n đ ng c ) đ n C m nh n đ tin c y c a thông
tin. ây đ
c xem là m t đi m m i c a lu n án.
Ngoài ra, bi n trung gian CN_HUUDUNG c ng tr ng s tác đ ng t
thông tin truy n kh u đi n t đóng vai trò quan tr ng trong vi c ng
ng đ i cao, cho th y s h u d ng c a
i tiêu dùng ch p nh n thông tin eWOM. Tác đ ng
c a C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM nh t quán v i các nghiên c u c a
Sussman & Siegal (2003); Cheung, Lee & Rabjohn (2008); Shen, Cheung & Lee (2013); Tseng & Wang (2016). Tuy
nhiên, nghiên c u c a Sussman & Siegal (2003); Cheung, Lee & Rabjohn (2008); Shen, Cheung & Lee (2013) ch
đánh giá nh h
h
ng c a các y u t thông tin (Ch t l
tin c y c a ngu n tin…) mà không đánh giá nh
i tiêu dùng ch n đi theo quy t đ nh c a đám đông là các thông tin x p h ng eWOM. Các eWOM
c x p h ng cao đ
c cho là có ng
i nhi u đ c, tin t
ng và có ch t l
ng cao. Tác đ ng gián ti p c a X p h ng
thông tin eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM nh t quán v i k t qu nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009).
Tuy nhiên, đi m khác bi t so v i lu n án là nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009) đánh giá nh h
ng c a X p
h ng tri th c đ n vi c Ch p nh n tri th c, không ph i Ch p nh n thông tin eWOM.
Bi n CN_DESUDUNG bên c nh tác đ ng tr c ti p còn có m t tác đ ng gián ti p đ n bi n
CHAPNHANEWOM (thông qua bi n CN_HUUDUNG) cho th y khi m t thông tin eWOM d s d ng s đ
c đánh
giá có tính h u d ng và do đó gián ti p tác đ ng đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM. Theo hi u bi t c a tác gi , tác
đ ng gián ti p c a C m nh n tính d s d ng c a thông tin eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM ch a có nghiên
c u nào liên quan đ n truy n kh u đi n t th c hi n, và do đó có th xem đây là đi m m i c a lu n án.
Các bi n CHATLUONG và DOTINCAY có m c đ tác đ ng gián ti p khá cao, ph n ánh vi c ng
xem v n đ ch t l
ti p c a Ch t l
i tiêu dùng khác hay không và n i dung thông tin có ph i là m t tr i nghi m hay ch là m t
hình th c qu ng cáo. Tác đ ng gián ti p c a C m nh n đ ng c ng
i g i và C m nh n m c đ che d u danh tính đ n
Ch p nh n thông tin eWOM nh t quán v i k t qu nghiên c u c a Ahmad & Sun (2018). Tuy nhiên, đi m khác bi t so
v i lu n án là nghiên c u c a Ahmad & Sun (2018) đánh giá nh h
ng c a C m nh n đ ng c ng
nh n m c đ che d u danh tính đ n S b t tín c a khách hàng, không ph i Ch p nh n thông tin eWOM.
i g i và C m
18
4.2.5 Th o lu n v các tác đ ng t ng h p đ n Ch p nh n thông tin eWOM
Bi n trung gian CN_DESUDUNG có tác đ ng t ng h p khá l n đ n bi n CHAPNHANEWOM (bao g m tác
đ ng tr c ti p và gián ti p).
i u này cho th y bi n trung gian CN_DESUDUNG v a là nguyên nhân tr c ti p v a là
nguyên nhân gián ti p c a vi c Ch p nh n thông tin eWOM.
i v i vai trò nguyên nhân tr c ti p, thì bi n trung gian
CN_DESUDUNG ph n ánh ng c nh quá t i thông tin và xu th m i trong tìm ki m thông tin đánh giá hàng hóa c a
ng
i tiêu dùng t i
ng m nh đ n vi c ch p nh n thông
i tiêu dùng ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t thì h có th
dùng thông tin này làm c s đ ra quy t đ nh mua hàng. M c tiêu chính c a lu n án là xem xét, đánh giá l i các nhân
t có nh h
ng đ n vi c ch p nh n thông tin trong b i c nh ng
i tiêu dùng khi tìm ki m thông tin v hàng hóa không
ch d a vào thông tin mà còn d a vào các quan h xã h i và ngày càng khó ch p nh n thông tin qu ng cáo. Kênh thông
tin truy n kh u đi n t cho th y là kênh ti m n ng đ các nhà làm th tr
ng có th t n d ng nh m đ a nhanh thông tin
hàng hóa đ n khách hàng. Tuy nhiên th c t cho th y kênh thông tin truy n kh u đi n t đang b l m d ng làm cho
ng
i tiêu dùng hoài nghi. Do đó lu n án còn có m c tiêu nghiên c u n a là đánh giá xem m c đ ng
hoài nghi v thông tin truy n kh u nh th nào tr
c các gi thuy t trong mô hình đ u đ
i tiêu dùng
c khi h ch p nh n thông tin này. K t qu nghiên c u cho th y t t
Sussman & Siegal (2003) làm mô hình g c. Mô hình nghiên c u c a lu n án đ
c xây d ng b ng cách m
r ng mô hình IAM d a trên c s v n d ng hai Framework chính, đó là lý thuy t Hành đ ng h p lý - TRA và
Hành vi có k ho ch - TPB c a Ajzen (1985) và lý thuy t giao ti p xã h i c a Hovland (1948) đ phân tích các
mô hình nghiên c u th c nghi m. Qua l ng kính c a Mô hình TRA-TPB ta th y đ
c các quan h nhân qu
c a các khái ni m c n nghiên c u, qua l ng kính c a Lý thuy t giao ti p xã h i ta th y đ
c các khái ni m c n
b sung vào mô hình nghiên c u c a lu n án.
b. Các k t qu c a lu n án đã làm rõ các v n đ liên quan đ n các y u t
truy n kh u đi n t c a ng
nh h
ng đ n vi c Ch p nh n thông tin
i tiêu dùng t i Tp. H Chí Minh:
+ Các y u t thông tin có nh h
ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t c a ng
i tiêu dùng. C
ng
ng đ n vi c
Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t . Ngoài ra, nhân t X p h ng thông tin còn nh h
ng đ n vi c C m
nh n đ tin c y c a thông tin (nhân t C m nh n đ tin c y c a thông tin), và theo đó nh h
ng đ n vi c Ch p
nh n thông tin truy n kh u đi n t .
+ Các y u t liên quan đ n khái ni m Hoài nghi - Skepticism có nh h
truy n kh u đi n t c a ng
C m nh n
ng đ n vi c Ch p nh n thông tin
i tiêu dùng. C th thông qua hai nhân t C m nh n m c đ che d u Danh tính và
ng đ n vi c C m nh n đ tin c y c a thông tin (nhân t C m
ng c ; hai nhân t này làm nh h
nh n đ tin c y c a thông tin), và theo đó nh h
ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t .
c. Nh ng kinh nghi m rút ra trong quá trình nghiên c u có th s d ng làm c s cho vi c hoàn thi n các ho t
làm t ng s hoài nghi và làm gi m ni m tin c a h khi tham kh o lo i thông tin này tr
c khi mua hàng.
5.2 HÀM Ý QU N TR
5.2.1 Các hàm ý qu n tr rút ra t thang đo
5.2.1.1 Thang đo Ch t l
ng thông tin
K t qu thang đo Ch t l
truy n kh u đi n t và đ nh h
phép có s t
ng thông tin eWOM cho th y doanh nghi p c n nh n bi t nh h
ng xây d ng các ph
ng tác gi a các ng
ng án giao ti p tr c tuy n v i ng
i tiêu dùng theo h
i tiêu
i tiêu dùng có kh n ng đ ng tin đánh giá hàng hóa có ch t
ng cao; m i dùng th s n ph m m i, tr i nghi m các d ch v … nh ng không h tr theo h
Nh ng ng
tin c y c a ngu n tin cho th y nh h
ng c a các trang đánh giá hàng hóa có đ tin c y cao
i tiêu dùng. Do đó, doanh nghi p có th xem xét đ c ng tác, gi i thi u s n ph m dùng th cho các trang
đánh giá tr c tuy n này và đ h t đánh giá m t cách khách quan. Khi đó hàng hóa có th đ
và hi u nhi u h n v ch t l
ng th c s tr
c khi ra quy t đ nh mua hàng.
c nhi u ng
i bi t đ n
20
5.2.1.3 Thang đo C m nh n s h u d ng c a thông tin
K t qu thang đo C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM cho th y s ích l i c a thông tin truy n kh u
đi n t đ i v i ng
ng
i tiêu dùng.
i tiêu dùng chính là s h u d ng c a thông tin này trong quá trình ra quy t đ nh mua hàng c a
i u này g i ý cho doanh nghi p v vi c ti p c n và h tr nh ng ng
đánh giá hàng hóa v nh ng thông tin chuyên sâu, có ch t l
v i khách hàng c n hi n th thêm các thông tin t ng h p các nh n xét c a ng
like/dislike. Các thông tin d ng g p này giúp nh ng ng
duy t h t các thông tin eWOM có th v n đ c đ
h ng thông tin eWOM c a các ng
c
ng tác tr c tuy n
i tiêu dùng, ho c các nút nh n
i tiêu dùng không có nhi u th i gian ho c không đ kiên nh n
c các thông tin đánh giá v hàng hóa có ch t l
i tiêu dùng khác, vì khi đó ng
ng c n c vào x p
i tiêu dùng ch đ c nh ng thông tin eWOM đ
c
x p h ng cao và b qua các thông tin eWOM khác. Tuy nhiên đi u này nhi u khi không ph i là cách t i u, vì đám
đông không ph i lúc nào c ng đúng. Nh ng
thông tin eWOM s giúp ng
m t m t khác, vi c d a vào các thông tin t ng h p làm c n c ch n l a
i tiêu dùng gi m th i gian tìm ki m và không ph i duy t qua nhi u thông tin eWOM
ng ng
i s d ng có th d
i đ a nh n xét, x p h ng n i dung eWOM d th c hi n và ng
i tìm
c thông tin eWOM mong mu n.
5.2.1.6 Thang đo C m nh n m c đ che d u danh tính
Thang đo C m nh n m c đ che d u danh tính ch ra m t th c t v các thông tin truy n kh u đi n t hi n nay –
đó là nhi u doanh nghi p l i d ng kênh thông tin eWOM đ th c hi n vi c qu ng cáo hàng hóa d
tin truy n kh u đi n t (ngh a là gi m o m t ng
nghi m th c s c a ng
i hình th c thông
i tiêu dùng nào đó đ đ ng tin qu ng cáo ch không ph i tr i
i tiêu dùng). Qua k t qu th ng kê thang đo C m nh n m c đ che d u danh tính cho th y
doanh nghi p ph i th n tr ng khi làm gi m o thông tin eWOM vì ng
i tiêu dùng không ngây th đ d dàng ch p
nh n đ c và tin vào m t thông tin eWOM gi m o. Do đó, g i ý doanh nghi p nên th hi n minh b ch thông tin và
trung th c v i ng
ng
21
nghi v đ ng c th c s (nhi u khi ng
i tiêu dùng vi t bài đ ch ng minh s n ph m mình đã mua là t t nh m làm
gi m s b t hòa nh n th c khi có s n ph m thay th khác có th t t h n mà giá r h n). Vi c hoài nghi vào đ ng c
ng
i g i thông tin eWOM là v n đ khó tránh kh i và g i ý doanh nghi p minh b ch thông tin, có kênh t
ng
i tiêu dùng đ h có th nh n xét m t cách khách quan v hàng hóa.
ng tác v i
5.2.1.8 Thang đo C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM
Thang đo C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM cho th y trong b i c nh quá t i thông tin và có quá nhi u
thông tin qu ng cáo, thì thông tin truy n kh u đi n t v n là lo i thông tin đáng tin c y. Ng
vào danh tính hay đ ng c ng
i g i nh ng v n tin r ng h u h t các thông tin truy n kh u đi n t đ
c trên s th c, và do đó ph n ánh đ
đi n t là v n đ ng
i tiêu dùng tuy hoài nghi
i tiêu dùng không đ n đ c trong ti n trình ra
i tiêu dùng ch p nh n thông tin, ng
i tiêu dùng có th d a vào vi c đánh giá c a
c khi mua hàng. ây c ng là đi u mà doanh nghi p c n bi t – đó là, s chuy n bi n v
quan h cung-c u và ng
i tiêu dùng hi n nay là có s c m nh chi ph i ch không ph i doanh nghi p và s c m nh đó
đ n t c ng đ ng c a ng
i tiêu dùng. Do đó, doanh nghi p nào bi t ti p c n đúng và hi u đúng b n ch t m i quan h
cung-c u s là ng
i chi n th ng trong cu c chi n dành th ph n.
5.2.2 Các hàm ý qu n tr rút ra t tác đ ng c a các nhân t
5.2.2.1 Hàm ý qu n tr liên quan đ n các y u t thông tin
5.2.2.1.1 Hàm ý v Ch t l
ng thông tin
K t qu nghiên c u cho th y Ch t l
ng thông tin có tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM và có
K t qu nghiên c u cho th y
tin c y c a ngu n tin có tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM
và có tác đ ng tr c ti p đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM và C m nh n đ tin c y c a thông tin
eWOM. Theo đó, đi u mà ng
i tiêu dùng cho là quan tr ng bên c nh n i dung thông tin truy n kh u đi n t đó là
ngu n thông tin eWOM. Ngu n thông tin có th là ng
i thân, các trang đ
ch v s n ph m (ch ng h n trang Amazon.com). Khi ng
c đánh giá có uy tín ho c chính ngay trang
i tiêu dùng tin vào ngu n tin, h s d ch p nh n thông tin
h n. Do đó doanh nghi p nên có nhân s theo dõi, đánh giá các nh n xét v hàng hóa c a công ty mình nh t là các
nh n xét trên các trang có uy tín. Ngoài ra, công ty c ng nên tìm cách liên k t v i các trang đánh giá uy tín này đ có
22
th có đ
c k p th i các đánh giá (dù tích c c hay tiêu c c) đ có chi n l
c thích h p ti p theo v i s n ph m.
c nhi u nh n xét đ có th nâng c p, c i thi n s n
ph m c a mình.
5.2.2.2 Hàm ý qu n tr liên quan đ n các y u t xã h i
5.2.2.2.1 Hàm ý v x p h ng thông tin
K t qu nghiên c u cho th y X p h ng thông tin eWOM có tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM
và C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM. Ngoài ra, X p h ng thông tin eWOM còn có tác đ ng tr c ti p đ n
C m nh n tính d s d ng c a thông tin eWOM và C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM. Theo đó, khi ng
i tiêu
dùng có quá nhi u thông tin nh n xét, đánh giá v hàng hóa mà mình quan tâm có th s b tình tr ng quá t i thông tin.
Khi đó, ng
i tiêu dùng s khó xem xét h t t t c m i thông tin truy n kh u đi n t mà h có đ
quan tr ng có th b b qua, d n đ n h n ch hi u qu quy t đ nh mua hàng c a ng
dùng ngày nay không đ n đ c trong quá trình tìm ki m thông tin tr
vào. M t trong nh ng hi u ng c ng đ ng có th quan sát đ
Ng
c. Nhi u thông tin
i tiêu dùng. Tuy nhiên, ng
i tiêu
c khi mua hàng - h có các c ng đ ng đ d a
c nhi u ng
i đ c đ có chính sách thích h p v i các cá nhân có nh h
các hàng hóa m i và cho nh n xét/đánh giá tr
c khi đ a ra th tr
ng m nh, nh khuy n khích h s d ng
ng.
5.2.2.2.2 Hàm ý v tính d s d ng c a thông tin
K t qu nghiên c u cho th y C m nh n tính d s d ng c a thông tin có tác đ ng tr c ti p đ n vi c Ch p nh n
thông tin truy n kh u đi n t . Ngoài ra, k t qu nghiên c u c ng cho th y C m nh n tính d s d ng c a thông tin có
tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t thông qua C m nh n s h u d ng c a thông tin. Theo
đó, khi ng
i tiêu dùng có quá nhi u thông tin eWOM, thông tin nào d s d ng s đ
c u tiên. Do đó doanh nghi p
có th th c hi n các chi n d ch ti p th s n ph m v i kh u hi u (slogan) ng n g n nh ng thú v , d nh t o đi u ki n
cho ng
i tiêu dùng có th d dàng lan truy n thông tin này trong c ng đ ng. Ngoài ra, doanh nghi p còn có th h tr
tính d s d ng các đánh giá, nh n xét s n ph m cho ng
đ a thêm các s li u th ng kê v s ng
i tiêu dùng ngày càng hoài nghi vào thông tin truy n kh u nh t là
i che d u danh tính. Do đó doanh nghi p c n nh n th c r ng thông tin truy n kh u
đi n t th c ch t là cu c đ i tho i C2C (Ng
i tiêu dùng đ n ng
i tiêu dùng), và vi c che d u danh tính s không
giúp doanh nghi p qu ng bá s n ph m mà th m chí còn có tác d ng ng
ng
i nói (ng
c. i u mà doanh nghi p nên làm là tìm đ
i tiêu dùng mu n g i thông tin đánh giá) và khuy n khích, h tr nh ng ng
c a doanh nghi p.
Các nhà ho ch đ nh chính sách c a các c quan qu n lý nhà n
đi n t m o danh ng
i
c
i đó đánh giá hàng hóa
c nên xem xét đ n các thông tin truy n kh u
i tiêu dùng v n còn m t s hoài nghi khác, đó là
ch ng
i tiêu dùng không tin m t đánh giá hay nh n
i tiêu dùng khác, mà có th là s n ph m c a m t ng
c doanh nghi p thuê đ vi t bài. Do đó doanh nghi p c n chú ý đ n vi c khuy n khích
i dùng có uy tín s d ng th không có ngh a là t ng ti n ho c có m t hình th c t
cách đánh giá, nh n xét và n i dung thông tin s không còn khách quan. Ng
ng t . i u này s làm sai l c
i tiêu dùng th c s khi đã s d ng qua
hàng hóa có th nh n bi t ngay và k t qu có th là nh ng nh n xét, đánh giá tiêu c c đ
nh ng ng i tiêu dùng này.
Các nhà ho ch đ nh chính sách c a các c quan qu n lý nhà n
đi n t m o danh ng
i nào
c phát ra ti p sau đó t
c nên xem xét đ n các thông tin truy n kh u
i tiêu dùng cho th y n u hàng hóa c a doanh nghi p đ
c nhi u nh n xét, đánh
i tiêu dùng s ch p nh n các nh n xét, đánh giá đó và s d ng chúng làm c n c đ ra quy t
đ nh mua hàng. Do đó doanh nghi p c n tôn tr ng s th t khách quan c a các nh n xét, đánh giá s n ph m t ng
tiêu dùng. Cách duy nh t đ có đ
i
c các nh n xét, đánh giá t t là làm hài lòng khách hàng và không s d ng các k
thu t gi m o thông tin truy n kh u. Doanh nghi p có th s d ng b ph n ch m sóc khách hàng đ tham gia vào quá
trình trao đ i thông tin truy n kh u ho c ít nh t c ng theo dõi đ
c các trang m ng xã h i hay các trang đánh giá s n
ph m nói gì v s n ph m c a công ty mình. N u doanh nghi p có tham gia vào quá trình trao đ i thì nên trung th c và
Copyright: Tài liệu đại học ©