ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HỒ VĂN LONG

MƠ HÌNH HÀNH VI CHẤP NHẬN THƢƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ - NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HỒ VĂN LONG

MƠ HÌNH HÀNH VI CHẤP NHẬN THƢƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ - NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VIỆT KHÔI

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. i
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ ii
Danh mỤc hình vẼ ......................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 6
1.1. Cơ sở lý thuyết về Thƣơng mại điện tử .................................................. 6
1.1.1. Hành vi người tiêu dung đối với hoạt động thương mại truyền thống .. 6
1.1.1.1. Khái quát chung về Thương mại truyền thống .............................. 6
1.1.1.3 Đặc điểm của Thương mại truyền thống ........................................ 9
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Thương mại điện tử ..... 9
1.1.2.1. Khái quát về Thương mại điện tử .................................................. 9
1.1.2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng Thương mại
điện tử ...................................................................................................... 11
1.1.2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) .................................................... 11
1.1.2.2.2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR .................................................... 12
1.1.2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ........................................ 15
1.1.2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ..................... 16
1.1.2.2.5. Mơ hình Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ
sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam ................................................. 17
1.1.3. Các loại hình giao dịch trong Thương mại điện tử ......................... 19
1.1.3.1. Thương mại điện tử B2B (Business to Business) ........................ 19
1.1.3.2. Thương mại điện tử C2C (Customer to Customer) .................... 20
1.1.3.3. Thương mại điện tử B2G: ........................................................... 21


1.1.3.4 Thương mại điện tử B2C (Business to Customers): ..................... 22
1.1.4. Vai trò của Thương mại điện tử và tác động của Thương mại điện tử 26

2.5.6. Xây dựng thang đo ....................................................................... 45
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................ 46
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 47
3.1. Tình hình mua hàng thơng qua hình thức sử dụng Thƣơng mại
điện tử của cán bộ giáo viên trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội ..... 47
3.1.1. Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo độ tuổi ....................... 47
3.1.2. Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo vị trí cơng tác................. 48
3.1.3 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo thu nhập bình quân 1
tháng

...................................................................................................... 49

3.2. Xử lý thang đo chính chính thức .......................................................... 50
3.2.1. Điều tra thử với số mẫu là 30 ......................................................... 50
3.2.2.Điều tra chính thức và kiểm định thang đo thơng qua hệ số tin cậy
Cronbach Alpha ........................................................................................ 51
3.3. Kiểm định theo phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.... 55
3.4. Đánh giá sự ảnh hƣởng của từng nhân tố tới thái độ mua hàng của
ngƣời dùng ..................................................................................................... 67
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................ 72
CHƢƠNG 4: CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT ........................................ 73
4.1. Đánh giá chung và nêu những đóng góp của nghiên cứu................... 73
4.2. Đƣa ra các đề xuất.................................................................................. 74
4.3. Hạn chế và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 79
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng phân bổ mẫu điều tra tại các Phòng/Khoa/Trung tâm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức




5

ĐH

Đại học

6

E-CAM

7

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

8

SPSS

Phần mềm phục vụ cho công tác thống kê

9

TAM

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

10


Bảng 1.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng

13

2.

Bảng 1.2: Doanh số bán hàng B2C tại Trung Quốc 2010- 2016

31

3.

Bảng 1.3: Doanh số TMĐT B2C năm 2012

33

4.

Bảng 1.4: Ước tính doanh số TMĐT B2C năm 2015

34

5.

Bảng 2.1 Thang đo Linkert 5 bậc

45

6.


dịch khi mua bán hàng trên mạng.
11.

Bảng 3.6 :Hệ số tin cậy các thành phần nhận thức rủi ro trong giao

52

dịch
12.

Bảng 3.7: Hệ số tin cậy của các yếu tố rủi ro về sản phẩm dịch vụ

54

13.

Bảng 3.8: Hệ số tin cậy của biến quan sát đo lường thái độ mua hàng

55

của người tiêu dùng
14.

Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 1

56

15.



Bảng

STT

Trang

20.

Bảng 3.15: Kết quả KMO

66

21.

Bảng 3.16: Các kết quả ước lượng của mơ hình

68

22.

Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu

70

23.

Bảng 3.18: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu sau khi

70


3.

Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận thức rủi ro

15

4.

Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

16

5.

Hình 1.5. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

17

6.

Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử
dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam

18

7.

Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ


37

13.

Hình 3.1: Phân bổ mẫu theo tình hình sử dụng và độ tuổi

47

14.

Hình 3.2. Phân bổ mẫu theo nhóm đã sử dụng TMĐT với vị trí cơng
tác

48

15.

Hình 3.3: Phân bổ mẫu theo nhóm đã sử dụng TMĐT với thu nhập
bình qn 1 tháng

49

16.

Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh theo thực tế khảo sát

66

iv


1


thù vị trí của trường khá xa các trung tâm thương mại nên cán bộ giáo viên và sinh
viên không có nhiều điều kiện tham gia thị trường truyền thống để chọn lựa, mua
sắm các sản phẩm dịch vụ. Chính vì vậy Thương mại điện tử sẽ là cơng cụ hữu ích
đáp ứng được những nhu cầu mua sắm của cán bộ giáo viên và sinh viên trường.
Qua trao đổi, thăm dò ý kiến một số đồng nghiệp và sinh viên tại trường Đại
Học Công Nghiệp Hà Nội cho thấy, tình hình sử dụng thương mại điện tử của Cán
bộ giáo viên trong trường chưa thực sự cao, Thầy/Cô và sinh viên chưa sẵn sàng sử
dụng hay chấp nhận Thương mại điện tử. Vậy đâu là rào cản? Để tìm ra vấn đề này
cũng như khắc phục nó, tơi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Mơ hình hành vi chấp
nhận thương mại điện tử” nghiên cứu trường hợp tại trường Đại Học Công Nghiệp
Hà Nội”.
Cùng với những lý do trên, đề tài sau khi hồn thành sẽ là đóng góp cho các
nghiên cứu khoa học khác về việc ứng dụng TMĐT vào các lĩnh vực khác áp dụng
cho trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội như hợp tác quốc tế, xây dựng giá trị
thương hiệu, đầu tư phát triển nguồn vốn, nguồn nhân lực; hy vọng là một trong số
những tài liệu có ích cho doanh nghiệp trong việc đưa ra hướng kinh doanh, và góp
phần nâng cải thiện niềm tin đối với TMĐT của thầy cô cũng như sinh viên trong
trường…
Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích củng cố thêm kiến thức về
TMĐT cho Thầy/Cơ và sinh viên góp phần nhỏ vào việc lấy lại niềm tin và giảm
thiểu rủi ro trong sử dụng TMĐT. Mơ hình áp dụng là mơ hình đã được cơng nhận
trên thế giới và được chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với môi trường kinh tế - xã hội
Việt Nam. Đề tài được kiểm định mơ hình theo các phương pháp trên SPSS: hệ số
tin cậy cronbach’s alpha, EFA, KMO và phương trình hồi quy đa biến. Từ đó, đưa
ra các đánh giá chung và nhóm giải pháp thúc đẩy sự phát triển của TMĐT, mang
lại những đánh giá hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh và nhận thức rõ ràng hơn

Đại học Công nghiệp Hà Nội thông qua việc làm tăng tần suất chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử của Cán bộ giáo viên và sinh viên của trường.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đã cơng bố, nghiên cứu này tập trung vào
các nhiệm vụ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng Thương mại
điện tử của cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
Xây dựng thang đo phù hợp để đánh giá sự chấp nhận sử dụng Thương
mại điện tử của cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các các
yếu tố cấu thành nên hành vi sử dụng TMĐT với hành vi sử dụng Thương mại

3


điện tử, rút ra các đánh giá và giải thích hành vi sử dụng Thương mại điện tử của
cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
Đưa ra giải pháp nhằm pháp triển Thương mại điện tử tại trường Đại học
Công Nghiệp Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua hàng thơng qua hình
thức Thương mại điện tử của cán bộ giáo viên và sinh viên trường Đại học Công
nghiệp Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại trường Đại học Công
nghiệp Hà Nội bao gồm cơ sở 1 và cơ sở 2 thông qua nghiên cứu các yếu tố rào
cản trong hành vi của Cán bộ giáo viên và sinh viên trường đối với việc chấp
nhận tham gia giao dịch, mua bán sản phẩm qua hình thức Thương mại điện tử.
Mơ hình nghiên cứu được thực hiện với số lượng 120 mẫu khảo sát.

người tiêu dùng nói chung và cán bộ giáo viên trong trường nói riêng lựa chọn được
những sản phẩm tốt nhất, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài gồm
có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận: Trình bày
những cơ sở của đề tài về mặt lý thuyết và đưa ra một số mơ hình nghiên cứu mà tác
giả đã tham khảo cả trong và ngồi nước, lụa chọn mơ hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu định
tính, định lượng, thu thập số liệu và xử lý số liệu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày và nêu ý nghĩa các số liệu thống
kê mô tả, chạy Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định
mơ hình.
Chương 4: Kết luận và đề xuất: Trình bày các kết luận về mơ hình hồi quy,
đưa ra các đề xuất, ý kiến dựa trên mơ hình, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu
và một số hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Cơ sở lý thuyết về Thƣơng mại điện tử
1.1.1. Hành vi ngƣời tiêu dung đối với hoạt động thƣơng mại truyền thống
1.1.1.1. Khái quát chung về Thương mại truyền thống
Theo Nguyên tắc tiếp thị - Philip kotler: Hoạt động thương mại truyền thống
đầu tiên xuất hiện khi loài người chúng ta quyết định quan tâm đến các hoạt động
hàng ngày của mình. Mỗi gia đình thay vì trồng cấy để thu hoạch, săn bắn để lấy
thịt, tạo ra các cơng cụ sản xuất... để phát triển và hồn thiện từng kỹ năng trên rồi
trao đổi sản phẩm của mình lấy các sản phẩm cần thiết khác. Ví dụ như người sản

đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Tại Việt Nam và một số nước đang phát triển khác thì đại đa số người tiêu
dùng vẫn lựa chọn hình thức Thương mại truyền thống hơn so với Thương mại điện
tử. Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh
nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc
trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh của mình.
Hình 1.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân
khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Cơng
nghệ
Chính trị
Văn hóa

HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: Các kích thích, “ hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các
kích thích của người tiêu dùng.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân bên ngồi người tiêu dùng có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách
thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng
kiểm sốt của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của
các doanh nghiệp, bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã
hội,…
“ Hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:
Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến
việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó
như thế nào?
Phần thứ hai – q trình quyết định mua của người tiêu dùng, là tồn bộ lộ
trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc
vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng: Là những phản ứng người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn,
hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà
cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng
là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì

8

 Hiểu theo nghĩa hẹp

9


Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện
tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thơng qua các phương tiện điện tử, nhất
là qua Internet và các mạng viễn thông.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hố thơng qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC), "Thương mại điện tử là cơng việc kinh doanh được tiến hành
thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số".
 Hiểu theo nghĩa rộng:
Có hai khái niệm khái quát được đầy đủ nhất phạm vi hoạt động của TMĐT:
Thứ nhất, luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên hợp quốc về
Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) khẳng định: "Thuật ngữ thương mại
[commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ
mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay khơng có hợp đồng. Các quan hệ
mang tính thương mại commercial bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao
dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ;
thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng (factoring),
cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các cơng trình; tư vấn, kỹ thuật cơng trình
(engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tơ
nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác cơng nghiệp hoặc kinh doanh;
chun chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường hàng không, đường
sắt hoặc các phương tiện đường bộ.
Theo khái niệm này, có thể thấy phạm vi hoạt động của TMĐT rất rộng, bao

của sản phẩm
Ý định
hành vi

Niềm tin đối với những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên sử dụng sản phẩm

Sự thúc đẩy theo ý muốn của
người ảnh hưởng

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

11


Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan
trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu
hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dung đối
với của sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên
cá nhân người tiêu dùng.


Tâm lý học

Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh thấp hơn
mong đợi của khách hàng

Vật lý học

Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những
người khác trong việc sử dụng sản phẩm.

Kết quả thực hiện

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kì vọng

Xã hội

Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết
quả bối rối trước bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…

Khơng tính bằng tiền

Chờ đợi giao sản phẩm.

• Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ra
những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng.
• Cịn theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như là sự
đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua hàng.
Qua đó, ta có thể rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thể thấy hay tiếp

mất an toàn mặc dù dữ liệu vẫn được bảo vệ hồn hảo trong q trình giao dịch.

Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
(PRT)
Hành vi mua hàng (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)

Nguồn: Bhimani, 1996, được trích dẫn trong Park và cộng sự, 2004

14


Mơ hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch Thương mại điện tử để đi
đến hành vi mua hàng gồm có 3 thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và
hành vi mua hàng (PB).
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến Thương
mại điện tử thì hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được
các loại rủi ro liên quan đến Thương mại điện tử tăng hay giảm đều làm cho lòng
ham muốn dẫn đến hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm.
1.1.2.2.3. Mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Nhận thức sự
hữu ích