BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

DOÃN VĂN TUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN LÝ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

DOÃN VĂN TUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 9310110

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. ĐỒNG XUÂN ĐẢM
2. TS. NGUYỄN VĂN LƯU

HÀ NỘI - 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5
1.5. Đóng góp mới của luận án .................................................................................. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................. 8
2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch .................... 8
2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng .................................................................. 11
2.3. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch ..................................................... 18
2.3.1 Các lý thuyết chính về quyết định du lịch.....................................................18
2.3.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch ...............................26
2.3.3 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định đi du lịch nước ngoài ..................35
2.4. Khoảng trống nghiên cứu................................................................................. 37
2.5. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 39
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................39
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................47
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 53
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 54
3.1. Thiết kế nghiên cứu chung ............................................................................... 54
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................54
3.1.2. Xây dựng và xử lý bảng hỏi .........................................................................56
3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................56
3.2. Các biến và thang đo ........................................................................................ 57
3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................. 63
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ......................................................................63
3.3.2 Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................63
3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................... 64


iii

3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát .................................................................64
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...........................64

iv

DANH MỤC VIẾT TẮT

Viết tắt
AMOS
ANOVA

Tiếng Anh
Analysis of Moment
Structures

Tiếng Việt
Phân tích mơ hình cấu trúc

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích khẳng định nhân tố

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

Kaiser – Meyer - Olkin

Kiểm định KMO

Multivariate Analysis Of
Variance

Phân tích phương sai đa biến

eWOM

MANOVA
MI

Modification indices

Chỉ số đo độ phù hợp của mơ
hình MI

PAF

Principal Axis Factoring

Phép trích PAF

PCA

Principal Component
Analysis


Bảng 4.2 Thống kê lượng khách du lịch Việt Nam đến một số quốc gia ..................... 76
Bảng 4.3 Mức tăng trưởng bình quân lượng khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài ở
một số thị trường chính.................................................................................................. 77
Bảng 4.4 Sự gia tăng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế của Việt Nam trong giai đoạn từ
2008 đến 2018 ............................................................................................................... 79
Bảng 4.5 Các nguồn tìm kiếm thông tin phổ biến của khách du lịch Việt Nam ........... 80
Bảng 4.6 Kết quả nghiên cứu thang đo với biến Hình ảnh điểm đến............................ 82
Bảng 4.7 Kết quả thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân ................... 85
Bảng 4.8 Điều chỉnh thang biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm .......................... 86
Bảng 4.9 Cơ cấu khách du lịch trong mẫu điều tra ....................................................... 89
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hình ảnh điểm đến ........................... 91
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng sau khi
loại biến ......................................................................................................................... 92
Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Nhóm tham khảo ............................... 93
Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài . 93
Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Khám phá những điểm mới, thu thập
kiến thức, trải nghiệm mới sau khi hiệu chỉnh .............................................................. 94
Bảng 4.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của
mình với người khác sau khi hiệu chỉnh ........................................................................ 95
Bảng 4.16 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm niềm vui............................. 95
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân
sau khi hiệu chỉnh .......................................................................................................... 96
Bảng 4.18 Kết quả đánh giá độ tin cậy biến Quyết định đi du lịch sau khi hiệu chỉnh. 97
Bảng 4.19 Kiểm định KMO và Bartlett sau hiệu chỉnh ................................................ 98
Bảng 4.20 Tổng phương sai trích .................................................................................. 98
Bảng 4.21 Bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) sau khi chuẩn hóa.................. 99


vi


Hình 2.7. Mơ hình tổng qt nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch...................... 44
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 45
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án................................................................... 54
Hình 3.2 Mơ hình kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm sốt...................... 71


vii

Hình 4.1 Biểu đồ tăng trưởng lượng khách Việt Nam đi nước ngoài ở một số thị trường
tiêu biểu ......................................................................................................................... 78
Hình 4.2 Các thành phần cấu thành yếu tố Động cơ đi du lịch ..................................... 83
Hình 4.3 Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................... 105
Hình 4.4 Hệ số tương quan biến chính thể hiện trong mơ hình nghiên cứu ............... 106
Hình 4.5 Hệ số tương quan trong thang đo bậc 2 biến Động cơ du lịch ..................... 107


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trị quan trọng và là trọng tâm nghiên cứu
của nhiều ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và đặc biệt là
marketing. Các nghiên cứu đều nhằm cố gắng tìm hiểu và giải thích cơ chế của hành vi
người tiêu dùng. Từ những đặc điểm tâm lý cá nhân cho đến những ảnh hưởng của môi
trường xã hội bên ngoài đều được sự quan tâm sâu sắc của các nhà nghiên cứu. Nghiên
cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tất cả các khía cạnh của hành vi mua
hàng - từ các hoạt động trước khi mua cho đến các hoạt động tiêu dùng, đánh giá và cảm
nhận sau mua. Trong đó, trọng tâm là của nghiên cứu hành vi là nỗ lực làm sáng tỏ thêm
cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định, vốn được coi là rất khó đốn trước.
Trong kinh tế học hành vi và marketing, nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu

đặc biệt là tiêu dùng của khách du lịch.
Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu những
yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức tranh tổng
thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch. Nhờ việc hiểu rõ hơn về những yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng mà các
doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách có thể điều chỉnh chiến
lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh tranh.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch
trên thế giới và Việt Nam. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết
định lựa chọn điểm đến du lịch. Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước ngồi có đặc
trưng riêng như khác biệt mơi trường du lịch (mơi trường văn hóa-xã hội, ngơn ngữ,
cảnh quan tự nhiên và khí hậu...); khác biệt về thiết kế chương trình du lịch (khác biệt
so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ tục xuất nhập cảnh, ngôn
ngữ... Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch
mà cần được làm rõ. Trong khi đó, các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài
(outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn
hóa phương Tây. Chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu
hướng của du lịch nước ngồi đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đơng (Lee và
cộng sự, 2012). Trường hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, rất hiếm
các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết
định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa
phương Tây vào bối cảnh mơi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, sự tăng trưởng của thị trường tour du lịch nước ngoài dành cho
người Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy xu hướng tăng nhanh, phạm vi điểm
đến đối với các tour du lịch nước ngoài cũng được mở rộng tới tất cả các khu vực trên
thế giới. Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế
MasterCard cho thấy tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vào năm 2016
đạt 4,8 triệu lượt và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, với mức tăng trưởng cao
thứ hai châu Á với tăng trưởng ước tính là 9,5% mỗi năm. Mức độ tăng trưởng của
lượng khách du lịch Việt Nam đến một số thị trường du lịch nước ngoài tiêu như Thái

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của
các yếu tố trực tiếp và gián tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt
Nam như thế nào.
Mục tiêu cụ thể gồm:
Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du
lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa
chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết


4

định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được áp dụng trong luận
án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan
hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài
của người Việt Nam.
Điều này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn, đóng góp vào việc làm sâu sắc
hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển kinh doanh. Đối với nhà
quản lý, đây là cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý, tạo hành lang pháp
lý nhằm cân bằng thị trường du lịch.
Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên
cứu sau:
(1)

Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước
ngồi và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người
Việt Nam ?

Việt Nam khi lựa chọn điểm đến du lịch nước ngồi. Vì vậy, để tập trung vào mục tiêu
này, tập khách du lịch người Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài được lựa chọn
để khảo sát và thu thập dữ liệu. Để phân biệt với khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong
nước, dữ liệu của khách du lịch Việt Nam được thu thập tại phòng chờ tại các sân bay
Nội Bài (Hà Nội), sân bay Đà Nẵng và sân bay Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh).
Đây là các cửa ngõ đi nước ngoài lớn nhất của cả nước đồng thời cũng đại diện cho đặc
trưng văn hóa tiêu dùng của ba miền Bắc, Trung, Nam của Việt Nam.
Về nội dung: Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu những lý do thực sự và mối quan hệ
mang tính bản chất của các yếu tố đến quyết định đi du lịch. Vì vậy, thiết kế nghiên cứu
chỉ tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của đối
tượng khách du lịch là người Việt Nam. Sản phẩm du lịch được đề cập trong nghiên
cứu này là các tour du lịch đi nước ngoài trọn gói. Mục đích chính của chuyến đi được
xác định là du lịch thuần túy và nhằm phân biệt với mục đích của những khách hàng
tham gia tour du lịch nước ngồi nhưng kết hợp với mục đích khách như thăm thân,
công tác, chữa bệnh...). Dữ liệu được thiết kế thu thập từ các khách du lịch đi theo đoàn.
Đồng thời nghiên cứu cũng giới hạn về cơ sở lý thuyết của hành vi ra quyết định ở cấp
độ hành vi cá nhân chứ không phải quyết định của tổ chức.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Sở dĩ sự kết hợp cả hai
phương pháp nghiên cứu là bởi vì tính chất đặc thù về bối cảnh nghiên cứu và đặc trưng
văn hóa tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Nghiên cứu đặt trong bối cảnh văn hóaxã hội và thị trường du lịch của người Việt Nam, do đó khơng có được sự tương đồng
như với bối cảnh trong các nghiên cứu trước đây ở các nước phương Tây. Do vậy, cần
thiết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để phân tích khám phá bước đầu, đánh
giá sự phù hợp của mơ hình, hiệu chỉnh thang đo các biến trong nghiên cứu định lượng
đối với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực
hiện bằng phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, phỏng vấn sâu mẫu 10
khách du lịch Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong luận án nhằm kiểm định mơ hình lý
thuyết, các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên

khẳng định ở các nghiên cứu trước đây.
Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự dịch chuyển
về mức độ tác động của các yếu tố. Sự xuất hiện yếu tố mới là truyền miệng điện tử
(eWOM) được kiểm định trong mơ hình nghiên cứu cho thấy nổi lên như những yếu tố
có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh
điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp). Đây là những đóng góp làm giúp
chúng ta hiểu hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể là khách du lịch Việt Nam.
Những bằng chứng thực nghiệm của luận án cũng cho thấy những cơ sở để khẳng


7

định có sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng được khảo sát trong quyết định lựa
chọn tour du lịch nước ngồi. Kết quả phân tích dựa trên kỹ thuật so sánh giá trị trung
bình các biến giữa các nhóm khách hàng được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau.
Đây là những đóng góp làm phong phú thêm sự hiểu biết về tâm lý và hành vi người
tiêu dùng. Cụ thể trong luận án là hành vi khách du lịch.
Về mặt thực tiễn: Các bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của luận án này
cho thấy sự thay đổi ở mức độ tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch như thế
nào. Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm thơng tin có ý nghĩa khi đưa ra quyết định
đầu tư, xác định trọng tâm trong hoạt động khai thác thị trường. Đồng thời, kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay như
thế nào.
Thơng qua phân tích kết quả nghiên cứu, so sánh giữa các nhóm khách hàng đặt
trong mối quan hệ tổng thể về hành vi ra quyết định lựa chọn tour du lịch giúp doanh
nghiệp thấy rõ hơn đặc điểm các phân khúc thị trường khác nhau. Đồng thời luận án
cho thấy tổng thể sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng của khách hàng
thơng qua cơng cụ (bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch) hữu ích trong các hoạt động nhận
định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Công cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của

kết quả việc quan sát các mơ hình ra quyết định, hành vi mua hàng và thói quen của
công chúng. Khoa học hành vi được phát triển nhiều trong nghiên cứu về hoạt động
tiếp thị, theo nghĩa là hành vi của người tiêu dùng có thể được phân tích và dự đốn.
Hành vi tiêu dùng nhóm có thể dễ dàng dự đoán hơn hành vi cá nhân.”
Một số tác giả khác định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “các hoạt động người
tiêu dùng thực hiện khi sở hữu, tiêu thụ và định đoạt sản phẩm và dịch vụ”(Blackwell
và cộng sự, 2001) hoặc khái niệm hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Hoyer và
MacInnis (2008, tr. 3) “hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định của
người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu thụ và định đoạt hàng hóa dịch vụ, hoạt động
trải nghiệm, và ý tưởng của người ra quyết định”.
Theo Kapoor và Madichie (2012, tr. 3) thì hành vi tiêu dùng là “hành vi của người
tiêu dùng đã được xác định là những gì giải thích rằng người tiêu dùng đưa ra quyết
định như thế nào về việc chi tiêu với các nguồn lực hạn chế của mình, ví dụ: thời gian,
công sức và tiền bạc để mua hàng”. Đồng thời, những nghiên cứu về hành vi khách
hàng cũng có gắng giải thích "những gì người tiêu dùng chấp nhận lựa chọn để có được
từ sản phẩm, dịch vụ này và những gì họ đã từ chối đối với sản phẩm dịch vụ khác”.
Mở rộng hơn từ các khái niệm trên đây, Hawkins và Mothersbaugh (2010, tr. 6)
cho rằng “Nội hàm của hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm
hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và loại bỏ các
sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và các tác động mà
các quy trình này đối với người tiêu dùng và xã hội”
Kotler (2017) cho rằng người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi
ngày và quyết định mua là tâm điểm của những nhà marketing. Hầu hết các nghiên cứu
đều hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng một cách chi tiết để trả lời các
câu hỏi về những gì người tiêu dùng mua, họ mua ở đâu, như thế nào và mua bao nhiêu,
khi nào họ mua và tại sao họ mua. Nhưng việc tìm hiểu về các vấn đề đằng sau hành vi


9


Định vị

Xã hội

Xúc tiến

Văn hóa

Hộp đen ý thức

Phản ứng sau tiêu dùng

Đặc trưng của người
tiêu dùng

Thái độ và sự ưu tiên: mua
gì, khi nào, ở đâu, giá bao
nhiêu

Tiến trình ra quyết định
mua

Sự cam kết của thương hiệu
và mối quan hệ

Hình 2.1. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2017, tr. 159)
Phát triển từ các lý thuyết trước, một số tác giả đã đề xuất khái niệm đầy đủ hơn
về hành vi tiêu dùng như Kardes và cộng sự (2011, tr. 8), theo đó hành vi tiêu dùng là
“tất cả những gì liên quan đến hành động của người tiêu dùng (quyết định mua, sử

của người tiêu dùng (khách du lịch) như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá,
quyết định, hành vi mua... được coi là hạt nhân trong các nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch được coi là mang tính tổng
hợp cao, nó được tạo ra từ rất nhiều các dịch vụ khác (vận chuyển, lưu trú, ẩm thực,
hướng dẫn...), do đó đối với quyết định đi du lịch được nhiều học giả khẳng định rằng
nó bao hàm nhiều quyết định con (sub-decision). Quyết định đi du lịch ảnh hưởng rất
nhiều bởi bối cảnh ra quyết định (Decrop, 2006b) và có thể được thực hiện ở nhiều cấp
độ khác nhau, có thể là cá nhân, nhóm (thành viên khác trong gia đình, thành viên nhóm)
hoặc quyết định của tổ chức.
Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân
trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng của
khách du lịch như sau:


11

Người khởi xướng (Initiator): là thành viên gia đình hoặc nhóm đầu tiên khởi
xướng nhu cầu hoặc đề xuất đi du lịch.
Người thu thập thông tin (Information gatherer): là cá nhân có chun mơn và
quan tâm đến một sản phẩm du lịch cụ thể. Các cá nhân khác nhau có thể tìm kiếm thơng
tin tại các thời điểm khác nhau hoặc trên các khía cạnh khác nhau của giao dịch.
Người gây ảnh hưởng (Influencer): là người có ảnh hưởng đến các lựa chọn sản
phẩm du lịch thay thế, các tiêu chí đánh giá một sản phẩm du lịch và ảnh hưởng đến lựa
chọn cuối cùng của nhóm khách du lịch.
Người ra quyết định (Decision maker): là cá nhân đưa ra quyết định cuối cùng
(các quyết định này có thể là quyết định mang tính cá nhân, nhưng cũng có thể đại diện
cho quyết định chung của cả nhóm).
Người mua (Purchaser): là người thực hiện hành động chi trả và các hành động
giao dịch mua cụ thể.
Người dùng (User): là người tham gia trả nghiệm sản phẩm dịch vụ du lịch đã

định dựa trên sự hợp lý về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động trong mơ hình có cấu
trúc về sau.
Sự hạn chế của các lý thuyết này bộc lộ khi đảo ngược tình huống nghiên cứu hoặc
bối cảnh diễn ra của hành động. Các lý thuyết này khơng giải thích được ngun nhân
dẫn tới hành vi người tiêu dùng cũng như không thể đoán trước được kết quả của những
lựa chọn theo các biến đầu vào trước đó. Nhận thấy thiếu sót của mơ hình đơn thuần
của SEU, Slovic và cộng sự (1977); Einhorn và Hogarth (1981) đã củng cố thêm bằng
khái niệm “nguy cơ” và “tính khơng chắc chắn” của quyết định. Ngồi ra, phát triển
thêm từ mơ hình SEU (Kahneman và Tversky, 2013) trình bày lý thuyết triển vọng và
cho rằng con người dựa vào lợi ích nhiều hơn so với thiệt hại khi đưa ra quyết định của
mình. Loomes và Sugden (1982); Bell (1982) trong học thuyết về tránh hối tiếc cho
rằng cảm xúc hối tiếc để lại từ những lần lựa chọn trước đây sẽ tạo tiền đề cho hành vi
ra quyết định ở mỗi cá nhân. Tuy nhiên, những lý thuyết này vẫn chưa hồn chỉnh để
mơ tả các quá trình trung gian đưa đến quyết định của con người.
Một bước phát triển thêm nữa về nghiên cứu hành vi ra quyết định tiêu dùng kể
từ khi Simon (1955) đã đưa ra cách tiếp cận khác gần với hướng tiếp cận tiến trình ra
quyết định bằng lý thuyết về sự duy lý hạn chế (bounded rationality). Theo đó ông cho
rằng mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định một lựa chọn nào đó đều hướng đến tính tơi ưu
hóa lợi nhuận hoặc lợi ích, tuy nhiên do sự hạn chế về nhận thức, hạn chế về thông tin
mà họ nhận được không đầy đủ, điều này dẫn tới tình trạng những quyết định đưa ra
khơng hồn tồn hợp lý theo ý chí ban đầu của người ra quyết định. Ông cũng cho rằng
kinh nghiệm và lịch sử hành vi của mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cá
nhân đó. Điểm mấu chốt của lý thuyết này đã tiếp cận theo hướng tiến trình hành vi ra
quyết định diễn ra như thế nào, và từ đó giải thích sự thỏa mãn của cá nhân ra quyết
định sẽ chi phối đến hành vi của họ ra sao.
Các học giả đã chứng minh rằng ở mỗi cá nhân có sự khác nhau trong việc hình
thành tiêu chuẩn đánh giá khi đưa ra quyết định. Điều này đồng nghĩa với việc các quy
tắc lựa chọn ở mỗi cá nhân là không giống nhau (Kahneman và Tversky, 1979; Svenson,



tiếp cận dựa trên giả thuyết bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu hay mong muốn tiêu dùng
đều đặt ra các vấn đề trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Andreasen (1965) là người
đầu tiên đề xuất mơ hình hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng của xử lý
thơng tin trong q trình ra quyết định của người tiêu dùng. Trong đó thái độ của người
tiêu dùng, nguồn thu thập thông tin được lọc và kết hợp với các yếu tố khác như niềm
tin, các quy tắc, nhận thức về giá trị sản phẩm thay thế được xem xét trong điều kiện
ngân sách và tính phù hợp với nhu cầu. Sau đó được lý thuyết được phát triển qua nhiều


14

học giả như Howard và Sheth (1969); Engel và cộng sự (1973). Bản chất của lý thuyết
này cho rằng việc ra quyết định chính là cá nhân đó tìm cách giải quyết các vấn đề đặt
ra trong tiêu dùng. Ra quyết định thường trải qua các bước từ nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua
(Fishbein và Ajzen, 1975); 3) Q trình xử lý thơng tin: Bettman và cộng sự (1998) dựa
trên giả thuyết rằng khách hàng ln ln tìm kiếm và xử lý thơng tin mà họ thu được
để cải thiện những lựa chọn mà họ đã thực hiện. Trong đó minh chứng rõ nhất là lý
thuyết sự lựa chọn hợp lý hạn chế. Bên cạnh đó cách tiếp cận nghiên cứu này cũng cho
rằng quá trình ra quyết định là phức tạp và con người luôn xây dựng phương án tối ưu
cho mỗi trường hợp khi cần đưa ra lựa chọn.
Các lý thuyết cận và hiện đại: Hiện nay với sự bùng nổi của công nghệ thông tin,
đặc biệt là sự phổ biến của internet mang lại cho người tiêu dùng đầy đủ hơn, đa dạng
hơn các thông tin từ nhiều nguồn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn (thương hiệu,
sản phẩm thay thế) khi cân nhắc đưa ra quyết định. Nguồn tham khảo thơng tin cũng đa
dạng hơn như gia đình, bạn bè, quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo xã
hội... (Decrop, 2006b). Người tiêu dùng cũng đặt ra nhiều đòi hỏi hơn đối với sản phẩm
dịch vụ họ dự định sẽ mua, và thị trường cũng đáp ứng nhiều lựa chọn hơn cho người
tiêu dùng. Các nghiên cứu cổ điền thường đề cập đến sự lựa chọn ra quyết định trên
khía cạnh lựa chọn đơn (lựa chọn điểm đến đối với khách du lịch), còn ở trường phái

Cách tiếp cận tâm lý học: Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được các nhà
tâm lý học tiếp cận nghiên cứu như một hành động mang tính bản năng. Trong lý thuyết
phân tâm, Arnold và cộng sự (2005) xác định có 3 tác nhân tương tác trong quá trình
tâm lý của con người bao gồm: Bản thể (Id), bản ngã (ego) và siêu bản ngã (SuperEgo),
trong đó bản thể là tập hợp các ham muốn bản năng không điều phối; siêu bản ngã đóng
vai trị phê phán và đạo đức; và bản ngã là tác nhân thực tế có tổ chức, làm trung gian.
Các quan điểm này cho rằng hành vi chịu ảnh hưởng sinh học thông qua các lực lượng
bản năng, hoặc các động lực hành động bên ngoài suy nghĩ có ý thức. Foxall (1990) bổ
sung thêm quan điểm trong cách tiếp cận nghiên cứu hành vi khi cho rằng nguyên lý
chính của phương pháp tâm lý học, hành vi được xác định bởi các “ổ đĩa sinh học”
(drives), tức là những gì đã được lưu trong não bộ con người, thay vì nhận thức cá nhân,
hoặc kích thích mơi trường.
Cách tiếp cận khoa học hành vi: Các thuyết nghiên cứu về hành vi cho rằng về
bản chất hành vi con người phản ánh sự tác động từ ngoại cảnh đến hành động, suy nghĩ
và cảm nhận của con người. Khởi đầu cho là các lý thuyết về hành vi cổ điển (Classical
Behaviorism) như Watson và Rayner (1920) nghiên cứu tách biệt hoàn toàn hành vi của
con người so với đời sống tinh thần hoặc thái độ trong nội tâm. Sau đó, Skinner (1990)
kế thừa những nghiên cứu cổ điển nhưng bổ sung thêm những bằng chứng thừa nhận sự
ảnh hưởng của cảm xúc nội tâm ảnh hưởng tới cách thể hiện của hành vi tiêu dùng.
Jennings và Wattam (1998) đóng góp thêm bằng lý thuyết về hành vi nhận thức
(Cognitive Behaviorism) khi cho rằng sự nhận thức kết hợp với dữ kiện về những gì
đang diễn ra ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể. Cho tới nay, nghiên cứu hành vi vẫn
đóng góp cho sự hiểu biết của chúng ta về hành vi của con người và được cơng nhận
rộng rãi trong đó góp phần quan trọng giải thích về q trình diễn biến của hành vi tiêu
dùng.


16

Cách tiếp cận khoa học nhân văn: Hình thành từ những năm 1950 của thế kỷ