TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 1
LỜI NÓI ĐẦU
Cơ chế thị trường được vận hành với nhiều thành phần kinh tế song
song và tồn tại đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng. Sản
xuất kinh doanh mở rộng, nhu cầu thị hiếu của con người đòi hỏi ngày càng
cao. Các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được trên
thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường, thị
trường khách hàng để
xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng một cách tối đa.
Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng
được khẳng định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt
động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường
đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng.
Marketing
được coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của
doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Công ty giầy Thượng Đình cũng là một trong những công ty đi đầu
trong lĩnh vực Marketing của nước ta. Từ việc nghiên cứu thị trường trong
nước và nước ngoài. Công ty đã mạnh dạn đưa ra kế hoạch sản xuất và kinh
doanh cụ thể, nhập các thiết bị máy móc hiện đại trong lĩnh vực gi
ầy da và
đưa ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp, giảm chi phí sản xuất xuống
mức tối đa để giảm giá thành sản phẩm. Vì thế mà công ty đã đứng vững trên
thị trường trong nhiều năm qua.
đội ngũ các nhà máy xí nghiệp bước đầu góp sức xây dựng nền công nghiệp
non trẻ của Hà Nội.
Khi miền Bắc tiến hành cải tạo công thương nghiệp tư bản chuyển các cơ
sở tư doanh thành các xí nghiệp công tư hợp doanh hoặc các xí nghiệp quốc
doanh ngành giày dép cũng là một trong những ngành sản xu
ất nằm trong xu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 3
hướng đó vì vậy tháng 6/1965 xí nghiệp X30 tiếp nhận thêm một đơn vị hợp
doanh sản xuất giầy dép là liên xưởng kiến thiết giầy vải ở phố Trần Phú và
phố Kỳ Đồng (đây là phố Tống Duy Tân) và đã đổi tên thành nhà máy cao su
Thuỵ Khuê với quy mô mở rộng và sản lượng tăng lên đáng kể
Cuối năm 1970 theo đà phát triển chung của nền công nghiệp thủ đô, quy
mô củ
a nhà máy lại được mở rộng. Nhà máy cao su Thuỵ Khuê sát nhập thêm
xí nghiệp giày vải Hà Nội cũ gồm hai cơ sở Văn Hương – Chí Hằng và thay
thế bằng tên gọi mới: Xí nghiệp giầy vải Hà Nội. Sau 14 năm thành lập từ
một X 30 gần như tay trắng đến nay xí nghiệp đã có vài ba chiếc máy cán
nhỏ, có sự ổn định về kỹ thuật và quy trình sản xuất giầy vải thủ công với g
ần
1000 công nhân. Sản phẩm của công ty trong thời gian này cũng phần nào
phong phú hơn, ngoài mũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, xí nghiệp đã sản
xuất được một số loại giầy như: Giầy cao cổ, bata, cao su trẻ em và đặc biệt
đã có giầy Basket xuất khẩu theo nghị định thư sang Liên Xô và Đông Âu cũ.
Trong sản lượng 2.000.000 đôi giầy vải năm 1970 đã có 390.193 đôi Basket
vượt biên giới
Năm 1976, hội đồng nhà thờ
thế giới đã viện trợ 2.000.000 USD cho việc
công nhân
đè nặng nên vai ban lãnh đạo xí nghiệp. Cuối năm 1991 đầu năm
1992 xí nghiệp quyết định vay vốn ngân hàng ngoại thương đầu tư nhập công
nghệ sản xuất giầy cao cấp từ Đài Loan và một số cán bộ đã tới đây để tìm đối
tác. Bốn tháng sau khi ký kết, 3 dây chuyền sản xuất giầy vải hoàn chỉnh đã
về và được cả hai bên Thượng Đình và ký quốc nỗ lự
c lắp ráp đồng thời đào
tạo công nhân và tổ chức lại sản xuất.
Với phương án đúng dắn cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả và vốn, tháng
9/1992 lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đại tiêu chuẩn quốc tế được suất sang
thị trường Pháp và Đức.
Ngày 8/7/1993 theo quyết định số 2556/ QĐUB của chủ tịch UBND
TPHà Nội, phạm vi và chức năng của công ty được mở r
ộng xí nghiệp trực
tiếp xuất nhập khẩu và kinh doanh giầy dép các loại cũng như nguyên vật liệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 5
máy móc phục vụ cho nó. Ngoài ra còn kinh doanh dịch vụ và du lịch. Cũng
theo quyết định trên xí nghiệp đổi tên thành công ty Giầy Thượng Đình, là
đơn vị kinh tế hạch toán kinh doanh độc lập có tư cách pháp nhân, có tài
khoản tại ngân hàng và sử dụng con dấu riêng theo quy định của nhà nước.
Không chỉ coi trọng suất khẩu công ty luôn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa
đảm bảo có sản phẩm tiêu thụ trong nước vừa đảm bảo việ
c làm cho cán bộ
công nhân viên lúc trái vụ. Do làm tốt công tác giầy nội địa nên công ty đã
chiếm được thị trường trong nước, một mạng lưới đại lý rộng khắp thị trường
cả nước được mở ra từ Đắk Lắk Tây Nguyên về thành phố Hồ Chí Minh qua
các tỉnh Nha Trang, Đà Nẵng,Thanh Hoá tới Hà Nội và lên các tỉnh phía Bắc.
xuất kinh doanh
- Tuân thủ luật pháp Nhà nước về quản lý tài chính, quản lý xuất nhập
khẩu và giao dịch đối ngoại, nghiêm chỉnh thực hiện cam kết trong hợp đồng
buôn bán ngoại thương và các hợp đồng liên quan đến sản xuấ
t kinh doanh
của công ty
- Quản lý và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn sản xuất kinh doanh, đầu tư
mở rộng đổi mới trang thiết bị tự bù đắp chi phí tự cân đối xuất nhập khẩu,
đảm bảo thực hiện sản xuất kinh doanh có lãi và hoàn thành nghĩa vụ nộp
ngân sách Nhà nước
- Nghiên cứu thực hiện hiệu quả việc nâng cao chất lượng sản phẩm do
công ty sản xuất, kinh doanh nh
ằm tăng doanh thu tiêu thụ.
- Quản lý và đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên để phù hợp với hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty và theo kịp sự đổi mới của đất nước.
III. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty
1. Bộ máy tổ chức và quản lý kinh doanh
Xuất phát từ tình hình, đặc điểm sản xuất kinh doanh và yêu cầu của thị
trường và
để phù hợp với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng
nâng cao, hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý. Mô hình bộ máy tổ chức quản
lý của công ty theo kiểu trực tuyến chức năng gồm 8 phòng ban, 4 phân
xưởng chính và 1 xưởng cơ năng.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 7
Sơ đồ bộ máy tổ
Error!
Phòng
Chế thử
mẫu
Phòng
Sản xuất
gia công
Phòng
Quản lý
chất
lượng
Phòng
Kế hoạch
vật tư
Phòng
Bảo vệ
Ban Vệ
sinh lao
động
Trạm
y tế
Phòng
HCQT
Phân
xưởng
Cán
PX May
giầy vải
PX Gò
giầy vải
Phân
t
* Phòng hành chính tổ chức: Quản lý toàn bộ công nhân viên chức trong
công ty. Xắp xếp điều động lao động đúng ngành nghề và phù hợp khả năng
trình độ chuyên môn của người lao động. Chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo
mới đào tạo lại và điều hoà số lao động trong công ty. Chịu trách nhiệm phân
tích đánh giá và ban hành đơn giá tiền lương sản phẩm. Quản lý công tác an
toàn lao động và giải quyết chế
độ bảo hiểm xã hội cho người lao động trong
công ty
* Phòng xuất nhập khẩu: có nhiệm vụ tìm khách hàng ký kết các hợp
đồng xuất khẩu sản phẩm và nhập các loại vật tư thiết bị.
*Phòng kế hoạch vật tư : Xây dựng và tổ chức điều độ kế hoạch sản xuất
hàng tháng, quý năm . Tổ chức cung ứng vật tư cho sản xuất .
*Phòng tiêu thụ: chịu trách nhi
ệm khai thác các nguồn trong nước,
nghiên kứu tìm hiểu thị trường thực hiện cách kênh phân phối sản phẩm, tổ
chức các hoạt động Marketing.
*Phòng kế toán : có nhiệm vụ quản lý và sử dụng hợp lý toàn bộ tài sản
của công ty. Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch toán kết quả sản xuất
kinh doanh của công ty thanh toán tiền lương cho cán bộ công nhân viên.
*Phòng mẫu- công nghệ: thiết kế mẫu cho chào hàng ký mẫu vớ
i khách
hàng. Xây dựng quy trình sản xuất và hướng dẫn sản xuất .
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 9
*Phòng quản lý kiểm tra chất lượng sản phẩm (QC) có nhiệm vụ kiểm
tra chất lượng sản phẩm trên từng công đoạn và tổ chức kiểm nghiệm hàng
hoá để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 11
Sơ đồ kênh thông tin nội bộ
2. Đặc điểm về sản phẩm và thị trường của công ty
Ngành giầy là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành vừa phục vụ
cho sản xuất vừa phục vụ cho tiêu dùng. Đối tượng phục vụ của ngành giầy
rất rộng lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rất đ
a dạng
cho các mục đích khác nhau sản phẩm giầy là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu
dùng của mọi đối tượng khách. Mặt khác sản phẩm giầy phụ thuộc nhiều voà
mục đích sử dụng và thời tiết. Do đó công ty đã chú trọng sản xuất những sản
phẩm chất lượng và yêu cầu kỹ thuật cao công nghiệp phức tạp giá trị kinh tế
cao.
Sản ph
ẩm chính của công ty là giầy dép các loại dùng cho xuất khẩu và
tiêu dùng nội địa (trên 40% - 45%) sản phẩm của công ty làm ra dành cho
xuất khẩu).
* Về thị trường: Công ty giầy Thượng Đình sản xuất và kinh doanh nhiều
chủng loại sản phẩm và hoạt động trong phạm vi cả nước và nước ngoài. Do
tiêu thụ trong cả nước. Đến tháng 6 năm 2005 đã có 176 đại lý bán lẻ trên
toàn quốc, tăng 50% đại lý so với năm 2003.
- Thị trường nội địa cũng gặp không ít những khó khăn như: Hàng nhập
lậu, hàng giả - nhái Thượng Đình giá rẻ, sự cạnh tranh của các nhà sản xuất
trong nước… Công ty đã và sẽ đưa ra nhiều biện pháp để đối phó với tình
hình trên như: Liên tục cải tiế
n mẫu mã, tăng chất lượng và giảm giá thành,
đẩy mạnh quảng cáo, hỗ trợ bán hàng.. Hiện nay, các sản phẩm của công ty
sản xuất không chỉ đáp ứng về mặt chất lượng mà còn phù hợp với điều kiện
khí hậu khác biệt ở nơi sử dụng và còn đáp ứng được sở thích về kiểu dáng và
mẫu mã mà khách hàng khó tính nhất yêu cầu. Để làm được điều đó công ty
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 13
đã không ngừng tạo ra các sản phẩm và mẫu mã phong phú phù hợp yêu cầu
của khách hàng.
Bảng: Kết quả tiêu thụ của công ty
Năm
Sản lượng tiêu
thụ (triệu)
Xuất khẩu
(triệu đôi)
Nội địa
(triệu đôi)
2001 4,5 1,78 2,72
2002 4,7 1,86 2,840
2003 5,1 1,4 3,160
2004 5,54 2,172 3,368
nóng bức.
4. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ
* Máy móc.
Từ ngày đổi tên thành công ty giầy Thượng Đình v
ới những máy móc
thiết bị cũ của xí nghiệp và 3 dây chuyền sản xuất giầy hoàn chỉnh của Hàn
Quốc đến nay công ty đã đầu tư thêm 4 dây chuyền sản xuất và hệ thống máy
móc thiết bị mới có công suất khoảng 5 triệu đôi/năm, cụ thể là:
- 1 Dây chuyền sản xuất lưỡng tính
- 3 Dây chuyền sản xuất giầy vải số lượng 4 triệu đôi/năm
- 2 dây chuyề
n sản xuất giầy thể thao và dép với số lượng 1 triệu đôi/năm
- 35 Máy cắt dập thuỷ lực
- 700 Máy may thế hệ mới
- 2 Dàn máy thêu vi tính (18 và 20 đầu)
- 3 Dàn ép để thuỷ lực…
- 35 Hệ thống máy vi tính…
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 15
Công ty đang sử dụng các công nghệ sản xuất giầy vải, giầy thể thao, dép
Sandan của Đài Loan, Hàn Quốc trên cơ sở cải tiến cho phù hợp với khả
năng, trình độ, điều kiện của người lao động. Đây là những dây chuyền hoàn
toàn khép kín và có tính tự động hoá.
* Quy trình công nghệ
Các giai đoạn cơ bản của quá trình công nghệ sản xuất giầy vải bao gồm:
Bồi – Cắt – Thêu – May – Cán – Gò – H
ấp – Bao gói
Tất cả các công đoạn trên đều rất quan trọng không thể xem nhẹ khâu nào.
loại giầy thì được mua theo mã gi
ầy.
Trong các nguyên vật liệu thì 80% công ty mua ở trong nước, chỉ có 20%
là nhập ở nước ngoài. Chủ yếu là những nguyên vật liệu mà trong nước chưa
sản xuất được hoặc bên đặt hàng tự cung cấp. Cao su hoàn toàn do thị trường
trong nước cung cấp, vải có nhập nhưng không đáng kể. Nguyên vật liệu chủ
yếu mà công ty phải nhập là lùa chất (SiO, ZnO, CaCO
3
...) song đa số do
khách hàng nhập dưới hình thức đầu tư trực tiếp.
Do đặc điểm sản xuất theo đơn đặt hàng nên việc cung cấp nguyên vật
liệu phải phù hợp với từng đơn đặt hàng, điều đó làm cho nguyên vật liệu đa
dạng và phong phú hơn. Song công ty đã thực hiện khai thác triệt để nguồn
vật liệu trong nước nhằm giảm chi phí sản xuất, tă
ng khả năng cạnh tranh cho
sản phẩm trên thị trường.
6. Đặc điểm về vốn và tình hình tài chính của công ty
Để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải
có vốn. Doanh nghiệp càn phải tập trung các biện pháp tài chính cần thiết cho
việc huy động hình thành các nguồn vốn nhằm đảm bảo cho quá trình kinh
doanh được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau. Trước hết là nguồn vốn của
bản thân chủ s
ở hữu, vốn ngân sách cấp và nguồn vốn bổ xung trong quá trình
kinh doanh, sau đó được hình thành từ các nguồn vay, nợ…
Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước nên hàng năm
cũng được ngân sách cấp vốn dưới dạng cho vay với lãi suất ưu đãi, ngoài ra
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 17
19
Công ty giầy Thượng Đình đã khai thác hầu hết các đại lý trên toàn quốc
và thành lập các đại lý ở Canada, Braxin, Pháp.
1.2. Môi trường cạnh tranh
Là những người cung ứng luôn gây áp lực mạnh mẽ liên tục để dành giật
khách hàng của công ty.
Đây là một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa công ty và các sản phẩm
của các nước trong khu vực như Trung Quốc, Singapor và các công ty giầy
trong nước họ có những sản phẩm tương tự. Vì vậy công ty cũng có nh
ững
biện pháp quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tờ rơi, băng rôn, tư vấn cho
khách hàng về chất lượng thay đổi hình thức mẫu mã sản phẩm.
1.3.Môi trường trung gian
Các trung gian là những cá nhân hoặc tổ chức hỗ trợ cho công ty. Trong
hoạt động tiêu thụ tìm kiếm khách hàng và khuyếch trương sản phẩm của
công ty.
Trong kinh doanh hiện đại ngày nay mỗi công ty đều phải tìm kiếm các
khách hàng của mình bằng mọi cách. Marketing trung gian cũng là một trong
những dịch v
ụ tìm kiếm khách và tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Nhưng trung gian này giúp các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm giới thiệu
và tư vấn để giúp các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận.
- Các trung gian làm nhiệm vụ khuếch trương tư vấn cho công ty như
quảng cáo trên truyền hình, báo chí, quy hình ảnh băng rôn.
- Các trung gian này ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ với quy mô thị
trường với uy tín của công ty với sản phẩm và chi phí tiêu thụ, việc giả
m rủi
ro kinh doanh và chia xẻ tài chính.
động của công ty và những cái liên quan đến vận mệnh của công ty và cơ chế
vận mệnh. Những hoạt động của tổ chức xã hội và được coi là luật pháp, sự
ổn định chính trị của một quốc gia.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 21
2.3.Môi trường văn hoá
Gồm những đặc trưng ngôn ngữ nghệ thuật, hệ thống quan niệm sống. Sự
quan tâm đến môi trường tự nhiên, trình độ phát triển về chính trị các hệ
thống giá trị ứng xử các di sản văn hoá về vật thể và phi vật thể. Văn hoá nó
là yếu tố sâu và rộng đến hành vi mua. Sự khác nhau giữa tôn giáo, dân tộc
trình độ cũng làm ảnh hưởng đến sự đ
áp ứng về mẫu mã, chất lượng.
Tất cả các dân tộc, các quốc gia đã tìm cách duy trì bản sắc dân tộc, văn
hoá vì vậy các công ty đều phải nghiên cứu về văn hoá một cách cụ thể, rõ
ràng.
2.4.Môi trường tự nhiên
Vị trí địa lý là một môi trường tự nhiên gắn liền với lợi thế so sánh với
khả năng cung ứng dịch vụ hàng hoá. Nếu phân tích điều kiện tự nhiên của th
ị
trường thì họ sẽ có cơ hội kinh doanh.
Sự khan hiếm và cạn kiệt tài nguyên, ô nhiễm môi trường, ý thức bảo vệ
môi trường của chính phủ và nhân dân. Quan niệm khai thác môi trường bắt
đầu thay đổi sự cần trọng của người tiêu dùng càng gia tăng những ảnh hưởng
của xu hướng trong kinh doanh.
2.5.Môi trường khoa học công nghệ
Là một trong những khâu quan trọng trong sản xuất và kinh doanh của
công ty, nó quyết định về chất l
ượng của sản phẩm, mẫu mã và giá của sản
thời đoạn chuyên biệt nào đó Tiềm năng thị trường Dự đoán thị trường
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 23Chi phí Marketing
Mức thị trường tối thiểu
Chi phí dự tính Công nghiệp Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt động Marketing đã giúp cho việc phát
triển thị trường từ thị trường tối thiểu tới mức thị trường cao hơn (thị trường
dự đoán) tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing
* Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trường lên các
bậc thị trường cao hơn.
B. Các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing tại công ty Giầy
Thượng Đình
1. Hoạt động nghiên cứu Marketing
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả
năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển
ển được. Một sự hiểu biết như vậy sẽ cho phép các nhà tiếp thị xây
dựng cho thị trường mục tiêu của mình một chương trình Marketing có ý
nghĩa và có hiệu quả.
1.3 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu: thị trường tổng thể luôn
gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và
khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có th
ể
với tới tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉ
có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi Doanh nghiệp chỉ
có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu
thị trường. Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng
đòi hỏi các công ty
phải xác lập được các thông số của sự khác biệt nay và phát triển thị phần của
công ty
Copyright: Tài liệu đại học ©