BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

TÀO MẠNH HẢI

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÀ PHÊ
TẠI CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020


-i-

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

TÀO MẠNH HẢI

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÀ PHÊ
TẠI CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

tình từ Người hướng dẫn khoa học.
Trước hết, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lịng biết ơn sâu sắc nhất đến
TS.Ngơ Quang Hn đã ln nhiệt tình và tận tâm hướng dẫn tơi thực hiện và hồn
thành luận văn. Đây là những bài học vô cùng quý giá và là nền tảng vững chắc cho
nghiên cứu khoa học của bản thân tơi sau này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cơ đã tận tình giảng dạy
và hướng dẫn tơi hồn thành các học phần.
Tơi chân thành cảm ơn Viện Sau đại học và Đào tạo Quốc tế Trường Đại học
Bà Rịa – Vũng Tàu đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tơi hồn thành các thủ tục để bảo vệ ở
mỗi giai đoạn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã
luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tơi có đủ nghị lực và
sự tập trung hoàn thành luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!


-iv-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC .................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... xii
TĨM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................2

3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................26
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu............................................................................26
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu.................................................................27
3.3.4. Phương pháp phân tích AMOS-SEM .......................................................27
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ...............................................................................29
3.5.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................30
3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................35
3.6. Mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................................38


-vi-

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 40
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................40
4.2. Kiểm định thang đo ......................................................................................41
4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................41
4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................45
4.3. Phân tích mơ hình đo lường tới hạn (CFA) ....................................................49
4.3.3. Giá trị hội tụ của thang đo ........................................................................50
4.3.1. Mức độ phù hợp của dữ liệu khảo sát ......................................................52
4.3.2. Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu .......................................53
4.3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................................54
4.4. Kiểm định mơ hình lý thuyết ..........................................................................54
4.4.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức bằng ML ..................................54
4.4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................56
4.4.2. Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap .....................................58
Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 61
5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ....................................................61


Average Variance
Extracted

Tổng phương sai trích

CR

Composite Reliability

Độ tin cậy tổng hợp

CSVC

Cơ sở vật chất

CLTU

Chất lượng thức uống

EFA

Exploratory Factor
Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

DB

Đảm bảo

Bảng 3. 3. Nội dung thang đo độ tin cậy...................................................................22
Bảng 3. 3. Nội dung thang đo cơ sở vật chất ............................................................23
Bảng 3. 5. Nội dung thang đo sự đảm bảo ................................................................24
Bảng 3. 6. Nội dung thang đo sự đáp ứng .................................................................24
Bảng 3. 7. Nội dung thang đo sự đồng cảm ..............................................................25
Bảng 3. 8. Nội dung thang đo chất lượng thức uống ................................................25
Bảng 3. 9. Nội dung thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................26
Bảng 3. 10. Tiêu chí đánh giá kiểm định thang đo ...................................................27
Bảng 3. 11. Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ ...........................................................30
Bảng 3. 12. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tin cậy ...................31
Bảng 3. 13. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cơ sở vật chất ........31
Bảng 3. 14. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đảm bảo ................32
Bảng 3. 15. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đáp ứng .................33
Bảng 3. 16. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đồng cảm ..............33
Bảng 3. 17. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của chất lượng thức uống
...................................................................................................................................34
Bảng 3. 18. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng ............34
Bảng 3. 19. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett ........................................................35
Bảng 3. 20. Kết quả EFA của các yếu tố là biến độc lập ..........................................36


-x-

Bảng 3. 21. Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà
phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu .................................................................................37
Bảng 4. 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................40
Bảng 4. 2. Kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha của tin cậy ....................................41
Bảng 4. 3. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cơ sở vật chất ..........42
Bảng 4. 4. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đảm bảo ..................43
Bảng 4. 5. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đáp ứng ...................43


Hình 1. 1. Khung nghiên cứu tổng qt ......................................................................5
Hình 2. 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................13
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................18
Hình 3. 2. Quy trình nghiên cứu định tính ................................................................19
Hình 4. 1. Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mơ hình nghiên cứu .................................50
Hình 4. 2. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ....................................55
Hình 5. 1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng ........63


-xiii-

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết giữa các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP.
Vũng Tàu.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
kết hợp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận
nhóm) để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp
nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy, giá trị cho phép (tính đơn hướng, tính
riêng biệt và giá trị hội tụ), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp
phân tích AMOS -SEM.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân: đảm bảo (β = 0,196); tin cậy (β = 0,217); cơ sở vật
chất (β = 0,176); chất lượng thức uống (β = 0,107); đồng cảm (β = 0,292); đáp ứng
(β = 0,375). Mức độ giải thích của 6 yếu tố giải thích 84% sự biến thiên phương sai
sự hài lòng của khách hàng.
Kết luận và hàm ý chính sách: Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho nhà quản lý
trong việc cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Một số
hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo được đề cập trong đề tài.

chọn. Do đó, số lượng quán café kinh doanh trên TP Vũng Tàu ngày


-2-

càng tăng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy sự cạnh tranh
gay gắt giữa các cơ sở kinh doanh café ngày càng khốc liệt. Vậy, câu hỏi
nghiên cứu đặt ra là: Làm thế nào để các quán café nâng cao khả năng
cạnh tranh nhằm duy trì hoạt động và tăng trưởng?
Vì vậy, để trả lời câu hỏi nghiên cứu trên, đề tài “Đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán
cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu” là cần thiết được thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: luận văn tiến hành xây dựng và
kiểm định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ cà phê ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng
Tàu. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để cải
thiện chất lượng dịch vụ cà phê nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ
cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu ;
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cà
phê đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP
Vũng Tàu;
Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ
cà phê nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu


Mẫu nghiên cứu sẽ được phân chia thành các nhóm theo độ tuổi,
trình độ học vấn, giới tính và nghề nghiệp.
Quy trình nghiên cứu đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu này,
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng theo
từng giai đoạn nghiên cứu.
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp phỏng vấn nhóm sẽ được thực hiện trong nghiên cứu
định tính. Luận văn tiến hành thu thập ý kiến của 9 khách hàng có sở
thích uống cà phê tại địa bàn TP Vũng Tàu. Phương pháp nghiên cứu
định tính tiến hành với mục tiêu kiểm định mơ hình lý thuyết cho phù
hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho phù
hợp. Phương pháp thực hiện theo kết cấu dàn bài. Kết quả thảo luận sẽ
được ghi nhận và từ đó hình thành ra nháp dùng để khảo sát sơ bộ và
khảo sát chính thức.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
1) Phương pháp thống kê
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy diễn
trong từng giai đoạn. Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu
nghiên cứu. Thống kê suy diễn dùng để kiểm định mô hình và giả thuyết
nghiên cứu ban đầu nhằm khám phá hoặc khẳng định lại mối quan hệ
giữa các yếu tố trong mơ hình.
2) Phương pháp xử lý dữ liệu


-5-

Nghiên cứu sơ bộ (n =115): Mẫu nghiên cứu sơ bộ được thực hiện
bằng phân tích sơ bộ thơng qua hệ số Cronbach Alpha và yếu tố khám
phá EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.

1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn trong việc nâng cao sự
hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê. Các nhà quản lý cà phê tại
thành phố Vũng Tàu nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tố đo
lường chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó, các nhà quản lý tập trung cải
thiện các yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
1.5.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt lý thuyết như sau:
Thứ nhất, luận văn đã tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và
sự hài lịng. Ngồi ra, luận văn đã hệ thống hóa mối quan hệ giữa các
yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
Thứ hai, mơ hình lý thuyết đề xuất được kế thừa từ lý thuyết chất
lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu có thể tiến hành lặp lại mơ hình
nghiên cứu ở khơng gian nghiên cứu và ở lĩnh vực khác.
Cuối cùng, luận văn đã hiệu chỉnh và đánh giá thang đo và phát
triển thành một tập hợp các biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng tại thị trường chuyển đổi như Việt Nam.
1.6. Kết cấu của luận văn
Chương 1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu,


-7-

phạm vi nghiên cứu và kết cấu của luận văn cũng được trình bày trong
phần này.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài

động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất
bản về đề tài này.
Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về
việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan
điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi.
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản
phẩm so với mong đợi của người đó.
Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là
lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver
(1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó
bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách
hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi
đã trải nghiệm.


-9-

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng
có vai trị tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức,
doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan
trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng
được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu
dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút

SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau.
Thang đo SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và bất kỳ dịch
vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình
thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy ( Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng ( Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ ( Competence):Nói lên trình độ chun mơn để
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên
cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách
hàng.


-11-

Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng
cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian
chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho
khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng
và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông
đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng
và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ,
chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện