ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H



--------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

g

Đ

ại

ho

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAICORP


trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô giáo của khoa Quản trị kinh doanh

́H

đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức để bây giờ em có thể chuẩn bị mọi

tê

thứ một cách tốt nhất để đến áp dụng vào thực tiễn.

Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới cơ giáo TS. Lê Thị Phương Thảo, người

h

đã dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ em hồn thành

in

khóa luận tốt nghiệp này.

̣c K

Em xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc, các anh, các chị ở công ty TNHH
An Bảo Duyên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty. Đồng thời em xin cảm ơn

ho

các anh chị phịng Kế tốn đã cung cấp những số liệu thực tế cho em hoàn thành tốt




Mục Lục
LỜI CÁM ƠN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………………. iv
DANH MỤC BẢNG ……………………………………………………………….. v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ…………………………………………………………….. vii
DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………….... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ…………………………………………………………….... .. vii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................1
2.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2

5.

́H

2.2.

Mục tiêu cụ thể............................................................................................2

2.3.

Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................2

h

tê


Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. .....................................................4

ại

4.1.

Đ

4.

2.1.

Kết cấu đề tài .........................................................................................................6

g

3.

́

Tính cấp thiết của vấn đề .....................................................................................1

uê

1.

ươ
̀n

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................7


1.1.6.

Lựa chọn mơ hình ..................................................................................20

́

Lý thuyết về sự hài lòng ........................................................................15

uê

1.1.4.

1.2. Cở sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu .............................................................22
Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối .............22

1.2.2.

Tình hình bán lẻ tại thị trường Quảng Trị .............................................23

tê

́H

1.2.1.

in

h



ươ
̀n

g

2.2.3.

2.2.5.
Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty TNHH An Bảo Duyên giai
đoạn 2017-2019 .....................................................................................................30
Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 201732

2.2.7.

Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của cơng ty TNHH An Bảo Duyên.....33

Tr

2.2.6.
2019

2.2.8.
Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên
phân phối nhãn hàng Thai Corp ............................................................................35
2.2.9.
Tình hình phân phối các nhãn hàng Thai Corp tại công ty TNHH An
Bảo Duyên .............................................................................................................36
2.3.
Đánh giá sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các

Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm
nhà bán lẻ...............................................................................................................64

tê

́H

2.3.7.
Mơ tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lịng của họ về chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty
TNHH An Bảo Duyên. ..........................................................................................66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.............................................................76

in

h

3.1. Định hướng hồn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lịng
của các nhà bán lẻ đối với cơng ty TNHH An Bảo Duyên ........................................76

̣c K

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách
phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của cơng ty TNHH An Bảo Duyên ................77
Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Cung cấp hàng hóa............................77

3.2.2.

Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Chính sách bán hàng .........................78


1.

Kiến nghị..............................................................................................................82

Tr

2.

Kết luận................................................................................................................81

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences

EFA:

Exploratory Factor Analysis

TCI:

Thai Corp International

CCHH:

Cung cấp hàng hóa

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

Trách nhiệm hữu hạn

uê

TNHH:

iv


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng……………………..... 45
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo thông tin đến khách hàng………………….. 45

ho

Bảng 2.10: Kết quản kiểm định thang đo hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị……………. 46
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 1)……………... 47

Đ

ại

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 2)……………... 47
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng……………………… 48

ươ
̀n

g

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng……………………………….. 49
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được

Tr

chấp nhận…………………………………………………………………………… 50
Bảng 2.16: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test……………………………. 53
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập……………………….. 54
Bảng 2.18: Ma trận xoay các nhân tố biến độc lập……………………………….... 55
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc…… 58

Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng……. 68

in

Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị…. 70

̣c K

Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân…………. 71

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng………….. 72

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu % doanh thu các ngành hàng của công ty……………………….34


Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,

ho

Ohlwein (2000)…………………………………………………………………....... 18
Hình 2.5: Mơ hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ

ại

Vân, Lương Minh Trí, 2011………………………………………………………... 19

ươ
̀n

g

Đ

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu được sử dụng…………………………………………21

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty…………………………………… 26

Tr

Sơ đồ 2.2. Mơ hình kênh phân phối của nhà phân phối An Bảo Duyên…………… 35

vii


Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải

in

thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp

̣c K

ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển
hoạt động kinh doanh.

ho

Cơng ty TNHH An Bảo Duyên là một doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên phân

ại

phối các mặt hàng tiêu dùng. Công ty hiện là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm

Đ

của nhãn hàng ThaiCorp tại tỉnh Quảng Trị. Tuy nhiên, hiện nay công ty cũng đang
đối mặt với những đối thủ cạnh tranh phân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu hay

ươ
̀n

g


Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng

́

uê

Thai Corp của cơng ty TNHH An Bảo Dun, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự
hài lòng của nhà bán lẻ.

́H

2.2. Mục tiêu cụ thể

tê

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa, các yếu tố

h

ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.

in

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính

̣c K

sách phân phối của cơng ty TNHH An Bảo Dun.

Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty

phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên.
Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng Thai Corp của cơng ty
TNHH An Bảo Dun.

Sinh viên: Hồng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian:
+ Nghiên cứu được thực hiện từ ngày: 31/12/2019 đến ngày 19/04/2020
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ: 2017 đến 2019
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ ngày 10/3/2020 đến ngày
24/3/2020

́

uê

Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Quảng Trị.


- Thơng tin thứ cấp: thu thập số liệu từ các bộ phận kế toán, bán hàng trong

Đ

công ty cũng như ý kiến của đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếp xuống các cửa hàng

ươ
̀n

qua.

g

trên địa bàn tỉnh Quảng Trị để biết tình hình hoạt động của công ty trong những năm

- Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm

Tr

Thai Corp trên địa bàn tỉnh Quảng Trị bằng bảng hỏi.
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
- Xác định kích thước mẫu: Theo “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của
Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố
phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát ( trong phiếu điều tra chính thức là
30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiếu như sau: n = m*5 =
30*5 = 150 (mẫu).

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

3


57

14.0

Huyện Cam Lộ

19

51

12.6

5

12

3.0

14

38

9.4

16

43

10.6


́H

Khu vực địa lý

in

Huyện Đa Krơng

̣c K

Huyện Gio Linh
Huyện Hải Lăng

ho

Huyện Hướng Hóa
Huyện Triệu Phong

ại

Huyện Vĩnh Linh

Đ

Tổng

(Nguồn: Công ty An Bảo Duyên)

g

- Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và
thống kê những thông tin cần thiết.
- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, được tiến hành dựa
trên quy trình dưới đây:
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi bằng phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng

́

uê

thống kê và tần số.
Thứ ba, tiến hành bước xử lý và phân tích số liệu.

́H

Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)

tê

Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang

h

đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan

in

biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác


hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mơ hình đầu.
Phân tích tương quan
Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có
mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập
với biến phụ thuộc giá trị Sig. < 0,05.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Được sử dụng để mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có
một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến
độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và mức
độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên
cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của nhà bán lẻ, còn các biến độc lập
là đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của
công ty TNHH An Bảo Duyên.

́

uê

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)

Đ

5. Kết cấu đề tài

g

Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:

ươ
̀n

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Tr

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối

các nhãn hàng Thai Corp của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các
nhà bán lẻ
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

6


Khóa luận tốt nghiệp

in

gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa

̣c K

cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hơp các

ho

doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dịng

ại

chảy hàng hóa hoặc thơng qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa

Đ

người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.

g

1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.

ươ
̀n

Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát

́H

uê

tiêu

h

( S: nhà sản xuất, K: khách hàng, P: nhà phân phối)

in

(Nguồn: Philip Kotler,2007,Marketing căn bản)

̣c K

Hình 2.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và
khơng có nhà phân phối

ho

Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ
sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến

ại

được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi

Đ



GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

- Xúc tiến: soạn thảo và thực hiện hoạt động truyền thông thuyết phục về sản
phẩm, dịch vụ.
- Thiết lập các mối liên hệ: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Kết nối giữa cung và cầu: làm cho sản pẩm, dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của
người mua, bao gồm các hoạt động sản xuất, phân loại, tập hợp, đóng gói.
- Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện

́

uê

bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ sản phẩm.

́H

- Tài trợ: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động

tê

của kênh.

h

- Chia sẽ rủi ro: gánh chịu rủi ro khi thực hiện nhiệm vụ của kênh phân phối.

in


Sinh viên: Hồng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Kênh cấp khơng (cịn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán
hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng,
những người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư
liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người mô giới.

́

uê

Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu
dùng, ngươi trung gian này thường là người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường

́H

hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.

tê



+ Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để

ươ
̀n

bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các

Tr

doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người mơ giới trong việc mua hoặc bán
hàng hóa cho khách hàng. Người bán bn cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
của họ. Người bán buôn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho
khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ
khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm
cho khách hàng.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

+ Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho th bổ trợ
cho việc bán hàng hóa.


ho

- Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong
việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một

ại

số nhà sản xuất khơng khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối trung

Đ

gian. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn

g

lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.

ươ
̀n

- Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm

Tr

hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại
là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng,
có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho
khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ khơng phải chỉ bán một mặt hàng

Theo giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB Giáo

h

sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”.

tê

dục 2000: “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người

in

Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về

̣c K

hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn
trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết

ho

các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết
định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết

ại

định Marketing khác.

Đ



GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

cao về chất lượng hàng hóa dịch vụ. Trong mơi trường có rất nhiều nhà cung cấp,
khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của các
nhân họ. Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải
bảo đảm cung cấp đủ số lượng cần thiết ở đúng nơi và đúng thời điểm. Điều này địi
hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt.
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp cịn thu được tài chính để bù đắp
vào chi phí để tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ nhà

́

́H

dùng về nhà sản xuất và tương tự với các trung gian thương mại.



sản xuất đến người tiêu dùng thì dịng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu

tê

Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng

in

h


Tr

doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của
mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:
- Phân phối đúng sản phẩm: phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng, đảm

bảo về cả số lượng lẫn chất lượng.
- Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó cần.
- Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người
tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

- Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong
muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất.
Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm lên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn.
Trong các yêu cầu trên, không thể tăng lên tối đa mức phục vụ khách hàng và
giảm tối thiểu chi phí phân phối. giữa mức độ phục vụ và chi phí phân phối có mối

́



ại

sử dụng vào mục đích cá nhân”.

Đ

Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng

g

cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán

ươ
̀n

hàng hóa cho các doanh nghiệp khác (theo từ điển Business Dictionary).
Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa “Nhà bán lẻ là những người

Tr

chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ
sử dụng vào mục đích cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào ( nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
1.1.3.1. Phân loại bán lẻ
Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo,
2006):

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD



hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.

in

Theo hình thức bán, có thể chia ra làm 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ

̣c K

không qua cửa hàng. Bán lẻ khơng qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua
thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua

ho

mạng, bán lẻ tại nhà.

Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa

ại

hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.

Đ

1.1.4. Lý thuyết về sự hài lịng

g

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài


hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và

́

uê

đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có

́H

những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình

tê

marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh sự khơn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần
tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hịa lợi ích

in

h

của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lịng của

̣c K

khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu
của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lịng cũng khơng bền vững và khó lượng hóa. Yếu

ho

những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà
bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

16