Cận cảnh về Product Placement (PP)
Một bộ phim thường gồm 3 phần: mở đầu, cao trào, kết thúc. Và PP hiện nay đang xuất
hiện trong phần thứ 2 của mỗi bộ phim, đó chính là nơi mà những tuyến nhân vật đã được
mô tả rõ ràng và kịch tính của câu chuyện đang dần được nêu bật. Bất chấp kết thúc câu
chuyện có thế nào đi chăng nữa (hạnh phúc hay bi thương) thì việc PP xuất hiện vào phần
hai của mỗi bộ phim sẽ luôn là một nút thắt quan trọng.
Vào tháng 3 năm 2005, PQ Media - công ty từng theo dõi chi phí cho PP từ năm 1974,
công bố đã tiêu tốn 3.46 tỉ USD cho hoạt động PP trong năm 2004 (tăng 30.5% so với năm
2003). Các chi phí đó hầu hết xuất phát từ việc sử dụng hình thức PP trên truyền hình, tuy
nhiên các báo cáo cũng chỉ ra rằng PP sử dụng trong phim ảnh cũng tiêu tốn khoảng 1.26 tỉ
USD. PQ Media dự báo PP trong phim ảnh sẽ tăng trưởng khoảng 13%, đạt 1.42 tỉ USD
vào cuối năm 2005 (cùng với truyền hình là 2.44 tỉ USD).
Với những con số như vậy, PP đã tự đặt mình vào một vị trí vững chắc và hiện đang tìm
kiếm những cơ hội mới. Tom Meyer, chủ tịch Davie-Brown Entertainment – một đại lý về
PP cho rằng: “ Thước đo chính xác về chất lượng của từng PP là về độ nhận thức thương
hiệu, sự gia tăng giá trị thương hiệu và ý định mua hàng”.
Một lần nữa, Ruben Igielko-Herrlich – đồng sáng lập và chủ tịch của tập đoàn chuyên về
PP Propaganda GEM – lại khẳng định về PP: “Để PP được nhìn nhận là một hình thức
truyền thông chiến lược, bên cạnh yêu tố giải trí, cần phải làm cho người sử dụng tin tưởng
vào hình thức này.’’
Một nghiên cứu về khách hàng toàn quốc của Simmons vào tháng 8 năm 2005 cho thấy chỉ
có 20% khán giả nhớ đến tên của thương hiệu mà nhân vật đã từng sử dụng hay nhắc đến,
trong khi có đến 46% khán giả không hề để ý đến PP trong phim (tỷ lệ này tương ứng đối
với truyền hình là 24% và 51%). Những con số ấy cho thấy rằng chỉ đưa sản phẩm hay
thương hiệu lên phim hay truyền hình thôi thì vẫn chưa đủ.
Lợi dụng vai trò của màn ảnh, các thương hiệu phải sử dụng thêm các phương pháp khác
nhằm gia tăng khả năng hồi tưởng, nhớ lại của khán giả. Giám đốc của International
Placement và điều hành trang web MoviePlacement.com – Anthony Huneycutt cho rằng: “
Một chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) là cách tốt nhất để theo dõi một PP.
Cross-promotion cho phép các thương hiệu được sử dụng sự sáng tạo nghệ thuật của phim
ảnh cùng với các nhân vật trong việc quảng cáo cho thương hiệu. Như vậy khách hàng thấy

của một phối thức tiếp thị toàn diện”.
Trong khi các chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) như vậy có thể tiêu tốn nhiều
chi phí cho những chiến dịch đắt tiền, ví dụ như nhãn hiệu Audi trong “Transporter 2” hay
AOL trong “Cry Wolf”… thì các nhãn hiệu bé hơn vẫn có những lựa chọn cho mình chỉ
bằng cách đơn giản là tạo ra một trang web nhằm làm nổi bật các đặc điểm mà thương hiệu
của mình có thể đóng vai trò nào đó trong bộ phim. Cả hai nhãn hiệu: nhà sản xuất đồng hồ
Panerai và công ty sản xuất túi xách, áo khoác Belstaff đều đã sử dụng cách này. Chìa khóa
để có thể thu hút một lượng lớn khách hàng bằng cách tiếp cận này đó là phải sử dụng tên
của bộ phim, tên các sản phẩm thông dụng và thương hiệu của bạn trong từ khóa của trang
web. Như thế thì các trang web hoặc các bộ tìm kiếm sẽ chỉ ra trang web của bạn khi các
khách hàng tiềm năng tìm kiếm chúng.
Một cách làm khác dễ dàng và hiệu quả hơn đó là đưa thông tin vào một mục bình luận
hoặc những trang web về phim ví dụ như Internet Movie Database (IMDB). Chỉ một mẩu
tin về loại điện thoại S65 của Siemens trong mục chuyện bên lề của bộ phim “Ocean’s
Twelve” trên IMDB đã tạo ra một kết quả tuyệt vời khi tìm kiếm cụm từ “cell phone” +
“Ocean’s Twelve” bằng Google. Thậm chí còn có cả những trang web dành cho những sản
phẩm chuyên biệt trong phim như Internet Movie Cars Database.
Có một loại sản phẩm khác cũng thường xuyên xuất hiện trên màn ảnh nhưng lại không
được nhận ra bằng nhãn hiệu đó là loại điện thoại nhà hay văn phòng. Tuy nhiên có một
thương hiệu đã tìm ra cách tiếp cận độc đáo để tăng tối đa quảng cáo cho hình thức PP của
mình, đó là Avaya.
Giám đốc nhãn hiệu của Avaya, Elise Amorosi cho biết: “Chúng tôi có những logo được
thiết kế riêng biệt cho mỗi lần PP để làm nổi bật thương hiệu Avaya. Đấy không phải là
những chiếc điện thoại có kiểu dáng mới nhất nhưng nhờ vào các sticker dán trên thân và
ống nghe của máy đã khiến cho nó dễ được chú ý hơn trên màn ảnh. Các công ty PP của
chúng tôi dán các sticker này vào các thiết bị. Trong bộ phim “đỉnh đỉnh đỉnh” gần đây
“Just Like Heaven”, thương hiệu Avaya đã đạt đến đỉnh cao bằng cách đóng một vai nổi
bật trong một vài cảnh phim, trong đó nhãn hiệu của chiếc điện thoại đã dễ dàng thấy một
cách rõ ràng mà khán giả không cảm thấy bị ép buộc hay bị làm phiền.
Cũng cần nói thêm rằng những gì mà các thương hiệu nên làm và có thể làm sẽ phụ thuộc