BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................5
Chương 1: CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU .................................................................................................... ..6
1.1 Khái quát chung về thương hiệu .......................................................................6
1.1.1 Khái niệm thương hiệu .....................................................................................6
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ...............................................8
1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu ...............................................................9
1.1.4 Vai trò của thương hiệu .................................................................................. 10
1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp .................................................................................... 10
1.1.4.2 Đối với khách hàng ....................................................................................... 11
1.1.4.3 Đối với nền kinh tế ........................................................................................ 13
1.1.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu ................. 13
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .............................. 18
1.2.1 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 18
1.2.2 Giá cả sản phẩm .............................................................................................. 18
1.2.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................... 19
1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ................................................................ 20


1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ..................................................... 20
1.2.4 Hệ thống phân phối..................................................................................... …21
1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 22
1.2.5.1 Tên thương hiệu ..........................................................................................22
1.2.5.2 Logo và các biểu tượng đặc trưng ..............................................................23
1.2.5.3 Khẩu hiệu ....................................................................................................24
1.2.5.4 Tính cách nhãn hiệu ....................................................................................25
1.2.5.5 Nhạc hiệu ....................................................................................................25
1.2.5.6 Bao bì ..........................................................................................................26
1.2.6 Quảng bá thương hiệu ..................................................................................26
1.2.6.1 Quảng cáo ...................................................................................................27

2.3.1.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................60
2.3.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................60
2.3.1.6 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................61
2.3.1.7 Yếu tố con người .........................................................................................61
2.3.2 Những mặt còn hạn chế................................................................................61
2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................61
2.3.2.2 Giá cả và phương thức thanh tốn..............................................................61
2.3.2.3 Hệ thống thơng tin .......................................................................................62
2.3.2.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................62
2.3.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................63
2.3.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................63
2.3.2.7 Yếu tố con người .........................................................................................63

Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM .............................................65
3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Bê tông 620 –
Đồng Tâm…….. .....................................................................................................65
3.1.1 Định hướng và mục tiêu của Đồng Tâm Group ..........................................65
3.1.2 Định hướng và mục tiêu của Bê tông 620 – Đồng Tâm..............................66


3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 –
Đồng Tâm …….. ....................................................................................................66
3.2.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm ..............................................66
3.2.2 Giải pháp về chính sách giá..........................................................................69
3.2.3 Hồn hiện hệ thống thơng tin ......................................................................71
3.2.3.1 Hồn hiện hệ thống thơng tin về khách hàng..............................................71
3.2.3.2 Hồn hiện hệ thống thơng tin về đối thủ cạnh tranh ..................................72
3.2.4 Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường hoạt động liên doanh, liên kết..
.................................................................................................................................72


Trang

1.1

Mơ hình thương hiệu 3 cấp độ

7

1.2

Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker

14

2.1

Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

35

2.2

Doanh thu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

36

giai đoạn 2011 - 2013
2.3



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số
hiệu
2.1

Đánh giá yếu tố giá cả và hình thức thanh tốn

42

2.2

Kết quả khảo sát khách hàng về giá cả và điều kiện thanh toán

43

2.3
2.4
2.5

2.6

2.7

2.8

Tên bảng

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
của khách hàng

Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động dịch vụ hậu mãi

57

2.11

Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ trung thành thương
hiệu

57

3.1

Củng cố và phát triển sản phẩm, dịch vụ giai đoạn 2015 – 2020

68

3.2

Dự tốn ngân sách truyền thơng giai đoạn 2015 – 2020

76


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu nổ ra từ năm 2008 đã tác động mạnh
đến nền kinh tế Việt Nam, tốc độ tăng trưởng GDP giảm sút nghiêm trọng và ngày

Với mục tiêu ban đầu, các sản phẩm của Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm chủ yếu
phục vụ nội bộ các dự án của Tập đoàn. Do tác động của khủng hoảng, các dự án
của Tập đoàn Đồng Tâm cũng tạm ngưng thi công, điều này đặt ra yêu cầu cấp bách
cho lãnh đạo Công ty Bê tơng 620 – Đồng Tâm phải tìm cho mình hướng đi thích
hợp là mở rộng hoạt động khai thác thị trường, tìm kiếm và xây dựng khách hàng
mới. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường giảm sút, mức độ cạnh tranh càng trở nên
gay gắt, để tồn tại trên thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng
và phát triển thương hiệu hiệu quả và thu hút được sự quan tâm của khách hàng
nhằm nâng cao sức cạnh tranh và giá trị thương hiệu. Chính vì vậy, việc nghiên cứu
đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho Cơng ty TNHH Bê tơng 620 – Đồng
Tâm” có ý nghĩa thiết thực, giúp doanh nghiệp đánh giá được được vị trí thương
hiệu trên thị trường hiện nay, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp đồng bộ để phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2020.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Bê
tông 620 – Đồng Tâm trong thời gian qua, đánh giá những kết quả đạt được và
những mặt còn hạn chế cần khắc phục.
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm nhằm
góp phần nâng cao vị thế thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm tại khu vực Long
An và các tỉnh lân cận.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển
thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm.
- Đối tượng khảo sát là các cấp lãnh đạo của Công ty TNHH Bê tông 620 –
Đồng Tâm từ trưởng, phó phịng trở lên và khách hàng sử dụng các sản phẩm của
Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm.


3

tính và giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
- Khảo sát và trao đổi trực tiếp với chuyên gia là cấp quản lý doanh nghiệp từ
trưởng, phó phịng trở lên thơng qua bảng câu hỏi được chuẩn bị trước.
- Tổng hợp kết quả thảo luận với chuyên gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi sử
dụng cho nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
- Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng và phát phiếu
khảo sát 150 mẫu với nhiều đối tượng khác nhau.
Xử lý dữ liệu:
- Sau khi phỏng vấn, thu thập kết quả khảo sát khách hàng, tiến hành phân
loại và lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, tổng hợp số liệu, xử lý số liệu bằng các
hàm thống kê mô tả, phân tích và đánh giá kết quả.
5. Ý nghĩa của đề tài
Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm là một thương hiệu con và được
bảo trợ bởi thương hiệu mẹ - Đồng Tâm Group, tuy nhiên các sản phẩm do công ty
TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm sản xuất và kinh doanh không phải là những sản
phẩm trọng điểm của tập đồn Đồng Tâm, do đó mức độ đầu tư cho xây dựng và
phát triển thương hiệu chưa được chú trọng. Bên cạnh đó, chưa có một nghiên cứu
nào đánh giá một cách cụ thể về thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm, do đó
nghiên cứu này giúp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm
đánh giá được hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn
vừa qua và đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn từ năm
2015 đến 2020.


5
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu.

- Theo Ambler & Styles:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các
giá trị mà họ đòi hỏi”, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp cho khách hàng các lợi ích chức năng.


7

- Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hố, lý tính, cảm xúc, trực quan
và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
- Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang:
“Đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu”, theo quan điểm này thương hiệu là
dạng thức cao nhất trong 3 dạng thức sản phẩm đó là: Sản phẩm cơ bản (Product) ->
Sản phẩm hàng hoá (Trade mark) -> Sản phẩm thương hiệu (Brand).

Hình 1.1: Mơ hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ
* Theo quan điểm pháp lý:
- Theo Luật sở hữu trí tuệ
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau”


8

- Theo Hiệp định thương mại Việt – Mỹ
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác”.
- Theo điều 785 Bộ luật dân sự:

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo
hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người cơng nhận.
1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức
nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa
trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên
sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mơ hình kiến trúc thương
hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia
đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ
chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành
thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản
thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát
triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản
thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên,
cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh
giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp
là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại
tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến
thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo
lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng
câu hỏi định lượng qua thang đo Likert.


10

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

11

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành
tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá
cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế khơng tốt thường phải sử dụng
nhiều đến chính sách khuyến mãi để hỗ trợ cơng tác bán hàng. Chính nhờ chính
sách giá cao này mà doanh nghiệp có thêm được lợi nhuận.
- Thương hiệu mạnh còn giúp việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm khơng nổi tiếng.
- Thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào cản để
hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có
giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Nó được mua và bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương
lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền
không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Điều
này lý giải vì sao người ta đã mua lại cơng việc kinh doanh nước ngọt Hires và
Crush từ hãng Procter và Gamble với giá 220 triệu USD, trong đó giá trị của tài sản
hữu hình chỉ là 20 triệu USD, phần còn lại là trả cho giá trị thương hiệu (Temporal,
2007).
1.1.4.2 Đối với người khách hàng
Theo Kotler (2007), thương hiệu là cái bám rễ trong tâm trí khách hàng. Một
thương hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh
những nhận thức và cá tính của khách hàng. Thương hiệu có một số vai trị đối với
khách hàng như sau:
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm. Thương
hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được.
Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây



Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong đợi dẫn đến mất chi phí
cơ hội để tìm một sản phẩm khác.

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi ro này, nhưng
chắc chắn có một cách họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất
là những thương hiệu họ đã có kinh nghiệm tốt trong q khứ. Vì vậy, thương hiệu
có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
- Thương hiệu giúp cho khách hàng khẳng định được giá trị bản thân. Đối
với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hố, dịch vụ nào đó thể hiện một cá
tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ. Bản thân cá nhân mỗi người
khơng nói lên được điều gì, tuy nhiên qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ
sử dụng đã làm cho những người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ.
- Thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản
xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ của mình.


13

1.1.4.3 Đối với nền kinh tế
Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương
hiệu đã đóng góp khơng nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.
Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của
nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh
trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều
này là do ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với
vơ vàn hàng hố do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ


Giá trị TH

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu khác

Hình 1.2 : Các thành phần của giá trị thương hiệu
(Nguồn: David Aaker - Managing Brand Equity, 1996)
Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận
ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một thành viên của một loại sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991).
Theo Keller (1993) thì nhận biết thương hiệu gồm hai nhân tố: sự gợi nhớ
thương hiệu (brand recall) và sự công nhận thương hiệu (brand recognition). Mức
độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và
phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt
trên thị trường.


15

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu.
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì trước tiên
họ phải phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu có thể là dấu hiệu
của chất lượng và cam kết, nó giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu
và giúp họ quan tâm đến nó khi quyết định lựa chọn thương hiệu. Nhận biết thương