Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
---------------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing -
Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định
mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty
TNHH Phước Loan
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV Nghiên cứu
Hoàng Thế Thiện
Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2011
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
1

Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Mục lục
Danh mục sơ đồ, hình
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng........................12
Hình 1: Hành vi mua của khách hàng...........................................................19
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty.................................................33
Danh mục các bảng
Bảng 1: Tình hình lao động của công ty 3 năm 2008 - 2010......................36
Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty......................................................43
Biểu đồ 3: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu......................................................50
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
2

Biểu đồ 5: Nhu cầu mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch men lát
nền...................................................................................................................51
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
3
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Biểu đồ 6: Các nguồn thông tin tiếp cận về công ty....................................53
Biểu đồ 7: Mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin về các yếu tố Marketing-
Mix..................................................................................................................56
Biểu đồ 8: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận về sản phẩm gạch men
lát nền..............................................................................................................59
Biểu đồ 9: Mức hài lòng về các thông tin nhận được..................................63
Biểu đồ 10: Mức độ quan trọng của các yếu tố Marketing – Mix đến quyết
định mua sản phẩm gạch men lát nền...........................................................67
Biểu đồ 11: Mức điểm trung bình của các nhóm nghề nghiệp khi đánh giá
tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm gạch men lát
nền...................................................................................................................71
Biểu đồ 12: Đánh giá mức hài lòng của khách hàng đối với yếu tố phân
phối và xúc tiến trong quá trình chọn mua sản phẩm..................................83
Phần I
Đặt vấn đề
I. Lý do lựa chọn đề tài
Trong quá trình đổi mới theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa, đất nước ta
đang dần tiến đến giai đoạn xây dựng một nền kinh tế thị trường mà các doanh nghiệp
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
4
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
trong nền kinh tế ấy tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo quy định của pháp luật.
Điều này đã đặt ra những khó khăn và thách thức đang ngày một lớn lên các doanh
nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp đang dần đổi mới hoạt động sản xuất và kinh doanh
theo định hướng thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm. Các hoạt động Marketing

hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản
phẩm gạch men. Đó là những lý do chính, thể hiện tính cấp thiết và thôi thúc tôi lựa
chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến
khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại Công ty
TNHH Phước Loan”.
II. Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của công ty đối với sản phẩm
gạch men lát nền.
 Phân tích được sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing-Mix cụ thể là các yếu tố
về sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến đến khách hàng trước khi quyết định
mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và hoàn thiện các yếu tố Marketing-Mix
của công ty theo hướng tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm gạch men lát nền.
III. Phương pháp nghiên cứu
a. Thu thập số liệu
Bài nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp thu thập tại công ty về các vấn đề có liên
quan.
Thu thập số liệu thống kê bằng phỏng vấn chuyên sâu các đối tượng khách hàng
khi đến mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty.
Tiếp cận nhiều phía: tiếp cận khách hàng đến mua sản phẩm gạch men lát nền tại
công ty, tiếp cận công ty về các vấn đề cần bổ sung trong nghiên cứu.
b. Kích cỡ mẫu:
Để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn và phù hợp cho các loại kiểm định, kích cỡ mẫu
được chọn là 150 mẫu.
Trong quá trình điều tra, nhằm tránh trường hợp những phiếu phỏng vấn không
hợp lệ sẽ làm cho mẫu nghiên cứu không đảm bảo về mặt số lượng, nên tổng số phiếu
điều tra phát ra cho khách hàng là 200 mẫu, dự kiến thu về một mẫu ít nhất là 150 mẫu.
c. Xử lý số liệu
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại

- Thống kê mô tả bằng công cụ Frequancies.
- Kiểm định One-Sample T Test:
Ho: Giá trị trung bình bằng một giá trị cho trước
H1: Giá trị trung bình không bằng giá trị cho trước
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
7
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho
Kiểm định giả thiết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể Independent
Sample T Test.
Kiểm định được sử dụng với mẫu được chọn là ngẫu nhiên, các nhóm so sánh là
độc lập.
Ho: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh là bằng nhau
H1: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh không bằng nhau
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho
Kiểm định ANOVA:
Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên, các nhóm trong mẫu là
độc lập và phương sai giữa các nhóm tương đối đồng đều.
Ho: các nhóm so sánh không khác nhau về giá trị so sánh
H1: các nhóm so sánh khác nhau về giá trị so sánh
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho
Kiểm định Mann – Whitney U (Two Independent Samples Tests):
Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu không thõa mãn các điều kiện của
kiểm định Independent Sample T Test
Ho: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh là bằng nhau
H1: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh không bằng nhau
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học-
kỹ thuật-công nghệ, ước muốn , sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người
tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu…cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này
vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.2 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng là gì?
1.2.1.1 Định nghĩa
Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau
hành động này.
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
10
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận thái độ và
những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động
cụ thể xải ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà còn là tất cả
những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
1.2.1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều
nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý và phong cách
sống của cá nhân, tuỳ thuộc vào xã hội mà họ đang sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn
hoá, tuổi tác, giới tính… Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
o Phải tiếp cận khách hàng và hiểu kỹ về họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ của mình.
o Khi triển khai sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing kích

mua
Hành vi
sau khi
mua
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn
giản, nó phụ thuộc vào hai yếu tố là mức độ quan trọng của các quyết định tiêu dùng và
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng đó.
Đối với giai đoạn hành vi trước khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của
bản thân và tìm kiếm những thông tin liên quan để có sự lựa chọn đúng về sản phẩm và
dịch vụ mà mình cần mua.
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn, sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định
mua sắm của khách hàng. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản
phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách hàng
ao ước có được. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và hiện trạng của khách
hàng, chủ yếu nó là các nhân tố phi Marketing, giúp thúc đẩy khách hàng nhận thức ra
nhu cầu mua sắm.
Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là quá trình tìm kiếm thông tin của
khách hàng. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp là mục tiêu của việc tìm
kiêm thông tin. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong
muốn ở một sản phẩm. Các nguồn thông tin mà khách hàng có thể thu thập là từ trí nhớ
(nguồn thông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tin
Marketing, dư luận…(nguồn thông tin bên ngoài). Sau khi có được những thông tin cần
thiết, khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp những nhãn hiệu
hoặc các cửa hàng. Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm như sau:
nhóm được biết đến, nhóm được ưa chuộng, nhóm không được quan tâm và nhóm ít
được quan tâm. Người làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng
nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm.

lại.
1.3 Phân tích tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
13
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn khi đưa ra quyết
định mua: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đáng giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Đối với đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố
Marrketing-Mix đến khách hàng trước khi quyết định mua, tiến trình này sẽ được tìm
hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải
pháp thay thế.
1.3.1 Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,
những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Nhu cầu có thể phát sinh do các nhân tố kích thích bên trong (tác động của các
quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi
nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động đến
mong muốn và hiện trạng của khách hàng.
Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:
- Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở các giai cấp khác nhau và vị
trí xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Bên cạnh đó,
các nhóm người khác nhau có phong cách sống khác nhau và chính phong cách sống
đặc trưng này lại tác động đến những mong muốn của họ
- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống
và sự mong muốn của khách hàng.

mãn nhu cầu đó.
1.3.2 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
15
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
thúc, khối lượng thông tin mà người đó có, tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ
sung,...
Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng
có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:
-Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những
kinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan.
-Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen...
-Các nguồn thông tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc các cơ
quan chính phủ. Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” rất
được tin cậy.
-Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao
bì, thương hiệu.
-Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
-Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử
nghiệm sản phẩm trước đó.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người
tiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn thông tin cá nhân lại được
sử dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ. Kết quả của việc thu thập
thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có
trên thị trường.
Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại gọi

cả, màu sắc, thị hiếu. Những xét đoán gián tiếp xảy ra khi khách hàng không có những
kỹ năng cần thiết để đánh giá đúng chất lượng sản phẩm và do vậy khách hàng sẽ xét
đoán thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng.
Người ta gọi những thuộc tính này là những thuộc tính chỉ dẫn.
Có thể khái quát những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu
dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh
hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:
-Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,
phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được người tiêu dùng
quan tâm là: đặc tính kĩ thuật, lý-hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ...); đặc tính sử dụng
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
17
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
(thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,...); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thỏa
mái, lòng tự hào về quyền sở hữu...) và những đặc tính kết hợp (giá cả, đóng gói,
thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ...). Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính liên quan tới nhu cầu
của họ.
-Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trong của
các thuộc tính tiêu dùng nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp
ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc
thỏa mãn nhu cầu.
-Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với
các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương
hiệu.
-Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một
chức năng hữu ích gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Nhưng khi lựa chọn,
người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc
thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi
phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Họ cũng sẽ
sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

Các đặc
tính của
người tiêu
dùng
Quá trình
quyết định
mua
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
hàng trước khi mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tác
marketing để thúc đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp từ khi xuất hiện
nhu cầu cho đến khi đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
1.4 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình mua bán, trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng háo dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể
coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ dưới
sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá
thể.

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua bán trao đổi mà ta có thể quan sát được như
hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hoá, lựa chọn thời gian và khối
lượng mua...
1.5 Khái niệm Marketing và Marketing-Mix
1.5.1 Các khái niệm về Marketing:
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
20
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử
dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên phổ biến. Ban đầu, vào những năm 1920,
marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm tất
nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán
được sản phẩm đó và nó còn được xem như là một công cụ đại diện cho tiếng nói của
khách hàng.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ trợ và hoàn thiện khái niệm marketing
lên một tầm cao hơn. Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa Marketing như
sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp
và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý quan hệ khách hàng theo
những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan đến tổ
chức”.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có được những điều họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Công việc quan trọng nhất của Marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng,
thực hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng.
Marketing được xem như là tiếng nói của khách hàng, bao gồm các hoạt động triển khai
và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó mà doanh nghiệp
có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.

Marketing trong từng trường hợp cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu
Marketing. Có nhiều quan điểm khi đề cập đến các thành phần của Marketing-Mix. Đề
tài đi sâu nghiên cứu các nội dung trong Marketing truyền thống, là quan điểm 4Ps về
Marketing-Mix.
1.6.1 Yếu tố sản phẩm (Product)
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem ra chào bán và
có khả năng thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích
thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Phần lớn sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ: lợi
ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố
quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing – Mix
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
22
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn
chế, duy trì, phát triển, mở rộng đối với cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu
của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, được
thực hiện thông qua các quyết định sau:
• Quyết định về danh mục sản phẩm, chủng loại hàng hóa: bao gồm các
quyết định liên quan đến chiều dài, chiều rộng, chiều sâu sâu của sản phẩm. Mức độ
phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty đang theo đuổi.
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản
phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng
trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm
cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của từng loại sản phẩm của danh mục
sản phẩm.
Công ty có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo các hướng: đưa ra thêm các
loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, hoàn thiện chất lượng sản phẩm
hiện có nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau về
kích cỡ, màu sắc… cho từng loại sản phẩm, cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy
theo họ muốn có uy tín vững chắc trên một hay nhiều lĩnh vực khác nhau.

sống sản phẩm cần có những quyết định Marketing khác nhau. Doanh nghiệp cần xác
định đúng đắn sản phẩm của mình đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống để có
các chính sách ứng phó thích hợp.
1.6.2 Yếu tố giá cả (Price)
Giá mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau những tên gọi đó, các hiện tượng
giá cả luôn mang một ý nghĩa chung, đó là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền.
Trong các công cụ Marketing-Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tác động đến doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là chi phí phải bỏ ra để sở hữu
và tiêu dùng một loại hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ một vai trò
quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động
Marketing.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương
pháp định giá, các chiến lược giá của công ty.
Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách
hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp. Mức giá này quyết định
lượng tiêu thụ hàng hóa, nó ảnh hưởng lợi nhuận công ty có thể thu được. Có 6 yếu tố
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
24
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
dùng làm căn cứ để xác định giá: mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của
cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hòa vốn, đánh giá cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị
trường công ty có thể xem xét các yếu tố sau khi định giá:
Thứ nhất: công ty lựa chọn mục tiêu Marketing của thông qua định giá, đó là: chi
phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mặt, tăng mức tiêu thụ, giành vị trí dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu để có căn
cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá