TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QTKD
BỘ MÔN MARKETING - QTKD
________________ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG HTX NÔNG
1TÓM TẮT
--oOo--
Lĩnh vực Marketing khởi sự từ ngành sản xuất công nghiệp và dịch vụ. Sau khi hình
thành và phát triển, các cao trào về Marketing không chỉ giành riêng cho một ngành cụ thể
nữa mà nó được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội khác nhau. Tuy nhiên,
đối với ngành nông nghiệp, việc vận dụng Marketing vào quá trình sản xuất và kinh doanh
vẫn còn nhiều mới mẻ.
Khác với trước đây, người nông dân có ấn tượng không tốt về
HTX, HTX kiểu mới ra đời và hoạt động giống với cơ chế hoạt động của
một doanh nghiệp. Vì vậy, sẽ có nhiều vấn đề được đặt ra cho HTX từ
việc sản xuất, kinh doanh hàng hoá dịch vụ nông nghiệp cho đến các
khâu quản lý và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, đồng thời đề ra những
chiến lược kinh doanh, những kế hoạch marketing nhằm tăng tính cạnh
tranh và khả năng thích ứng với thị trường cuả HTX.
Đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong HTX
MỤC LỤC
--oOo--
Trang
A. MỞ ĐẦU...............................................................................................................................1
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................................................................1
II. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................2
III. MỤC ĐÍCH VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.............................................................................................2
IV. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................................... 2
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 3
VI. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................................................... 3
B. NỘI DUNG ...........................................................................................................................5
CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP ............5
I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP ............................................................. 5
1 Các khái niệm............................................................................................................................................5
2 Chức năng Marketing kinh doanh nông nghiệp ..................................................................................... 7
3 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp............................................................................7
4 Các giai đoạn Marketing kinh doanh nông nghiệp.................................................................................8
5 Các bộ phận hợp thành của chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp ...................................9
II MÔI TRƯỜNG MARKETING KINH DOANH NÔNG NGHIỆP ............................................................. 10
II THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP Ở AN GIANG ....................................... 26
1 Đặc điểm và tình hình sản xuất của HTX nông nghiệp An Giang .......................................................26
2 Quá trình tổ chức quản lý và kinh doanh của HTX nông nghiệp An Giang........................................303
III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP AN GIANG.................... 34
1 Môi trường vĩ mô.....................................................................................................................................35
2 Môi trường vi mô.....................................................................................................................................37
3 Phân tích những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và nguy cơ của HTX nông nghiệp An Giang ..............39
IV NHỮNG NGUYÊN NHÂN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM.................................................................... 40
1 Những nguyên nhân...............................................................................................................................40
2 Bài học kinh nghiệm...............................................................................................................................41
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP AN GIANG ............................................42
I NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HTX NÔNG NGHIỆP Ở AN GIANG.........................................42
1 Định hướng mục tiêu..............................................................................................................................42
2 Định hướng chiến lược phát triển HTX nông nghiệp An Giang..........................................................42
• SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1: Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp ...................................... 9
4
Sơ đồ 2: Mô hình kết hợp bốn nhà 48
KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT
--oOo--
• BTT: Ban tư tưởng
• ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
• GDP: Giá trị tổng sản phẩm quốc dân
• GNP: Giá trị tổng sản phẩm quốc nội
• HTX: Hợp tác xã
• HTX NN: Hợp tác xã Nông nghiệp
• KHKT: Khoa học kỹ thuật
• PTNT: Phát triển nông thôn
• SXKD: Sản xuất kinh doanh
• TLSX: Tư liệu sản xuất
• TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
• TW: Trung ương
• UBND: Ủy Ban Nhân Dân
• VTNN: Vật tư nông nghi
ệp
• XNK: Xuất nhập khẩu
• XV: Xã viên
đã làm cho mô hình HTX kiểu m
ới và kinh tế trang trại ở cả nước nói chung và An
Giang nói riêng đã phát triển rầm rộ. Mục đích cho sự ra đời cuả HTX kiểu mới và
kinh tế trang trại là để phát huy triệt để nguồn lực từ kinh tế nông nghiệp trong suốt
chu kỳ kinh doanh từ việc sản xuất và kinh doanh dịch vụ hàng hoá nông nghiệp.
Riêng đối với An Giang phần lớn các HTX trước tiên tập trung vào dịch vụ tưới tiêu
phục vụ trong nội b
ộ xã viên là chính. Có rất ít HTX làm kinh doanh và dịch vụ nông
nghiệp. Theo báo cáo tổng kết 5 năm (1997 - 2002) về HTX nông nghiệp ở An Giang
thì có khoảng 5 trong gần 90 HTX trong tỉnh hoạt động có hiệu quả. Đây là vấn đề
UBND Tỉnh An Giang đang hết sức quan tâm và lo lắng.
Nguyên nhân dẫn đến tình hình kém phát triển như trên là do HTX còn gặp
nhiều khó khăn trong khâu tổ chức sản xuất, quản lý và nhất là Marketing còn
yếu…trong khi đó HTX đang mong muốn mở rộng thị trường tiêu thụ
nhằm phát triển
HTX ngày càng vững mạnh hơn. Mặc khác, sự thiếu hụt thông tin về thị trường và
khả năng tổ chức quản lý làm cho HTX đứng trước sự bế tắc về vấn đề đa dạng hoá
sản phẩm theo nhu cầu và cơ hội đầu tư mới.
Trước tình hình đó UBND Tỉnh An Giang đã phối hợp với các sở, ban, ngành
cùng Trường Đại học An Giang tổ chứ
c "chương trình tập huấn cán bộ quản lý HTX
nông nghiệp" cho khoảng 90 HTX trong tỉnh (năm 2001). Qua khoá học chuyên đề
Marketing trong HTX nông nghiệp, thực tế cho thấy rằng:
- Các HTX chỉ mang tính chất đại diện cho một tập thể nhân dân mà không
mang tính chất của một doanh nghiệp
- HTX phần lớn tập trung vào dịch vụ bơm tưới phục vụ cho xã viên mà vẫn
chưa có một mô hình kinh tế mang tính chất kinh doanh.
- Hầu hết các HTX chưa biết về Marketing hoặ
c Marketing còn yếu, chưa phát
huy hết mọi mặt của lao động sản xuất mà chỉ tập trung vào những công việc mang
đẩy mạnh hoạt động Marketing trong HTX nông nghiệp. Đa số các công trình đều
đưa ra các vấn đề về giải pháp bên trong HTX mà chưa nhấn mạnh đến yếu tố thị
trườ
ng và nhu cầu của thị trường. Do đó, việc nghiên cứu đề tài này nhằm đáp ứng
yêu cầu thông tin về Marketing cho HTX trong tương lai là vấn đề cần thiết và khách
quan trong xu thế phát triển kinh tế xã hội và chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
III. Mục đích và nội dung nghiên cứu
- Mục đích: Đánh giá thực trạng Marketing trong HTX nông nghiệp hiện nay ở
An Giang. Từ đó tìm ra những thuận lợi và khó khăn của HTX hiệ
n nay về Marketing.
Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp kịp thời về việc vận dụng Marketing trong
lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nông nghiệp, giúp cho việc sản xuất, tiêu
thụ được tiến triển tốt và mang lại lợi ích thiết thực cho HTX.
Làm bài tập tình huống hỗ trợ giáo trình môn học Marketing cho sinh viên kinh
tế học môn Marketing.
- Nội dung: Phân tích những thuận lợi và khó khăn, thách thức và cơ hội
Marketing của các HTX điển hình ở An Giang. Từ đó, đề xuất những biện pháp đẩy
mạnh Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của HTX nông
nghiệp trong tương lai.
IV. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu về môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của các HTX
ở An Giang, nhằm phát hiện những tiềm lực sản xuất và những thiếu sót cần khắc
phục của các HTX; nghiên cứu các chính sách hỗ trợ HTX của Tỉnh, các chươ
ng
trình hỗ trợ của liên minh HTX An Giang và ngành chế biến, bảo quản và tiêu thụ
7
nông sản của HTX, nhưng chỉ nghiên cứu ở mức độ khái quát các đối tác, đối tượng
có liên quan đến Marketing HTX.
- Phạm vi về không gian: chỉ nghiên cứu các HTX nông nghiệp thuộc địa bàn
• Phương pháp phân tích tình huống. Các chỉ tiêu cần phân tích:
+ Nắm bắt thông tin thị trường.
+ Lựa chọn thông tin hợp lý.
+ Lập kế hoạch và tổ chức sản xuất.
+ Tiêu thụ.
• Phương pháp phân tích SWOT.
8
Ngoài ra còn tổng hợp các thông tin từ các nguồn số liệu của UBND Tỉnh An
Giang, Liên minh HTX An Giang và các sở, ban, ngành có liên quan
VI. Những đóng góp của đề tài
- Đóng góp về mặt khoa học, phục vụ công tác đào tạo: Làm một case study
cho sinh viên kinh tế học môn Marketing.Tài liệu tham khảo môn Marketing cho giáo
viên và sinh viên khoa Kinh tế-QTKD.
- Những đóng góp liên quan đến phát triển kinh tế: Góp phần hỗ trợ hoạch
định chính sách của Tỉnh về phát triển HTX nông nghiệp ở An Giang. Tăng tính cạnh
tranh, tăng thu nhậ
p cho các xã viên góp phần làm tăng GDP cho cả nước.
- Những đóng góp về mặt xã hội (các giải pháp cho vấn đề xã hội): Tăng giá
trị nông sản, giảm lãng phí xã hội, giải quyết việc làm cho các lao động nhàn rỗi và
người nghèo.
9
B. NỘI DUNG
Chương I
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP
I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP
1 Các khái niệm
Thị trường và thị trường mục tiêu
Có nhiều cách tiếp cận thị trường theo các góc độ khác nhau. Theo góc độ Marketing,
hàm chứa các mức độ khác nhau.
- Nhu cầu tự nhiên: là nhu cầu của con người về một vật phẩm nào đó, được
hình thành do trạng thái ý thức c
ủa người ta về việc nhận thấy thiếu một vật phẩm
cho tiêu dùng. Trạng thái này có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao
tiếp xã hội hoặc do vốn tri thức của con người tự thể hiện ra. Nhu cầu tự nhiên là vốn
có của con người gắn liền với sự tồn tại và phát triển của chính bản thân con người
như ăn, mặc, ở,.. Nhu cầu tự
nhiên không phải là đối tượng nghiên cứu để phục vụ
quản lý kinh doanh của doanh nghiệp nông nghiệp. Nhưng dựa vào nhu cầu tự
10
nhiên của con người, doanh nghiệp xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu đó.
- Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách cá thể. Nó là một nhu cầu tự nhiên cụ thể của con người, đòi hỏi được đáp ứng
bằng cách thức cụ thể.
Chẳng hạn: Dân cư ở các nước kém phát triển, khi đói và khát ch
ỉ cần những
thức ăn và uống cần thiết như: bánh mì, cơm, nước lã… là đủ. Nhưng dân cư ở các
nước phát triển, khi đói và khát họ cần các loại thức ăn và uống cao cấp, đầy đủ dinh
dưỡng và vệ sinh….
Như vậy, mong muốn được mô tả như là các đối tượng dùng để thoả mãn các
đòi hỏi của con người phù hợp với điều kiện môi trườ
ng sống.
Dựa vào mong muốn của con người, cho phép xác định được các đặc tính,
chất lượng của loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần có và đây chính là cơ sở để
thực hiện đa dạng hoá việc chế biến các loại nông sản thực phẩm.
- Nhu cầu có khả năng hiện thực: là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng
thanh toán.
doanh, cung cấp những loại nông sản hàng hoá hay dịch vụ đảm bảo tốt nhất lợi ích
của người tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn
11
- Giá trị tiêu dùng của một loại nông sản hàng hoá là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Khi quyết định mua một loại nông sản hàng hoá cụ thể, người tiêu dùng phải
lựa chọn. Căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn là khả năng cung cấp các lợi ích và
do đó là khả năng thoả mãn các nhu cầu của mỗi loại s
ản phẩm hàng hoá. Đối với
mỗi loại nông sản hàng hoá, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá và cho nó một giá
trị tiêu dùng khác nhau. Loại nông sản nào được nhiều người đánh giá là có giá trị
tiêu dùng cao thì càng có cơ hội tiêu thụ trên thị trường nhiều hơn.
- Chi phí đối với một nông sản hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do người tiêu dùng nó mang lại. Những chi
phí này gồm cả những chi phí mua sắ
m, chế biến lại, sử dụng, thậm chí cả những
chi phí để khắc phục những hậu quả phát sinh bởi tiêu dùng lương thực, thực phẩm
gây ra. Đây chính là cơ sở khách quan để người tiêu dùng lựa chọn những loại nông
sản thực phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu.
- Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng loại nông sản,
người tiêu dùng sẽ lựa chọ
n loại sản phẩm hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu
cầu của họ một cách tốt nhất. Như vậy, sự thoả mãn chính là trạng thái cảm giác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm với những kỳ vọng của họ.
2 Chức năng Marketing kinh doanh nông nghiệp
Marketing là một khái niệm của nền kinh tế thị trường, ra đờ
i và phát triển gắn
12
HTX trên dây chuyền là yêu cầu bắt buộc; mặt khác sự hợp tác nói trên vừa là trách
nhiệm nhưng cũng vừa là quyền lợi của HTX trong mỗi ngành hàng nông sản, thực
phẩm. Bởi vì chỉ trên cơ sở hợp tác chặt chẽ đó, HTX cũng như những thành viên
khác tham gia trong ngành hàng mới đạt được mục tiêu thoả mãn tốt mọi nhu cầu
của người tiêu dùng.
3 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệ
p
Nông nghiệp là một ngành sản xuất vật chất đặc thù của nền kinh tế quốc dân
có nhiều điểm rất khác biệt với các ngành sản xuất vật chất khác.
- Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là những sản phẩm đáp ứng
nhu cầu cơ bản của con người, trong đó chủ yếu là sản phẩm lương thực, thực
phẩm. Trên thị trườ
ng tiêu dùng cuối cùng, cầu đối với phần lớn các loại lương thực,
thực phẩm cơ bản là ít co dãn theo giá cả. Trong điều kiện như vậy để thu hút, hấp
dẫn và thoả mãn khách hàng, hoạt động kinh doanh của HTX cần coi trọng việc
nâng cao chất lượng các dịch vụ có liên quan đến nông sản làm phong phú, đa dạng
các loại hình dịch vụ đó.
- Sản phẩm của ngành nông nghiệp là các sản phẩm hữ
u cơ đòi hỏi
Marketing kinh doanh nông nghiệp phải chú ý đến hai đặc điểm: thứ nhất, trong quá
trình chế biến, chúng ta có thể bổ sung thêm cho các sản phẩm thực phẩm một số
đặc tính khác về mùi, vị, màu sắc,… Tuy nhiên, việc bổ sung này là có giới hạn để
không làm thay đổi nhiều đặc tính tự nhiên của sản phẩm. Thứ hai, sản phẩm rất dễ
bị hư hỏng. Trong hoạt động kinh doanh, cần coi tr
ọng việc gắn kết sản xuất nông
sản thô với chế biến, xây dựng hệ thống kho dự trữ bảo quản phù hợp. Đối với các
sản phẩm đã chế biến chờ tiêu dùng cuối cùng cần ghi rõ thời hạn sử dụng, cách
thức bảo quản…
- Vận chuyển được thực hiện bởi những người lái xe tải, các công ty vận tải
đường sắt, đường bộ, đường thuỷ,…
- Dự
trữ trong các kho như kho dự trữ thóc gạo, kho lạnh, kho sấy, kho có
điều hoà không khí.
- Phân loại được thực hiện bởi những người buôn bán hàng hoá, những cơ
quan giám định chất lượng sản phẩm thuộc chính phủ.
- Chế biến được thực hiện bởi tư nhân hay các nhà máy như xay xát gạo, chế
biến sản phẩm màu, xẻ gỗ, chế biến rau, hoa quả,…
- Chế biến lại được thự
c hiện đối với một số loại nông sản thực phẩm theo
nhu cầu người tiêu dùng như chế biến bánh kẹo, chế biến suất ăn tại các khách sạn,
phục vụ hàng không…
- Đóng gói được thực hiện bởi những người đóng hộp, làm hộp giấy, đóng
chai…
- Phân phối được thực hiện bởi những người bán buôn.
- Bán lẻ cho người tiêu dùng, được thực hiện b
ởi những người bán lẻ.
Không phải tất cả các giai đoạn trên đều có thể áp dụng với tất cả các sản
phẩm lương thực thực phẩm và sản phẩm nguyên liệu. Điều này có nghĩa là, tuỳ
theo tính chất sinh học của bản thân sản phẩm, đặc điểm cung ứng và nhu cầu của
tiêu dùng đối với từng loại nông sản hàng hoá khác nhau mà cấu trúc và số lượng
các giai
đoạn Marketing có thể thay đổi.
5 Các bộ phận hợp thành của chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp
Để quản lý hoạt động của HTX theo cách thức Marketing, HTX nông nghiệp
thường xuyên xây dựng và thực hiện một chương trình Marketing kinh doanh nông
nghiệp. Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp là tổng thể các quyết định,
chương trình hoạt động, các biện pháp hướng hoạt động của HTX vào việc đáp ứng
nhu cầu của thị trường về một hay một s
+ Chuyển tải được hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng. Nghĩa là mức
giá phải gây được chú ý cho khách hàng.
+ Cần có nhiều mức giá khác nhau để có thể thực hiện khuyến mại hoặc đối
phó với việc hạ giá, chi phí vận chuyển cho người mua hay nh
ững tình thế liên quan
khác.
- Chương trình xúc tiến: phần xúc tiến của chương trình Marketing được sử
dụng để thông báo và thuyết trình với khách hàng hiện tại và tương lai về giá trị các
sản phẩm của HTX. Quảng cáo bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng là các hoạt
động xúc tiến chủ yếu.
- Hệ thống phân phối: đây là bộ phận không thể thiếu được của một chương
trình Marketing. Hệ thống này bao gồm một chuỗi các chủ thể
độc lập hoặc phụ
thuộc của HTX kinh doanh nông nghiệp mà hoạt động của chúng có liên quan đến
việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của người quản lý kinh
doanh nông nghiệp là lựa chọn được hệ thống hoặc các hệ thống để đảm bảo cho
sản phẩm vươn tới người tiêu dùng tại vị trí thích hợp, thời gian thích hợp và với
mức hợ
p lý.
15
Bốn bộ phận hợp thành của chương trình Marketing nói trên có mối quan hệ
biện chứng với nhau. Các quyết định của mỗi bộ phận này sẽ có ảnh hưởng đến bộ
phận khác. Để giới thiệu sản phẩm này ra thị trường, có thể cần sử dụng thêm một
kỹ thuật xúc tiến bán hàng kèm phiếu dự thi có thưởng,… hiểu được nội dung từng
phần và mối quan hệ t
ương tác giữa các thành phần trong chương trình Marketing
sẽ giúp cho nhà quản lý thực hiện quản lý hoạt động của HTX có hiệu quả.
II MÔI TRƯỜNG MARKETING KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong
- Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
- Các sự kiện khác về đời sống kinh tế
- xã hội diễn ra ở trong nước và trên
thế giới cũng như có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
- Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậy của người tiêu
dùng tăng, người làm Marketing nông nghiệp có thể dự đoán khái quát rằng tổng
lượng bán nói chung là tăng và những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ
gắn liề
n với sự phát triển của ngành đó.
16
2 Môi trường chính trị và pháp luật
Môi trường chính trị, pháp luật có ảnh hưởng lớn tới Marketing kinh doanh
nông nghiệp, thể hiện trên ác khía cạnh chủ yếu sau đây:
- Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing kinh doanh nông
nghiệp. Hệ thống luật pháp tác động tới Marketing kinh doanh nông nghiệp có thể
được phân thành hai loại:
+ Hệ thống các Luật, Pháp Lệnh, Nghị Định,… có tác dụng điều chỉnh hành vi
kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương m
ại… của HTX. Nói chung những luật này tác
động trực tiếp đến HTX. Ví dụ như Hiến pháp, Luật dân sự, Luật doanh nghiệp, Luật
HTX,… các luật này quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được phép kinh
doanh… của HTX.
+ Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng nông sản, thực phẩm. Ví dụ Nhà
nước đứng ra thành lập cơ quan quản lý thị trường, kiểm dịch thực động vật, mở tổ
chức hi
ệp hội người tiêu dùng. Ở các nước phát triển, nhà nước còn ban hành các
luật bảo vệ người tiêu dùng.
- Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước đối với nông nghiệp có ảnh
ng
tới Marketing nông nghiệp. Những thay đổi đó là:
17
+ Thay đổi từ sự thoả mãn trong tương lai với sự thoả mãn tức thì. Trước đây
có sự khác biệt rất lớn trong phong cách sống của người dân ở miền Bắc và miền
Nam. Hiện nay ở miền Bắc đặc biệt thanh niên, đã chú ý hơn tới sự thoả mãn tức
thì, biểu hiện ở sự phát triển hình thức bán hàng trả góp “Mua bây giờ và trả sau
này”. Có rất nhiều người, nhiều gia đình
ở thành phố hướng tới các loại thực phẩm
đã qua sơ chế có thể nấu nướng nhanh chóng hoặc các loại thực phẩm ăn liền…
+ Thay đổi hướng tới các sản phẩm tự nhiên. Ví dụ, vào những năm 60 thế kỷ
20, người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng các sản phẩm dệt sợi nhân tạo hoặc
bán nhân tạo. Hiện nay nhu cầu thị trường đã xuất hi
ện xu hướng quay trở lại với
sản phẩm sợi tự nhiên. Ở các thành phố lớn đã xuất hiện những cửa hàng bán đồ
ăn chay. Nhiều người có xu hướng muốn tạo ra môi trường tự nhiên riêng cho mình
bằng cách trồng cây cảnh trong nhà đã thúc đẩy nghề trồng hoa cây cảnh chuyên
nghiệp, nghề sản xuất bình gốm trồng cây, các loại phân bón chuyên dùng…
+ Thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đ
ình.
Việc phụ nữ tham gia vào nhiều hơn hoạt động lao động tạo ra thu nhập cho gia đình
và các hoạt động xã hội khác đã tác động mạnh tới thị trường thực phẩm chuẩn bị
sẵn, ăn liền hoặc nấu nướng nhanh, cơm hộp ăn trưa tại cơ quan…
- Hai là, nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương
diện như tỷ lệ tă
ng trưởng, phân bố dân số, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ tử, cơ
cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội
khác. Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán
nhu cầu lương thực, thực phẩm và các sản phẩm nông nghiệp khác. Vận dụng các
18
nghiệp đã phát triển các loại giống mới về rau, hoa, quả có đặc tính thương mại cao.
Trên cơ sở sử dụng rộng rãi máy vi tính, điện thoại, các nhà sản xuất có thể thực
hiện việc mua bán sản phẩm của HTX theo dự định phù hợp với kế hoạch sản xuất.
Sử dụng máy móc trong việc sấy khô sản phẩm thay dần cho việc phơi khô thủ công
sử dụng n
ăng lượng mặt trời. Người bán lẻ nông sản thực phẩm sử dụng các hệ
thống kiểm tra điện tử hiện giá trong việc thanh toán với khách hàng. Người tiêu
dùng sử dụng lò vi sóng để chuẩn bị thức ăn nhanh hơn… Tất cả những thay đổi kỹ
thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên các phương diện chủ yếu như: làm
thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mớ
i trong tiêu dùng; tạo ra nhiều sản phẩm mới
thay thế sản phẩm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy
làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng khác nhau như: thay đổi
kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải tiến sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh…
5 Thị trường trong kinh doanh nông nghiệp
Các loại thị trường nông nghiệp
Đối v
ới bất kỳ HTX nông nghiệp nào cũng có rất nhiều loại thị trường mà HTX
cần tiếp cận. Việc nghiên cứu phân loại thị trường sẽ giúp cho HTX hiểu biết rõ về
những đối tượng mà mình đang tiếp cận và tham gia vào.
Nếu phân loại thị trường theo các giai đoạn tạo nên sản phẩm, người ta có
thể phân chia thị trường thành hai loại: thị trường các yếu tố đầu vào của sả
n xuất và
thị trường sản phẩm.
- Thị trường các yếu tố đầu vào hay còn gọi là thị trường tư liệu sản xuất: đây
là một dạng thị trường của các HTX nông nghiệp.
Thị trường tư liệu sản xuất của nông nghiệp là tập hợp những cá nhân, tổ
chức mua và bán các tư liệu sản xuất đầu vào như phân bón, thuốc trừ sâu, thức ăn
ị trường tiêu thụ sản phẩm và
quá trình lựa chọn thị trường là nội dung quan trọng trong Marketing nông nghiệp.
Nếu chúng ta phân chia thị trường tiêu thụ sản phẩm theo các đối tượng tiêu
dùng nông sản sẽ có các loại thị trường sau:
+ Thị trường lương thực, thực phẩm của người tiêu dùng: đây là thị trường
rộng lớn nhất đối với nông sản. Sự phát triển của loại thị trường này ph
ụ thuộc rất
nhiều vào cơ cấu dân cư, thu nhập và tỷ lệ cấu thành của lực lượng lao động. Ngày
nay thị trường lương thực, thực phẩm phát triển rất đa dạng dưới nhiều hình thức
khác nhau như thị trường lương thực, thực phẩm bán tại các chợ, thực phẩm chế
biến sẵn phục vụ tại cửa hàng hoặc tại nhà…
+ Th
ị trường đồ ăn phục vụ cho cơ quan, xí nghiệp và các tổ chức: đây là một
trong những thị trường kinh doanh nông nghiệp lớn, ở đó lương thực, thực phẩm
được mua, chuẩn bị và tiêu thụ để phục vụ tiêu dùng tại các cơ quan, xí nghiệp, và
các tổ chức như các bệnh viện, trường học, các nhà nghỉ. Trong thị trường này,
những người chế biến và người bán buôn thường k
ết hợp với nhau trong việc cung
ứng và tiêu thụ. Nhu cầu trong thị trường loại này có xu hướng ổn định, ít bị ảnh
hưởng bởi thu nhập.
+ Thị trường chính phủ: đây là một thị trường rất quan trọng cho ngành nông
nghiệp. Hàng năm chính phủ thông qua các công ty kinh doanh mua lương thực
nông sản hàng hoá rất lớn như lúa gạo để phục vụ cho các chương trình xoá đói
giảm nghèo, hỗ trợ địa phương bị thiên tai, l
ũ lụt. Những công ty kinh doanh nông
nghiệp được tổ chức ra để phục vụ thị trường này là các công ty bán buôn và chế
biến nông sản.
+ Thị trường công nghiệp: thị trường công nghiệp được hình thành từ các
công ty, tổ chức, cá nhân sử dụng nông sản để tạo ra các sản phẩm công nghiệp
như ngành bông, vải, sợi, cao su, rượu, dược liệu, thuốc lá, giấy, sản phẩm da các
phương diện nêu trên sẽ góp phần ổn định và thúc đẩy hoạt động của HTX.
- Đối thủ cạnh tranh là những HTX hay doanh nghiệp cùng loại ho
ạt động trong
cùng một lĩnh vực sản xuất kinh doanh tương tự của HTX. Nhìn chung, mỗi HTX hay
doanh nghiệp phải đối đầu và cạnh tranh với các HTX hay doanh nghiệp khác. Đối
với các sản phẩm nông nghiệp, người ta thường xem xét cạnh tranh trên những cấp
độ sau:
+ Cạnh tranh mong muốn là cạnh tranh để đáp ứng một nhu cầu tiêu dùng thay
đổi. Ví dụ: việc sản xuất những sản phẩm lương thực, thực phẩ
m đóng gói tiện lợi
cho việc ăn uống ngoài gia đình.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một nhu
cầu. Ví dụ: gạo và bột mì, vải sợi ni lông và vải sợi bông.
+ Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: sản phẩm đường cho tiêu
dùng có đường của Cần Thơ, đường của công ty Lam sơn…
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu sản phẩm chế biến.
Để có th
ể dành ưu thế trong cạnh tranh với các đối thủ trong ngành hàng nông
nghiệp, các HTX thường xem xét và tính đến tất cả các cấp độ cạnh tranh nói trên
trong hoạt động Marketing của HTX.
- Khách hàng là đối tượng mà HTX phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
bại của HTX. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường và quy mô khách hàng tạo nên
quy mô thị trường của HTX. Bởi vậy, HTX cần nhận biết rõ sản phẩm của mình sẽ
phục vụ
cho thị trường nào: thị trường tiêu dùng cuối cùng hay trung gian, thị trường
trong nước hay quốc tế.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng trên các loại thị
trường nói trên là không giống nhau. Do vậy, điều quan trọng nhất đối với mỗi HTX
là xác định rõ thị trường mục tiêu và đặc điểm về nhu cầu khách hàng mà HTX phục
vụ. Đến lượt nó, thị trường mục tiêu và đặc điểm về
– Hệ th
ống phân phối
– Ưu thế ngoại giao
– Tính chất sản phẩm
– Cải tiến mới về sản phẩm
– V.v…
* Điểm yếu:
Nằm trong tầm kiểm soát của HTX. Ví dụ: chúng ta đang thiếu…, đang bỏ
lỡ…, chúng ta có điểm yếu này… phải loại bỏ điểm yếu càng sớm càng tốt. Ví dụ
như:
– Kỹ thuật lạc hậu
– Thiếu kinh nghiệm quản lý
– Thiếu vốn lưu động
– Thiếu hàng lúc cao điểm
– Chiêu thị kém
– Thiếu nhiệt tâm bán hàng
– Giá nguyên liệu cao
– V.v…
1.2 Môi trường bên ngoài.
Đó là những yếu tố bên ngoài đang diễn ra trong môi trường kinh doanh.
Những yếu tố này vượt tầm kiểm soát của HTX đó là những cơ hội hoặc nguy cơ mà
có thể đem lại lợi ích hoặc bất lợ
i cho HTX.
22
* Cơ hội:
Là những yếu tố thuận lợi, tích cực trong môi trường xã hội mà nhà quản trị
phải tận dụng để biến đổi mục tiêu của HTX sớm trở thành hiện thực. Tuy nhiên, hầu
hết các cơ hội đều vượt tầm tay của nhà quản trị. Cơ hội khác với điểm mạnh ở chổ
điểm mạnh là các yếu tố tích cực nằ
– Thiếu điện nước
– Thiếu công nhân kỹ thuật cao
– V.v..
Có thể biểu diễn các nhân tố trên bằng sơ đồ sau:
Bảng 1: Các ảnh hưởng của môi trường Marketing kinh doanh nông
nghiệp
23
Nhân tố tích cực Nhân tố tiêu cực Điểm mạnh (Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ)
Bên trong
(Kiểm
soát
được)
Phân tích
o Các yếu tố tổ chức, quản lý và nhân sự
o Các yếu tố tiếp thị
o Các yếu tố kỹ thuật
o Các yếu tố tài chánh
Phân tích
o Môi trường chính trị, pháp luật
o Môi trường kinh tế
o Môi trường văn hoá xã hội
o Môi trường kỹ thuật
o Môi trường nhân khẩu học
Tiếp cận với các nguồn khác
Các yêu cầu đầu tư
Khả năng sinh lời
Rũi ro hoặc bất trắc
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ ngơi của HTX
Nhà máy chế biến, thiết bị
Công nghệ
Vị trí
Phương tiện vận tải
Cơ sở hạ tầng
Năng lực quản lý, giám sát và điều
hành
Năng lực quản trị
Kiến thức kỹ thuật
Kinh nghiệm
Kỹ năng sẵn có
Bí quyết kỹ thuật
Mạng lưới quản lý
Năng khiếu bán hàng
Thị trường
Bối cảnh thị trường mục tiêu
Quan hệ cung cầu, các tình
huống (quá khứ, hiện tại, tương
lai)
Đối thủ cạnh tranh
Đặc tính, chất lượng sản phẩm
Thị trường đang mở rộng, co rút
hay tắc nghẽn
Có dựa trên sản phẩm hay công
nghệ không?
Phân tích sơ đồ quyết định
25
Copyright: Tài liệu đại học ©