ĐỀ ÁN

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CHO MẶT HÀNG
CÀ PHÊ VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện :
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc
hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại
những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền
thống vẫn chưa thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng như: gạo, trái cây, cà phê,…. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.
Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận

trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một
biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này,
thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh
tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
(Như Ambler & styles định nghĩa)
"Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy
các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về
thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu

chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất
lượng sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập
thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý
(gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự
kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả
nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch
vụ của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng
nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản
xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc
các phẩm chất khác.
2.2.2. Tên thương mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho
khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng
trong việc kinh doanh sản phẩm.

diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có
thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự
thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường
sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh
giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm
mến…. khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương
hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ
thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy
sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh
tranh.
III. CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành vận, vận
hành hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo
nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu đó cho
khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu
đến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương
hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm
lớn như sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới
thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền
tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông). Có nhiều
kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quảng
cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thường là
ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết
khấu, hội chợ triển lãm….
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng