Hoạt động xúc tiến của ngành du lịch Việt Nam
ở khu vực ASEAN

Phạm Mạnh Cường Trường Đại học Kinh tế
Luận văn ThS ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05
Người hướng dẫn: TS. Lê Anh Tuấn
Năm bảo vệ: 2007 Abstract: Khái quát một số vấn đề lý luận về xúc tiến quảng bá du lịch: khái niệm cơ bản
về du lịch, marketing du lịch, xúc tiến quảng bá du lịch, những nội dung cơ bản của hoạt
động xúc tiến quảng bá du lịch cũng như kinh nghiệm của một số nước trong xúc tiến
quảng bá du lịch. Với đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp lữ hành quốc tế tại Hà
Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, phân tích thực trạng của hoạt động xúc tiến
quảng bá du lịch Việt Nam ở một số thị trường ASEAN thời gian qua. Nhằm thúc đẩy
hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị
trường trọng điểm khu vực ASEAN là Malaysia, Indonesia, Philippines, Singapore và
Thái Lan, đưa ra một số kiến nghị đối với Chính phủ và các Bộ, ngành trung ương, với
ngành du lịch, với địa phương và các doanh nghiệp

Keywords: ASEAN; Du lịch; Dịch vụ; Xúc tiến du lịch; Việt Nam Content
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Việt Nam có tiềm năng về tài nguyên du lịch cả trong tự nhiên và nhân văn, có môi trường

trường trong tương lai gần sẽ là thị trường tiềm năng với rất nhiều lợi thế cho việc khai thác
khách. Chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở
khu vực ASEAN”.
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI
3.1. Mục đích
Tìm giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam hướng tới thị
trường khách ở khu vực ASEAN.
3.2. Nhiệm vụ
Để đạt được mục đích trên, đề tài nghiên cứu có ba nhiệm vụ sau đây:
+ Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về du lịch và xúc tiến du lịch.
+ Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam hướng
tới thị trường khách ở khu vực ASEAN trong những năm qua.
+ Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ nhằm góp phần tăng cường xúc tiến Du lịch
Việt Nam hướng tới thị trường khách ở khu vực ASEAN.
4. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến Du lịch Việt
Nam.
4.2. Phạm vi, giới hạn nghiên cứu Hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành Du lịch hướng tới khai thác khách ở một số thị
trường trọng điểm khu vực ASEAN. Những thị trường chủ yếu là: Malaysia, Indonesia,
Philippines, Singapore và Thái Lan.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để giải quyết các yêu cầu do đề tài đặt ra, luận văn sẽ sử dụng các phương pháp như sau
đây
+Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Phương pháp tổng hợp cho phép nghiên cứu trên cơ sở kế thừa các lý luận, các kết quả
nghiên cứu có trước. Các cơ sở thu thập tài liệu, số liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Tổng cục Du


+ Nghiên cứu kết quả tác động của xúc tiến
+ Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam hướng tới
khai thác khách ở một số thị trường trọng điểm khu vực ASEAN.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn: ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục gồm 3 chương
Chương 1: Xúc tiến quảng bá du lịch - Một số vấn đề lý luận
Chương 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị
trường ASEAN.
Chương 3: Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam
hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN.
CHƢƠNG 1
XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH - MỘT SỐ VẤN ĐỀ
LÝ LUẬN

1.1. THỊ TRƢỜNG DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm thị trƣờng du lịch
“Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung phản ánh toàn bộ mối quan hệ

Thị trường trọng điểm, thị trường không trọng điểm, thị trường mục tiêu
1.1.5.5. Phân loại theo loại hình các dịch vụ du lịch
Thị trường các cơ sở cung ứng dịch vụ lưu trú, vận chuyển khách du lịch; thị trường vui
chơi, giải trí; thị trường hội nghị, hội thảo; thị trường kinh doanh kết hợp với du lịch.
1.2. MARKETING DU LỊCH
Marketing du lịch có thể được hiểu là một triết lý quản trị
1.3. XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH
1.3.1. Khái niệm và bản chất của xúc tiến quảng bá du lịch
“Xúc tiến quảng bá du lịch là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phương, một vùng
một miền hay ngành du lịch một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm du lịch có lợi
cho việc kinh doanh của mình trước công chúng ở thị trường mục tiêu ” [10, tr 20].
1.3.2. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của xúc tiến quảng bá du lịch
Xúc tiến quảng bá là cầu nối giữa các doanh nghiệp du lịch và khách du lịch thông qua các
hoạt động nghiệp vụ đặc trưng.
1.4. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU
LỊCH
Xác định thị trường mục tiêu và đối tượng quảng bá Xác định công cụ phục vụ cho công tác xúc tiến quảng bá.
Thông tin (information), Quan hệ công chúng (public relation), Quảng cáo (advertising)
1.5. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƢỚC TRONG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH.
1.5.1. Kinh nghiệm của một số nƣớc trên thế giới trong việc xúc tiến quảng bá ra nƣớc
ngoài
1.5.1.1 Kinh nghiệm của Malaysia
1.5.1.2 Kinh nghiệm của Nhật Bản
1.5.1.3. Kinh nghiệm của Tây Ban Nha
1.5.2. Bài học kinh nghiệm cho ngành Du lịch Việt Nam
1.5.2.1. Bài học về nghiên cứu thị trường
1.5.2.2. Bài học về xây dựng thương hiệu điểm đến

người năm 1999 [23, tr 45].
Từ năm 2000 đến nay, ngành Du lịch Việt Nam trước vận hội mới của sự phát triển và hội
nhập với du lịch toàn cầu và khu vực, du lịch Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng.
Tháng 8/2007, kỳ họp thứ nhất Quốc hội khóa XII đã sáp nhập Tổng cục Du lịch vào Bộ
Văn hóa - Thể thao và Du lịch.
2.1.2. Thị trƣờng khách du lịch của Việt Nam
2.1.2.1. Thị trường trong nước
2.1.2.2. Thị trường quốc tế
a. Tình hình khai thác khách du lịch nước ngoài của Du lịch Việt Nam những năm qua
Theo bảng trên đây, tổng số khách quốc tế vào Việt Nam năm 2000 là 2.140.100 lượt khách
năm 2001 tăng lên 8,88 %, năm 2002 tăng lên so với 2000 là 22,8%, với 2001 là 12,79%. Tuy nhiên,
đây là mức tăng trưởng chậm so với khu vực. Có một số nguyên nhân như ảnh hưởng của cuộc
khủng hoảng kinh tế năm 1997 - 1998, sự kiện khủng bố ngày 11/9/2001, chiến tranh tại I rắc Năm
2003, do ảnh hưởng của dịch bệnh SARS và dịch cúm gia cầm ở các nước châu Á và Việt Nam nên
lượng khách du lịch đến Việt Nam có giảm đi. Đặc biệt, là các tháng đầu năm 2003. Tuy nhiên, nhờ
các biện pháp phòng chống và xử lý kịp thời, sự phối hợp chặt chẽ giữa Tổng cục Du lịch và các Bộ
ban ngành ngăn chặn sự lây lan bệnh dịch, tích cực tuyên truyền quảng bá Việt Nam - điểm đến an
toàn và thân thiện, nên lượng khách thời gian sau có chiều hướng gia tăng. Năm 2004, Việt nam đã
đón được 2.927.876 lượt khách quốc tế và tháng 11/2005 chúng ta đã đón người khách thứ 3 triệu
sớm hơn so với dự kiến [15, tr 9].
b. Thị trường khách quốc tế theo vực
Với các khu vực, thị trường khác nhau, lượng khách quốc tế đến Việt nam hoàn toàn khác
nhau. Chiếm tỷ lệ lớn nhất là khu vực Đông Bắc Á là 44,67% năm 2006, tiếp đến là EU và
ASEAN.
+ Thị trường các nước khu vực Châu Á
- Thị trường khu vực ASEAN
Tuy nhiên, trong năm qua lượng khách từ thị trường ASEAN tăng trưởng nhanh trong năm
gần đây. Thị trường ASEAN chiếm khoảng 11% đến 16 % so với lượng khách quốc tế đến du lịch
Việt Nam và có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ nhất là khách du lịch Thái Lan, năm 2005 tăng
62,4% so với năm 2004, tiếp đến là Singapore (61%) và Malaysia (44,6%). Thị trường ASEAN

21.315
4,0
Malaysia
55.717
19,0
80.579
15,0
105.558
18,0
Philippines
30.293
9,0
31.808
6,0
27.355
5,0
Singapore
50.942
15,0
82.035
15,0
104.947
18,0
Thái Lan
53.682
16,0
87.180
16,0
123.804
22,0
2.2 . ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC THỊ TRƢỜNG TIỀM NĂNG ASEAN
2.2.1. Đặc điểm chung thị trường khách du lịch từ các nước ASEAN
2.2.1.1. Sơ lược về khu vực ASEAN
Bao gồm Việt Nam, Lào, Capuchia, Thái lan và Myanmar, Philippines, Brunei, Indonesia,
Malaysia, Singapore và Đông Timor. Đây là vị trí có ý nghĩa chiến lược cả kinh tế lẫn quân sự.
Ngày 08/08/1967, Bộ trưởng Ngoại giao các nước các quốc gia Indonesia, Malaysia,
Philippines, Singapore và Thái Lan ký bản tuyên bố Bangkok thành lập ASEAN. Sự ra đời
ASEAN nhằm liên kết các nước trong khu vực để đối phó với những thách thức về kinh tế, chính
trị và xác định mục tiêu thúc đẩy hợp tác khu vực kinh tế, văn hóa, xã hội. Tháng 7/1995 Việt Nam
trở thành thành viên chính thức của ASEAN đã có ý nghĩa lớn với Việt Nam và các nước trong
khu vực.
2.2.2.2. Một số thị trường tiềm năng khu vực ASEAN đến Việt Nam.
a. Thị trường khách du lịch Indonesia
Năm 2006, khách Indonesia đến Việt Nam tăng nhanh, theo bảng 2.4 là 21.315 lượt khách
chiếm khoảng 0,4% trong tổng số khách du lịch ASEAN. Do đó Việt Nam cần tập trung khai
thác có hiệu quả thị trường khách Indonesia. Số liệu phân tích so sánh lượng khách Indonesia
đến Việt Nam với các thị trường khác tại bảng 2.9.
b. Thị trường khách du lịch Malaysia
Năm gần đây, lượng khách Malaysia đến Việt Nam tăng nhanh. Năm 2005, tăng 44,6 % so
với năm 2004. Đây là thị trường lớn, khách du lịch có mức chi trả lớn, Việt Nam cần có chiến
lược để xúc tiến quảng bá thu hút khách tại thị trường này. Số liệu phân tích so sánh lượng khách
Malaysia đến Việt Nam so với các thị trường khác tại bảng 2.10.
c. Thị trường khách du lịch Philippines
Lượng khách Philippines đến Việt Nam không nhiều, đồng thời tốc độ tăng trưởng cũng
chậm. Theo thống kê, năm 2006 lượng khách Philippines đến Việt Nam là 27.355 người chiếm
khoảng 5% so với lượng khách ASEAN đến Việt Nam. Nhưng đây là thị trường tiền năng cần
tập trung khai thác. Để trong giai đoạn tới lượng khách Philippines tăng mạnh.
e. Thị trường khách du lịch Singapore

Hình 2.1. Biểu trưng của chương trình hàng động quốc gia về du lịch 2000 - 2001 (Nguồn: Tổng cục Du lịch)
Hình 2.2. Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia về du lịch 2005 - 2010

2.3.3. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá hƣớng tới thị trƣờng ASEAN.
2.3.3.1. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá vào thị trường ASEAN của ngành Du lịch. a.Hoạt động trong nước
b. Hoạt động ở nước ngoài
Theo số liệu bảng 2.16, số lần tổ chức hội chợ tổ chức tại ASEAN chiếm khoảng 16%,
chương trình giới thiệu điểm đến chiếm khoảng 10% so với tổng số lần tổ chức sự kiện xúc tiến
quảng bá du lịch ra nước ngoài.
2.3.3.1. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá vào thị trường ASEAN của doanh nghiệp lữ
hành.
Theo đánh giá nói chung về xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam trong năm gần đây là
tương đối tích cực. Việt Nam đang được đánh giá là điểm đến an toàn thân thiện. Du lịch Việt
Nam là điểm đến mới nổi trong khu vực và trên thế giới. Nhưng các hãng lữ hành Việt Nam
đánh giá về hoạt động xúc tiến quảng bá hướng tới khai thác khách ở thị trường ASEAN ở thời
điểm hiện tại là ở mức độ trung bình (65%).
2.3.4. Những hạn chế và nguyên nhân của công tác xúc tiến quảng bá vào thị trường ASEAN
2.3.4.1 Những hạn chế: Còn nhiều hạn chế như: thông tin, tài liệu ấn phẩm, các thức tổ chức các
hội chợ, sự kiện du lịch.
2.3.4.2. Nguyên nhân
- Nguyên nhân chủ quan, Nguyên nhân khách quan
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã trình bày tổng quát về quá trình hình thành và phát triển của ngành Du lịch Việt
Nam từ khi thành lập đến nay. Sau đó, luận văn đánh giá hiện trạng lượng khách từ thị trường này

như: Nga, Bắc Âu
3.2.2. Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị trường
ASEAN
3.2.2.1. Nhóm các giải pháp chungcho tất cả các thị trường
a. Giải pháp về cơ chế, chính sách tài chính cho hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam.
b. Giải pháp chính sách ưu tiên đầu tư xúc tiến quảng bá du lịch tại các thị trường trọng điểm
hiện tại và trong tương lai.
c. Giải pháp tăng cường năng lực cho công tác xúc tiến
d. Giải pháp tăng cường phối hợp - hợp tác trong các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch.
2140100
3467757
5500000
10000000
11200000
15500000
25000000
35000000
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
40000000
45000000
50000000
N¨m 2000 N¨m 2005 N¨m 2010 N¨m 2020
Kh¸ch quèc tÕ Kh¸ch néi ®Þa

website), quảng cáo trên báo chí Hoàn thiện trang website, liên kết với trang web của Hiệp hội
du lịch ASEAN.
Thú tư, ngành Du lịch chuẩn bị ấn phẩm, sách hướng dẫn bằng tiếng Anh và tiếng Trung
Quốc để xúc tiến quảng bá sâu rộng vào thị trường Singapore.
- Thị trường Thái Lan
Thứ nhất, ngành Du lịch Việt Nam mở văn phòng đại diện tại Thái Lan. Có thể lựa chọn địa
điểm tại vùng Đông Bắc Thái Lan - nơi có nhiều kiều bào Việt Nam sinh sống.
Thứ hai, ngành Du lịch tích cực tham dự các hội chợ chuyên ngành du lịch tại Thái Lan như
TTM, IT&CMA, hoặc tổ chức các roadshows. Thường xuyên tổ chức hội thảo, tiếp xúc doanh
nghiệp để doanh nghiệp Thứ ba, ngành Du lịch tích cực quảng cáo trên truyền hình (biểu tượng, địa chỉ trang
website), quảng cáo trên báo chí Hoàn thiện trang website, liên kết với trang website của Hiệp
hội du lịch ASEAN.
Thứ năm, ngành Du lịch chuẩn bị ấn phẩm, sách hướng dẫn bằng tiếng Anh và tiếng Thái
để xúc tiến quảng bá sâu rộng vào thị trường Thái Lan.
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.3.1. Đối với Chính phủ và các bộ, ngành Trung ƣơng
Thứ nhất, Chính phủ đẩy mạnh và cụ thể hóa cơ chế phối hợp liên ngành trong xúc tiến
quảng bá du lịch.
Thứ hai, Chính phủ cho phép và tạo điều kiện cho ngành Du lịch được mở các văn phòng
đại diện ở nước ngoài.
Thứ ba, Chính phủ cần tăng cường kinh phí cho hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch.
Thứ tư, Chính phủ tăng cường đăng cai nhiều hội nghị quốc tế lớn của thế giới cũng như
của ASEAN.
Thứ năm, Chính phủ cần sớm đưa ra những biện pháp tích cực hơn nhằm trực tiếp hoặc
gián tiếp hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch như bỏ Visa, đơn giản hoá các thủ tục
nhập cảnh, xuất cảnh tại các cửa khẩu.
Thứ sáu, ngành Hàng không cần mở thêm một số chuyến bay quốc tế trực tiếp đến các

trong xúc tiến quảng bá.
Thứ hai, cần nắm bắt thông tin thị trường đầy đủ hơn và có các hoạt động xúc tiến quảng
bá du lịch có hiệu quả nhất trong từng giai đoạn cụ thể.
Tóm tắt chƣơng 3
Việc tìm ra những giải pháp cần thiết cho xúc tiến quảng bá du lịch vào một số thị trường ở
khu vực ASEAN là góp phần thiết thực đẩy mạnh quảng bá Du lịch Việt Nam ra nước ngoài nói
chung trong chiến lược phát triển ngành Du lịch Việt Nam. Những kiến nghị đối với Chính phủ
về việc xây dưng cơ chế phối hợp liên ngành trong xúc tiến quảng bá, tạo điều kiện thuận lợi cho
ngành du lịch mở các văn phòng đại diện du lịch tại các thị trường ở khu vực ASEAN, tăng
cường kinh phí cho hoạt động xúc tiến quảng bá và giảm bớt những thủ tục phiền hà cho khách
du lịch từ khu vực ASEAN vào Việt Nam.

KẾT LUẬN

Qua nghiên cứu, thu thập tài liệu và nghiên cứu luận văn, tác giả đã nêu ra một số quan
điểm lý luận về xúc tiến du lịch, các loại công cụ, các kênh trong xúc tiến quảng bá. Bằng việc
nghiên cứu kinh nghiệm xúc tiến quảng bá du lịch của một số nước như: Malaysia, Nhật bản và
Tây Ban Nha để đưa ra các bài học kinh nghiệm cho Du lịch Việt Nam trong xúc tiến quảng bá
hình ảnh điểm đến. Đồng thời khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngành Du lịch
Việt Nam. Luận văn tập trung vào nghiên cứu thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam nói
chung và ASEAN nói riêng, đưa ra số liệu so sánh lượng khách du lịch ASEAN đi nước ngoài và
thực trạng đến Việt Nam. Từ đó có nhật xét đánh giá và tìm nguyên nhân lượng khách ASEAN
đến Việt Nam chưa cao. Bằng số liệu thứ cấp và các số liệu sơ cấp do bản thân tác giả điều tra đã
đánh giá bức tranh toàn cảnh về thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá đối với các thị
trường khách du lịch ở khu vực ASEAN. Từ bức tranh toàn cảnh đó, trên cơ sở phân tích xu
hướng hợp tác kinh tế quốc và phát triển du lịch quốc tế, luận văn đã mạnh dạn đưa ra nhóm giải
pháp chung về cơ chế chính sách tài chính, ưu tiên, tăng cường năng lực và phối hợp hợp tác
trong các hoạt động xúc tiến quảng bá. Đồng thời đưa ra các giải pháp riêng cho từng thị trường
trọng điểm trong khu vực ASEAN.


11. Ths. Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2000), Marketing Du lịch, NXB Thành phố Hồ Chí
Minh.
12. TS. Vũ Phương Thảo (2005), Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội,
Hà Nội. 13. TS. Vũ Phương Thảo (2005) , Giáo trình nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia Hà
Nội, Hà Nội.
14. Tổng cục Du lịch (2005), Báo cáo tổng kết chương trình hành động quốc gia về du lịch 2000
- 2005.
15. Tổng cục Du lịch (2005), Báo cáo tóm tắt thành tích 45 năm xây dựng và trưởng thành của
ngành Du lịch Việt Nam,.
16. Tổng cục Du lịch (2005), Hệ thống các văn bản hiện hành về quản lý du lịch, NXB Chính trị
quốc gia Hà nội.
17. Tổng cục Du lịch (2000), Pháp lệnh Du lịch.
18. Tổng cục Du lịch (2001), Chương trình Hành động Quốc gia về Du lịch giai đoạn 2002-
2005.
19. Tổng cục Du lịch (2002), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam 2001 - 2010.
20. Tổng cục Du lịch (2006), Luật du lịch, NXB Chính trị quốc gia Hà nội
21. Lê Anh Tuấn (1999), Một nghiên cứu về hoạt động xúc tiến quảng bá của Việt Nam hướng
tới thị trường Nhật Bản - So sánh với Thái Lan và Malaysia, Kỷ yếu hội thảo toàn quốc
thường niên của Viện nghiên cứu Nhật Bản.
22. Lê Anh Tuấn (2004), Du lịch nhận khách và công tác xúc tiến quảng bá du lịch quốc tế của
Thái Lan, Tạp chí nghiên cứu sau đại học của Khoa du lịch Trường Đại học Rikyo,
Tôkyô, Nhật bản,
23. Nguyên Anh Tuấn (2006), Nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam trong điều
kiện hội nhập quốc tế, Luận văn thạc sĩ kinh tế chính trị, Khoa kinh tế, Đại học Quốc gia.
24. Văn kiện đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX Đảng Cộng Sản Việt Nam(2001), NXB
Chính trị quốc gia,
25. Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2000), Thị trường du lịch ASEAN và hướng khai thác