LỜI MỞ ĐẦU
Voi sự chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có sự thay đổi về căn bản. Hoạt
động quảng cáo trở thành hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò quyết định trong sự tồn tạI và phát triển của các
doanh nghiệp. Bởi lẽ có bán được hàng hoá hay không một phần phụ thuộc
vào quảng cáo. Mà có bán được hàng thì doanh nghiệp mới có đIều kiện để
mở rộng qui mô táI sản xuất kinh doanh.
Nhận thức của các doanh nghiệp về vai trò hoạt động quảng cáo có sự khác
nhau trong từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế. Trong cơ chế kế hoạch
hoá tập trung, chuyển sang cơ chế thị trường, khối lượng hàng hoá bán ra
trên thị trường ngày càng gia tăng, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và
phong phú, các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường gia tăng
mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp gặp phải khó khăn.
Vì thế để giải quyết vấn đề này các doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động
quảng cáo để nâng cao vị trí của mình trên thị trường. Phải biết mô tả thị
trường đánh giá nhu cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng trong
khuôn khổ thị trường. Thiết kế và thử nghiệm hàng hoá có những tính chất
mà thị trường cần, thông qua quảng cáo truyền đạt cho người tiêu dùng ý
tưởng và giá trị hàng hoá của doanh nghiệp mình. Một doanh nghiệp muốn
phát triển và mở rộng sản xuất thì doanh nghiệp đó cần phải có hoạt động
quảng cáo bởi lẽ quảng cáo là một khâu không thể thiếu trong vấn đề cho
người tiêu dùng biết được sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, quảng cáo là
một khâu quan trọng trong việc bán hàng cho nên em mạnh dạn chọn đề tài
“Hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền
kinh tế thị trường” Bài tiểu luận của em gồm ba phần:
Phần I: Những lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị
trường.
Phần II: Phân tích thực trạng hoạt đông quảng cáo của các doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường.

+Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo không thể là một hành vi của
một chủ thể, như sự giao tiếp với người bán của công ty. Khách hàng không
cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là
độc thoạI, chứ không phải đối thoạI với khách hàng.
Một mặt, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc, lâu
bền cho hàng hoá,mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ
nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều
người mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc
quảng cáo. Một số hình thức quảng cáo như quảng cáo trên truyền hìnhvới
chi phí lớn, không giống các hình thức khác như quảng cáo trên báo chí có
thể tốn kém ít hơn.
Như vậy hoạt động quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng là một trong
những hình thức truyền thông Marketing của doanh nghiệp. Thông qua các
hoạt động này giúp người tiêu dùng có được các thông tin cần thiết về sản
phẩm. Quảng cáo đòi hỏi có trình độ nghề nghiệp trong việc thiết lập kế
hoạch và thu thập thông tin và có đầu óc sáng tạo trong công việc. Thù lao
của các nhân viên quảng cáo tương đương với thù lao trong các lĩnh vực
khác của hoạt động thương mại, nhưng khả năng thăng tiến nhanh trong
quảng cáo thì nhiều hơn trong các lĩnh vực khác. Bởi vì ở đó ít quan tâm tới
tuổi tác và thâm liên công tác của chuyên gia.
2 . Yêu cầu của quảng cáo.
Để tận dụng triệt để công cụ cạnh tranh bằng quảng cáo thì doanh
nghiệp cần phải đảm bảo để nó đạt được tính yêu cầu chủ yếu như sau:
- Quảng cáo phải có sự chắt lọc đảm bảo các thông tin truyền đI phải
tiêu biểu đặc trưng độc đáo và có đưọc thông tin cao.
Quảng cáo phải trung thực và phải chịu tránh nhiệm pháp lý.
- Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật có nghĩa là phải đảm bảo cho các
thông tin mà nó truyền tảI gây được ấn tượng cho khách hàng, làm cho
người tiếp nhận cảm thấy hưng phấn dễ chịu. Muốn vậy trước khi tiến hành
quảng cáo cần phải nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, phong tục tập quán, trình

cần phải quảng cáo như thế nào trong khuôn khổ chương trình marketinh
tổng hợp.
Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền
thông và tiêu thụ. Người ta thường phân loạI những nhiệm vụ đó trên cơ sở
căn cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc
nhở. Dưới đây là một số nhiệm vụ của quảng cáo.
Bảng 1: Những nhiệm vụ của quảng cáo
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị
trường, khi nhiệm vụ đề ra là tạo ra nhu cầu.
Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi
nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. Một phần
quảng cáo có thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh
nhằm khẳng định ưu điểm của một nhãn hiệu bằng cách so sánh cụ thể nó
với một hay nhiều nhãn hiệu khác của hàng hoá cùng loại. Quảng cáo so
sánh được sử dụng đối với những loạI hàng hoá như thuốc khử mùi, thuốc
đánh răng, dầu gội đầu.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc
người tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. Mục đích những quảng cáo đắt tiềncủa
“coca cola” trong các tạp chí, truyền hình là nhắc nhở cho người tiêu dùng
nhớ đến nước giải khát, chứ hoàn toàn không phải là để thông tin hay thuyết
phục họ. Gần với loạI hàng quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam
đoan với người mua hiện có là họ đã chọn đúng. Trên những thông báo
quảng cáo thường có hình ảnh của những người mua mãn nguyện, vui mừng
về những gì họ đã mua.
Nội dung của quảng cáo.
Để xây dựng được một nội dung thích ứng với các mục tiêu đã đề ra, quá
trình thiết kế đIệp truyền quảng cáo cần trảI qua ba giai đoạn:
Sáng tạo các nội dung thông báo:
Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn
tả mục đích quảng cáo.

Bất kỳ một thông báo nào cũng có thể trình bầy theo một số phong tháI thể
hiện như sau:
+ Một mẩu đời: trình bầy một hoặc một số người đang sử dụng sản phẩm
trong một bối cảnh cuộc sống hàng ngày.
+Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
+Tưởng tưọng: tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay sử dụng
sản phẩm.
+ Tâm trạng hoặc hình ảnh khơI gợi : dùng hình ảnh đẹp về tình yêu, sự cao
thượng để gợi ý về sản phẩm ( mà không nói tới chính sản phẩm )
+Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc vật thể hát ca về sản phẩm.
+ Biểu tượng nhân cách: vui nhộn, mạnh mẽ, hàI hước, đau khổ…tượng
trưng cho sản phẩm.
+Kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp hoặc kinh nghiệm trong sản xuất
sản phẩm .
+Bằng chứng khoa học: trình bầy kết quả khảo sát hay công trình nghiên
cứu cho thấy sản phẩm được ưu chuộng hoặc xuất sắc hơn các sản phẩm
cùng loạI khác.
+Bắng cứ chứng minh: đặc tả một nguồn thông tin đáng tin cậy, dễ mến xác
nhận cho sản phẩm.
Các phương tiện quảng cáo
Theo pháp lệnh của UB thường vụ Quốc Hội số 39/2001/PL-UBTVQH 10
ngày16/11/2001 về phương tiện quảng cáo như sau:
1. Báo in không được đăng quảng cao quá 10% diện tích; trường hợp có quảng cáo
trên 10% diện tích thì phải xin phép Bộ Văn hoá Thông tin cho ra thêm phụ trang
chuyên quảng cáo, số phụ trang chuyên quảng cáo không vượt quá số trang báo
chính.
2. Không đăng quảng cáo quá hai nhãn hiệu hàng hoá cùng loại trên cùng một trang
báo hoặc đăng quảng cáo cho hàng hoá cùng loại đang cạnh tranh liền kề nhau.
3. Không quảng cáo ở bìa 1, trang nhất của báo, tạp chí, đặc san, số phụ, quảng cáo
ở vị trí 2/3 phía trên các trang báo chính (không phải phụ trang chuyên quảng cáo)

d. Không được quảng cáo ở phía trước và phía sau phương tiện giao thông; diện tích
quảng cáo không quá 30% diện tích màu sơn của phương tiện giao thông đó.
2. Quảng cáo bằng chương trình biểu diễn, chương trình diễn nghệ thuật, giao lưu
văn hoá không kéo dài quá 3 ngày tại một địa điểm; thời lượng quảng cáo đan xen
trong chương trình biểu diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá không vượt quá 5% thời
gian biểu diễn, trình diễn.
Điều 17.
Cấm quảng cáo tại các khu vực, địa điểm sau:
1. Những nơi có ảnh, tượng đài lãnh tụ và danh nhân, khẩu hiệu hoặc tranh ảnh cổ
động chính trị, khu vực cụm cổ động chính trị, nơi niêm yết các văn bản của Nhà
nước;
2. Cổng, tường rào trụ sở các cơ quan nhà nước, bệnh viện, trường học, cơ quan
ngoại giao, lễ tân của nhà nước;
3. Khu vực quảng trường, cổng tường công viên, nghĩa trang, vườn quốc gia, bảo
tàng, di tích lịch sử, đền, chùa, nhà thờ, khu quân sự, các công trình văn hoá đã
được xếp hạng;
4. Đặt trước hoặc che khuất các quảng cáo có trước mà chưa hết hạn, đặt trong hành
lang an toàn giao thông, đê điều, lưới điện quốc gia.
Điều 18.
Thời hạn đối với quảng cáo bằng bảng, biển, panô là 3 năm; thời hạn quảng cáo
băng rôn không được quá 10 ngày. Khi hết hạn nếu muốn tiếp tục quảng cáo chủ
quảng cáo hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải xin gia hạn và
sau khi được phép mới được tiếp tục quảng cáo.
Điều 19.
Tổ chức, cá nhân viết, đặt biển hiệu không phải xin phép. Không được treo quá hai
biển hiệu. Biển hiệu chỉ được treo ở chính các cơ sở của tổ chức, cá nhân đó trong
phạm vi từ mái hiên trở vào. Không được đặt trên vỉa hè hoặc treo đặt ở gốc cây cột
điện.
Ngày nay nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm xuất hiện nhiều p
N

Thực trạng của hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp kinh doanh ở
Việt Nam.
1. Doanh số quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam.
Từ năm1986 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đẫ từng bước phát triển. Hàng
hoá sản xuất ra ngày càng nhiều,đa dạng về chủng loạI. Nhu cầu của kách
hàng ngày càng cao cả về số lượng, chất lượng hàng hoá lẫn chất lượng phục
vụ.
Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993. Đến năm
1995 doanh số quảng cáo tăng 1075% so với năm 1993. Như vậy tốc độ tăng
không đáng kể bởi mức độ tăng năm 1994 là quá cao mà phần lớn các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài mới hoạt động kinh doanh ở Việt Nam đã
gặp phải một số khó khăn đáng kể. Sang năm 1996, doanh số quảng cáo tăng
nhanh: đạt 2258%so với năm 1993 và đạt 192% so với năm 1995. Các
doanh nghiệp đã giành một khoảng ngân sách nhất định cho hoạt động
quảng cáo. Sang năm 1997 doanh số quảng cáo lạI tiếp tục tăng nhanh: đạt
3733% so với năm 1993 và 165% so với năm 1996. Sang năm 1998, do
khủng hoảng tiền tệ ở Châu á, rất nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoàI ngừng quảng cáo ở Việt Nam. ĐIều này làm ho doanh số quảng cáo ở
Việt Nam giảm mạnh (tới 75%). Tuy nhiên, trong thời gian này, doanh số
quảng cáo thu được từ doanh nghiệp Việt Nam vẫn được duy trì và có phần
gia tăng do Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi cơn bão tiền tệ. Sang năm 1999
kinh tế các nước dần được khôI phục, các doanh nghiệp có vốn đầu tư của
nước ngoàI lạI từng bước phát triển, doanh số quảng cáo lạI tăng lên là 116
triệu USD, tăng 6% so vói năm 1998. Chính đIều này đã cho thấy các doanh
nghiệp kinh doanh ở Việt Nam đã ngày càng quan tâm đến quảng cáo.theo
số liệu đIều tra, hiện nay có khoảng 83,7% trong tổng số các doanh nghiệp
đã tham gia quảng cáo dưới các hình thức khác nhau. Trong đó, có khoảng
20% trong số họ đã từng quảng cáo ở nước ngoài.
Biểu 1: Doanh số quảng cáo ở Việt Nam
Nguồn: SRG Việt Nam và ACNielsel

-75,6
6,00
2. Các loại hình quảng cáo ở Việt Nam.
Trong tổng doanh số về quảng cáo nói trên, phần đóng góp chủ yếu thuộc về
các công ty nước ngoài. Các công ty có vốn đầu tư nước ngoàI rất quan tâm
đến quảng cáo. Họ chi phí nhiều do quảng cáo mặc dù giá cả khi họ tham gia
quảng cáo cao hơn nhiều so với giá cả quảng cáo giành cho các doanh
nghiệp trong nước. Tiếp đó doanh nghiệp sản xuất rồi mới đến các doanh
nghiệp thương mạI – dịch vụ.
Những số liệu trên mới chỉ thể hiện được con số quảng cáo của các doanh
nghiệp thông qua các tổ chức dịch vụ quảng cáo. Trong khi đó, các doanh
nghiệp có thể sử dụng rất nhiều cách khác nhau để quảng cáo. Tự quảng cáo
là cách thức các doanh nghiệp có thể áp dụng. Hiện nay các doanh nghiệp tự
quảng cáo thông qua việc in ấn, phát hành tờ rơI quảng cáo để giới thiệu
khách hàng về công ty, về sản phẩm, quảng cáo tạI nơI bán hàng, quảng cáo
trên trang phục của các nhân viên tiếp thị. Với cách thức quảng cáo này, có
đến 50,4 các doanh nghiệp thực hiện ở trong nước và 8,2% các doanh
nghiệp thực hiện ở nước ngoài. Đối với các cách thức quảng cáo thông qua
các phương tiện thông tin đạI chúng, các công ty quảng cáo trong nước, theo
đánh giá của các nhà nghiên cứu, có khoảng 34,7% các doanh nghiệp thuê
các đơn vị, tổ chức trên làm dịch vụ quảng cáo cho mình. Tất nhiên đối với
việc quảng cáo ở nước ngoài, con số này chỉ đạt 4,4%. Quảng cáo thông qua
các công ty quảng cáo, các phương tiện truyền thanh truyền hình của nước
ngoàI chiếm tỷ lệ rất thấp. Công nghệ quảng cáo của các công ty nước ngoàI
rất hiện đại, tuy nhiên giá cả cũng rất cao. Trong khi đó, ở VIệt Nam, ngân
sách giành cho quảng cáo còn rất thấp, các doanh nghiệp quảng cáo của Việt
Nam chưa đủ sức để kinh doanh quảng cáo ở nước ngoài. Các doanh nghiệp
Việt Nam kinh doanh hàng hoá ở nước ngoài phải thuê các doanh nghiệp
nước ngoài quảng cáo. Tuy nhiên, con số này cũng còn rất nhỏ bé (28,6%
trong tổng số các doanh nghiệp xuất khẩu thuộc ngành chế biến thực phẩm).

và các phương tiện quảng cáo bên ngoàI hệ thống kinh doanh.
3. Các phương tiện quảng cáo bên trong hệ thống kinh doanh hiện nay dược
các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng như:
Quảng cáo trên biển hiệu, băng rôn, áp phích, quảng cáo bằng tủ bán hàng,
ô dù, máI hiên di động và quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng.
Quảng cáo bằng biển hiện là phương tiện quảng cáo quan trọng. Nó là hình
thức quảng cáo xuất hiện sớm nhất. Quảng cáo trên biển hiệu, áp phích là
những phương tiện phổ biến hiện nay mà các doanh nghiệp sử dụng, đặc biệt
là hệ thống bán lẻ. Hiện nay, gần như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh ở
Việt Nam đều có biển hiệu để quảng cáo tên, biểu tượng của doanh nghiệp.
Các biển hiệu này được thuê hoặc tự làm và gắn ở trước trụ sở làm việc,
trước cửa quầy hàng, cửa hàng của doanh nghiệp. Hình thức bên ngoàI về
kích cỡ, vật liệu sử dụng và nội dung cơ bản trên biển hiệu cũng rất khác
nhau. Có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu sơn, có doanh nghiệp sử dụng biển
hiệu đèn, có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu đIửn tử…Những biển hiệu to,
đa dạng, dễ thu hút sự chú ý nhất thuộc về biển hiệu của các cửa hàng, cửa
hiệu kinh doanh bán lẻ. Để quảng cáo bằng biển hiệu, các doanh nghiệp
thường thuê các đơn vị dịch vụ thiết kế quảng cáo làm biển hiệu cho mình.
LoạI biểh hiệu đIửn tử đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến ở
nước ta.
Băng rôn là một phương tiệh quảng cáo được nhiều doanh nghiệp sử dụng.
Thông thường, phương tiện quảng cáo này được sử dụng trong một thời gian
nhắn. Vídụ quảng cáo cho chiến dịch khuyến mạI, quảng cáo cho khai
trương, quảng cáo cho sản phẩm mới. Quảng cáo qua phương tiện này tuy rẻ
nhưng lượng khách hàng mục tiêu thu nhận được thông tin không nhiều.
Hình thức này thường được sử dụng ở các siêu thị, các cửa hàng nhỏ, lẻ.