w
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH TẾ VÀ KINH
DOANH
QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH TẾ
Đối
NGOAI
=1
KHỎA LUẬN
TÓT
NGHIỆP
^Mtàh
NGHIÊN CỨU CHIÊN
Lược
PHÂN PHÔI CỦA
UNILEVER
VIỆT NAM
TRONG
BÔI
CẢNH
MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ
SUY
GIẢM
TIÊU DÙNG GIAI ĐOẠN

MỤC LỤC 0
Lời
mở
đầu
Ì
CHƯƠNG
ì: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÉ
CHIẾN
Lược PHÂN PHÔI
TRONG
KINH
DOANH
3
1.1. Chiến
lược
kinh
doanh
3
1.2. Chiến
lược
Marketing
6
1.2.1.
Khái niệm
6
1.2.2.
Các
nội
dung
của

14
1.3.1.
Khái niệm
14
1.3.2.
Phương
thức
phân
phối
và
Kênh phân
phối
14
1.3.2.1.
Khái
niệm
Phương
thức
phân
phối
và
Kênh phân
phối
14
Ì
.3.2.2.
Phân
loại
phương
thức

Hệ
thống
phân
phối
liên
kết chiều
dọc
(VMS
-
Vertical
marketing
system)
20
1.3.4.
Các
thành viên kênh phân
phối
23
CHƯƠNG
li:
THỰC TRẠNG
CHIẾN LƯỢC
PHÂN
PHẢI
CỦA
UNILEVER
VIỆT
NAM
TRONG
BÓI CẢNH MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG

lược phân
phối
của
Unilever Việt
Nam 37
2.1.3.1.
Một số khái
niệm
cơ
bản về kênh bán hàng
tại
Unilever Việt
Nam
41
2.2.
Ảnh
hưởng của suy
giảm
kỉnh
tế
và mở
cửa
thị
trường
bán
lẻ
đen
ngành bán
lẻ
và

trường
bán
lẻ
54
2.2.1.2.
Ảnh hưởng của suy
giảm
kinh
tế
đến ngành hàng tiêu dùng
nhanh
60
2.3.
Ảnh hưởng
của
việc
mở
cửa
thị
trường bán
lẻ
đến
ngành bán
lẻ
của
Việt
Nam 62
2.4. Chiến
lược phân
phối

UNILEVER
TRONG
BỐI
CẢNH
HIỆN
NAY 76
3.1.
Một
số
đánh giá ban đầu
76
3.2.1.
Những thành công
đạt
được
76
3.2.2.
Những
tồn
tại
cần khắc
phục
77
3.2.
Một
số
kiến
nghị
và
giải

79
3.2.1.2.
Phát
triển
phương
thức
phân
phổi hiện
tại
thông qua
việc
cải
tạo
chất
lượng kênh phân
phối
81
3.2.2
.
về
chiến
lược
Marketing
hỗ
trợ
chiến
lược phân
phối
90
3.2.2.1

Hình
1.1:
Các
chiến
lược
Marketing
căn bản 9
Hình
1.2:
Chiến
lược xúc
tiến
kéo 14
Hình
1.3:
Chiến
lược
xúc
tiến
đẩy 14
Hình
1.4:
Sơ đồ kênh phân
phối
hàng công
nghiệp
19
Hình
1.5:
Sơ đồ kênh phân

Nam 44
Hình
2.2:
cấu trúc nhà phân
phối Unilever
Việt
Nam 47
Hình
2.4: Vai
trò kênh GT, MT và
Metro
trong hệ
thống
49
phân
phối Unilever
Việt
Nam
Biểu
đồ
2.1:
Tỉ
trọng
đóng góp
thu
nhập
của
các
loại
hình 57

Biểu
đồ
2.5.
Tỉ
lệ
tăng trưởng
GDP,tỉ
lệ
lạm
phát và
tỉ lệ
62
tăng trưởng ngành
FMCG
Biểu
đồ
2.1':
Sắp
xếp thứ tự
ưu tiên
khi
mua hàng hóa mĩ 72
phẩm
Biểu
đồ
2.2':
Những
người
thường xuyên
đi

đồ
2'.6: Chi
tiêu hàng tháng
cho
hóa mĩ phẩm 75
Biểu
đồ
2\7.
Đánh
giá của người
tiêu dùng
về sn
phẩm
của
76
Unilever
Việt
Nam
Lòi mở đầu
/.
Tính
cấp
thiết
của để
tài
Thị trường bán lẻ
Việt
Nam hoàn toàn mờ cửa ngày
01/01/2009
trong

doanh
nghiệp
đã
từng
dự đoán và
lo
ngại
song cũng
báo
hiệu
những chuyển
biến
mới
sẽ xảy
ra trong
tương
lai.
Vì
vợy
các
doanh
nghiệp
hàng tiêu dùng
nhanh,
vốn gắn bó mợt
thiết
đến
thị
trường bán
lẻ

trường
và
có
nhiều
chính sách phù họp nham
giữ
vững vị trí
dẫn đầu
trong
ngành hàng tiêu
dùng
nhanh
nhiều
năm
qua.
Việc
nghiên cứu
chiến
lược phân
phối
ở một công
ty
hàng tiêu dùng hàng đầu và có
nhiều kinh
nghiệm
như
Unilever Việt
Nam sẽ giúp
có được
những

lược và nghiên cứu
thực
tế
chiến
lược
phàn
phối
của
Unilever Việt
Nam
trong từng bối
cảnh
mờ cửa
thị
trường bán
lẻ
và
suy
giảm
tiêu dùng nhằm rút
ra
những nhợn
xét
chung,
đưa
ra
một số
giải
pháp cụ
thể

thị
trường
Việt
Nam.
Thời
gian:
năm
2008-2009,
khi
Việt
Nam
chịu
ảnh hường của suy
giảm
tiêu
dùng và mở
cửa
hoàn toàn
thị
trường bán
lẻ
từ
ngày
01/01/2009.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tài
liệu
lý
thuyết,
khảo

phối
của
Unilever Việt
Nam
trong
bối
cảnh
mở
cửa thị
trường bán
lẽ
và
suy
giảm
tiêu dùng năm
2008-2009.
- Chương
HI:
Một số
kiến
nghị
và
giải
pháp nhằm hoàn
thiện
chiến
lược
phân
phối của Unilever Việt
Nam

chắc
chắn
sẽ còn
nhiều
thiếu
sót do sự hạn chế về trình độ
cũng
như
kinh
nghiệm
thực
tế
và
thời
gian
thực
hiện,
người
viết rất
mong
nhận
được
phản
hồi
từ
hội
đồng bào vệ và
những
người
có

nghĩa
của
Oxíord
Business
English Dictionary
thì
chiến
lược
có
nghĩa
là
"
Một
kế
hoạch
được dùng để
đạt tới
một
mục
đích
nào đó cụ
thể;
một quy
trình
của
việc
lẽn
kể
hoạch
nào đó

tính
dài
hạn
và
thường được
đầu tư
nhiều
về công
sức
và
tiền
của.
Các
tổ
chức
thường
chấ
thay
đổi,
điều
chấnh
chiến
lược sau
một
khoảng
thời
gian
cụ
thể,
thường là

chức
thường
sử
dụng
các
chiến thuật
(tactics).
Cũng
theo
định
nghĩa
của Oxíòrd
Business
English Dictionary
thì
chiến
thuật
là "Một
cách thức
cụ
thể
dùng để
đạt
được một
cái gì
đó
"
2
.
Như

hiếu
và
tạo
ảnh hưởng của
vị thế
công
ty
đến
thị
trường"
và
"Chiến
lược kinh
doanh
có
liên
quan
tới
sự
phi
hợp
giữa
những khả năng bẽn
trong
công
ty
và môi
trường
bên ngoài"
3

(Business
1
Oxford Business English Dictionary, Oxford University Press. 2005
2
Oxford Business
English Dictionary,
Oxford
University
Press.
2005
1
( guide/business
Strate2v.html
Itruy
cập
ngày
04
tháng
03
20101,
3
strategy)
hay
chiến
lược
cấp đơn vị
kinh
doanh
và
chiến

quản
lý các
doanh
nghiệp thành viên,
phân
bô nguồn
lực
tài
chính
và các nguồn
lực
khác giữa
những đơn
vị
thành viên
này;
xác
định
một cơ cấu mong muốn của sản phẩm,
dịch
vụ,
của các
lĩnh
vực
kinh
doanh mà doanh
nghiệp
tham gia
kinh doanh;
xác

thể lựa
chọn
như
5
:
(chi
tiết
xem phụ
lục
số ĩ)
-
Chiến
lược
tăng
trưởng
gồm:
chiến
lược
tăng
trường
tập
trung,
chiến
lược
tăng
trường
bằng
con
đường
hội

doanh
nghiệp
đã xác
định
chiến
lược
tổng thể
làm
định
hướng
phát
triển
lâu
dài
cho
doanh
nghiệp
mình
thì cần
xác
định
các
chiến
lược
kinh
doanh
cụ thể
nhàm đảm bảo mục tiêu
kinh
doanh

phẩm
dịch
vụ của doanh
nghiệp trong
ngành
kinh
doanh hoặc một
kết
họp
sàn
phẩm
thị
trường
mà doanh
nghiệp
tham
gia
kinh doanh. Chiến lưọc
cấp đơn
vị
kinh
doanh bao gồm chủ đề cạnh
tranh
mà doanh
nghiệp
lựa
chọn đề nhấn mạnh,
4
ThS. Lê Thị Bích
Ngọc,

định
vị
vào
thị
trường
để
đạt lợi thế
cạnh
tranh
và các
chiến
lược định
vị
khác
nhau có
thể
sử dụng
trong
bối
cảnh khác
nhau của mỗi
ngành
"
6
Cơ sở đế xây
dựng
chiến
lược
kinh
doanh

thụ
các
sản
phẩm đã hoàn
thành.
Các
chiến
lược cấp
doanh
nghiệp
điển
hình
là
(chi
tiết
xem phụ
lục
sổ
ì):
- Các
chiến
lược
dựa trên
lợi
thế
cạnh
tranh: chiến
lược
chi
phí

thị
trường:
Dành cho
các đơn vị
kinh
doanh
dẫn đầu
thị
trường
(Market
leader),
Dành cho các
doanh
nghiệp
thách
thức
trên
thị
trường
(Market
challenger),
Dành cho các
doanh
nghiệp
theo
sau
(Market
follower),
Dành cho các
doanh

đoạn
trường
thành,
Ở
giai
đoạn
suy
thoái.
Chiên
lược
chức
năng "/áp
trung
vào
việc
quản
lý
và sử dụng một cách có
hiệu
quả
nht
các nguồn
lực
của doanh
nghiệp
và của moi đơn
vị
thành viên.
Các
chiên lược

mục
tiêu
chiến
lược,
doanh
nghiệp phải
hoạch
định
nhiều chiến
lược
chức
năng khác
6
ThS. Lê Thị Bích
Ngọc,
Giáo
trình
quàn
trị
chiến lược,
Học
viện
công
nghệ
bưu chính
viễn
thông
năm
2007
5

trò
quan
trọng,
"sống
còn"
đối với
sự
phát
triển
lâu dài và bền
vững
của công
ty.
Đối
với
các công
ty lớn,
đặc
biệt
các
công
ty
xuyên
quốc
gia,
đa
quốc
gia
thì
việc

đã đề cập đến ba cấp độ của
chiến
lược
trong
doanh
nghiệp (Chiến
lược
tổng
thể,
chiến
lược
kinh
doanh,
chiến
lược
theo từng
bộ
phận).
Sau
khi
doanh
nghiệp
đã xác
định
một
chiến
lược
kinh
doanh
phù hợp

của doanh
nghiệp, Marketing
đóng một
vai
trò
hết
sức quan
trọng
và cần
thiết,
đặc
biệt
trong bối
cảnh
nhu cầu khách hàng ngày càng đa
dạng
hiện
nay.
Theo
định
nghĩa
của
Hiệp
hội
Marketing
Mỹ
(American
Marketing
Association)
năm

hiếu theo nghĩa
rộng"
1
. Như vậy
Marketing
không
chỉ
là một
hoạt
động
cụ
thể
mà là một
chuỗi
các
hoạt
động
hướng
tới
và đem
lại lợi
ích cho
tất
cả
các thành
phần
trong
mối
quan
hệ

doanh cũng
như các
mục
tiêu
bộ
phận
khác.
Do
Marketing
là
một quá
trình liên
tục,
không có
điểm
dừng
và
thường
xuyên
thay đổi
nên
chiến
lược
Marketing
cũng cần
phải
có một tầm nhìn
'
Hiệp
hội

vụ nham
thực hiện
các
mục
tiêu kinh
doanh của
mình,
đó
là
thị
trường thích
hợp
nhất
đối
với
tiềm
năng
của
công
ty
và hy
vọng
sẽ
đem
lại
hiệu
quà
kinh
doanh cao"
8

người
tiêu
dùng.
Truông hợp đó công
ty coi
toàn bộ
thị
trường
là
thị
trường mục
tiêu,
không
cần
chú ý
tới
việc
phân
đoạn.
Trên cơ sở
việc
phân
đoạn
thị
trường,
công
ty
phân
tích
tiềm

làm
thị
trường mục
tiêu.
Nghĩa
là
chỉ tập
trung
cung
ứng hàng
hóa,
dịch
vụ thích
hợp
nhất
với
nhu
cầu của
người
tiêu
dùng ở phân
đoạn
đó.
Trên cơ sờ
hoạch
định phương án
lựa
chọn
thị
trường mục

Marketing
là:
Chiến
lược
marketing
không phân
biệt,
Chiến
lược
marketing
phân
biệt
và
Chiến
lược
marketing
tập
trung.
", ,
H
V
h
*
ng Marketing
I Á
mix
của công
ty
Marketing
không phân

Mix
Khối
thị
trường
2
Phương
án 3 của
hệ thống Marketing
Mix
Khối
thị
trường
3
Phương
án 3 của
hệ thống Marketing
Mix
Khối
thị
trường
3
Marketing
phân
biệt
Khối
thị
trường
1
Khối
thị

Thị Phượng,
Giang
Văn
Chiến
lược
dịch,
NXB
Lao
động
-
xã
hội,
năm
2007
Hệ
thống
Marketing
mix cùa công
ty
8
Công
ty
bỏ qua
những
điểm
khác
biệt
của
các
phần

xuất,
dự
trữ
và vận
chuyển
không
cao;
các chí phí cho
quảng
cáo
cũng
ờ mậc
thấp;
không
cần phải
tiến
hành nghiên cậu
marketing
các khúc
thị
trường và lên kế
hoạch
phân
chia
cho các
khúc
thị
trường đó.
Khi
có một số công

nghiệp
ô
tô
Mỹ
trong nhiều
năm
chỉ sản xuất
những
ô
tô
lớn.
Kết
quả là
ở
những
khúc
thị
trường
lớn
công
việc
kinh
doanh
sẽ có
ít
lợi
nhuận
hơn vì ờ đó
luôn có sự
cạnh

sử
dụng
Marketing
phân
biệt
do xâm
nhập
sâu được
tới
nhiều đối
tượng khách hàng khác
nhau
nhàm
tối
đa hóa
lợi
nhuận.
Một
ví dụ là công
ty General
Motors
đã cố
gắng
sản xuất
ô tô "cho mọi túi
tiền,
mọi mục
đích,
mọi người".
c. Marketing tập trung

tập
trung
nỗ
lực
vào phàn
lớn của
một
hoặc
nhiều
thị
trường
con.
Có
thể lấy
một
số ví
dụ ờ
thị
trường
Việt
Nam như
bột
giặt
Vì Dân
tập trung
vào
đối
tượng khách hàng có
thu
nhập

giải
khát có ga
sang
sữa
đậu nành
rất
thành công.
Marketing tập trung
gắn
liền
với
mức độ
rủi
ro
cao do
thị
trường đã
chọn
có
thể
không đưầc như kỳ
vọng
của
hãng
hoặc
người
tiêu dùng
đột ngột
có
những

định
và nhà
Marketing phải lựa
chọn
đưầc
sự kết
hầp
tối
ưu các
yếu tố
cơ
bản
đó
của Marketing.
10
Như
vậy
để có một
chiến
lưầc
Marketing
hỗn hầp thành
công,
doanh
nghiệp
cần hiểu rõ
các chính sách riêng
cho sản
phẩm,
giá,

sản
phẩm mới -
thị
trường
hiện
hữu
-
Chiến
lưầc
sản
phẩm
hiện
hữu -
thị
trường mới
-
Chiến
lưầc
sản
phẩm mới -
thị
trường
hiện
hữu
về
chiến lược
giá,
có một
số chiến
lưầc giá

trường.
Sau
khi
làn
sóng ban đầu chậm
lại,
công
ty bắt
đầu
giảm
giá để
thu
hút
lớp
khách hàng
tiếp
sau
chịu
đưầc mức giá
mới.
Giáo trình
Marketing lý
thuyết,
Đại
học
Ngoại
thương,
năm
2000
10

thủ
cạnh
tranh mới;
(4)giá
cao
duy
trì
hình ảnh
chất
lượng
cao của
hàng hóa.
+
Chiến lược
giá tấn
công:
một sể công
ty lựa
chọn
mức giá
thấp
để
"tấn
công"
thị
trường.
Việc
xác định giá
thấp
sẽ được

như các
chi
phí về phân
phểi
hàng
hóa
sẽ
giảm;
(3)giá hạ không hấp đẫn
với
các
đểi thủ
cạnh
tranh hiện
tại
và
tiềm ẩn.
-
Chiến
lược giá phân
biệt
và
chiến
lược giá không phân
biệt.
+
Chiến lược
giá
phân
biệt:

mua
(2)
Có
lưu
ý đến các phương án hàng hóa
(3)
Có
lưu
ý đến
địa
điểm
(4)
Có lưu ý
đến
thời
gian.
Đe
cho việc
phân
biệt
giá có
tác
dụng
cần phải
có
những
điều
kiện
nhất
định:

thị
trường nơi công
ty
bán hàng
với
giá
cao
hơn.
(3)
Các
đểi thủ
cạnh
tranh
không có
khả
năng bán hàng
rẻ
hơn ờ
phần
thị
trường
nơi công
ty
bán hàng
với
giá
cao.
(4) Chi
phí để phân
chia thị

+ Chiến
lược
giá
không
phân
biệt:
trái
với
chiến
lược giá phân
biệt,
chiên
lược
giá không phân
biệt
xác định mức giá đồng
nhất
cho toàn bộ
thị
trường,
không
phân
biệt
cường
độ sử
dụng
và
khoảng
cách
địa

kỹ ầ
phần
Ì
.4.
về
chiến lược
xúc
tiến,
các
doanh
nghiệp
thường sử
dụng
hai chiến
lược của
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh là
chiến
lược kéo và
chiến
lược đẩy để tác
động
đến
từng
nhóm khách hàng mục tiêu.
Chiến

trực
tiếp
đến
người
tiêu
dùng,
làm cho
người
tiêu dùng có ấn
tượng
và lòng
tin
vào
sản
phẩm và tìm đến các thành
phần
trung
gian
của
kênh phân
phối
để mua sản phẩm
thỏa
mãn nhu cầu của mình. Để lôi kéo được khách hàng thì
doanh
nghiệp phải
sử
dụng
tất
cả các

sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
12
Hình
1.2:
Chiến
lược xúc
tiến
kéo

sử
dụng
chiến
lược đẩy
doanh
nghiệp
đẩy hàng hóa
ra thị
trường thông qua
mạng
lưới
kênh
phân
phối.
Mục đích của
chiến
lược đẩy là xúc
tiến
kinh
doanh
đối với
các thành
phần
trung gian
của kênh phân
phối
hơn là
đối với
người
tiêu dùng

quảng
cáo, chi phí
đào
tạo
nhân viên bán hàng
Người Người Người
Người
sản xuất
•
bán buôn bán
lẻ
tiêu dùng
Hình
1.3:
Chiến
lược xúc
tiến
đẩy
12
Hai chiến lược trên chỉ khác nhau vào đối tượng tác động: chiến lược kéo
nhàm vào khách hàng
cuối
cùng;
chiến
lược đẩy nham vào các
trung gian.
Một
doanh
nghiệp
có

chỉnh.
Nhà
Marketing cần phải đặt ra nhiều
câu
hỏi
để
giải
quyết vấn
đề
này.
Ví dụ như các
yếu
11
Giáo
trinh
Marketing lý
thuyết,
Đại
hữc
Ngoại
thương,
năm
2000
12
Giáo trình
Marketing
lý
thuyết,
Đại hữc
Ngoại

dựng
thành công
Marketing
hỗn hợp có ý
nghĩa
rất
quan
trọng,
quyết
định
sự thành công
hay
thất
bại
của doanh
nghiệp
trên
thương
trường.
1.3. Chiến lược phân phối
Phân
phối
là mẩt thành
phần
trong Marketing
mix (4P) là sản phẩm
(Product),
giá
(Price),
phân

bộ
các
hoạt
động để đưa
sản
phẩm
từ
người
sản
xuất
đến
người tiêu
dùng hay
người
sử
dụng
"'
.
Để đạt
được mục tiêu trên thì công
ty
cần
phối
hợp
chiến
lược phân
phối
cùng các
chiến
lược sản

lược
phân
phối
phù
hợp,
thiết
lập
và
sử
dụng
có
hiệu
quả các
thành phương
thức
phân
phối
và kênh phân
phối.
1.3.2. Phương thức phân phối và Kênh phân phối
1.3.2.1. Khái niệm Phương thức phân phối và Kênh phân phối
13
Giáo
trinh
Marketing
lý
thuyết,
ĐH
Ngoại
thương, Năm

là
"phương
pháp và cách
thức
(nói
khái quát)"
14
,
phương pháp
là
"lể lối
và cách
thức phải theo
để
tiến
hành công
tác với
kết
quà
tốt
nhất"
15
và
cách
thức
là
"hình thức diễn
ra
của một hành động"
16

Philip
Kotler
là
một
chuỗi
các
tổ chức
phụ
thuộc lẵn
nhau
tham
gia
vào quá
trinh
tạo ra
một sản
phẩm và
dịch
vụ
sẵn
sàng
cho sử
dụng
hoặc
tiêu
dùng.
17
Theo
Barry
Berman

nối kết
người sàn
xuất
với
người
sử dụng đế hoàn thành
nhiệm
vụ
marketing'
8
"
Tuy
hai
cách định
nghĩa
có khác
nhau
về cách
diễn
đạt song
cùng
chung
nội
dung
cơ
bản.
Có
thể
phân tích định
nghĩa

người
sử
dụng;
các
nhiệm
vụ
marketing.
Một
hệ
thống
có
tổ
chúc
trong
một kênh phân
phối thể hiện
nhu
cầu của
các
thành viên kênh cùng
phối
hợp làm
việc với
nhau.
Một hệ
thống
có
tồ chức
có
thể

Philip
Kotler,
Năm
2002.
Marketing
Management,
Millenium
Edition,
Pearson
Custom
Publishing.
18
Barry
Berman,
Năm
1996,
Marketing
Channels,
Hofstra
University
Publishing
15
Các
trung gian
và
tổ
chức
là các thành
phần
tham

tải,
công
ty
bảo
hiểm,
các
tố
chức
tài
chính,
các
đại
lý
quảng
cáo và các nhà tư
vấn.
Thành
phần
thứ
ba
trong
định
nghĩa
là các
hoạt
động cùa các thành viên
kênh.
Các
hoạt
động bao gồm

tài
chính,
mạo
hiểm,
yêu cầu và
thanh
toán.
Thành
phần
thứ
tư là sự
kết
nối giắa
nhà sản
xuất
và
người
tiêu dùng. Các
nhà
sản
xuất
kết nối với
người
tiêu
dùng thông qua
việc
sắp xếp
các kênh phân
phối
phù

hàng hoa và
dịch
vụ
giắa
các thành
viên kênh
cũng
như sự
thoa
mãn
của cả
người
bán và
người
mua.
1.3.2.2. Phân loại phương thức phân phối và Kênh phân phối
Phương
thức
phân
phối
và Kênh phân
phối
có
quan
hệ mật
thiết
đến
nhau,
việc
quyết

phối.
a. Phương
thức
phân
phoi trực tiếp
- Kênh 0
Phương
thức
phân
phối
trực
tiếp
là
"hoạt động
phân
phối
hàng hoa
trực tiếp
từ người sản
xuôi
đèn người
tiêu
dùng
cuôi
cùng mà không qua hệ
thống trung
"19
gian .
" Giáo
trinh

quan
hệ
trực
tiếp
giữa
doanh
nghiệp
sản
xuất đối với
khách hàng; các thông
tin
được
truyền đạt
trực
tiếp
tò nhà
sản xuất
và
người
tiêu dùng chính xác và
kịp
thời.
Vì vậy
doanh
nghiệp chủ
động
trong
phân
phối
và không

đào
tạo lực
lương
bán hàng
vì khối
lượng hàng hoa tiêu
thụ
được phụ
thuộc
rất
nhiều
vào trình độ của
lực
lượng
này.
Doanh
nghiệp phải tự
mình đảm trách
tất
cả
các khâu
từ sản xuất
đến
phân
phối
nên
cần
đầu tư
lớn,
làm

thức
này phù hợp
với
những
nhà
sản xuất
quy mô nhỏ và
thị
trường
hẹp;
hay
những
loại
hình sản phẩm công
nghiệp
đặc
biệt
như máy phát
điện,
máy
biến
thế,
đầu máy xe
lửa
do
những
người
sử
dụng
về công

phối
trực
tiếp
hoặc
thông qua
chi
nhánh bán hàng của nhà sản
xuất
đụ phân
phối
đến nhà tiêu
dùng.
Chỉ
trong
một
vài
trường hợp
đặc
biệt
nhà
sản xuất
mới sử
dụnj* đến. nhà
phân
rVũư
viết*
'
phôi công
nghiệp.
•\JOKG

nhà
sản xuất
Nhà tiêu
dùng
công
nghiệp
Hình
1.4:
Sơ đồ kênh phân
phối
hàng công
nghiệp
2
b.
Phương
thức
phân
phối
gián
tiếp
- Kênh 1,2,3
Phương
thức
phân
phối là
phương
thức
phân
phối
mà

một cấp
trong
đó
chỉ
sử
dụng
một
trung
gian
bán
hàng.
Trong
thị
trường hàng tiêu
dùng,
trung
gian
này thường
là
những
nhà bán lè;
trong
thị
trường hàng kỹ
nghệ,
trung
gian là
nhà môi
giới
hay

chức
năng lưu thông để tăng
cường
hoểt
động chuyên
môn hoa sản
xuất
giảm
bớt
số
lượng
vốn và nhân
lực
đầu tư cho
hoểt
động phân
Philip
Kotler,
Marketing
căn
bàn,
Phan
Thăng,
Vũ Thị
Phượng,
Giang
Văn
Chiến
lược
dịch,