Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU2
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 2
1.1. Khái niệm thương hiệu 2
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu 3
1.3. Phân loại thương hiệu 4
1.4. Vai trò của thương hiệu 5
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu 8
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu 8
2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu 9
2.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu 9
2.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp 12
2.2.2.1. Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ 12
2.2.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối 13
2.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 14
2.2.3. Bảo vệ thương hiệu 15
2.2.4. Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu 15
2.2.4.1. Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu 16
2.2.4.2. Xây dựng công tác quan hệ công chúng 18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO
VIỆT NAM 21
I. Tổng quan thương hiệu gạo Việt Nam 21
I.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam 21
I.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam 23
II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam 26
II.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam 26
II.2. Đầu tư nâng cao hình ảnh của gạo Việt Nam 27
II.2.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng ra thị trường 27
II.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng 27
II.2.3. Quảng bá thương hiệu gạo Việt Nam ra thị trường thế giới 27

nông sản và là một trong những mặt hàng có kim nghạch xuất khẩu cao trong cán cân
thương mại. Tuy vây, việc xuất khẩu gạo vẫn còn rất nhiều rất nhiều hạn chế, một phần
nguyên nhân là do công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo còn bộc lộ nhiều yếu
kém. Trong bài viết này, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Minh Ngọc em xin
mạnh dạn chỉ ra những hạn chế và đưa ra một số giải pháp khắc phục. Nhưng do khả
năng còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong thấy cô cùng
các bạn chân thành góp ý để bài viết được hoàn thiện hơn.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài
liệu,sách báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người
đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương
hiệu.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu không được định
nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa,tên
thương mại,chỉ dẫn địa lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau,cách cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có
không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ,hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay
một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh
Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ
và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của
khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc sở

- Nhạc hiệu
- Câu khẩu hiệu (slogan)
- Bao bì và các yếu tố khác
Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau:
-Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho người
tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho người tiêu dùng
dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác.
- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được . Tùy theo
quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong chiến lược
xây dựng thương hiệu.
- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầm
nhìn thương hiệu.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra cho
người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý.
1.3. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc
thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và
thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa
và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng,
nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều
thương hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã
xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave@
- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang
thương hiệu chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream,
Wave@ đều mang thương hiệu chung của công ty Honda
- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có
nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu
chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách
hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng hơn.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình
dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để
người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình
ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị
thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng
dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về
doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở
chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng
hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội và một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị
cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng
không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,

Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ
tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp
dịch vụ ,mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng các
quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn
e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp , cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ sẵng sang hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Sẽ không có một
nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên
thị trường
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp
của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá
trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản
phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ
là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách
hàng biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh
thương hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì
thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự
quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm.

là khá phức tạp, đây không phải đơn thuần là công tác của các họa sĩ mà là kết quả tổng
hợp của các ý tưởng, nguồn sáng tạo. Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho
doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động kinh doanh theo
một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức thực hiện.
a) Các yêu cầu chung:
- Tính dễ nhớ: đây là tiêu chuẩn quan trọng để có được sự nhận thức rộng rãi của khách
hàng đối với thương hiệu. Các chi tiết làm nổi bật sự khác biệt phải có tính liên kết, liên
hệ mật thiết với nhau và cùng nhau nói lên ngôn ngữ chung của thương hiệu.
- Có ý nghĩa: đây là tiêu chí giúp cho khách hàng có thể liên tưởng, gợi nhớ đến
thương hiệu rất mạnh, vì một tên gọi được tập hợp bởi các từ không có tính chất mô
tả,một logo , biểu tượng làm người tiêu dùng hiểu sai hình ảnh của công ty, của sản phẩm
sẽ không làm người tiêu dùng nhớ lâu, mà thậm chí gây phản cảm, tạo ra tác dụng xấu.
- Dễ chuyển đổi: tiêu chí này liên quan đến khả năng hiện diện của thương hiệu giữa
các chủng loại sản phẩm, vượt qua biên giới về địa lý, hòa nhập với các nền văn hóa. Ví
dụ như xe Chevy Nove sang thị trường Tây Ban Nha được dịch thành “Nó không chạy”,
hoặc như tên thương hiệu là Mỹ Dung nếu bỏ dấu trong tiếng anh sẽ trở thành là “Phân”
và thật phản cảm nếu đó là tên một nhà hàng hay khách sạn nào đó
- Dễ thích nghi: là tiêu chí được hiểu là khả năng có thể phù hợp theo thời gian khi mà
xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng đang thay đổi rất nhanh. Các yếu tố như logo,
kiểu chữ ,khẩu hiệu cần có khả năng thay đổi một cách dễ dang nhằm cung cấp cho sản
phẩm một dáng vẻ mới, một thiết kế mới hiện đại hơn. Đây cũng là tiêu chí giúp cho nhà
sản xuất có thể chống lại tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm thông qua một thiết kế có
tính “mở” đối với các yếu tố thương hiệu.
- Khả năng dễ bảo hộ: đây là chỉ tiêu liên quan đến mặt pháp lý của thương hiệu. Nếu
không chú ý đầu tư đến chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ có thể rơi vào việc kiện tụng, tranh
chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.Việc thiết kế các yếu tố thương hiệu từ
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ban đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ càng nhằm chọn các yếu tố này có thể được bảo
vệ hợp pháp ở trong nước, phù hợp với thông lệ quốc tế, nếu không công sức tiền bạc sẽ

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận biết và lưu lại
trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu
- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc có
sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn
và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn,
thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Trên thực tế có rất nhiều nhạc
hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc khách hàng đã biết ngay đó là
của thương hiệu gì.
Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.Nhạc
hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại
một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc.
- Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng.
Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu
thông qua hình thức , màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin
cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự
tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo tiện lợi
cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm , dễ lấy sản phẩm ra.
Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể
được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này được thực hiện qua sự phối hợp hài hòa giữa hình
dáng ,kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
2.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp
Bản thân tên thương hiệu, logo, biểu tượng… chỉ là thông tin một chiều giúp khách
hàng nhận biết phân biệt sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, nói cách khác nó
chỉ là một phần của thương hiệu. Điều quan trọng nhất là sự cảm nhận của khách hàng có
được, khi thụ hưởng các giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ, thông qua đó hình tượng
hóa hình ảnh của doanh nghiệp. Để có được điều này, doanh nghiệp cần phải đầu tư vào
sản phẩm để tạo ra một chất lượng vượt trội, một thuộc tính riêng có nhằm thỏa mãn các

có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. Các dịch vụ hỗ trợ kèm theo sau bán
hàng đảm bảo cho khách hàng yên tâm khi sử dụng . Đây chính là các yếu tố căn bản, là
cái đích trong công tác đầu tư cho chất lượng của hàng hóa, dịch vụ.
2.2.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Xây dựng phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữu
hiệu. Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵn sang
trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thương hiệu mà
người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt. Do vậy hoạt động xây dựng nhằm hình thành
và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì và khuyếch trương
cho thương hiệu.
Việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệu
được trải rộng trên một phổ lớn hơn về tập khách hàng mục tiêu, nó tăng cường cơ hội để
khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng tần xuất xuất hiện hình ảnh của thương hiệu
đến người tiêu dùng, đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ của mình
khi nhu cầu của khách hàng phát sinh. Mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty hằn sâu
nhận thức của khách hàng hiện có về những cảm nhận chất lượng hay lợi ích đem lại cho
khách hàng từ thương hiệu.
2.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là tạo thành hệ thống bao gồm các yếu tố hợp thành
như : hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính truyền thống bền
vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân. Văn hóa doanh nghiệp
không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng và quản lý. Chính vì
vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội dung sau:
- Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia sẻ,
quan tâm. Đó là con người làm “trung tâm” trong mọi giao tiếp, mọi hoạt động kinh
doanh. Những giá trị ấy không bất biến. Trong quá trình phát triển, giá trị ấy vẫn giữ
nguyên cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với yêu cầu thị trường. Các giá trị mà doanh
nghiệp theo đuổi xây dựng luôn bao hàm nội dung sứ mạng và mục tiêu: Chúng ta là ai?

thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ
thương hiệu, vì thế đối với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo
hộ nhãn hiệu và các yếu tố khác cấu thành thương hiệu, hai là xây dựng các rào cản cần
thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu khác.
Xây dựng bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là việc đăng ký bảo hộ các đối tượng
sở hữu trí tuệ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc
kiểu dáng công nghiệp, bản quyền…Nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của
pháp luật
2.2.4. Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu
Có được một loạt các dấu hiệu để phân biệt thương hiệu như tên thương hiệu, logo,
khẩu hiệu,… có sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của thị trường, một kênh phân
phối phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ và
năng động, tất cả chưa đủ để khẳng định thương hiệu sẽ được duy trì và phát triển. Để có
thể đem lại những thông tin của doanh nghiệp đến với công chúng, không có cách nào
nhanh, hiệu quả hơn là phải xây dựng quảng bá thương hiệu.
2.2.4.1. Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu.
Quảng cảo là hoạt động quan trọng trong các hình thức quảng bá thương hiệu. Nó
không chỉ có tác dụng trong thời kỳ sơ khai bắt đầu thâm nhập thị trường mà còn góp
phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá
trình phát triển của doanh nghiệp.
Quá trình nhận thông tin của một con người thường bắt đầu từ phát hiện đến chú
ý sau đó là tìm hiểu và chấp nhận thông tin, chia sẻ thông tin cuối cùng là ghi nhớ
thông tin. Chính vì vậy giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai trò cực kỳ quan trọng,
nguyên nhân là tại thời điểm này người tiêu dùng dù vô thức hay cố ý cũng đã đầy ắp các
thông tin từ nhiều luồng khác nhau, do đó một chương trình quảng cáo độc đáo, gây ấn
tượng mạnh sẽ là một thuận lợi cho các bước đi tiếp theo. Điều này yêu cầu việc lựa chọn

người tiêu dùng
Thứ tư Quảng cáo ngay tại thời điểm bán hàng đó là việc bố trí thiết kế những biểu
tượng, logo,màu sắc…nhân viên đều mặc đồng phục làm nổi bật thương hiệu tại các
cửa hàng, hoặc xắp xếp một cách khoa học, có mỹ thuật hàng hóa ở những nơi bắt mắt
nhất dễ nhận biết nhất trong các cửa hàng, thậm chí tất cả các điểm bán hàng đều có
chung một thiết kế xây dựng, trưng bày để tạo ấn tượng liên kết giữa sản phẩm và thương
hiệu.
Thứ năm Quảng cáo điện tử bằng cách thuê diện tích trên trang web để tự giới thiệu
về doanh nghiệp, sản phẩm gắn với thương hiệu, hoặc trực tiếp xây dựng cho mình một
trang web. Tuy nhiên phần quảng cáo chỉ là những giao diện có tính thân thuộc để truyền
tải hình ảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu, còn lại phải hỗ trợ các
tiện ích cho khách hàng như tư vấn, hướng dẫn chọn sản phẩm, tiêu dùng, các thông tin
về bảo hành
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.2.4.2. Xây dựng công tác quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng ( tiếng Anh là Public Reletion-PR) là biện pháp có hiệu quả để
phát triển thương hiệu. PR được hiểu là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên
quan đến nhau một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng,một quan điểm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta trong những năm
gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp
thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “ Đèn đom đóm” của
sữa Cô gái Hà Lan…
Nội dung đầu tư cơ bản hoạt động PR trong đầu tư phát triển thương hiệu như sau:
Thứ nhất: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông. Đây là các hoạt động
nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản
phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ
chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhập cho các nhà báo về hàng hóa và hoạt
động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp
sẽ kinh doanh, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phỏng vấn đặc biệt về doanh nghiệp, về tư

Thứ năm: Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. Hội nghị khách
hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng
thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, hội chợ, trưng bày… là
nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả là rất lớn. Đây là
cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và
được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ có cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến
hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không
cần chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình
này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và
biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác
nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ ráta mật thiết với các hoạt
động khác. Để đạt được hiệu quả cao phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần
phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các
hoạt động khác.
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
GẠO VIỆT NAM
III. Tổng quan thương hiệu gạo Việt Nam.
III.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam
Từ thế kỷ 19 hoặc hơn, Việt Nam (VN) đã xuất khẩu gạo rất sớm đến các nước láng
giềng như Hồng Kông, Trung Quốc, Nhật Bản, Philippines, Indonesia, Malaysia ;
nhưng hầu hết là loại gạo có chất lượng thấp. Trong thời thực dân Pháp, gạo thơm cũng
được xuất khẩu từ Miền Bắc qua Hồng Kông, sau đó vào Trung Quốc rồi tái xuất khẩu
qua Nhật Bản với số lượng đáng kể (Dumont, 1995), nhưng không có được thương hiệu
nổi tiếng trong vùng Đông Á này, vì thiếu chủ trương xây dựng thương hiệu của nhà
nước.
Vào đầu thế kỷ 20, gạo xuất khẩu VN cũng có thương hiệu khá nổi tiếng một thời; đó là

22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đồng bằng sông Cửu Long đã triển khai kế hoạch 1 triệu hecta lúa chất lượng cao,
nhưng vẫn còn bị giới hạn, chủ yếu do giá mua lúa chất lượng cao chưa phân biệt với
chất lượng thấp, và thiếu các giống lúa chất lượng tốt năng suất cao mà nông dân và thị
trường đòi hỏi. Hơn nữa, các thương lái có khuynh hướng mua lúa không phân biệt nhiều
giữa lúa có chất lượng cao và thấp. Trong thời gian qua, Việt Nam trồng lúa nhằm xuất
khẩu gạo với đặc biệt quan tâm đến số lượng hơn là chất lượng, trong khi quên đi thị
trường nội địa đòi hỏi chất lượng cao. Cho nên, gạo tốt của Thái Lan, Campuchia có cơ
hội xâm nhập dễ dàng ở các tỉnh biên giới và đô thị lớn trong nước.
Trên bản đồ xuất khẩu gạo của thế giới nhiều năm qua, gạo Việt Nam là một trong
những thương hiệu hàng đầu, có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các cường quốc sản xuất
gạo khác như Thái Lan và Ấn Độ. Năm 2009, Việt Nam xuất khẩu hơn 6 triệu tấn, đem
về 2,6 tỉ USD. Tuy nhiên, ngay tại thị trường trong nước, chúng ta vẫn chưa thấy một
thương hiệu gạo nào đủ mạnh để đáp ứng được các nhu cầu hàng ngày của hàng triệu gia
đình Việt Nam. Phần lớn các bà nội trợ vẫn quen mua gạo được đóng gói đơn giản từ các
sạp chợ hoặc các vựa gạo nhỏ lẻ dẫn đến tình trạng chất lượng gạo không ổn định và gặp
không ít khó khăn trong việc lựa chọn đúng loại gạo ưa thích theo nhu cầu riêng của
mình.
Trong khi đó, cùng nằm trong khu vực sử dụng gạo như là thực phẩm chính, nhiều
thương hiệu gạo của các nước Châu Á quanh ta đã được xây dựng rất bài bản về mặt hình
ảnh thiết kế cũng như hoạt động tiếp thị. Nhờ đó, các nhà sản xuất đã nâng cao hơn giá trị
tiêu thụ của sản phẩm và giành được những chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một số
loại gạo như vậy đã có mặt tại các siêu thị Việt Nam gây được sự chú ý của người tiêu
dùng trong nước và làm tăng thêm sự chênh lệch về mức độ chuyên nghiệp trong việc
tiếp thị sản phẩm giữa các nhà kinh doanh mặt hàng gạo trong và ngoài nước.
1.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam.
Kể từ khi trở thành thành viên ASEAN, Việt Nam đã cam kết loại bỏ các hàng rào phi
thuế quan và hạ thấp mức thuế xuất khẩu. Hơn nữa, Việt Nam đã thực hiện chính sách tự
do hóa thương mại. Từ năm 1996 đã dỡ bỏ hạn ngạch xuất khẩu gạo và tất cả các thành

vào thị trường châu Phi. Tuy nhu cầu nhập hạn chế, nhưng người tiêu dùng gạo ở châu
Phi vẫn thích mua loại gạo tốt nhất và họ rất cẩn trọng trong việc chọn mua gạo không
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những có chất lượng tốt mà giá cả và bao bì phải đảm bảo chất lượng. Thực trạng những
năm qua, sản lượng gạo chất lượng cao (loại 5% tấm) và gạo thơm Jasmine của Việt Nam
đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới và trở thành bạn hàng đáng tin cậy của các nhà nhập
khẩu gạo ở châu Phi. Tuy nhiên, các nhà xuất khẩu gạo Việt Nam chưa chú trọng hình
thức cũng như chất lượng bao bì nên đã hạn chế phần nào vị thế của gạo Việt Nam trong
lòng người tiêu dùng quốc tế.
Tại Nhật Bản: Riêng năm 2007 Việt Nam trúng thầu xuất khẩu 45.050 tấn gạo. Hai lần
liên tiếp Việt Nam đã trúng thầu tổng cộng 28.000 tấn gạo (14.000 tấn/lần). Giá gạo trung
bình của đợt thầu này là trên 63.433 Yên/tấn (khoảng 528,6 USD/tấn). Lần thứ 3 là
17.050 tấn với giá trung bình là 52.804 Yên/tấn (tương đương 459,16 USD/tấn). Các
chuyên gia nhận định, chất lượng gạo Việt Nam ngày càng được nâng cao đồng thời có
giá cả phù hợp với những yêu cầu và quy định khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm của
Nhật Bản (đây là thị trường rất khó tính). Do vậy, Việt Nam là một trong ba nước (cùng
với Thái Lan và Mỹ) đã trúng thầu cung cấp gạo sang thị trường Nhật Bản kể từ năm này.
Biểu 1: Tình hình xuất khẩu gạo của Việt Nam trong giai đoạn 2007 -2009

Năm Số lượng
( nghìn tấn )
Giá trị xuất khẩu
( triệu USD)
Giá xuất khẩu
( USD/ tấn )
2007
4.500
1.455 300
2008 4.700 2.900