Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
UBND : Uỷ ban nhân dân
HĐQT : Hội đồng quản trị
GĐ : Giám đốc
ĐVT : Đơn vị tính
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu theo số năm lấy hàng 33
Biểu đồ 2: Đánh giá của khách hàng về yếu tố cung cấp hàng hóa 34
Biểu đồ 3 : Đánh giá của cửa hàng về hỗ trợ vật chất trang thiết bị 37
Biểu đồ 4 : Đánh giá của cửa hàng về quan hệ cá nhân 38
Biểu đồ 5 – Biểu đồ ý kiến đóng góp của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm của
công ty An Phú 52
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4
Hình 2: Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối 10
Hình 3 : Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 11
Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ 20
Hình 5: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 25
Hình 6 : Kênh phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp
An Phú 31
Hình 7 - Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 49
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại 27
nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú 27
Bảng 2: Tình hình sử dụng lao động tại 28

5. Bố cục đề tài 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7
1.1. Cơ sở lý luận 8
1.1.1. Kênh phân phối 8
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 8
1.1.1.2.Chức năng của kênh phân phối, các trung gian thương mại vai trò của các trung gian
thương mại 8
Hình 2: Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối 10
1.1.1.3.Cấu trúc kênh phân phối 10
Hình 3 : Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 11
1.1.1.4.Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 13
1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ 15
1.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn- hài lòng 15
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
1.2.2. Các nghiên cứu tiêu biểu 15
1.2.3. Mô hình nghiên cứu lựa chọn 19
Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ 20
1.3.Khái quát về nghành nước uống đóng chai 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI NƯỚC VÀ ĐÁ TINH KHIẾT CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP AN PHÚ 23
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp AN PHÚ 23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại công ty An Phú 25
Hình 5: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 25
Đại hội đồng cổ đông 25
2.1.3. Sản phẩm của nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú: 27
Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại 27
nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú 27

2.2.3.1. Kiểm định các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 39
Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo 39
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 40
2.2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 40
Bảng 7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của EFA lần cuối 41
Bảng 8 : Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng 41
2.2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 43
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 44
Bảng 10 : Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng chung 44
2.2.3.3 Kiểm định phân phối chuẩn 44
Bảng 11: Kiểm định phân phối chuẩn cho thang đo sự hài lòng 45
2.2.3.4.Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 45
Bảng 12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 46
Bảng 13: Phân tích ANOVA cho mô hình hồi quy tuyến tính bội 47
SVTH: Nguyễn Thị Hiền – K44QTKD Tổng hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
Bảng 14: Kết quả hồi quy đa bội sử dụng phương pháp Enter 47
Hình 7 - Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 49
Bảng 15 – Kết luận các giả thuyết 50
2.2.4. So sánh sự khác biệt về sự hài lòng đối với các yếu tố trong mô hình của các cửa hàng
phân theo số năm lấy hàng 50
Bảng 16 – Bảng so sánh về sự hài lòng giữa các nhóm cửa hàng 51
2.2.5. Ý kiến đóng góp của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh
khiết của công ty An Phú 52
Biểu đồ 5 – Biểu đồ ý kiến đóng góp của các cửa hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm của
công ty An Phú 52
2.3. Tóm lược chung về đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm
Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần thương mại và xây lắp An Phú 53
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 55
3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty cổ phần thương mại và xây lắp An Phú về

Chưa bàn đến chất lượng của các sản phẩm như thế nào, nhưng đánh giá về số
lượng, có thể nói muốn đứng vững trên thị trường nước đóng chai hiện nay, cần có khả
năng chịu được những cạnh tranh khốc liệt. Để có thể cạnh tranh thì việc sản xuất ra
một sản phẩm có chất lượng mới chỉ là một điều kiện cần chứ chưa đủ, công ty còn
cần đưa sản phẩm của mình bán được và đứng vững trên thị trường. Điều kiện này
được thực hiện bởi một hệ thống phân phối rộng khắp của công ty, hệ thống phân phối
không chỉ đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng,tăng khả năng tiêu thụ mà còn tăng
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, kênh phân phối đưa tận tay người
tiêu dùng cuối cùng bao gồm nhiều mắc xích, nhà bán lẻ là một mắc xích quan trọng
trong kênh phân phối. Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang
lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là
người bán mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực
tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ
ai. Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân của thương hiệu của doanh nghiệp cho nên
uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ. Họ là người
am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị
trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của ngưởi tiêu dùng.
Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Vì thế doanh
nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể
không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh
nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể
quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của
doanh nghiệp.
Với diện tích là 16.487km2, tỉnh Nghệ An nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió
mùa và chịu sự tác động trực tiếp của gió mùa Tây - Nam khô và nóng (từ tháng 4 đến

bán lẻ về các hoạt động phân phối của công ty An Phú.
- Xác định cường độ ảnh hưởng của mỗi một yếu tố đến sự hài lòng của các cửa
hàng bán lẻ về chính sách phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các cửa hàng về hệ
thống phân phối của công ty An Phú.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ, ý kiến của các
cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của Công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp AN PHÚ.
Đối tượng điều tra: 78 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của
Công ty An Phú.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của các cửa
hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của Công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp AN PHÚ
 Phạm vi không gian: các cửa hàng mua hàng trực tiếp từ Công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp AN PHÚ trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
 Phạm vi thời gian
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
- Số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian 2012- 2013
- Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp điều tra thống kê, phương pháp phân tích thống kê
- Quy trình nghiên cứu:
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp

Kết luận và giải pháp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
+ Các thông tin trong các giáo trình, chuyên đề, khóa luận liên quan đến đề tài và
thông tin tài liệu từ mạng internet có liên quan.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
Nguồn số liệu sơ cấp lấy được từ kết quả điều tra phỏng vấn các cửa hàng bán lẻ
lấy sản phẩm từ công ty. Cụ thể là điều tra toàn bộ 78 cửa hàng bán lẻ, tập trung ở địa
bàn thành phố Vinh và các huyện lân cận trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Số bảng hỏi phát ra là 78. Việc phỏng vấn cửa hàng được tiến hành bằng cách tiếp
xúc trực tiếp với cửa hàng. Số bảng hỏi thu về là 78 bảng hỏi đưa vào phân tích số liệu.
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tôi đã sử dụng phần
mềm SPSS 16.0 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng.
Các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA( Exploratory Factor Analysis), phân tích hối quy tuyến tính bội
và các công cụ thống kê mô tả.
Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau:
•Phân tích thống kê mô tả: ta sử dụng Frequencies để thống kê mô tả, sử dụng
bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chính sách phân phối cũng
như mức độ hài lòng của các cửa hàng đối với chính sách phân phối mà công ty An
Phú đang thực hiện.
•Phân tích độ tin cậy( hệ số Cronbach’s Alpha) để xem xét kết quả nhận được
đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha >=
0,8. Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và các đồng nghiệp (2005)thì Cronbach’s Alpha từ
0,6 trở lên cũng có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu( trường hợp đề tài
– nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha>=0,6. Hệ
số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các
biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của
các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein( 1994)

đang thực hiện. Để xác định xem trong chính sách phân phối thì yếu tố nào là quan
trọng nhất tác động tới hiệu quả đến sự hài lòng của các cửa hàng, mức độ tác động
của từng nhóm yếu tố và nhóm yếu tố nào không tác động, từ đó loại nhóm yếu tố đó.
Sau khi đã biết được các nhóm yếu tố tác động và mức độ tác động ta có thể đưa ra
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
giải pháp hoàn thiện hơn chính sách phân phối sản phẩm. Phân tích hồi quy được thực
hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS 16.0. Tiêu chuẩn lựa chọn một biến
đưa vào mô hình nghiên cứu là xác xuất thống kê F<= 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một
biến ra khỏi mô hình là F>= 0,10.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R
2
điều chỉnh. Giá trị R
2
điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R
2
do đó được sử dụng phù hợp
với hồi quy tuyến tính đa biến.
Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm
định tính độc lập của phần dư ( dùng đại lượng thống kê Durbin- Watson), hiện tượng
đa cộng tuyến ( tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP).
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận và kiến nghị, khóa luận được trình bày theo 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối
Chương 2: Phân tích đánh giá hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của
Công ty cổ phần Thương mại và Xây lắpAN PHÚ
Chương 3: Định hướng và giải pháp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm về quyền lợi trong kênh,
thỏa thuận về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
- Phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua,nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
 Các trung gian thương mại và vai trò của các trung gian thương mại
+ Các trung gian thương mại
Theo Theo GS.TS Trần Minh Đạo( 2009) thì có rất nhiều loại trung gian thương
mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là
một số loại trung gian thương mại chủ yếu :
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
- Nhà bán lẻ là những nhà trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.
- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ những nhà bán buôn.
Một số trung gian thương mại mua hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ và bán
lại những hàng hóa này cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và môi giới
đại diện cho người bán nhưng không sở hữu hàng hóa, vai trò của họ là cung cấp

SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
10
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Người bán lẻ
Người bán
buôn
Đại lý
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
1
4
3
2
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh này
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí….
Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của các nhà sản
xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó.
+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: khác với các kênh cho hàng
hóa dịch vụ tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp thường ngắn
hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công
nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng
phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu của những người mua khác nhau
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối
song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Qua
kênh song song , nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường , thỏa
mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên phân phối song song
cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột kênh.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa
càng nhiều sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi

chọn các thành viên cụ thể. Trong một số nghành kinh doanh, kênh phân phối đã phát
triển qua nhiều năm, các thành viên kênh trở thành chuyên nghiệp và đã có những
quan hệ truyền thống với nhau. Tuy nhiên không phải lúc nào kênh phân phối đã hình
thành trong lịch sử cũng luôn luôn có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp các doanh
nghiệp cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối với
trường hợp doanh nghiệp mới hay sản phẩm mới, kênh phân phối sản phẩm chưa có
sẵn thì tất yếu doanh nghiệp phải thực hiện việc lựa chọn, xây dựng kênh. Những căn
cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm là:
- Những mục tiêu của kênh; Đặc điểm của khách hàng mục tiêu; Đặc điểm của
sản phẩm; Đặc điểm của trung gian thương mại; Kênh phân phối của đối thủ cạnh
tranh; Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp; Yếu tố
môi trường marketing.
1.1.1.4.2. Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương
mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn khó hay dễ phụ
thuộc vào qui mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh
nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh
như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng
phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…… của họ.
Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
những mặt hàng khác họ bán. Quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về
vốn, phạm vi thị trường của họ….
1.1.1.4.3.Sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản
lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm,
giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Vấn đề định giá trong kênh phân

- Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách
sử dụng hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình
quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kì đánh
giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động
của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ
sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên đánh giá thành viên
của kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên của kênh ủng hộ.
[1]
1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ
1.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn- hài lòng
Theo Philip Kotler(2005), sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kì vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và kì vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì anh ta
không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì anh ta sẽ hài lòng, nếu
kết quả thực tế cao hơn kì vọng thì anh ta rất hài lòng.
Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ kì vọng ban
đầu. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ
cuối cùng, họ mua với số lượng lớn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng). Vì thế
khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ , các nhà nghiên cứu đã xem xét những
khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
1.2.2. Các nghiên cứu tiêu biểu
Hội các nhà quản trị doanh nghiệp - MBA là nơi quy tụ các học viên đang học và
đã tốt nghiệp cao học ngành quản trị kinh doanh từ nhiều trường đại học cùng trao đổi
kiến thức, kinh nghiệm để nâng cao năng lực và sử dụng giá trị này để tư vấn hỗ trợ
doanh nghiệp phát triển , tiền thân của hội là lớp Cao Học Quản Trị Doanh Nghiệp,
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
15

bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với
sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã
hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội,
không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi
giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999)
quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về
hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho
thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ.
Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực.
Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự
hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự
hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự
hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà
một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các
nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person contact), (2)
đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ
hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm
(product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng
(sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình
huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng
được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên
cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.[5]
Từ những nghiên cứu tổng kết ở trên, nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân và Lương Minh Trí(2009) đã đề xuất mô hình hoàn chỉnh gồm những yếu tố cơ

nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được
đưa vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu
trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán
của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những
quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng
rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44QTKD Tổng hợp
18