CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với hơn 10.000 nhà
hàng phục vụ gà rán tại hơn 100 quốc gia của thương hiệu KFC(Kentucky freid chicken),
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page1
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
KFC và hệ thống nhượng quyền của mình đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người và
phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách mỗi ngày trên toàn
thế giới . Tại Việt Nam KFC đã tham gia thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại
trung tâm thương mại SaiGon Super Bowl. Giờ đây hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này
đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa
lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó vậy để có được thành công như hiện tại của KFC
câu hỏi đặt ra là tại sao KFC có thể thành công đến như vậy? Chiến lược phát triển
kinh doanh quốc tế của KFC như thế nào ? Để trả lời các câu hỏi này, nhóm 4
đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC tại Việt Nam” làm đề
tài cho bài tập nhóm của mình.
Nội dung của đề tài gồm 5 phần:
Phần ITổng quan về KFC
Phần IIPhân tích môi trường kinh doanh
Phần IIIPhân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Phần IVPhân tích chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam
Phần VĐánh giá chiến lược kinh doanh của KFC áp dụng tại Việt Nam.
Phần VIKiến nghị, đề xuất
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ KFC
1.1 VÀI NÉT VỀ KFC
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà
nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page2
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM

(TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.
- Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS)
từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International
(YRI).
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page3
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
- Ngày nay, KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 15.000 nhà
hàng tại 110 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn
200.000 người trên toàn thế giới.
- KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một
ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm 1998)
- KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác phục vụ
các sản phẩm riêng biệt.
Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (top 100 brands):
Year Brand value Change Rank
2011 5,902 1% 62
2010 5,844 2% 60
2009 5,722 3% 61
2008 5,582 -2% 64
2007 5,682 6% 60
2006 5,350 5% 60
2005 5,112 0% 61
2004 5,118 -8% 54
2003 5,576 4% 49
2002 5,346 2% 49
2001 5,261 NA 51
1.3 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM KFC
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu
nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC
chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú.

nhiều ý nghĩa. Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được khách hàng hiểu và
chấp nhận.
Triết lý của “Soul Food” đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ hệ thống cửa
hàng của KFC. Các cửa hàng được thiết kế theo nguyên lý triết học, “Soul Food” đã
thể hiện chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng
cáo đến bảng thực đơn và đồng phục của nhân viên. Các cửa hàng và thực đơn đã
được chuẩn hóa, những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay thế bằng những màu
sắc tự nhiên.
1.5 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
Mục tiêu:
- Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
- Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ.
- Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là
nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
- Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như
nhân viên của công ty.
Giá trị:
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page5
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
- Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng
tôi phục vụ khách hàng.
- Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM
2.1.1 Môi trường thể chế, luật pháp
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các đoàn thể quần
chúng và các tổ chức xã hội đã cùng nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam
một sự ổn định, bền vững. Việt Nam đang được các nhà đẩu tư quốc tế đánh giá rất
cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực.
Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả cuộc khảo sát tháng

điều kiện bảo đảm an toàn đối với sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh
doanh thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn về thực phẩm; thực phẩm nhập khẩu, xuất
khẩu; kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố
về an toàn thực phẩm; thẩm quyền, hổ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page7
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
đủ điều kiện sản xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thực phẩm; thông tín, giáo dục, truyền
thông về an toàn thực phẩm; quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thanh tra
chuyên ngành về an toàn thực phẩm.
Việc ban hành Luật An toàn Thực phẩm là phù hợp trong bối cảnh Việt Nam ngày
càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để nước
ta và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có
những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại
Nghị định của Chính Phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31.3.2006 quy định chi tiết Luật
Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh thổ nước cộng hoà xã
hội chủ nghĩa Việt Nam. Nghị định này áp dụng đối với thương nhân Việt Nam và
thương nhân nước ngoài tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại; doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt
động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá thực hiện hoạt động nhượng quyền
thương mại đối với nhũng mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ
phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam.
Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm
tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đẩu tư đổng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
2.1.2 Môi trường kinh tế
 Tốc độ tăng trưởng GDP
Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao. Từ năm
2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và luôn ở mức cao
từ 7%-8%/ năm. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm 2007 -
2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng. Khi đó tốc độ tăng trưởng

phát 17,5% của năm 2008. Trước tình hình trên, Chính phủ đã có Nghị quyết số
11/NQ-CP (ngày 24/02/2011), đề ra 6 nhóm giải pháp nhằm ổn định kinh tế vĩ mô,
trong đó tập trung vào kiềm chế lạm phát. Nhờ thực hiện quyết liệt những giải pháp
trên, tình hình lạm phát đã được cải thiện trong cuối quý 3/2011 khi tốc độ tăng CPI
hàng tháng bắt đầu giảm từ tháng 8/2011 và duy trì ở mức dưới 1% cho đến cuối
năm. Sang tháng 1/2012, mặc dù là tháng Tết, chỉ số giá CPI cũng chỉ tăng 1% so với
tháng trước. Nếu loại trừ nhóm lương thực thực phẩm, CPI tháng 1/2012 chỉ tăng là
0,99% so với tháng trước (thấp hơn mức 1,31% của tháng 1/2011).
Dự báo lạm phát trong năm 2012 sẽ giảm so với năm 2011 do: (i) ảnh hưởng của
chính sách tiền tệ và tài khóa chặt chẽ trong năm 2011 và (ii) giá dầu trong năm 2012
được dự báo chỉ tăng 0,3%, so với mức 13,4% của năm 2011 (IMF). Tuy nhiên, tỷ lệ
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page9
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
lạm phát trong năm 2012 sẽ chưa thể giảm mạnh so với năm 2010 do áp lực của lộ
trình điều chỉnh tăng giá điện, điều hành giá xăng dầu theo thị trường và tỷ giá tăng
cũng như yếu tố tâm lí của người dân. Do đó, mục tiêu lạm phát dưới 10% trong năm
2012 sẽ đòi hỏi nỗ lực rất lớn và chính sách tiền tệ và tài khóa chặt chẽ cần tiếp tục
trong năm 2012, với sáu nhóm giải pháp đề ra trong Nghị quyết 11/NQ-CP ngày
24/2/2011 của Chính phủ.
Các chuyên gia cũng dự đoán, Chính phủ sẽ tiếp tục đặt ưu tiên cho công tác chống
lạm phát cao hơn mục tiêu kích thích tăng trưởng cho tới khi lạm phát giảm và được
kiềm chế ở mức một con số. Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng: với dự báo về sự giảm tốc
của áp lực giá, cộng thêm tăng trưởng kinh tế tiếp tục chậm lại, nhập siêu giảm, có
thể khiến Chính phủ nới lỏng chính sách tài khóa và tiền tệ để đẩy mạnh đầu tư công
nhằm khuyến khích tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, nếu điều này xảy ra tăng trưởng
GDP và lạm phát năm 2012 sẽ cao hơn so với kịch bản gốc
Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nước
đang thực hiện tốt việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan
tâm đến Việt Nam khi mà nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng khi GDP tăng
và lạm phát đang ở mức thấp.

tới 18% thì việc áp dụng trần lãi suất 14% là rất khó thực hiện, buộc các ngân hàng
phải tìm đủ mọi cách để “lách” quy định.
Theo người đứng đẩu Chính phủ, nhiệm vụ của Việt Nam trong năm 2012 vẫn là
kiềm chế lạm phát.
Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễn giảm thuế cho
doanh nghiệp để duy trì sản xuất.
Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực sự là
một gói kích cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm lãi suất ngân
hàng thu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức hút với các nhà đầu
tư.
 Các chính sách khuyến khích đầu tư khác:
Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một số chính sách kích
cầu khác đối với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký
kinh doanh, miễn thuế mấy năm đẩu cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm
thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân. Những chính sách
này đã mang lại hiệu ứng tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các
nhà đẩu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy
mạnh chi tiêu, điều này đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành.
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page11
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
2.1.3 Môi trường văn hóa, xã hội
Theo báo cáo Tình hình Dân số Thế giới 2010 của Liên Hiệp Quốc, dân số Việt Nam
hiện là 89 triệu người và sẽ tăng lên 111,7 triệu người vào năm 2050. Việt Nam hiện
đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới. Đây rõ ràng là một thị
trường rất tiềm năng đối với các ngành hàng thiết yếu, đặc biệt là thực phẩm.
Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam có những cải thiện đáng kể, do đó đời
sống văn hóa xã hội của người dân ngày càng được nâng cao. Một trong những điều
tất yếu là nhu cầu hưởng thụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân cũng nhiều hơn. Điển hình
như thay vì dùng bữa ở nhà như trước kia mọi người thích ra ngoài ăn nhà hàng để
thay đổi không khí, tạo cảm giác thoải mái, thư giãn cho cả gia đình. Đặc biệt là các

làm tăng trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người.
Đầu tiên phải kể đến sự xâm nhập của mạng Internet đã cải thiện đáng kể đời sống
của con người. Giờ đây chỉ với một chiếc máy tính kết nối mạng, ngồi ở nhà bạn
cũng có thể biết được xu hướng ẩm thực của giới trẻ phương Tây, tìm kiếm xem ở
Việt Nam đã có dịch vụ đó chưa, xem các miêu tả, hình ảnh về sản phầm, tìm hiểu ý
kiến của những người đã từng sử dụng về sản phẩm đó và nếu muốn có thể đặt hàng
trực tuyến qua mạng. Tất cả các thao tác đó chỉ trong vài cú click chuột. Sự tiện lợi
này khiến cho các bạn trẻ dễ dàng tiếp cận với các xu hướng mới và có thể quảng
cáo, truyền bá sản phẩm dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn.
Bên cạnh đó sự phát triển của KHCN còn góp phẩn tạo ra những máy móc phục vụ
trong ngành thực phẩm như máy làm bánh, máy xay bột, các loại máy chế biến gia
vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động, máy làm sạch thực phẩm tươi sống
bằng cách dùng ozone để khử trùng do đó đã góp phẩn tạo ra những món ăn ngon,
chất lượng cao. Ngành KHCN của Việt Nam trong những năm gần đây có những
bước tiến đáng kể, theo kịp sự phát triển của nền KHCN trên thế giới. Các loại máy
móc phục vụ cho các nhà hàng ăn được nhập khẩu từ nước ngoài, đảm bảo đồ ăn có
thể được chế biến theo đúng tiêu chuẩn của hãng đề ra.
Ngày nay KHCN đã tạo ra nhiều giống cây trổng, vật nuôi có chất lượng và năng
suất cao. Nhờ có phương pháp nuôi khoa học, thay vì chăn nuôi nhỏ lẻ như trước đây,
các trang trại nuôi gà giờ đây có thể cung ứng ra thị trường hàng nghìn con mỗi đợt,
do đó đảm bảo nguồn cung cho các nhà hàng chế biến loại thực phẩm này.
2.2 CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM(MÔ
HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA M.PORTER)
2.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
Vào thời điểm năm 1997, khi KFC thâm nhập thị trường Việt Nam, sức ép từ đối thủ
cạnh tranh chưa lớn. Cả thị trường mới chỉ có một đối thủ duy nhất là Jollibee, một
thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của Philippines. Jollibee được biết đến với các
sản phẩm gà rán, mỳ Ý, hamburger, … giá cả hợp lý, phù hợp với khẩu vị của người
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page13
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM

chủ trương định vị giá ở mức hợp túi tiền của đại bộ phận khách hàng mục tiêu là
giới trẻ và gia đình. So với KFC, Lotteria định giá ở mức có phần cao hơn một chút.
Ví dụ như một phần ăn trưa của KFC chỉ tốn khoảng 30.000 đồng đến 50.000 đồng
thì của Lotteria phải từ 60.000 đồng đến 115.000 đồng. Tuy nhiên, sản phẩm chủ đạo
là hamburger lại được định giá thấp hơn. Về mặt phân phối, Lotteria đã và đang tăng
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page14
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
tốc đầu tư, thuê những vị trí chiến lược ở Thành phố Hồ Chí Minh, chọn những ngã
ba, ngã tư lớn hoặc những nơi tập trung nhiều trẻ em, người nước ngoài để đặt cửa
hàng. Không gian bên trong Lotteria rộng rãi, sang trọng và lịch thiệp với hai gam đỏ
hạnh phúc và trắng tinh khiết được kết hợp hài hòa, cá tính. Ngoài ra, họ còn tập
trung đào tạo nguồn nhân lực quản lý, kinh doanh, bán hàng. Lotteria luôn có ý thức
trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi ích cộng đồng, nên đã trích một phần
lợi nhuận của doanh nghiệp cho các hoạt động như: tham gia chiến dịch Yêu Môi
trường để giảm các sản phẩm dùng một lần, chiến dịch Vì thế giới tươi đẹp để giúp
đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư. Tính đến năm 2011, Lotteria chiếm tới 30% thị
phần gà rán. Còn trong thị trường hamburger, Lotteria hiện đứng đầu với hơn 70% thị
phần, trong khi thị phần của KFC chỉ có 20%. Việt Nam là thị trường quan trọng và
tiềm năng với Lotteria, nên trong những năm tới Lotteria vẫn sẽ ưu tiên kế hoạch mở
rộng thị trường lên hàng đầu. Những động thái này của Lotteria sẽ gây áp lực lớn đối
với KFC.
Bên cạnh các tên tuối lớn của nước ngoài nêu trên, còn xuất hiện thêm những thương
hiệu thức ăn nhanh của chính người Việt Nam. Trong đó, cái tên mà người tiêu dùng
nghĩ đến đầu tiên là Phở 24. Thời gian đầu xuất hiện đã được giới kinh doanh kỳ
vọng sẽ phát triển mạnh mẽ vì đây là món ăn quốc hồn quốc túy của Việt Nam, được
người nước ngoài ưa chuộng. Quả thật trong thời gian ngắn thương hiệu Phở 24 đã
có độ phủ sóng rất tốt tại nhiều thành phố lớn và đạt thành công bước đầu khi chuyển
nhượng quyền thương mại ra nước ngoài. Ngoài Phở 24, Kinh Đô cũng là một trong
số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kiểu Việt
Nam. Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của Tập đoàn Kinh Đô đã mở hàng

sản phẩm được cho là nhiều dầu mỡ như các sản phẩm ăn nhanh của KFC. Đồng
thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm trong thời gian gần đây, khách hàng
càng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng thực phẩm ăn nhanh. Đây là
một thách thức lớn không chỉ riêng KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh
đang phải đối mặt.
2.2.3 Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Ngoài KFC, một số hãng cung cấp thức ăn nhanh cũng đã xuất hiện tại Việt Nam như
Lotteria(Hàn Quốc), Jollibee(Phillipines), Pizza Hut…đã tạo nên một cơn sốt về một
trào lưu ăn uống mới tại Việt Nam. Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ
mới sôi động mấy năm trở lại đây do khẩu vị của thị trường phẩn nào đã được các
hãng đánh thức. Tuy nhiên con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền
ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt
và Việt Nam cũng có một văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng. Trong khi
người Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay
bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo
- Huế, mỳ Quảng - Quảng Nam, nem - Thanh Hóa, Cháo lươn - Nghệ An Người
Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua,
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page16
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
lẩu mắm, cá kho tộ Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và
có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu tất cả dã tạo nên một nền
ẩm thực đầy màu sắc.
Chính vì thế áp lực từ các sản phẩm thay thế đối với sản phẩm KFC là không nhỏ.
Có thể kể ra đây một số sản phẩm thay thế KFC như:
Các loại bánh chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánh tét, bánh nậm, bánh bèo,
bánh gói…), các loại xôi (đậu, đường, gà, vịt ), nhiều món bún, phở (tái, nạm,
chả ), lắm kiểu đĩa trứng (ốpla, bít tết).
Một số thương hiệu thức ăn nhanh trong nước: Như Lan, Bánh mì Sài Gòn, Hà Nội,
Oroll, Gà rán đi học, Cơm tấm, Bánh mì Ta, Bánh mì Góc Phố, phở 24 .
Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng thức

suốt cả năm. Chính nhờ sự kiểm soát chặt chẽ việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào
này và việc KFC sử dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu từ các nhà cung cấp có uy
tín như Nestle, UBF, Kerry… đã làm cho KFC luôn có những sản phẩm đạt chất
lượng đảm bảo cao nhất, mang lại uy tín cho thương hiệu KFC đồng thời làm giảm
áp lực từ phía các nhà cung cấp xuống rất nhiều.
2.2.5 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Điều đó phụ thuộc rất
nhiều vào hai yếu tố cực kỳ quan trọng: sức hấp dẫn của ngành và các rào cản gia
nhập ngành. Thị trường Việt Nam với gần 90 triệu dân chính là một thị trường khổng
lồ đối với ngành thực phẩm. Đồng thời việc các thương hiệu thức ăn nhanh đang
ngày càng được chấp nhận tại thị trường Việt Nam và ngày càng làm ăn có lãi đã
chứng tỏ sức hấp dẫn của ngành tại Việt Nam là rất lớn.
Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành
khó khăn và tốn kém hơn có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, vốn; Các yếu tố
thương mại: hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng Và các nguồn
lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế,
nguổn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ So với các ngành công nghiệp thì ngành
thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn,kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù là điều mà
các hãng luôn quan tâm và phát triển. Nhưng nhìn chung nó không có nhiều sự thay
đổi nhanh chóng và đột ngột như ngành công nghệ hay IT. Hệ thống phân phối và
thương hiệu thục sự là rào cản ở đây tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn
nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống
khá cao cho nên hệ thộng phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp.
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page18
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà
hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đẩu tư kèm theo đó là một môi trường cạnh
tranh khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm

CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
quyết định cung ứng nguyên vật liệu tới các nhà máy riêng biệt của hang. Tuy là ủy
quyền cho các nhà máy riêng biệt dưới sự theo dõi của trung tâm đầu não nhưng ở
KFC luôn có một tổ chức thường xuyên kiểm tra theo dõi. KFC luôn tiến hành kiểm
toán nhà cung cấp hàng năm, cụ thể là kiểm toán STAR-một chương trình độc quyền
của Yum. Kiểm toán STAR bao gồm hai phiên bản, an toàn thực phẩm và Kiểm toán
hệ thống chất lượng. Kiểm toán STAR được tiến hành bởi một công ty bên thứ ba
kiểm toán quốc tế được chỉ định bởi Yum rất riêng biệt bằng đội ngũ công nghệ thực
phẩm chuyên nghiệp từ Cục Quản lý Chất lượng KFC. Nguyên liệu chính trong các
sản phẩm của KFC là gà, khoai tây nghiền nát, gia vị được xác định bởi các nhà cung
cấp chính; nguyên liệu thường như bánh mì, nước giải khát nhuyễn, rau, đóng gói…
Hệ thống đánh giá này bao gồm năm lĩnh vực: chất lượng, tài chính, kỹ thuật, độ tin
cậy, và thông tin liên lạc. Mỗi 3-6 tháng đánh giá và đánh giá thường xuyên trong
suốt cả năm, từ bộ phận kỹ thuật của KFC và bộ phận mua sẽ đánh giá vào cuối kỳ
tổng hợp sẽ quyết định nhà cung cấp và khối lượng kinh doanh trong năm tiếp theo.
Hơn nữa KFC sử dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu từ các nhà cung cấp có uy
tín như Nestle, UBF, Kerry (tại Việt Nam là CP…) chính điều đó đã tạo nên được thế
mạnh cho Công ty. Chính sự lựa chọn hình thức cung cấp nguyên vật liệu như thế
giúp cho KFC có một cái nhìn tổng quát về thị trường riêng biệt, Công ty có thể linh
động tìm và lựa chọn nguồn nguyên liệu của mình phù hợp với tình hình hoạt động
của từng chi nhánh riêng, và một điều đặc biệt là KFC luôn có một tổ chức kiểm tra
nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như quy trình xử lý thường xuyên, điều này tăng
thêm chất lượng cũng như uy tín của KFC trên toàn thế giới.
Chiến lược cạnh tranh vừa tạo ra được sự khác biệt hóa sản phẩm cho phù hợp với
từng địa phương vừa cố gắng tiết kiệm chi phí để đạt lợi thế giá thấp như trên cùng
với hệ thống quản lý cung ứng nguyên vật liệu vô cùng nhanh chóng, chủ động,
chuẩn xác và đảm bảo chất lượng đã tạo cho KFC có một năng lực sản xuất rất mạnh,
có thể cạnh tranh với tất cả các thương hiệu thức ăn nhanh khác trên thế giơi, và thực
tế đã chứng minh điều đó qua sự phát triển không ngừng của thương hiệu KFC.
3.2 NĂNG LỰC TÀI CHÍNH

3.3 NGUỒN NHÂN LỰC, TỔ CHỨC
Như chúng ta đã biết KFC là công ty chuyên kinh doanh thức ăn nhanh nổi tiếng trên
toàn thế giới chính dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise chính vì thế
mà nguồn nhân lực của KFC cũng có sự khác biệt so với các công ty nội địa.
Kentucky Fried Chicken có thể được coi là một tổ chức toàn cầu. Đội ngũ nhân viên
được xây dựng văn hóa sản xuất nhằm tối đa hóa hiệu quả của đào tạo hiện có, làm
tăng lưu giữ, và thích nghi với bất kỳ nền văn hóa tại bất cứ nơi nào trên thế giới.
Kentucky Fried Chicken tin tưởng vào hoạt động có hiệu quả và tập trung vào chất
lượng dịch vụ khách hàng mặc dù có sự khác biệt của văn hóa và ngôn ngữ nhưng
nguyên tắc thành lập bởi người sáng lập ra món ăn nhanh vẫn là yếu tố quan trọng
trong sự thành công của nhà hàng. Công ty sử dụng các chính sách người nước ngoài
là một trong những chiến lược của họ để thiết lập các nhà hàng phù hợp với văn hóa
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page21
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
của một quốc gia bởi vì những người nước ngoài quen thuộc với văn hóa được xem
là một lợi thế để thâm nhập vào thị trường mục tiêu hiệu quả hơn.
Tại Việt Nam, từ ngày đầu tiên KFC tiến hành kinh doanh vào năm 1997 với nhà
hàng đầu tiên tại Sài Gòn Superbowl với chỉ 70 nhân viên. Đến nay, KFC Việt Nam
đã là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu với chuỗi cửa hàng có
mặt khắp các tỉnh, thành phố lớn của Việt Nam. Sự thành công của KFC Việt Nam
hôm nay được xây dựng và phát triển từ thương hiệu toàn cầu, chất lượng sản phẩm
tuyệt vời, và quan trọng nhất là thái độ phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp của đội ngũ
nhân viên trẻ trung, năng động. Chính long nhiệt huyết, tinh thần đoàn kết của một
tập thể hơn 2500 nhân viên đã chắt lọc, định hình và phát triển nét văn hóa “How We
Win Together”-“Đồng lòng để thành công; Đồng tâm để vươn tầm”.
Văn hóa “How We Will Together” là động lực và mục tiêu của tất cả thành viên KFC
Việt Nam-cùng chung tay xây dựng một công ty hàng đầu-luôn đem đến vị ngon
trong từng sản phẩm, làm sáng lên những nụ cười vui trên gương mặt của mỗi khách
hàng, vun đắp nên niềm tự hào cho mỗi thành viên được sống , làm việc trong gia
đình KFC Việt Nam. Văn hóa tại KFC Việt Nam là:

Điều quan trọng trong chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm là tạo sự khác
biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm
đặc trưng mang nhãn hiệu KFC. Bản thân sản phẩm của KFC đã mang trong nó sự
khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị, điều này đã tạo nên hương vị đặc
biệt cho món gà rán.
KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn
vô cùng phong phú. Đồng thời danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp
cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Bên cạnh đó, một số món mới đã
dược tung ra thị trường góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực
đơn, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú
và kích thích sự tò mò cho khách hàng, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách
hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Thêm vào đó KFC cũng đầu tư vào
nghiên cứu dầu rán, chọn loại dầu rán thích hợp để không làm ảnh hưởng tới sức
khỏe của khách hàng mà vẫn giữ được hương vị.
Qua việc thâm nhập thành công hàng trăm quốc gia trên thế giới đến thời điểm này
bằng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm phù hợp với từng nhu cầu địa phương có thể
thấy rằng năng lực nghiên cứu và phát triển(R&D) được KFC rất chú trọng đầu tư và
phát triển rất mạnh. Và nó chính là một trong những động lực lớn đem lại thành cồn
cho KFC trên toàn thế giới và tại Việt Nam tính đến thời điểm này.
3.5 NĂNG LỰC MARKETING
Marketing cũng có thể nói là một thế mạnh của KFC trong việc thâm nhập và phát
triển kinh doanh trên thị trường thế giới. Nó được KFC rất chú trọng và khi đến với
mỗi quốc gia KFC luôn luôn đưa ra những chương trình khuyến mãi vào những dịp
LỚP CAO HỌC QTKD8A-NHÓM 4(TỪ STT 34~44) Page23
CHIÊN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
lễ lớn hay ngay cả trong những ngày bình thường để thu hút khách hàng. Cùng với
đó là chiến lược quảng cáo quy mô lớn, các chương trình PR… Chiến lược quảng cáo
của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người
tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là fastfood, giúp
người dùng phân biệt rõ rang được đâu là các nhà hàng của KFC hay của Lotteria hay

đối tượng khác nhau, chẳng hạn chương trình KFC Summer So Good đang diễn
ra vào mùa hè này.
- Thực đơn da dạng, phù hợp với từng địa phương: Bên cạnh Gà Rán truyền
thống, KFC còn mang đến những món ăn phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của
người dùng ở từng địa phương. Ngoài Bơ-gơ, Gà quay Flava Roast, Bánh Egg
Tart, Kem tươi…, người tiêu dùng Việt còn được thưởng thức những món ăn
“rất Việt” như Bánh mì mềm, Bắp cải trộn, Xà lách gà giòn, Cơm gà rán KFC,
Cơm cá KFC, Bơ-gơ hải sản… Ngoài ra KFC còn không ngừng cung cấp ngày
càng nhiều lựa chọn cho khách hàng với một menu phong phú.
- Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển,
tổ chức sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ
em, trong đó bao gổm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ
sinh nhật, giải thưởng cho các trò chơi.
- Nguồn lực tài chính: mạnh mẽ
- Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt
tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt
nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm
rất đông.
- Không gian sinh động, thoáng mát: Nhà hàng KFC được thiết kế thoáng rộng
phù hợp với mọi lứa tuổi. Đây có thể vừa là điểm đến của cả gia đình, vừa là
nơi tụ họp bạn bè. Không phải lo ngại về thời tiết, đường sá xe cộ, KFC là nơi
mọi người có thể cùng thưởng thức món ăn mình yêu thích và cùng thư thả trò
chuyện
- KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao
nhất, làm hài lòng mọi khách hàng.
- Nguồn nhân lực hung hậu, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp.
- Năng lực nghiên cứu và phát triển rất mạnh và kinh nghiệm Marketing đa dạng.
4.1.2 Điểm yếu
- Giá cả: được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn với giá cả mềm
hơn phù hợp với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp (ở Việt Nam