Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
330
Ý NGHĨA NGỮ DỤNG CỦA MỘT SỐ BIỆN PHÁP TU TỪ
TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT
PRAGMATIC MEANINGS OF SOME RHETORICAL DEVICES IN ENGLISH
AND VIETNAMESE ADVERTISING SLOGANS

SVTH: Lê Thị Kim Yến
Lớp 08CNATM01, Khoa Tiếng Anh chuyên ngành, Trường Đại học Ngoại ngữ
GVHD: TS. Lê Tấn Thi
Khoa Tiếng Anh chuyên ngành, Trường Đại học Ngoại ngữ

TÓM TẮT
Bài viết này nhằm tập trung nghiên cứu một số đặc điểm cấu trúc và và ý nghĩa ngữ dụng
của các biện pháp tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt. Qua kết quả thu được,
chúng tôi đề ra những điểm tương đồng và dị biệt giữa hai ngôn ngữ nhằm giúp người đọc hiểu và
vận dụng một cách hiệu quả các phép tu từ này trong việc học ngoại ngữ.
ABSTRACT
The research focuses on some structural and pragmatic meanings of rhetorical devices in
English and Vietnamese advertising slogans. On the basis of the research, we point out some
similarities and differences between the two languages in order to help the readers understand and
use the rhetorical devices effectively in studying English.
I. Mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, quảng cáo là một phương tiện quan trọng
trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Một sản phẩm muốn thu
hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng trước tiên phải có một khẩu
hiệu quảng cáo (slogan) ấn tượng.
Khẩu hiệu quảng cáo thường chứa một từ hoặc cụm từ có nội dung dễ nhớ, được sử
dụng trong quảng cáo để lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng hoặc diễn đạt một ý tưởng
dễ nắm bắt. Hơn nữa nó còn thể hiện tất cả mục đích ý nghĩa, tầm nhìn của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc sử dụng hài hòa các biện pháp tu từ rất quan trọng để khẩu hiệu dễ nhớ, dễ

thế Prudential sẽ gần gũi với khách hàng hơn chỉ qua khẩu hiệu quảng cáo.
Ngày nay, khi sự kết nối giữa con người ở các nước, các nền văn hóa trở nên dễ
dàng hơn thì những từ vay mượn (loanwords) cũng xuất hiện nhiều hơn. Trong quảng cáo,
những từ vay mượn này cũng được dùng hài hòa những với từ thuần Việt, ví dụ:
[3] Hàng cực tốt – giá cực cool (Canon)
Ví dụ [3] có hiện tượng lặp đồng nhất trạng từ cực, và cấu trúc danh ngữ. Đặc biệt
có sự xuất hiện của từ vay mượn “cool”. Thông thường, người ta quan niệm: “tiền nào của
ấy” hoặc “giá rẻ giá ôi”. Tuy vậy, “giá cực cool” có thể hiểu là giá rẻ, hay giá hợp lý. Ở
đây, chúng ta nhận thấy sự phi logic với những quan niệm thông thường đã nói ở trên,
nhưng đây chính là tính đặc trưng của của ngôn ngữ quảng cáo so với ngôn ngữ thông
thường. Hiện tượng kết hợp từ vay mượn với từ thuần Việt tạo ra sự giao lưu, hội nhập
giữa hai ngôn ngữ Anh – Việt, đặc biệt là trong ngôn ngữ quảng cáo.
Về mặt hình thức, phép lặp có thể ở hai phát ngôn khác nhau, phân cách nhau bằng
dấu chấm, hoặc ở trong cùng một phát ngôn, phân cách nhau bằng dấu phẩy, và gạch
ngang, và cũng có thể phân cách nhau bằng liên từ.
1.2 Phép lặp ngữ âm kết hợp lặp ngữ pháp
Sự kết hợp của phép lặp ngữ pháp và phép lặp từ vựng mang đến cho các khẩu hiệu
quảng cáo sự mềm mại, giàu hình ảnh mà vẫn cô đọng, súc tích.
[4] It’s not just a deal, it’s a Dell ( Dell )
Trong ví dụ này, ta thấy có phép lặp cấu trúc: It‟s kết hợp với danh từ; và từ deal và
Dell được nối với nhau bằng cách lặp phụ âm đầu “d”. Về mặt ngữ dụng, khẩu hiệu trên
chỉ ra rằng khách hàng không chỉ đạt được sự thỏa thuận về giá cả, chất lượng mà còn có
được một sản phẩm có thương hiệu đẳng cấp nữa.
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
332
Trong tiếng Việt, sự kết hợp này được thể hiện qua mẫu quảng cáo:
[5] Mua hàng hiệu, trúng quà sành điệu ( [IN])
Khẩu hiệu [5] có các vế lặp theo thể cầu khiến (imperative form): Mua – trúng, kết
hợp với lặp âm ở: hiệu – điệu. Trên bình diện ngữ dụng, khẩu hiệu này cho người tiêu dùng
thấy lợi ích khi mua hàng ở [IN]: không chỉ có được sản phẩm đẹp, chất lượng tốt nhất mà

nhạc quen thuộc của người Mỹ - rock „n‟ roll. Ngay từ khi nghe khẩu hiệu này, khách hàng
sẽ có ấn tượng với sản phẩm: cũng mạnh mẽ, cuốn hút hay đôi lúc sâu lắng như thể loại
nhạc rock „n‟ roll vậy. Kết hợp với lặp phụ âm „r‟, khẩu hiệu trở nên dễ nhớ hơn, mang lại
cảm giác thân thuộc đến cho khách hàng, và còn làm khách hàng thấy thú vị khi chọn sản
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
333
phẩm Wave Rs.
2.2 Phép liên tưởng kết hợp phép lặp ngữ pháp
[9] Nhất con, nhì chồng (Samsung)
Khẩu hiệu quảng cáo trên là sự mô phỏng từ câu thành ngữ “ nhất vợ, nhì trời”
trong tiếng Việt. Hơn nữa, hai vế đối nhau rất cân với cấu trúc: danh từ - danh từ. Về ý
nghĩa ngữ dụng, dù thứ tự nhất - nhì có thế nào thì thông điệp cũng chỉ sự tận tụy chăm sóc
chồng con của người phụ nữ. Với khẩu hiệu quảng cáo máy giặt này, Samsung đã hiểu
được mong muốn đó và sản phẩm của Samsung sẽ giúp họ chăm sóc gia đình tốt hơn, mất
ít thời gian và công sức hơn.
2.3 Phép liên tưởng kết hợp phép lặp ngữ pháp và lặp từ vựng
Các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt còn dùng tên sản phẩm để gợi
lên sự liên tưởng.
[10] Cảm nhận tình yêu, cảm nhận Lumix ( Panasonic camera)
[11] Take Toshiba, Take the World ( Toshiba computers)
Hai vế ở mỗi ví dụ đối rất cân với cấu trúc: động từ kết hợp danh từ. Ở ví dụ [10],
vế đối tình yêu và Lumix quả thật lạ. Thông thường sẽ đối tình yêu bằng một danh từ khác,
có thể như niềm tin, sự quan tâm v.v… nhưng ở đây nhà quảng cáo dùng Lumix, không chỉ
nhằm quảng cáo thương hiệu sản phẩm, mà còn ngầm truyền tải thông điệp: với máy ảnh
Lumix, bạn sẽ cảm nhận được trọn vẹn các khoảnh khắc tình yêu khó quên.
Ở ví dụ [11], ngoài việc dùng từ Toshiba để nhấn mạnh thương hiệu, còn hàm ý thể
hiện đẳng cấp của thương hiệu này qua từ the world. Sự liên tưởng này gây ấn tượng mạnh
đến với khách hàng: có máy tính Toshiba, như nắm được cả thế giới trong tay. Qua đó,
khách hàng sẽ có cảm giác vừa hiếu kì, vừa thích thú, muốn khám phá chiếc máy tính này.
3. Phép đối kết hợp phép lặp ngữ pháp:

[16] Fifty Hotels. Twenty-Two Countries. One Philosophy
(Four Seasons Hotels & Resorts)
Hai ví dụ này đều có phép lặp cấu trúc danh ngữ, và sự thay đổi về con số từ lớn
đến nhỏ 5 – 4 – 1 và 50 – 22 – 1, với những ẩn ý hết sức độc đáo. Ở ví dụ đầu, “5 châu – 4
biển” có ý biểu đạt sự khác nhau về địa lý. Nhưng khi những người khác nhau dùng cùng
sản phẩm Fuji Xerox thì đều có “1 niềm tin”. Cái hay ở đây là cách dùng hòa hợp những
điểm khác biệt và tương đồng để làm nổi bật chất lượng của sản phẩm: dù là ai, ở bất cứ
đâu, dùng Fuji Xerox đều thỏa mãn kì vọng.
Tương tự, “Fifty hotel. Twenty-two countries” cũng biểu đạt sự khác nhau về địa
lý, dẫn đến sự khác nhau về kiến trúc, trang trí của các khách sạn. Nhưng giữa chúng vẫn
có “one philosophy” – chỉ một triết lý phục vụ khách hàng đặc trưng. Dù có lưu trú ở bất kì
khách sạn nào của tập đoàn này trên hai mươi hai nước thì chất lượng dịch vụ của Four
seasons hotels & resorts cũng luôn được đảm bảo.
III. Kết luận:
Qua phân tích các dữ liệu thu được từ các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng
Việt, chúng ta có thể nhận thấy rằng đa biện pháp tu từ có thể là sự kết hợp giữa hai phép
lặp với nhau, chẳng hạn như giữa phép lặp từ vựng với lặp ngữ pháp, hay giữa phép lặp
ngữ âm với phép lặp ngữ pháp. Hoặc có khi là sự kết hợp giữa ba phép lặp này với nhau.
Trong một số trường hợp còn có sự kết hợp giữa các phép lặp trên với các biện pháp tu từ
khác như phép liên tưởng, phép đối hay phép tuyến tính. Điều này chứng tỏ, các khẩu hiệu
quảng cáo chỉ với lượng ngôn từ tối thiểu nhưng khi kết hợp sử dụng tinh tế các biện pháp
tu từ thì hiệu quả ngữ dụng càng cao.
Về mặt hình thức, các phát ngôn riêng lẻ thường được chia cách bởi dấu chấm, dấu
ngang, hay dấu phẩy. Hoặc có khi là từ „n‟ được dùng để phân cách hai vế câu trong cùng
một phát ngôn – đây chính là sự khác biệt đặc trưng giữa hai ngôn ngữ tiếng Anh và tiếng
Việt. Việc sử dụng các dấu hiệu làm phương tiện phân đoạn các phát ngôn hay các vế
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
335
trong cùng một phát ngôn có tác dụng hỗ trợ cho việc biểu đạt các sắc thái ngữ dụng của
các biện pháp tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo ở cả hai ngôn ngữ.