TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đề Tài Nghiên Cứu:
Tìm hiểu tổng quan thị
trường sữa chua tại
TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những
đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua
§§
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Phương Nam
Thành viên nhóm:
[1]. Trần Thanh Tuấn (19/8/1985) (do trùng tên họ)
[2]. Lê Văn Hào
[3]. Võ Trường Giang
[4]. Nguyễn Thu Giang
[5]. Lê Thị Phương Lan
[6]. Hồ Huỳnh Thu
[7]. Trần Hoàng Anh
[8]. Trịnh Minh Khôi
[9]. Nguyễn Hoàng Thành
TP.HCM, 2012
MỤC LỤC
II.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5
V. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 7
VI. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 7
VII. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7
VII.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 7
VII.2.Cơ cấu theo thu nhập 8
VII.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp và trình độ 9
VII.4.Hành vi tiêu dùng sữa chua 10
VII.5. Quyết định mua 13

quá nhanh, tuy nhiên, chậm mà chắc. Họ đã đầu tư đến 25 triệu USD để xây dựng nhà
máy sữa chua tại Việt Nam”.
Sản lượng sữa chua uống hiện nay của Yakult Việt Nam là 73.000 chai/ngày. Ông Tấn,
Yakult Việt Nam, cho biết, Yakult đã vào thị trường Việt Nam từ năm 2006 và doanh số
bán hàng từ đó đến nay tăng trưởng rất nhanh. Năm 2007, mức tiêu thụ trung bình
khoảng 3.000 chai/ngày, một năm sau đã tăng gần gấp 4 lần (11.000 chai/ngày), năm
2009 gần gấp đôi (20.000 chai/ngày) và hiện nay là 40.000 chai/ngày.
Cũng theo ông Tấn, hệ thống phân phối sản phẩm của Yakult đã phủ khắp các tỉnh miền
Nam và miền Trung. Sắp tới, Công ty sẽ sản xuất nhiều dòng sản phẩm sữa chua khác
như sữa chua men sống dạng ăn tung ra toàn thị trường Việt Nam.
Với vị thế của một tập đoàn đa quốc gia đã hoạt động 75 năm và có mặt tại 31 nước,
Yakult đang chiếm lĩnh thị phần khá lớn trong thị trường sữa chua Việt Nam và là đối thủ
đáng chú ý nhất đối với công ty nào có ý định thâm nhập thị trường sản phẩm này.
Đại diện Vinamilk, đơn vị vừa cho ra đời sản phẩm sữa chua uống Probi, nhận định, đối
thủ chính của họ trong thị trường sữa chua chính là Yakult.
Những gương mặt khác
Mặc dù phần lớn thị phần đã bị các ông lớn chiếm giữ, song, vẫn còn nhiều doanh nghiệp
khác đang chia nhau thị phần còn lại và cố gắng phát triển để mở rộng hơn.
Mới tung ra sản phẩm từ năm 2008, Công ty Kido với nhãn hiệu Well Yo, hiện chỉ chiếm
được khoảng 3-4% thị trường sữa chua ăn (theo Euro Monitor). Tuy nhiên, theo ông Trần
Quốc Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty, Kido đã xác định sữa chua là sản phẩm chủ lực.
Năm 2009, doanh thu từ sữa chua chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của Kido với mức
tăng trưởng 100%/năm. Trong tương lai, ông dự báo doanh thu từ sữa chua sẽ lớn hơn cả
ngành truyền thống của Kido là kem.
Ông Nguyên cho biết thêm, Kido đã nhận ra tiềm năng của thị trường sữa chua từ năm
2006. Do đó, Công ty quyết định mua cổ phần của Nutifood, Tribeco để chuẩn bị tiền đề
phát triển ngành này. Bên cạnh đó, tận dụng hệ thống hơn 100.000 điểm bán lẻ có sẵn từ
Tập đoàn Kinh Đô, Kido đang thực hiện chiến lược tự tạo ra một phân khúc mới để khai
thác: sản phẩm sữa chua cao cấp và sữa chua dành cho trẻ em. “Đó là điểm khác biệt giữa
sản phẩm của chúng tôi với những sản phẩm cùng loại”, ông Nguyên cho biết. Theo ông,

Nam sẽ phát triển tương đương như Thái Lan, tức sẽ tương đương với sữa tươi (50-50).
Theo số liệu điều tra, hiện tại doanh số sữa chua-sữa tươi tại Pháp là 80 - 20, tại
Singapore là 70 - 30, tại Thái Lan là 50 - 50.
Nhiều chuyên gia cho rằng, mức độ cạnh tranh sẽ tăng mạnh từ năm 2014 và lúc đó
doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển.
Do thị trường sữa chua Việt Nam đầy tiềm năng nên nhóm quyết định nghiên cứu hành vi
và sử thích của người tiêu dung sữa chua. Từ đó giúp cho việc quyết định đưa ra thị
trường loại sữa chua mới phù hợp với thị hiếu và đủ sức cạnh tranh với đối thủ.
III. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨ
Sữa chua là một thực phẩm tốt cho hệ tiêu hóa và ngày càng được khách hàng quan tâm
và mua nhằm cải thiện sức khỏe. Đánh giá thị trường VN hiện nay, sản phẩm sữa chua
Vinamilk đang chiếm phần lớn thị trường và khách hàng không có nhiều lựa chọn sản
phẩm khi mua sữa chua (sữa chua ăn).
III.1. Vấn đề quản trị:
Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường
III.2.2 Vấn đề nghiên cứu:
Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành
vi và những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua.
Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường
IV. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ THÔNG TIN CẦN THU THẬP
IV.1.Tìm hiểu thị trường
- Thị phần
- Đối thủ cạnh tranh
- ….
IV.2.Tìm hiểu người tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng (nhóm đọc thêm tài liệu về hành vi tiêu dùng marketing nhé)
- Thái độ tiêu dùng…
- Mc hi lũng i vi sn phm hin ti
- Cỏc yu t nh hng
- Cỏc thuc tớnh sn phm no quõn tõm nht: thửụng hieọu, maóu maừ, maứu saộc, hửụng

VII.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp và trình độ
Biểu đồ Cơ cấu theo nghề nghiệp
Nhân viên
ngoài khu vực nhà nước là người mua sữa chua nhiều nhất chiếm 61%. Kế tiếp là công
nhân chiếm 20%. còn lại nhà HS-SV và Hưu Trí chiếm 11% và 8%.
Biểu đồ Cơ cấu theo học vấn
Hai đối tượng
mua nhiều sữa
chua nhất là
người có trình
độ đại học và
phổ thông
chiếm 32% và
31%. Trung
cấp chiếm
20%, Cao
đẳng 14%,
trên đại học chỉ chiếm 3%.
VII.4.Hành vi tiêu dùng sữa chua
Xác nhận đối thủ đang chiếm ưu thế trên thị trường
Biểu đồ Nhãn hiệu sữa chu người tiêu dùng chọn mua
Trong
các nhãn
hiệu sữa
chua thì
sữa chua
Vinamilk
thì chiếm
72% ý
kiến của

Địa
điểm
Khuyến
mãi
Hoàn toàn không quan
trọng 3% 0% 6% 3% 6% 6%
Không quan trọng 0% 10% 13% 0% 23% 38%
Bình thường 0% 23% 62% 6% 46% 25%
Quan trọng 51% 46% 10% 64% 10% 22%
Rất quan trọng 46% 21% 9% 27% 15% 12%
Biểu đồ Đánh giá của ứng viên về mức độ quan tâm đối với từng tiêu chí
 Yếu tố “chất lượng”
Qua biểu đồ cho thấy, có 51% số ứng viên quan tâm đến yếu tố chất lượng và
46% là rất quan tâm. Tổng tỷ lệ quan tâm gần như tuyệt đối là 97% là do sữa chua là loại
thức ăn dinh dưỡng, mục đích là tốt cho sức khỏe, nên đối với người tiêu dùng vấn đề về
chất lượng, vệ sinh thực phẩm là rất quan trọng. Còn lại là 3% số ứng viên cho rằng
không quan tâm tới.
 Yếu tố “ Giá cả”
Có 46% số ứng viên rất quan tâm đến yếu tố này và 21% là rất quan tâm.còn lại
23 % ứng viên bình thường trước giá cả, 10% ứng viên không quan trọng tới yếu tố này.
 Yếu tố “ Bao bì đẹp”
Ứng viên bình thường trước bao bì là 62% và 19% không xem bao bì là quan
trọng, chỉ có 19% ứng viên quan tâm tới bao bì.
 Yếu tố “ thương hiệu”
Có 64 % ứng viên quan tâm và 27% rất quan tâm tới thương hiệu. Tổng lại là
91%. Vậy người tiêu dùng rất quan tâm đến thương hiệu sữa chua.
 Yếu tố “ Địa điểm”
Qua kết quả khảo sát cho thấy, 46% bình thường với địa điểm, 23% xem là không
quan trọng và 6% là rất không quan trọng. Tổng lại 75% là không quan tâm đến địa điểm.
Chỉ có 25% là quan tâm đến địa điểm.

Biểu đồ 5.14 Sữa chua hương vị cà chua
Khi được hỏi Anh/Chị có thích sữa chua có hương vị cà chua. Có tới 90% ứng viên
trả lời là có. Điều này cho thấy sữa chua có hương vị cà chua rất có tiềm năng được
người tiêu dùng chấp nhận.
VIII. KẾT LUẬN
Trong các nhãn hiệu của sữa chua, thì sữa chua Vinamilk là nhãn hiệu được ứmg viên
tiêu dùng nhiều nhất với 72% ý kiến trong tổng số ứng viên được phỏng vấn và ứng viên
thích nhất là mua sữa chua có hương vị nha đam chiếm 30%. Và nhãn hiệu sữa chua khác
được ứng viên chọn mua với tỉ lệ thấp nhất chiếm 4%. Điều đó cho thấy muốn làm người
dẫn đầu trên thị trường thì cần phải vượt qua sữa chua của Vinamilk. Trong các nguồn
thông tin tham khảo trước khi mua thì ti vi vẫn là nguồn tham khảo phổ biến nhất khi
chiếm đến 41%, kinh nghiệm bản thân 39%. Và chiếm tỉ lệ thấp nhất là nguồn thông tin
từ internet chỉ 4%.
Các tiêu chí để lựa chọn mua một sản phẩm như: chất lượng, giá cả, bao bì, thương
hiệu, địa điểm, khuyến mãi thì có đến 97% số ứng viên được phỏng vấn cho rằng chất
lượng là tiêu chí ưu tiên hàng đầu, kế đến là vấn đề thương hiệu 91% cho rằng thương
hiệu là tiêu chí quan trọng và kế đến là giá cả. Vì vậy, chúng ta nên chú ý đấn những tiêu
chí chất lượng và thương hiệu. không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh
thương hiệu, giá cả hợp lý.
Các yếu tố như bao bì, địa điểm, khuyến mãi ít được ứng viên quan tâm khi mua sản
phẩm.
Địa điểm ứng viên thường mua như: chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa, thì siêu thị và tiệm
tạp hóa là hai địa điểm ứng viên thường mua nhất với tỷ lệ lần lượt là 52% và 44%. Và
địa điểm ứng viên ít mua nhất là chợ với 4%. Do đó ta cần đặc biệt chú ý đến kênh phân
phối của siêu thị và tiệm tạp hóa.
Đa số ứng viên điều thích sữa chua hương vị cà chua chiếm 90%. Khã năng sữa chua
hương vị cà chua được thị trường chấp nhận là rất cao.
IX.PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI TÌM HIỂU
THÁI ĐỘ, HÀNH VI VÀ NHỮNG ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU

 Cho người khác ( anh chị em, người thân trong gia đình, bạn
bè,…)
5. Anh/Chị thường tham khảo nguồn thông tin nào trước khi mua sữa chua?
 Kinh nghiệm bản thân
 Người thân trong gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, hàng xóm
 Quảng cáo trên TV, các phương tiện truyền thông khác
 Các diễn đàn, internet
 Khác :………………………………………….
6. Lý do anh/chị sử dụng các loại sữa chua nêu trên?

Hoàn toàn không quan
trọng
Không quan
trọng
Bình thường Quan
trọng
Rất quan
trọng
Chất lượng

Giá cả

Bao bì đẹp

Thương hiệu

Địa điểm

Khuyến mãi


 Nữ
14. Xin vui lòng cho biết nhóm tuổi của anh/chị:
 Dưới 18
 18 – 23
 14 – 35
 36 – 45
 46 – 60
 Trên 60
15. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị:
 Buôn bán
 Học sinh – Sinh viên
 Cán bộ, CNV nhà nước
 Nhân viên ngoài khu vực nhà nước
 Hưu trí
 Nghề tự do
 Công nhân
16. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:
 Phổ thông
 Trung cấp
 Cao đẳng
 Đại học
 Trên đại học
17. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình hàng tháng (VNĐ):
 Dưới 1.000.000
 1.000.000 – dưới 2.500.000
 2.500.000 – dưới 4.000.000
 4.000.000 – dưới 6.000.000
 6.000.000 trở lên
Xin chân thành cảm ơn!