BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN SONG THẢO

NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DABACO BẮC NINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 603405
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN HÀ NỘI - 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

i

Thầy giáo PGS.TS ðỗ Văn Viện, Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội ñã
tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, giúp ñỡ tôi vượt qua những khó
khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
- Các Thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh
doanh Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, cùng toàn thể các thầy giáo,
cô giáo ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền ñạt những kinh nghiệm,
ñóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành bản luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức
hành chính công ty Cổ Phần DABACO Bắc Ninh ñã cộng tác và tạo mọi ñiều
kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty
Tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia
ñình, bạn bè ñã luôn ñộng viên và tạo ñiều kiện ñể tôi an tâm học tập và
nghiên cứu.

Hà Nội, ngày tháng năm 2011
Học viên Nguyễn Song Thảo

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

iii

MỤC LỤC Lời cam ñoan
i

4

2.1 Cơ sở lý luận.
4

2.2 Cơ sở thực tiễn
27

2.3 Công trình nghiên cứu liên quan
34

3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
36

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu
36

3.2 Phương pháp nghiên cứu
50

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
54

4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ
phần DABACO Bắc Ninh
54

4.1.1 Phân tích xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần DaBaCo
Bắc Ninh
54


4.3.2 Giải pháp
93

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
101

5.1 Kết luận
101

5.2 Kiến nghị
102

TÀI LIỆU THAM KHẢO
103 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

v


cổ phần DABACO 61
4.2 ðánh giá của khách hàng về chất lượng TACN của công ty so
với một số công ty khác trên thị trường 63
4.3 ðánh giá của khách hàng về mẫu mã TACN của công ty so với
một số công ty khác trên thị trường 64
4.4 ðánh giá của khách hàng về giá TACN của công ty so với một số
công ty khác trên thị trường 64
4.5 ðánh giá của khách hàng về công tác phân phối TACN của Công
ty so với một số công ty khác trên thị trường 65
4.6 Vị trí thương hiệu của công ty DABACO trong lòng người tiêu
dùng 66
4.7 Chi phí nghiên cứu thị trường của công ty qua các năm 69
4.8 ðánh giá của khách hàng về trình ñộ của nhân viên bán hàng của
Công ty DABACO 71
4.9 Tình hình quảng bá sản phẩm của công ty ñến các xã 72
4.10 Tình hình quảng bá sản phẩm qua các cuộc hội thảo 73
4.11 Sự quan tâm của khách hàng sử dụng sản phẩm ñến ñại lý bán
hàng của công ty 76
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

vii

4.12 Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên bán hàng của công ty 77
4.13 Kết quả sau khi mời khách hàng 78
4.14 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 79
4.15 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 81
4.16 Thị phần của các công ty trên thị trường Bắc Ninh năm 2010 82
4.17 Sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty 83
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….


là ñiều rất cần thiết và vô cùng quan trọng ñối với doanh nghiệp.
ðể có một thương hiệu, cần tiến hành xây dựng thương hiệu, xây dựng
thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện thông qua nhận biết về nhãn
hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, xuất sứ của sản phẩm và chỉ dẫn ñịa
lý cũng như bao bì hàng hóa. Thông qua hình tượng ñó mà người tiêu dùng
tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn ñược lựa chọn và tiêu dùng sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñâu tư vào
doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu thực chất là quá trình tạo dựng uy tín cho doanh
nghiệp, cho sản phẩm ñối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn
hàng hóa của doanh nghiệp mà họ tin tưởng. Uy tín của thương hiệu, một mặt
tạo nên sự trung thành của khách hàng ñối với hàng hóa của doanh nghiệp,
mặt khác là ñiều kiện quan trọng hàng ñầu trong việc thâm nhập dễ dàng vào
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

2

một thị trường mới. Bên cạnh ñó, khi ñã có một thương hiệu nổi tiếng, các
nhà ñầu tư sẽ không ngần ngại khi ñầu tư vào các doanh nghiệp, bạn hàng của
doanh nghiệp cũng sẽ sẵn lòng hợp tác cung cấp nguyên liệu, cung cấp nhân
lực, công nghệ và tiêu thụ sản phẩm… cho doanh nghiệp. Như vậy, với những
ñiều kiện ñó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình
trên thị trường.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp.
Thực tế ñã chứng minh, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất
nhiều so với tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Chính những ñiều này các
doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy họ là những

triển thương hiệu của công ty.
- ðề xuất giải pháp nhằm ñẩy nhanh việc phát triển thương hiệu của
công ty DABACO trong thời gian tới.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là những nội dung có liên quan ñến xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
a) Phạm vi không gian
ðề tài ñược triển khai nghiên cứu tại công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.
b) Phạm vi thời gian
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu ñược thu thập 3 năm từ 2008 ñến 2010
Thời gian nghiên cứu từ tháng 6 năm 2010 ñến tháng 10 năm 2011

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU.

2.1 Cơ sở lý luận.
2.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu ñã trở thành một từ rất quen thuộc, không chỉ
với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường mà cả ñối với
người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể
thiếu của nó. Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản

(thương hiệu của doanh nghiệp).
 Các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất sứ của sản phẩm.
Sự phát triển của kinh tế hàng hóa còn tạo ra một loại thương hiệu khác
ñược sử dụng như là một yếu tố ñể nhận biết “ñẳng cấp” của người sử dụng
sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu
ñồng thời biểu ñạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và
thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như những thương hiệu thời trang
Gucci, Pỉere Cardin…
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ ñịnh nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên
nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, lô gô, hình ảnh và một số thể hiện
hình ảnh, dần qua thời gian mới tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằm thiết lập một chỗ ñứng tại ñó”.
Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này ñại diện những gì ñặc trưng, tinh túy của doanh
nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hóa gắn với
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

6

thương hiệu có thể không còn tồn tại, nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng
hàng hóa của người sở hữu thương hiệu ñó, bởi thương hiệu có sứ mạng lưu
ký với thời gian.
Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam
chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể
hiểu: thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là

ñược tin tưởng bởi người tiêu dùng.
+) Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty trở
thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà
còn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng ñược ñịnh giá rất cao.
+) Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những
hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ luôn tạo ra và luôn củng cố lòng
trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh
nghiệp cũng thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả những
khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh.
+) Thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt ñộng xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing. Thực chất thương hiệu
cũng chỉ là một trong các công cụ marketing, xúc tiến thương hiệu hữu hiệu của
doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực
hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. ðồng thời nhờ có thương hiệu
nổi tiếng mà quá trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn.
+) Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối
thủ khác. Thực tế cho thấy, những hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có
khả năng tạo ñược sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy
của khách hàng ñối với sản phẩm.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

8

2.1.2.3 Vai trò của thương hiệu ñối với nền kinh tế
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là sự

Theo Asker có 4 thành phần của thương hiệu
 Lòng trung thành
 Nhận biết thương hiệu
 Chất lượng cảm nhận
 Thuộc tính ñồng hành của thương hiệu như tên của một ñịa phương, một
nhân vật gắn liền với thương hiệu, mối quan hệ với kênh phân phối.
Theo quan ñiểm của Keller, ông cho rằng giá trị thương hiệu chính là
kiến thức của khách hàng về thương hiệu ñó. Kiến thức này của khách hàng
gồm hai thành phần chính: Một là nhận biết thương hiệu, hai là ấn tượng về
thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị càng cao thì
khách hàng nhận biết về nó càng nhiều cũng như có càng nhiều ấn tượng tốt
về các thuộc tính mà thương hiệu ñó cung cấp cho khách hàng.
Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ cùng các tác giả Nguyễn Thị Mai Trang…
ñã ñưa ra quan ñiểm về giá trị thương hiệu, theo ñó, giá trị thương hiệu gồm 3
phần: Một là nhận biết thương hiệu, hai là chất lượng cảm nhận, ba là ñam mê
thương hiệu bao gồm sự thích thú và lòng trung thành.
Tựu trung lại, gía trị thương hiệu, theo chúng tôi, bao gồm 3 phần: Một
là nhận biệt thương hiệu, hai là chất lượng cảm nhận, ba là ñam mê thương
hiệu bao gồm sự thích thú và lòng trung thành.
ðể có thể nghiên cứu và phân tích ñặc tính thương hiệu một cách sâu
sắc, có hệ thống, công ty hay doanh nghiệp cần xem xét và cân nhắc
thương hiệu của mình dưới khía cạnh như là một sản phẩm, một tổ chức,
một con người, một biểu tượng. các khía cạnh này khá khác nhau. Mục
ñích của việc xem xét này nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và
lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu. các khía cạnh càng ñược
phân tích chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu
càng ñược thực hiện dễ dàng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….



11
Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể ñược miêu tả như là các
ñặc tính của sản phẩm. Nhưng trong một số hoàn cảnh khác, nó lại ñược miêu
tả như ñặc tính của một tổ chức. Ví dụ, ñặc tính chất lượng hay là sự ñổi mới
có thể ñược coi là ñặc tính liên quan ñến sản phẩm nếu nó dựa trên những
mẫu mã và những ñặc ñiểm của một sản phẩm cụ thể nào ñó. Nhưng nếu nó
dựa trên văn hóa của một tổ chức, các giá trị và các chương trình truyền
thống… thì lại ñược coi là ñặc ñiểm về mặt tổ chức.
ðặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt ñẹp
trước khách hàng và công chúng. Những ñặc tính, chẳng hạn như chú trọng
ñến môi trường và quan tâm ñến sức khỏe cộng ñồng, phát triển tài năng trẻ…
thì có thể nhận ñược sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và
công chúng.
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng ñược cảm nhận
với cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, ñộc ñáo, ấn tượng, tin cậy, hài
hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá
tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các khía cạnh khác
nhau. Một mặt, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như
một công cụ ñệ họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Mặt khác, cũng
như cá tính của con người cũng có thể ảnh hưởng ñến mối quan hệ của họ
trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối
quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thêm vào ñó, ñặc tính của
thương hiệu có thể giúp biểu hiện những ñặc tính của sản phẩm và vì vậy
nó ñóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng ñược
cảm nhận và gợi nhớ. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là
một bất lợi cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi ñóng vai trò
then chốt ñối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng
như một phần của ñặc tính thương hiệu ñã phần nào phản ánh ñược năng lực

người bán chống lại các ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giảm chi phí marketing.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

13
- Dễ thu hút khách hàng mới.
- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Tạo ñiều kiện khi tìm kiếm thị trường mới.
- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn ñầu tư, thu
hút nhân tài.
- Tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuếch trương
nhãn hiệu dễ dàng hơn.
- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ ñem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có ñiều kiện “phòng thủ” chống lại sự
cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường.
- Nhãn hiệu thương mại của người bán khi ñăng ký bao hàm sự bảo hộ
của pháp luật ñối với những tính chất ñộc ñáo của sản phẩm trước những sản
phẩm bị ñối thủ cạnh tranh nhái theo.
2.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
2.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu
Gợi ra một ñịnh hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu
về những ñiều mà nó muốn ñạt tới
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh ñộng về ñiều có thể xảy
ra của một thương hiệu trong tương lai.
2.1.5.2 Sứ mệnh của thương hiệu
Là một khái niệm dùng ñể chỉ mục ñích của thương hiệu, lý do và ý
nghĩa của sự ra ñời và tồn tại của nó
2.1.6 Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một
nước, thương hiệu này thường do các tổ chức xúc tiến thương mại của quốc
gia ñó chủ trì và phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản

ký tên thương mại.
Một hệ thống pháp luật ñồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo
ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

15
hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ñăng
ký và bảo vệ thương hiệu của mình. Một hệ thống pháp luật ñầy ñủ và rõ ràng
sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian, tiền bạc, nhân lực… trong
việc ñăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình.
Mặt khác, ñiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể
hiện ở chỗ: Nhà nước ñã tham gia vào các công ước, thỏa thuận quốc tế liên
quan ñến nhãn hiệu hàng hóa chưa. Nếu ñã có và những thỏa thuận tương tự,
doanh nghiệp sẽ có ñiều kiện thuận lợi và ñỡ tốn kém hơn nhiều trong việc
ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình, từ ñó tạo cơ
hội phát triển thương hiệu mạnh hơn.
Hiện nay trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa quốc
tế Madrid nhằm tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và
ñược bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa trên phạm vi quốc tế. Hệ thống ñó thực hiện
trên cơ sở hai văn kiện: Thỏa ước Madrid (1981), nghị ñịnh thư Madrid
(1995). Việt Nam ñã tham gia thỏa ước Madrid nhưng chưa tham gia nghị
ñịnh thư Madrid.
Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian
và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại nhiều nước. ðiều này sẽ
giúp doanh nghiệp tránh ñược việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm.
+ Tiềm năng tài chính của doanh nghiệp
ðể xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp phải tốn
kém khá nhiều trong việc lựa chọn ñăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu.
Ngoài những chi phí thường ñược nêu ra như chi phí ñăng ký, quảng cáo, bảo
vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn gắn với việc ñảm bảo

 Có ý nghĩa: tên gọi gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
 Dễ chuyển ñổi: tên gọi có thể dùng cho nhiều sản phẩm cùng chủng
loại, dễ ñược chấp nhận ở nhiều vùng lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
 Dễ thích nghi: tên nhãn hiệu phải dễ dàng trẻ hóa, hiện ñại hóa.
 ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: tên nhãn hiệu có khả năng phân biệt, không